城市形象与品牌的构建ppt课件.ppt

1、1构建构建“城市旅游形象城市旅游形象”、“城市旅游城市旅游品牌品牌”的思路的思路研究背景研究背景“城市形象城市形象”和和“城市品城市品牌牌”“形象形象”和和“品牌品牌”的的识别识别29595年开展的年开展的“创城创城”活动（主旨、结果）活动（主旨、结果）出现的问题出现的问题仅戴帽子，工作不力注重“旅游城市”忽视“城市旅游”含金量下降缺乏持续创新精神缺乏理论指导2121世纪影响世界的两大现象世纪影响世界的两大现象城市化发展引发一系列现象城市化发展引发一系列现象（肌理、无特色、表面化、（肌理、无特色、表面化、政绩化、非人文化，非人性化，趋同化）政绩化、非人文化，非人性化，趋同化）上海世博会、西安世

2、园会所引发的思考上海世博会、西安世园会所引发的思考31 关于“形象”概念 英文叫“image”，源于人们对具体事物的感知 通过感知获得的，对事物的印象 人们的感知和感觉，相对于“具象”而言 展现的是事物的“气质” 是一种基于资源基础上的宏观概括 41 关于“形象”形象可以产生价值 企业形象是一种资源 IBM推行CIS企业（20世纪50年代） 中国导入CIS广东太阳神（20世纪80年代末） 形象的范围发展越来越广 可以是一个人、组织、企业，地理空间 5 关于“品牌” 英文叫“Brand”建立在消费者对一个具体产品认知基础上是对产品所形成的影响力的行为认知名称、术语、标记、符号、图案或组合识别产品

3、或服务，与竞争者区别6 关于“品牌” 品牌可识别，有价值，称为品牌价值品牌与产品的区别（下图）7品牌范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益组织联想原产地使用者形象情感性利益品牌个性象征符号品牌和消费与消费者的关系产品品牌8 关于“口号” 英文叫“Slgan”专门用于口头的纲领性和鼓动性的简短句子广告词就是一种口号口号反映理念口号有效传播形象或品牌9 结论 “品牌”和“形象”都是为了与竞争者相区分二者适用对象不同形象更加宏观，品牌比较微观二者有时也可合二为一。“品牌形象”“品牌”和“形象”都需要借用、用于传播的简短语言10新周刊新周刊杂志有关中国城市的报道杂志有关中国城市的报道北京最大气北京最

4、大气上海最奢华上海最奢华大连最男性化大连最男性化杭州最女性化杭州最女性化南京最伤感南京最伤感苏州最精致苏州最精致武汉最市民化武汉最市民化成都最休闲成都最休闲关于“城市形象”重庆最火爆重庆最火爆拉萨最神秘拉萨最神秘广州最说不清广州最说不清深圳最有欲望深圳最有欲望珠海最浪漫珠海最浪漫西安最古朴西安最古朴厦门最温馨厦门最温馨香港最辛苦香港最辛苦台北最陌生台北最陌生11关于“城市形象”城市是一个有机体，城市应该有形象什么是城市形象所谓城市形象城市形象，是人们对城市的一种感知，是城市本性的某种表现，并区别于其他城市。同样，城市也有品牌，是城市比较优势的具体表现，城市品牌可以产生生产力。12 构建构建“城

5、市形象城市形象”城市发展需要一个或多个良好的形象（巴黎、维也纳、东京、罗马）城市主导形象来源于这个城市的强势文化（哈尔滨、杭州、包头、拉萨、上海、西安北京）城市形象是多元的（巴黎、香港）城市的形象是可以塑造的、构建的、传播的城市形象有其共性13关于“城市品牌”问题：一座城市可不可以被品牌化问题：一座城市可不可以被品牌化杜克大学富奎商学院Kevin.lane.Keller战略与品牌，教授指出：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌就固化在一处地理名称上。城市品牌的力量不可低估14 关于“城市品牌”建设“城市品牌”经营城市需要品牌工业化和城市化是城市品牌化的前提和

6、目标（杭州四个在；中小城市品牌的建设。秦皇岛、大同、晋中、营口）城市品牌的多样性和个性化特征 品牌必须突出个性化和独特性 一个城市可以有多个品牌（杭州）品牌策略必须服从经营策略（发展什么提出什么）15联系和联系和区别区别城市品牌城市品牌城市形象城市形象 城市外观的物质形象城市外观的物质形象 精神文化形象精神文化形象 凝聚力和辐射力凝聚力和辐射力 良好的资本集聚地良好的资本集聚地 城市的风格与个性城市的风格与个性 城市功能城市功能 城市理念城市理念 整体价值取向整体价值取向 辐射力和吸引力辐射力和吸引力城市形象与城市品牌的关系有机统一前提有形化、具体化16“城市品牌”与“品牌城市”的争议02年一

7、篇关于城市品牌和品牌城市城市品牌和品牌城市的学术论文内容：将大连与青岛对比研究（城市经营模式）观点：对两个城市的对比环境经营模式（大连）、产品经营模式（青岛）结论：学习和借鉴有必然性，消费性功能和生产性功能是现代化城市所同时具备的思考：城市经济发展模式的迥异17“城市品牌”与“品牌城市”的争议评论：对城市品牌和品牌城市的区分有些片面。二者概念上的对等，不能简单从城市发展模式上对其进行界定大连既有城市品牌，又是品牌城市青岛也有其多样的城市品牌（奥运场地、北海舰队、德式建筑）青岛也是一个品牌城市，拥有大量的城市品牌18六个基本观点旅游业发展城市旅游竞争旅游形象和品牌提升旅游业发展城市旅游竞争旅游形

8、象和品牌提升竞争力竞争力城市旅游形象定位的主要目标是基于营销目的传播形象吸引游客差异性核心形象传播形象吸引游客差异性核心形象只有旅游形象没有旅游品牌，城市就无法成为商品而进入到全球旅游的竞争中来；只有品牌没有形象，产品的竞争力高度和力度就不够城市定位不等于城市旅游定位（城市定位全方位，发展定位、功能定位和形象定位；西安）19六个基本观点一个城市的主体形象需要几个标志性建筑或景点来支撑，但是，真正支撑起一个城市形象的是这个城市的整体（品牌的叠加不等于城市形象）（品牌的叠加不等于城市形象）无论城市形象还是城市旅游形象都是一个动态过程，跟不上时代的潮流就会没落（城市品牌要根据市场（城市品牌要根据市场周期转化周期转化；广州）旅游形象定位中最具竞争力、冲击力、生命力的还是文化（不仅人工化城市，自然风景区也要打文化（不仅人工化城市，自然风景区也要打文化品牌品牌；香港）2021