分销渠道管理(第四版)-分销渠道管理-课件PPT.pptx

1、 %分销渠道管理 项目三项目三 分销渠道管理分销渠道管理项目六 分销渠道控制分销渠道控制项目七 解决渠道冲突解决渠道冲突项目五 分销渠道激励分销渠道激励项目八 分销渠道维护分销渠道维护 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励【案例导入案例导入】海尔渠道激励的新思路海尔渠道激励的新思路以前，海尔和他的渠道成员在讨论下一年、下一季度或下一个月的任务目标时，总想给对方相比上次多压一点货，比如上次压了50台电脑，下个月就说70台应该没问题吧，对方一想，确实差不多，这样，环比增长实现了，双方都挺高兴。其实这就好像大多数笔记本厂商都在说2010年的任务目标是100%同比增长，任务订得高些，不管能不

2、能实现，至少让大家有紧迫感，得玩命去干。完成了，给员工高额奖金，给渠道成员高额返点什么的，这是传统的激励方式。不过最近，海尔在渠道激励方面采取了一个新的方法，相当有效。首先，海尔把当地市场份额第一的厂商找出来，比如通常是联想，就让当地的海尔渠道商看一看联想的代理这一年这一季出了多少货?其次，把当地市场容量算一算，比如按人口、购买力，然后告诉他，这个市场未来会是多大，现在才有多少，你的空间就算出来了。 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励【案例导入案例导入】海尔渠道激励的新思路海尔渠道激励的新思路接下来，要让渠道商明白你的空间不是竞争对手给你让出来的，是你通过自己的努力和上游的配合做到

3、的，然后让渠道商考虑决定是否要做当地市场份额第一的渠道商?当地渠道商听了这样一个前所未闻的思路，觉得有奔头了，积极性高了，开始想方设法开拓更多的下级渠道，营业额在3个月之内竟然从几万元爆发式增长到50万。而且劲头十足地要去争当第一，因为认识到下面的市场太大了。海尔白电在2009年的同比增量，是7年前总销量的7倍！你不能想象，很多海尔白电的县级经销商，2009年的销售额都从几百万规模增长到了几千万。 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励任务1 认识渠道激励的意义和作用1.激励的含义激励的含义激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，加法和引导人们朝着所期待的目标采取行动的行为过激励是指通

4、过刺激和满足人们的需要或动机，加法和引导人们朝着所期待的目标采取行动的行为过程。程。需要需要满足模式如图所示：满足模式如图所示：一、激励一、激励需要要求压力行动满足引起引起产生产生导致导致引发引发 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励【知识链接】胡萝卜加大棒理论胡萝卜加大棒理论胡萝卜加大棒理论是管理学家们根据农村骡子拉磨现象总结出来的一种管理理论，其中胡萝卜加大棒理论是管理学家们根据农村骡子拉磨现象总结出来的一种管理理论，其中“胡萝卜胡萝卜”代表奖励，代表奖励，“大棒大棒”代表惩罚。代表惩罚。根据胡萝卜加大棒理论，企业员工有时需要用根据胡萝卜加大棒理论，企业员工有时需要用“大棒大棒”

5、进行惩罚，才能让他们按规章行事，进行惩罚，才能让他们按规章行事，有时更需要用有时更需要用“胡萝卜胡萝卜”进行奖励，才能充分调动员工的工作积极性。前者是一种负向激励，进行奖励，才能充分调动员工的工作积极性。前者是一种负向激励，而后者是一种正向激励。实践证明，新时期对于销售人员的激励，而后者是一种正向激励。实践证明，新时期对于销售人员的激励，“大棒大棒”是必要的，但是必要的，但“胡胡萝卜萝卜”比比“大棒大棒”往往更加有效。聪明的管理者应该知道何时应该使用往往更加有效。聪明的管理者应该知道何时应该使用“大棒大棒”以及何时应该以及何时应该使用使用“胡萝卜胡萝卜”，灵活运用胡萝卜加大棒的激励政策。，灵活

6、运用胡萝卜加大棒的激励政策。 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率的的企业经营行为。分销效率的的企业经营行为。其中两个方面的主要内容需要把握：其中两个方面的主要内容需要把握：二、渠道激励二、渠道激励任务1 认识渠道激励的意义和作用 畅销的产品 优惠的价格 丰厚的利润回报 一定量的前期铺货 广告及通路费用支持 市场业务工作指导 销售技巧方面的培训 及时准确的供货 优厚的付款条件 特殊的补贴和返利等1、了解中间商的

7、需求、了解中间商的需求金钱奖励 授予经营权 提供促销政策 公开表彰 扩大经营地盘 提供培训 参与决策 独立项目责任 提供“助销” 评奖评优等2、制造商制定制造商制定有效的激励政策有效的激励政策 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励渠道激励的主要作用体现在以下几个方面：渠道激励的主要作用体现在以下几个方面：三、渠道激励的作用三、渠道激励的作用任务1 认识渠道激励的意义和作用1、通过渠道激励，制造商获得更为理想的销售业绩。、通过渠道激励，制造商获得更为理想的销售业绩。2、通过渠道激励，中间商成为制造商与消费者之间信息沟通的桥梁。、通过渠道激励，中间商成为制造商与消费者之间信息沟通的桥梁。

8、3、通过渠道激励，所有渠道成员共同受益。、通过渠道激励，所有渠道成员共同受益。 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励一、物质激励一、物质激励任务二 了解渠道激励的内容与形式1对中间商返利对中间商返利2给予中间商价格折扣给予中间商价格折扣3放宽信用条件放宽信用条件4各种额外补贴各种额外补贴 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励二、二、 精神激励精神激励任务二 了解渠道激励的内容与形式1协商咨询协商咨询2授权激励授权激励3合作开发合作开发4提供培训提供培训5市场支持市场支持 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励一、渠道激励的指导原则一、渠道激励的指导原则任务三 掌握渠

9、道激励的策略和方法1有的放矢原则有的放矢原则2及时激励原则及时激励原则3兼顾公平原则兼顾公平原则4目标一致原则目标一致原则5多样性原则多样性原则6奖惩结合原则奖惩结合原则 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励二、渠道激励的操作方法二、渠道激励的操作方法任务三 掌握渠道激励的策略和方法1向中间商提供适销对路的优质产品向中间商提供适销对路的优质产品2给予中间商尽可能丰厚的利益给予中间商尽可能丰厚的利益3协助中间商进行人员培训协助中间商进行人员培训4授予中间商独家经营权授予中间商独家经营权5双方共同开展广告宣传双方共同开展广告宣传6对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠对成绩突出的中间商

10、在价格上给予较大的优惠 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励一、返利一、返利任务四 熟悉返利与渠道促销的策略（一）返利的概念（一）返利的概念销售返利是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经销售返利是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。销商的利润返还或补贴。激励功能激励功能控制功能控制功能（二）（二）返利的功能返利的功能 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励一、返利一、返利任务四 熟悉返利与渠道促销的策略（三）返利的目的（三）返利的目的（1）以提升整体销量为目的）以提升整体销量为目的（2）以完

11、善市场为目的）以完善市场为目的（3）以加速回款为目的）以加速回款为目的（4）以扩大提货量为目的）以扩大提货量为目的（5）以品牌推广为目的）以品牌推广为目的（6）以阶段性目标达成为目的）以阶段性目标达成为目的 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励一、返利一、返利任务四 熟悉返利与渠道促销的策略（四）返利分类（四）返利分类1.根据反利兑现时间划分根据反利兑现时间划分月度月度返利返利年度年度返利返利季度季度返利返利及时及时返利返利 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励一、返利一、返利任务四 熟悉返利与渠道促销的策略明返利明返利暗返利暗返利（四）返利分类（四）返利分类2.根据返利兑

12、现方式分类根据返利兑现方式分类3.根据返利奖励目的分类根据返利奖励目的分类销量返利销量返利过程返利过程返利 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励一、返利一、返利任务四 熟悉返利与渠道促销的策略（1）产品返利）产品返利（2）物流配送补助）物流配送补助（3）终端销售补助）终端销售补助（4）人员费用补贴）人员费用补贴（5）地区差别补偿）地区差别补偿（6）经销商团队福利）经销商团队福利（7）专销或专营奖励）专销或专营奖励（五）返利的内容（五）返利的内容 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励一、返利一、返利任务四 熟悉返利与渠道促销的策略（六）返利兑现的形式（六）返利兑现的形式现金产

13、品折扣（七）返利确定的力度（七）返利确定的力度顾名思义，“返利”就是制造商根据分销商所完成的销量（回款）或其它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴。它实际上是渠道利润的平衡和再分配过程，是制造商惯用的吸引和控制渠道成员的手法，并逐渐成为行业惯例。返利应该多大力度（比例）才合适呢？力度太小了，对渠道成员没有吸引力；力度太大吧，厂家利润不允许。而且，如果返利力度较大，聪明的分销商会将一部分预期返利打入价格，降低价格来销售，以博取更大销量和更多返利。这样一来，低价倾销、“窜货”、价格战在所难免，厂价有可能被卖穿（低于厂价），厂家的价格体系和市场秩序将会受到破坏，产品价格下降，渠道利润下滑，市场必将萎

14、缩，甚至垮掉。 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励一、返利一、返利任务四 熟悉返利与渠道促销的策略（八）（八）返利频度的把握返利频度的把握（九）（九）返利条件的制定返利条件的制定到目前为止，很多企业还是采用的是单一销量（回款）指标考核计算返利的形式，这种形式简单易操作，在市场经济的初期起到了催化剂的作用，但随着市场经济走向成熟、走向深入，我们不得不关注价格体系和市场秩序的时候，这种结果导向的返利形式就显得越来越落伍了。因为简单的销量返利会助长低价、冲货、不择手段、短期行为，对市场发展不利。现在越来越多的厂家采用过程导向的综合指标（如目标销量完成、价格体系保持、市场秩序维护、品牌推广

15、支持等）分解考核返利，即把返利总额分解到多个指标上分别给予考核，分别兑现返利，以弱化销量指标，强化市场维护和市场支持指标，旨在追求市场的良性、持续发展。而且，业界也在逐渐淡化返利的功能，强化分销商自身赢利能力的提高，这是未来的一种趋势。返利在频度上一般有月度返利、季度返利、半年返利和年终返利几种。 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励二、渠道促销二、渠道促销任务四 熟悉返利与渠道促销的策略（一）促销政策的制定（一）促销政策的制定 1.促销的目的促销的目的 2.促销的力度促销的力度 3.促销的内容促销的内容 4.促销的时间促销的时间 5.促销的管理促销的管理 目 录 页项目五项目五分销

16、渠道激励分销渠道激励二、渠道促销二、渠道促销任务四 熟悉返利与渠道促销的策略（二）促销激励的手段（二）促销激励的手段企业对中间商的促销激励手段名目繁多、各不相同，大致分为以下三类：企业对中间商的促销激励手段名目繁多、各不相同，大致分为以下三类： 2.对二级批发商进行的促销激励对二级批发商进行的促销激励 1.对经销商进行的促销激励对经销商进行的促销激励 3.对终端售点进行的促销激励对终端售点进行的促销激励 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励三、销售竞赛三、销售竞赛任务四 熟悉返利与渠道促销的策略1.开展经销商的销售竞赛的好处开展经销商的销售竞赛的好处 （1）激发经销商的销售激情。）激

17、发经销商的销售激情。 （2）显示厂商对经销商的关心。）显示厂商对经销商的关心。 （3）增强厂商内部的凝聚力。）增强厂商内部的凝聚力。 （4）促进经销商之间团队合作。）促进经销商之间团队合作。 （5）利于厂商共同达成销售目标。）利于厂商共同达成销售目标。2经销商销售竞赛设计的步骤经销商销售竞赛设计的步骤 第一步：确定销售竞赛目标第一步：确定销售竞赛目标 第二步：确定优胜者奖赏第二步：确定优胜者奖赏 第三步：制定竞赛规则第三步：制定竞赛规则 第四步：确定竞赛主题第四步：确定竞赛主题 第五步：制定竞赛费用预算第五步：制定竞赛费用预算 第六步：召开经销商动员和总结会议第六步：召开经销商动员和总结会议

18、目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励专题：渠道激励“三大法宝”企业也可以通过渠道目标激励、渠道奖励和渠道工作设计达到渠道激励的效果。如图所示：企业也可以通过渠道目标激励、渠道奖励和渠道工作设计达到渠道激励的效果。如图所示：渠道奖励渠道奖励目标激励目标激励 工作设计工作设计销量、费用、市场占有率销量、费用、市场占有率物质奖励物质奖励精神奖励精神奖励渠渠道道激激励励区域、领域、品类、经销权区域、领域、品类、经销权价格优惠价格优惠费用支持费用支持年终返利年终返利渠道促销渠道促销经营权等经营权等公开表彰公开表彰评优评奖评优评奖学习培训学习培训“助销助销”参与参与公司公司决策决策等等渠道激励渠

19、道激励“三大法宝三大法宝”示意图示意图 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励专题：渠道激励“三大法宝”1渠道目标激励渠道目标激励 目标的明确性目标的明确性忌含含糊糊忌含含糊糊 目标的可衡量性目标的可衡量性量化、可考核量化、可考核 目标的挑战性目标的挑战性忌太高和太低忌太高和太低 目标的激励性目标的激励性忌空洞无物忌空洞无物 目标的可实现性目标的可实现性现实可超作现实可超作 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励专题：渠道激励“三大法宝”2渠道奖励渠道奖励公开表彰公开表彰评优评奖评优评奖扩大势力范围扩大势力范围提供专业培训提供专业培训参与公司决策参与公司决策独立项目责任独立项目

20、责任提供学习和旅游机会提供学习和旅游机会 推行推行“助销助销”制度制度 目 录 页项目五项目五分销渠道激励分销渠道激励专题：渠道激励“三大法宝”3渠道工作设计渠道工作设计工作设计的原义是指把合适的人放到合适的位置，使他们开心，使他们能够发挥自己的才能。工作设计的原义是指把合适的人放到合适的位置，使他们开心，使他们能够发挥自己的才能。这一思想用在渠道领域，则是指厂家合理划分渠道成员之经营区域（或渠道领域），授予独家这一思想用在渠道领域，则是指厂家合理划分渠道成员之经营区域（或渠道领域），授予独家（或特约）经营权，合理分配经营产品之品类，恰当树立和定位各渠道成员的角色和地位，互相（或特约）经营权，

21、合理分配经营产品之品类，恰当树立和定位各渠道成员的角色和地位，互相尊重，平等互利，建立合作伙伴关系，实现共进双赢。渠道的尊重，平等互利，建立合作伙伴关系，实现共进双赢。渠道的“工作设计工作设计”是指让合适的经销商是指让合适的经销商掌管合适的渠道，能够调动各级经销商的工作积极性，这是比较高级的激励模式。掌管合适的渠道，能够调动各级经销商的工作积极性，这是比较高级的激励模式。 项目六项目六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页【案例导入案例导入】 “ “百丽百丽”的多渠道控制终端的多渠道控制终端在在20072007年，百丽集团斥资约年，百丽集团斥资约2222亿元吞并内地曾有着亿元吞并内地曾有着“男鞋之

22、王男鞋之王”称号的著名鞋业品牌江苏森达。通称号的著名鞋业品牌江苏森达。通过此次并购，森达的所有渠道和资产尽归百丽，百丽不仅加大了在国内鞋业的布局，同时也成为国内男过此次并购，森达的所有渠道和资产尽归百丽，百丽不仅加大了在国内鞋业的布局，同时也成为国内男鞋翘楚。鞋翘楚。从从19811981年公司创立以来，百丽从鞋类制造发家，再从零售渠道发力，逐渐扩展至多品牌，百丽摆脱年公司创立以来，百丽从鞋类制造发家，再从零售渠道发力，逐渐扩展至多品牌，百丽摆脱了中国传统制造业的微利困境，成为新派制造的代表。目前，百丽国际拥有百丽、天美意、思加图等了中国传统制造业的微利困境，成为新派制造的代表。目前，百丽国际拥

23、有百丽、天美意、思加图等8 8个个鞋类品牌的连锁店，也是耐克、阿迪达斯在中国最大的运动鞋分销商，在内地鞋类品牌的连锁店，也是耐克、阿迪达斯在中国最大的运动鞋分销商，在内地150150个城市拥有个城市拥有28002800多家女多家女鞋店、鞋店、10001000多家运动鞋连锁店，并在香港、澳门以及美国设立了多家运动鞋连锁店，并在香港、澳门以及美国设立了3535家零售店。男鞋就家零售店。男鞋就FATOFATO一个品牌，而一个品牌，而森达森达5050是男鞋。在大手笔的收购森达之后，百丽的市场占有率将超过是男鞋。在大手笔的收购森达之后，百丽的市场占有率将超过20%20%。专家认为，从百丽国际收购的资产性

24、质来看，其战略应该是基于三种考虑。其一，百丽国际的收购专家认为，从百丽国际收购的资产性质来看，其战略应该是基于三种考虑。其一，百丽国际的收购越来越多的围绕零售战略。在一部分商场，百丽国际的体育用品零售已经开始了运动层式的销售，即在越来越多的围绕零售战略。在一部分商场，百丽国际的体育用品零售已经开始了运动层式的销售，即在新商场开业时，可以拿一层楼做体育用品，而女鞋如果达到了一定数量，也可以这种方式进行，这样一新商场开业时，可以拿一层楼做体育用品，而女鞋如果达到了一定数量，也可以这种方式进行，这样一来，和商场谈判将拥有很大的主导权。其二，深耕女鞋的百丽国际男鞋很少，期待通过收购进入男来，和商场谈判

25、将拥有很大的主导权。其二，深耕女鞋的百丽国际男鞋很少，期待通过收购进入男鞋市鞋市场。其三，场。其三， 项目六项目六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页【案例导入案例导入】 “ “百丽百丽”的多渠道控制终端的多渠道控制终端市场市场。其三。其三，百百丽国际希望利用森达在湖北的生产基地，已在深圳拥有丽国际希望利用森达在湖北的生产基地，已在深圳拥有3 3个生产基地的百丽国际希望将生个生产基地的百丽国际希望将生产基地扩张到内地。奥康在重庆建了一个鞋业基地，吸引了不少鞋类企业进去。百丽国际选择在靠近三产基地扩张到内地。奥康在重庆建了一个鞋业基地，吸引了不少鞋类企业进去。百丽国际选择在靠近三峡的地方，人力和电

26、力资源上享有更多成本优势。峡的地方，人力和电力资源上享有更多成本优势。 自营、百货商场，是百丽渠道的关键词。自营网点可以把消费者不满的东西反馈回来。而进驻百货自营、百货商场，是百丽渠道的关键词。自营网点可以把消费者不满的东西反馈回来。而进驻百货商场，则为百丽带来了络绎不绝的人流。有统计显示，百丽在百货商场的销售额占总销售额的商场，则为百丽带来了络绎不绝的人流。有统计显示，百丽在百货商场的销售额占总销售额的74.3%74.3%。遍。遍地开花的渠道，也为百丽带来了新的盈利增长点。目前，百丽是耐克和阿迪达斯在中国最大的代理商。地开花的渠道，也为百丽带来了新的盈利增长点。目前，百丽是耐克和阿迪达斯在中

27、国最大的代理商。除此之外，百丽还代理了李宁、锐步、除此之外，百丽还代理了李宁、锐步、KappaKappa等运动休闲品牌。这些运动休闲品牌无一不是看中百丽多如等运动休闲品牌。这些运动休闲品牌无一不是看中百丽多如牛毛的渠道网点牛毛的渠道网点。 项目六项目六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页任务一 了解渠道控制的特点控制是管理的一项重要内容，是指一方能够影响和支配另一方的行为或过程。在管理科学中，控控制是管理的一项重要内容，是指一方能够影响和支配另一方的行为或过程。在管理科学中，控制论与系统论、动力论相关联，任何事物都是一个系统，系统具有动力源泉，系统是需要控制的，系制论与系统论、动力论相关联，任何

28、事物都是一个系统，系统具有动力源泉，系统是需要控制的，系统也是可以设计控制的。统也是可以设计控制的。管理学的控制理论包括过程控制、重点控制、例外控制等重要思想。其中过程控制的思想认为，管理学的控制理论包括过程控制、重点控制、例外控制等重要思想。其中过程控制的思想认为，只要把事情的各个环节和过程处理好的，好的结果是顺理成章的事情；而重点控制也称只要把事情的各个环节和过程处理好的，好的结果是顺理成章的事情；而重点控制也称“关键点关键点”控控制，认为在企业管理活动中，只要把一些重要的、关键的环节处理好了，就能保证事情的发展方向，制，认为在企业管理活动中，只要把一些重要的、关键的环节处理好了，就能保证

29、事情的发展方向，就能保证一个好的管理结果，正所谓就能保证一个好的管理结果，正所谓“牵牛要牵牛鼻子牵牛要牵牛鼻子”。一、管理学中关于控制的理论一、管理学中关于控制的理论 项目六项目六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页任务一 了解渠道控制的特点二、渠道控制的内涵二、渠道控制的内涵 1、渠道控制是充分实现渠道功能的基础。 2、渠道控制是维持渠道生存和发展的前提。 3、渠道控制是协调内部关系、创造竞争优势的途径。渠道控制的意义主要体现在以下几个方面： 项目六项目六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页任务一 了解渠道控制的特点二、渠道控制的特点二、渠道控制的特点 1、渠道控制的目的不同于一般的控制。 2、

30、渠道控制对象具有相互性。 3、渠道控制力源于市场控制力与制度控制力的组合。 4、渠道控制在方法上更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。中间商渠道控制具有如下特点： 项目六项目六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页任务二 认清渠道控制的实质 一、渠道控制：争夺渠道话语权一、渠道控制：争夺渠道话语权 二、渠道博弈：实力的较量二、渠道博弈：实力的较量 三、渠道纷争：从竞争走向竞合三、渠道纷争：从竞争走向竞合 项目六项目六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页任务二 认清渠道控制的实质格力的格力的“区域股份制销售公司区域股份制销售公司”的创立的创立 格力的“区域股份制销售

31、公司模式”是由格力总裁董明珠创立的一种渠道创新模式。 早在90年代，董明珠还是武汉地区经理的时候，当时格力在武汉有三家经销商，经销商之间互相压价、窜货、争抢客户，武汉市场一片混乱，销量也上不去，董明珠很头疼，业绩上不去，还受到公司批评。经过调研和冥思苦想，董明珠想出了一个好办法，即由格力出面在武汉成立一家股份制销售公司，把三个经销商纳入作为股东，格力控股，以整合厂家和经销商的力量，统一协调和管理市场。通过董明珠的不懈努力，股份制销售公司成立并运作很好，格力不但整合了分销商、控制了渠道，还获取了渠道经营利润。这种模式获得成功，格力很快在全国市场推广，并最终成为格力独具竞争力的渠道模式。 新营销理

32、论要求企业的营销从价格为竞争导向向以整个价值链为激励体系转变，价格不再是简单的成本+利润的构成方式，而是厂方利益+经销商利益+消费者利益+其它利益构成的价值链所决定的。实际上，格力通过和代理商进行股份合作共同组建分公司达到了关系紧密化，保证了渠道伙伴的忠诚度；充分利用经销商的资金、网络、人员和管理努力，分享对方的企业资源，实现风险共担，利益共享，建立信息共享的一体化经营体系；通过合理的价格体系保证了分销网络获得合理的利润而使自己的流通管道畅通，始终保持着渠道掌控权。格力始终坚持并强化这种渠道模式，维护了自己行业老大的地位。 项目六项目六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页任务三 掌握渠道控制的策

33、略与方法一、增强渠道控制力的策略一、增强渠道控制力的策略1开发优质畅销产品（品牌），形成渠道控制力开发优质畅销产品（品牌），形成渠道控制力2提供良好服务，增强渠道感召力提供良好服务，增强渠道感召力3实施规模经济，掌握渠道主动权实施规模经济，掌握渠道主动权4推行推行“助销助销”制度，实现渠道掌控制度，实现渠道掌控5掌握尽可能多的下游中间商控制渠道掌握尽可能多的下游中间商控制渠道6有效利用渠道激励资源，发挥其有效利用渠道激励资源，发挥其“杠杆杠杆”功能功能 项目六项目六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页任务三 掌握渠道控制的策略与方法二、提高渠道控制力的方法二、提高渠道控制力的方法 提供优质畅销产

34、品提供优质畅销产品 提供良好售后服务提供良好售后服务 提供营销专业培训提供营销专业培训 推行推行“助销制度助销制度” 实施规模经济实施规模经济 建立直营网络建立直营网络 开展特许经营开展特许经营 提供个性化服务提供个性化服务 采用一体化战略采用一体化战略 加强直控重点终端加强直控重点终端 多条产品线互相牵制（制约作用）多条产品线互相牵制（制约作用） 激励措施的有效利用（杠杆原理）激励措施的有效利用（杠杆原理）（一）制造商如何提高控制渠道力的途径（一）制造商如何提高控制渠道力的途径 项目六项目六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页任务三 掌握渠道控制的策略与方法二、提高渠道控制力的方法二、提高渠道

35、控制力的方法 大批量进货形成规模优势大批量进货形成规模优势 经营品种、规格多样齐全经营品种、规格多样齐全 拥有自己的品牌产品拥有自己的品牌产品 发展并保持忠诚顾客群发展并保持忠诚顾客群 采用一体化策略采用一体化策略 强大的仓储配送能力强大的仓储配送能力 快速周转优势快速周转优势 网络完备、分销能力强网络完备、分销能力强 有资金实力、经营信誉好有资金实力、经营信誉好 良好的人脉关系及社会影响力良好的人脉关系及社会影响力（二）经销商如何提高控制渠道力的途径（二）经销商如何提高控制渠道力的途径 项目六项目六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页任务三 掌握渠道控制的策略与方法二、提高渠道控制力的方法二、

36、提高渠道控制力的方法 大量订货、集中采购大量订货、集中采购 高市场份额、强大的议价能力高市场份额、强大的议价能力 先进的销售管理、物流配送技术先进的销售管理、物流配送技术 大的销售空间和经营场所大的销售空间和经营场所 拥有大批忠诚稳定顾客拥有大批忠诚稳定顾客 专有零售和客户管理技术专有零售和客户管理技术 收取进场费、陈列费及其他费用收取进场费、陈列费及其他费用 增强商家品牌和自创品牌影响力增强商家品牌和自创品牌影响力 在了解顾客需求上的优势在了解顾客需求上的优势 发展强有力的零售商行业协会发展强有力的零售商行业协会（三）零售商如何提高控制渠道力途径（三）零售商如何提高控制渠道力途径 项目六项目

37、六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页任务四 掌握应收账款的过程控制一、应收账款的界定一、应收账款的界定所谓应收帐款，顾名思义就是企业销售产品以后按理应该回收，但还没有实际收回的销售帐款。一所谓应收帐款，顾名思义就是企业销售产品以后按理应该回收，但还没有实际收回的销售帐款。一般超过应收日期般超过应收日期6个月以上不能收回就会被视为呆帐坏帐纳入处理程序，最后因对方企业倒闭、恶意拖个月以上不能收回就会被视为呆帐坏帐纳入处理程序，最后因对方企业倒闭、恶意拖欠等原因造成的企业实际无法收回的帐款，叫做呆帐坏帐。应收帐款从理论上视为可回收货款，从财务欠等原因造成的企业实际无法收回的帐款，叫做呆帐坏帐。应收帐

38、款从理论上视为可回收货款，从财务上计入企业的流动资产。应收帐款过多就会使企业现金流不足，重则造成企业资金链断裂而出现严重经上计入企业的流动资产。应收帐款过多就会使企业现金流不足，重则造成企业资金链断裂而出现严重经营风险。应收帐款如果不能及时催收，超过一段时间就会转变为呆帐坏帐，给企业带来严重的经济损失。营风险。应收帐款如果不能及时催收，超过一段时间就会转变为呆帐坏帐，给企业带来严重的经济损失。 项目六项目六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页任务四 掌握应收账款的过程控制二、应收帐款的成因二、应收帐款的成因1、公司销售政策方面2、业务员主观心态方面3、公司销售管理方面4、业务员专业知识方面5、客

39、户方面的原因 项目六项目六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页任务四 掌握应收账款的过程控制三、赊销的风险三、赊销的风险1、赊销的含义 所谓赊销就是企业让经销单位不交现款就提货销售并约定时间还款的经营行为。2、赊销的危害 赊销使经销商心理上没有负担，没有压力，感觉是不花钱的东西，能卖一点就赚一点，一点不卖也没有关系。 项目六项目六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页任务四 掌握应收账款的过程控制四、应收账款的危害四、应收账款的危害1、费用支出增加2、导致周转不良3、呆账坏帐损失4、市场运作困难5、精力、心理上的危害 项目六项目六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页任务四 掌握应收账款的过程控制五、应

40、收账款的防范五、应收账款的防范（一）销售政策的制定是控制、防范应收账款的关键（一）销售政策的制定是控制、防范应收账款的关键（二）（二）应收账款的防范必须抓住几个要点应收账款的防范必须抓住几个要点1.狠抓培训，灌输应收账款风险意识狠抓培训，灌输应收账款风险意识2.明确有关责任，任务落实到人明确有关责任，任务落实到人3 .制定政策，加强内部协作管理制定政策，加强内部协作管理4 .严格审批制度，把好信用控制关严格审批制度，把好信用控制关5 .搞好发货控制，掌握赊销执行的频率搞好发货控制，掌握赊销执行的频率6 .库存管理有学问，积极疏导客户库存库存管理有学问，积极疏导客户库存7 .了解客户的结算习惯，

41、提高收款成功率了解客户的结算习惯，提高收款成功率8 .新客户交易额不能太大，并要求第三方担保新客户交易额不能太大，并要求第三方担保9 .随时关注客户的信用变化，提高应变能力随时关注客户的信用变化，提高应变能力10 .跟进市场管理，为客户也为自己跟进市场管理，为客户也为自己 项目六项目六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页任务四 掌握应收账款的过程控制六、应收账款的催收六、应收账款的催收（1）帐款发生后，要立即催收。（2）、对那些不会爽快付款的客户，经常催收。 （3）、对有信誉，只是一时周转不灵的客户，适当给予延期，诚信催收。（4）对于支付货款不干脆的客户，提前催收。（5）、对于付款情况不佳的客户

42、，直截了当催收。（6）为预防客户拖欠货款，明确付款条款。 （7）到了合同规定的收款日，上门的时间一定要提早，这是收款的一个诀窍。（8）如果客户一见面就开始讨好你，或请你稍等一下，他马上去某处取钱还你（对方说去某处取钱，这个钱十有八九是取不回来的，并且对方还会有“最充分”的理由，满嘴的“对不住”），这时，一定要揭穿对方的“把戏”，根据当时的具体情况，采取实质性的措施，迫其还款。（9）如果只收到一部分的货款，与约定有出入时，你要马上提出纠正，而不是要等待对方说明。（10）在催讨欠款时要发挥“缠”的功夫，不能轻言放弃，步步进逼，不达目的不罢休，也不能相信客户的“苦经”，不能客户一诉苦就心软，可调动群

43、体的力量帮助催收。（一）催收账款的注意事项：（一）催收账款的注意事项： 项目六项目六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页任务四 掌握应收账款的过程控制六、应收账款的催收六、应收账款的催收（1）了解客户的结算周期及时催收）了解客户的结算周期及时催收（2）利用第三方施加压力催收）利用第三方施加压力催收（3）做好前期准备工作提前催收）做好前期准备工作提前催收（4）不要怕催款会失去客户）不要怕催款会失去客户 （5）可化整为零、高频次小金额催收）可化整为零、高频次小金额催收（6）必要时敢于断货逼对方付款）必要时敢于断货逼对方付款（7）必要时找对方上级领导）必要时找对方上级领导（8）必要时以货抵债或退货调货

44、）必要时以货抵债或退货调货（9）要开动脑筋，采用一些非常规的手法灵活催收）要开动脑筋，采用一些非常规的手法灵活催收（10）必要时提出诉讼或追债威胁）必要时提出诉讼或追债威胁（二）催收账款的方法（二）催收账款的方法 项目六项目六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页专题：分销渠道“助销模式”一、一、“助销模式助销模式”的内涵的内涵“助销模式助销模式”是一种旨在通过人、财、物、技术、管理资源的投入，帮助经销商发展生意、拓是一种旨在通过人、财、物、技术、管理资源的投入，帮助经销商发展生意、拓展业务、管理市场的一种渠道运作理念和销售管理模式。由宝洁公司率先提出。展业务、管理市场的一种渠道运作理念和销售管理

45、模式。由宝洁公司率先提出。“助销模式助销模式”是宝是宝洁公司的洁公司的“秘密武器秘密武器”，它的指导思想是，它的指导思想是“帮助经销商发展生意帮助经销商发展生意”。 项目六项目六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页专题：分销渠道“助销模式”二、宝洁二、宝洁“助销模式助销模式”是一种服务型模式是一种服务型模式（1）协助经销商进行市场开发。包括开发新的网点，寻找新的客户，特殊通路的开发，重点零）协助经销商进行市场开发。包括开发新的网点，寻找新的客户，特殊通路的开发，重点零售终端的进入和谈判，客户拜访，铺市陈列，促销等。售终端的进入和谈判，客户拜访，铺市陈列，促销等。（2）协助经销商进行营销策划。包括

46、市场的整体规划、产品价格的定位、通路层次的划分、价）协助经销商进行营销策划。包括市场的整体规划、产品价格的定位、通路层次的划分、价格策略的制订和实施、促销活动的策划和开展，品牌的推广，品类管理等。格策略的制订和实施、促销活动的策划和开展，品牌的推广，品类管理等。（3）协助经销商进行队伍建设。包括销售人员的招聘、培训、工作分工、目标确定、过程管理，）协助经销商进行队伍建设。包括销售人员的招聘、培训、工作分工、目标确定、过程管理，绩效考核，薪资激励，团队建设等。绩效考核，薪资激励，团队建设等。（4）协助经销商进行市场管理。包括价格维护，区域划分，冲货问题，应收账款，顾客投诉，）协助经销商进行市场管

47、理。包括价格维护，区域划分，冲货问题，应收账款，顾客投诉，费用控制等，还包括铺市、理货、促销的过程监督管理。费用控制等，还包括铺市、理货、促销的过程监督管理。（5）为经销商提供必要的市场支持。包括提供质优畅销产品，提供人员支持，提供通路费用支）为经销商提供必要的市场支持。包括提供质优畅销产品，提供人员支持，提供通路费用支持，提供广告促销活动支持等。持，提供广告促销活动支持等。（6）加强双向沟通，增进厂商客情。销售代表应在政策允许的范围内为经销商谋利益，他们是）加强双向沟通，增进厂商客情。销售代表应在政策允许的范围内为经销商谋利益，他们是厂商之间联系的桥梁和纽带，需要加强沟通，减少误解和摩擦。沟

48、通可以增进客情，提高渠道管理厂商之间联系的桥梁和纽带，需要加强沟通，减少误解和摩擦。沟通可以增进客情，提高渠道管理的效率。的效率。 项目六项目六分销渠道控制分销渠道控制目 录 页专题：分销渠道“助销模式”三、宝洁三、宝洁“助销模式助销模式”更是一种控制型模式更是一种控制型模式1.宝洁通过输出优质产品和服务实现基本控制宝洁通过输出优质产品和服务实现基本控制2.宝洁通过参与营销策划和队伍建设实施理念和文化的控制宝洁通过参与营销策划和队伍建设实施理念和文化的控制3.宝洁通过参与市场开发和市场管理进行销售过程的控制宝洁通过参与市场开发和市场管理进行销售过程的控制4.宝洁通过加强信息反馈和客户关系管理达

49、到信息控制和软控制宝洁通过加强信息反馈和客户关系管理达到信息控制和软控制 项目七项目七解决渠道冲突解决渠道冲突目 录 页【案例导入案例导入】 樱花卫厨利用樱花卫厨利用“渠道冲突渠道冲突”启动市场启动市场渠道冲突是每个企业都希望能避免的现实。然而有些企业却以冲突作为手段来启动市场，当品牌渠道冲突是每个企业都希望能避免的现实。然而有些企业却以冲突作为手段来启动市场，当品牌有一定影响力时再进行渠道盘整并对市场严加管控和进行区域精耕而成为市场的领导品牌。有一定影响力时再进行渠道盘整并对市场严加管控和进行区域精耕而成为市场的领导品牌。 樱花樱花卫厨是一家专业从事厨卫电器生产和销售的台资企业，主要产品为燃

50、气热水器、油烟机、灶卫厨是一家专业从事厨卫电器生产和销售的台资企业，主要产品为燃气热水器、油烟机、灶具等。为了打开上海市场的局面，负责该区域销售的高经理在对上海市场进行了几个月的实地市场调具等。为了打开上海市场的局面，负责该区域销售的高经理在对上海市场进行了几个月的实地市场调研后，制定了利用研后，制定了利用“渠道冲突渠道冲突”启动上海市场的攻克计划。启动上海市场的攻克计划。 高经理高经理一改避免渠道的冲突而详细规划各区域的网点数量、网点的性质组合、规定网点基本条件一改避免渠道的冲突而详细规划各区域的网点数量、网点的性质组合、规定网点基本条件的渠道管理策略，大胆执行对所有业务人员的考核除了销量额