深圳中原-中原策划工具PPT课件.pptx

1、中原常用策划工具中原常用策划工具深圳中原事业二部深圳中原事业二部2022-5-151结构化的项目分析（结构化的项目分析（SWOTSWOT模型）模型）3C3C模型：基础性的系统思考模型模型：基础性的系统思考模型客户分类模型客户分类模型客户敏感点与物业发展建议对位客户敏感点与物业发展建议对位客户具象描述工具客户具象描述工具结构化的项目分析结构化的项目分析波士顿矩阵产品分析模型波士顿矩阵产品分析模型冰山理论模型冰山理论模型2022-5-152结构化的项目分析（结构化的项目分析（SWOTSWOT模型）模型）优势（优势（S S）劣势（劣势（WW）机遇（机遇（O O）威胁（威胁（T T）S、W是内部因素，

2、O、T是外部因素。按照竞争战略的完整概念，战略应是一个“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 是项目的内部因素，具体包括：地段、资源（人文、自然景观）、交通教育等配套、有利的竞争态势、良好的品牌形象、规模体量、产品质量、户型等。 也是项目的内部因素及周边环境，具体包括：地理位置、资源、交通教育等配套、质量、户型、噪音、周边环境（农民房、高压线、厂房等）、规划限制（限高、容积率限制、立面限制等） 是项目的外部因素，具体包括规划利好、市场环境、经济环境、宏观大势、行业走势等. 也是项目的外部因素，具体包括：竞争对手、同质化、市场紧缩、行业政策变化、经

3、济衰退、突发事件等2022-5-153失败的失败的SWOTSWOT分析（只罗列，没提出方向）分析（只罗列，没提出方向）lGOLF资源优势；l区域内第一城存在，配套相对完善；l交通便利，通达性好。S S优势优势WW劣势劣势l周边环境较差，水泥厂和现状村对项目品质影响较大；l规划限制条件过多制约项目的产品设计。O O机会机会l区域开发带动房地产发展的模式；l城市发展进入主动郊区化阶段；l“大北京”向东的发展趋势；l国家房地产政策的不确定因素；l开发周期长，前期价值不易实现。T T威胁威胁2022-5-154成功的成功的SWOTSWOT分析（导出结果为策略方向）分析（导出结果为策略方向）2022-5

4、-155结构化的项目分析（结构化的项目分析（SWOTSWOT模型）模型）3C3C模型：基础性的系统思考模型模型：基础性的系统思考模型客户分类模型客户分类模型客户敏感点与物业发展建议对位客户敏感点与物业发展建议对位客户具象描述工具客户具象描述工具项目价值分析体系项目价值分析体系波士顿矩阵产品分析模型波士顿矩阵产品分析模型冰山理论模型冰山理论模型2022-5-156项目价值项目价值分析体系分析体系城市城市区位区位地段地段规划规划设计设计园林园林建筑建筑设计设计户型户型设计设计物业物业管理管理配套配套品牌品牌结构化的项目分析（基本要素）结构化的项目分析（基本要素）7结构化的项目分析（案例）结构化的项

5、目分析（案例）城市分析区位分析地段分析规划2022-5-158结构化的项目分析（案例）结构化的项目分析（案例）建筑和园林分析户型分析配套分析2022-5-159结构化的项目分析（结构化的项目分析（SWOTSWOT模型）模型）3C3C模型：基础性的系统思考模型模型：基础性的系统思考模型客户分类模型客户分类模型客户敏感点与物业发展建议对位客户敏感点与物业发展建议对位客户具象描述工具客户具象描述工具结构化的项目分析结构化的项目分析波士顿矩阵产品分析模型波士顿矩阵产品分析模型冰山理论模型冰山理论模型2022-5-15103C3C模型：基础性的系统思考模型模型：基础性的系统思考模型自身自身（Corpor

6、ationCorporation）客户客户（CustomerCustomer）竞争对手竞争对手（CompetitionCompetition）l模型最初是日本战略大师大前研一提出的3C战略三角形认为，成功的战略至少有三个关键因素，即公司自身（Corporation）、公司顾客（Customer）和竞争对手（Competition）。l现在已经成为策划人从前期定位、营销战略、策略执行，甚至销售技巧全部要涉及到基本方法论。l该工具的主线是项目自身和客户之间的关系，考虑竞争对手是基于是否分流项目的目标客户群为标准的。2022-5-1511结构化的项目分析（结构化的项目分析（SWOTSWOT模型）模型

7、）3C3C模型：基础性的系统思考模型模型：基础性的系统思考模型客户分类模型客户分类模型客户敏感点与物业发展建议对位客户敏感点与物业发展建议对位客户具象描述工具客户具象描述工具结构化的项目分析结构化的项目分析波士顿矩阵产品分析模型波士顿矩阵产品分析模型冰山理论模型冰山理论模型2022-5-1512客户类型客户类型生活形态生活形态居住偏好居住偏好基本置业依据基本置业依据典型项目典型项目彰显地位的成功家庭l处于社会的中高端阶层，数量较少l社会认同的成功人士l 工作繁忙，没有太多时间l 经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动l 房屋是其社会标签l 希望小区有完备的健身娱乐场所l希望小区有良好的停车硬件

8、设施l 看重高水平的物管，体现身份l 面积要求大l资源l环境l产品舒适度l圈层l星河丹堤l莱蒙水榭山注重自我的社会新锐l家庭主要成员比较年轻；l 子女幼年或者没有孩子l 接受比较多元化的思想观念l 娱乐休闲活动丰富，喜爱社交活动l 对房屋更看中心理上带来的享受；l 房屋的物理特性上强调个性特征l 强调好的户型，方便其聚会活动l 希望与城市娱乐场所比较接近l性价比l社区配套l产品实用性l公共空间l金地梅陇镇l万科金域华府注重家庭的望子成龙家庭l家庭收入一般，以孩子为中心；l 关注孩子健康成长l 有强烈的家庭观念l 认为房屋是为孩子提供健康成长的地方；l 倾向选择文化教育环境好的小区l性价比l教育

9、l产品实用性l莱蒙水榭春天关心健康的老龄化家庭l家庭结构趋于老龄化；l 一般进行老人喜爱的安静的运动l房屋是照顾老人的地方；l 对周边的交通和医疗机构要求较高。l生活和服务配套价格敏感的务实家庭l 这类家庭收入不是很高，处于事业的起点和奋斗期；l 对房屋的购买抱一种务实态度，；l 在诸多方面表现的比较节省。l 房屋对其有重要的投资意义；l 购买过程中对房屋物理特性严格把关，对质量很看重。l价格l户型l金地上塘道（以家庭关注点为依据的）客户分类模型（以家庭关注点为依据的）客户分类模型13结构化的项目分析（结构化的项目分析（SWOTSWOT模型）模型）3C3C模型：基础性的系统思考模型模型：基础性

10、的系统思考模型客户分类模型客户分类模型客户敏感点与物业发展建议对位客户敏感点与物业发展建议对位客户具象描述工具客户具象描述工具结构化的项目分析结构化的项目分析波士顿矩阵产品分析模型波士顿矩阵产品分析模型冰山理论模型冰山理论模型2022-5-1514客户敏感点与物业发展建议对位客户敏感点与物业发展建议对位产品产品分支分支户型园林建筑风格公共空间外立面社区规划社区配套智能化精装修产品价值的客户敏感点分析产品价值的客户敏感点分析* *编号编号产品价值产品价值敏感点敏感点客户敏感等级客户敏感等级应对策略应对策略高高中中低低1户型户型l 满足2园林园林l 超越3公共空间公共空间l 满足4社区配套社区配套

11、（会所等）（会所等）l 超越5外立面外立面l 超越6建筑风格建筑风格 l 满足7社区规划社区规划 l 满足8精装修精装修l 满足9智能化智能化l 超越l模型中最核心的部分是客户对于产品价值的敏感点，依据是项目目标客户群（已成交客户、类比项目客户）的客户问卷统计分析或者典型客户访谈和观点提炼。2022-5-1515结构化的项目分析（结构化的项目分析（SWOTSWOT模型）模型）3C3C模型：基础性的系统思考模型模型：基础性的系统思考模型客户分类模型客户分类模型客户敏感点与物业发展建议对位客户敏感点与物业发展建议对位客户具象描述工具客户具象描述工具结构化的项目分析结构化的项目分析波士顿矩阵产品分析

12、模型波士顿矩阵产品分析模型冰山理论模型冰山理论模型2022-5-1516客户具象描述（模型）客户具象描述（模型）l对于客户基本描述不外乎客户年龄、职业、工作和居住区域等基本信息，深入挖掘客户的价值体系，往往是从消费、生活、休闲和工作4各方面入手描述。客户消费习惯客户消费习惯客户生活习惯客户生活习惯A AB B客户工作习惯客户工作习惯D D客户休闲习惯客户休闲习惯CC2022-5-1517客户具象描述（示例）客户具象描述（示例）星巴克是必须的打车是经常地很多都有MSN手提经常用名牌至少2件办公地点在写字楼2022-5-1518结构化的项目分析（结构化的项目分析（SWOTSWOT模型）模型）3C3

13、C模型：基础性的系统思考模型模型：基础性的系统思考模型客户分类模型客户分类模型客户敏感点与物业发展建议对位客户敏感点与物业发展建议对位客户具象描述工具客户具象描述工具结构化的项目分析结构化的项目分析波士顿矩阵产品分析模型波士顿矩阵产品分析模型冰山理论模型冰山理论模型2022-5-1519波士顿矩阵图波士断矩阵的提出波士顿矩阵（BCG Matrix） 又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。 布鲁斯亨德森1 1）波士顿矩阵的形成）波士顿矩

14、阵的形成2022-5-15202 2）波士顿模型）波士顿模型构成及产品分析运用构成及产品分析运用 产品综合评判因素1.景观资源2.遮挡/视野3.噪音及灰尘4.朝向5.采光6.户型通透性7.梯户比8.户型内部结构9.赠送率10. 风水问题（角冲、路冲等）产品综合评判因素最优产品，产品综合评判因素最优产品，可实现价格最大化可实现价格最大化性价比最高产品，可实现快速性价比最高产品，可实现快速出货，回笼资金出货，回笼资金比较型产品，需要依赖引导销比较型产品，需要依赖引导销售（价格引导、产品引导），售（价格引导、产品引导），但可保证资金回笼但可保证资金回笼存在问题且难以下消化产品，存在问题且难以下消化产

15、品，通常只能依靠低价、促销方式通常只能依靠低价、促销方式打开销售局面打开销售局面1)1)明星产明星产品品3 3）问号产问号产品品4 4）瘦狗产瘦狗产品品2 2）现金牛产品现金牛产品2022-5-15213 3）波士顿模型）波士顿模型价格制定运用价格制定运用价格价格超越买超越买方预期及以上，通过方预期及以上，通过较长的时间及推广辅助推动其成较长的时间及推广辅助推动其成交，从而博取较高利润，交，从而博取较高利润，适合价适合价值值导向性强的客户，导向性强的客户，开盘开盘目标出目标出货率预期在货率预期在3 35%5%左右左右价格界于买卖双方预期之间，价格界于买卖双方预期之间，适适合追求性价比客户，合追

16、求性价比客户，借开盘氛围借开盘氛围目标出货率在目标出货率在7 70%-0%-8 80%0%价格接近甚至低于客户对此单位价格接近甚至低于客户对此单位的预期，的预期，适合投资客及大量价格适合投资客及大量价格导向的客户，导向的客户，开盘稳定出货率在开盘稳定出货率在8 80-0-9 90%0%1)1)明星产明星产品品3 3）问号产问号产品品4 4）瘦狗产瘦狗产品品2 2）现金牛产品现金牛产品争取利润争取利润单位单位30%30%稳定出货稳定出货单位单位20%20%博取利润博取利润单位单位50%50%营销532原则目标：开盘销售率目标：开盘销售率60%60%（适合呈涨幅的市场）（适合呈涨幅的市场）2022

17、-5-15223 3）波士顿模型）波士顿模型价格制定运用价格制定运用价格价格超越买超越买方预期及以上，通过方预期及以上，通过较长的时间及推广辅助推动其成较长的时间及推广辅助推动其成交，从而博取较高利润，交，从而博取较高利润，适合价适合价值值导向性强的客户，导向性强的客户，开盘开盘目标出目标出货率预期在货率预期在60-7060-70%左右左右价格接近甚至低于客户对此单位价格接近甚至低于客户对此单位的预期，的预期，适合投资客及大量价格适合投资客及大量价格导向的客户，导向的客户，开盘稳定出货率在开盘稳定出货率在7 70-0-8 80%0%1)1)明星产明星产品品3 3）问号产问号产品品4 4）瘦狗产

18、瘦狗产品品2 2）现金牛产品现金牛产品稳定出货稳定出货单位单位80%80%博取利润博取利润单位单位20%20%营销28原则目标：开盘销售率目标：开盘销售率80%80%左右（适合不稳定的市场）左右（适合不稳定的市场）2022-5-15234 4）波士顿模型）波士顿模型前期户型配比制定运用前期户型配比制定运用2022-5-15244 4）波士顿模型）波士顿模型前期户型配比制定运用前期户型配比制定运用2022-5-15255 5）波士顿模型）波士顿模型推售策略制定运用推售策略制定运用2022-5-1526结构化的项目分析（结构化的项目分析（SWOTSWOT模型）模型）3C3C模型：基础性的系统思考模

19、型模型：基础性的系统思考模型客户分类模型客户分类模型客户敏感点与物业发展建议对位客户敏感点与物业发展建议对位客户具象描述工具客户具象描述工具结构化的项目分析结构化的项目分析波士顿矩阵产品分析模型波士顿矩阵产品分析模型冰山理论模型冰山理论模型2022-5-1527心理学家弗洛伊德心理学家弗洛伊德和著名作家海明威海明威他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。 弗洛伊德的人格理论中，他认为人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分，即有意识的层面；剩下的绝大部分是处于无意识的，而这绝大部分在某种程度上决定着人的发展绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为和行为 。海明威认为：“冰山运动

20、之雄伟壮观，是因为他只有八分之一在水面上。”文学作品中，文字和形象是所谓的“八分之一”，而情感和思想是所谓的“八分之七”。前两者是具体可见的，后两者是寓于前两者之中的，是冰山的基础冰山的基础 。 冰山理论模型冰山理论模型2022-5-1528分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，即即“透过表象，找本质透过表象，找本质”；事物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐藏在水下的找到隐藏在水下的“八分之七八分之七”。 冰山理论模型冰山理论模型八分之一 显性显性八分之七 隐性隐性2022-5-1529八分之一 显性显性八分之

21、七 隐性隐性时间成本时间成本价格成本价格成本营销价值冰山构成体系营销价值冰山构成体系不是所有的客户都对价格敏感，不是所有的客户都对价格敏感，尤其豪宅客户尤其豪宅客户观点一观点一减少冰山下面的成本也是要为客减少冰山下面的成本也是要为客户创造价值户创造价值观点二观点二每个项目所体现的隐性成本重要每个项目所体现的隐性成本重要性并非一致；找准客户的真正需性并非一致；找准客户的真正需求，为项目寻求超越价格的核心求，为项目寻求超越价格的核心竞争力竞争力观点三观点三超越价格的思路不在冰山之上而在其下超越价格的思路不在冰山之上而在其下机会成本机会成本交通成本交通成本生活成本生活成本教育成本教育成本健康成本健康成本风险成本风险成本2022-5-1530Thanks for your attentionThanks for your attentionWish you a good day!Wish you a good day!2022-5-1531