网络营销概述-PPT课件.ppt

1、典型案例典型案例1 网上销售蚊子网上销售蚊子 宁楠为什么会成功？“太神奇了，竟然还有卖蚊子尸体的！”“又见强人卖家，买还是不买？”“笑死了，强大的网络！强大的卖家！”4天来，天涯、猫扑、西祠等论坛里，不约而同地出现了这样的帖子。内容里的地址都指向了宁楠在某购物网站上的商品信息。 “蚊子尸体，6元一只，普通家蚊，真正手工打死的！”这是宁楠对自己出售商品的最简洁解释，却被网友评价为“强悍”！更强悍的，其实是宁楠为出售蚊子尸体写下的产品介绍本人售出的蚊子标本，一律全手工不借助任何工具，故不能保证完整性！“都是随打随发的，随机性很强，不分公母不保证完整。” 典型案例典型案例2 释永信也玩网上营销释永信

2、也玩网上营销 少林寺为什么会这么有名？释永信入围新营销杂志“2006年度中国营销标志人物”，称他为营销大师。少林寺有自己的官方网站，释永信也有自己的个人主页。少林寺武功秘笈，售价9999元，加上运费，过万元。淘宝上少林欢喜地正是少林寺直接下属的专门负责“少林寺”品牌整合和商品开发的公司，这家公司的实体总店于2008.5.12在少林寺庙内开张。出售僧品的布鞋、练功的护腕、佛经、T恤、烛台、手表等。禅宗音乐大典、少林寺武林争霸赛看市场营销发展的过程：看市场营销发展的过程：l生产观念（福特生产观念（福特“T型车型车”）l产品观念产品观念l推销观念（推销、营销、直销、传销）推销观念（推销、营销、直销、

3、传销）l市场营销观念市场营销观念l社会营销观念社会营销观念总之，网络营销的发展是市场营销发展的必然。总之，网络营销的发展是市场营销发展的必然。l我们处在世界，世界各国都需要高科技的电子商我们处在世界，世界各国都需要高科技的电子商务及网络营销；务及网络营销；l我们都在生活，我们的生活离不开互联网；我们都在生活，我们的生活离不开互联网；l企业需要发展，网络提供市场开拓空间；企业需要发展，网络提供市场开拓空间；l电子商务快速发展与中国经济发展密切相关；电子商务快速发展与中国经济发展密切相关；世界各国发展世界各国发展需要需要电子商务电子商务 在因特网日益开放的网络环境下，世界各国都在积极发展电子商务；

4、通过网络来开展商贸活动；（中国阿里巴巴，环球资源）利用网络可以进行广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、交易管理等活动，大大提高了工作效率！因此，我们要积极学习电子商务，时代需要！我们每天都在生活我们每天都在生活我们的生活、工作、娱乐我们的生活、工作、娱乐离不开网络离不开网络网络购物淘宝、拍拍、京东、1号店等网络娱乐优酷、土豆、奇艺网络学习百度、谷歌、各种学习网站网络交友世纪佳缘、百合、网络社区网络时代，人们的生活发生巨大变化，人们喜欢从事网络购物、网络娱乐、网络学习，因此我们生活都离不开网络，企业需要发展，网络企业需要发展，网络提供企业市场开拓空间提供企业市场

5、开拓空间中国网民规模和普及率增长迅速 截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6%。 截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿，较2011年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的69.3%提升至72.2%。 企业利用网络支付提高工作效率企业开展网络营销可以节约成本企业可以有效进行供应链管理中国经济快速发展中国经济快速发展需要需要电子商务电子商务网络营销电子商务网络营销是电子商务的重要组成部分网络营销与电子商务之间的关系网络营销非常重要：网络营销非常重要：l更加充分地了

6、解顾客的需要；更加充分地了解顾客的需要；l为顾客提供更好的服务；为顾客提供更好的服务；l对顾客价值进行评估；对顾客价值进行评估；l分析顾客需求行为；分析顾客需求行为；网络营销学习网址网络营销学习网址lhttp:/ lhttp:/ v人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师询服务的律师（Laurence Canter坎特和坎特和Martha Siegel西西格尔，两人为夫妻）。格尔，两人为夫妻）。v赚钱方式：把赚钱方式：把“绿卡抽奖绿卡抽奖”的广告发到多个的广告发到多个新闻组新闻组，“邮件炸弹邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。让许多服务器瘫痪。v收益：花

7、费收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了个客户，赚了10万美元。万美元。 （一）律师事件：（一）律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人第一个利用互联网网络赚钱的人律师事件的推论互联网具有营销价值互联网具有营销价值通过互联网赚钱是可能的通过互联网赚钱是可能的垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为反对不正当行为网络营销的诞生v网络营销诞生的标志：网络营销诞生的标志：1994年年10月月14日日出出现最早的网络广告现最早

8、的网络广告1994年年10月月14日日,美国著名的美国著名的Wired连线连线 杂志推出网络版杂志推出网络版Hotwired.其主页上开始有其主页上开始有AT&T（美国电话电报公司）（美国电话电报公司） 等等14个客户的广告个客户的广告Banner。1997年年3月，月，Chinabyte 网站上出现了中国第一个商业性的网网站上出现了中国第一个商业性的网络广告，广告主是络广告，广告主是 Intel ，广告表现方式是，广告表现方式是468 60像素像素的动画旗帜广告的动画旗帜广告 。（二）中国网络营销发展历程v传奇阶段（传奇阶段（1997年之前）年之前）v萌芽阶段（萌芽阶段（19972000年）

9、年）v应用和发展阶段（应用和发展阶段（20012003年底）年底）v2004年之后的中国网络营销年之后的中国网络营销中国网络营销传奇阶段v1994年年4月月20日，中国国际互联网正式开通日，中国国际互联网正式开通v“山东农民网上卖大蒜山东农民网上卖大蒜” 更多具有传奇色更多具有传奇色彩彩v1997年之前的网络营销特点：年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知多数企业对于上网几乎一无所知我国进入网络营销时代的标志性事件l1996年末，北京四十四中初三学生张博迁在“瀛海威时空”开设

10、的“电子超市”上订购了新知书店的INTERNET使用秘诀。l于是，中国的商家通过电脑网络卖出了第一件商品，中国商品流通的历史也悄悄地进入了一个新时代网络营销时代。中国网络营销萌芽阶段l1997年年10月底，我国上网人数为月底，我国上网人数为62万人，万人， www网站网站数量数约数量数约1500个；个；l2000年底，我国上网人数年底，我国上网人数2250万人，万人，www网站数量网站数量265405个；个；l1997年网络营销相关部分重要事件：年网络营销相关部分重要事件：l1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万（http:/ 电子商务网站

11、对网络营销的推动：电子商务网站对网络营销的推动：1995年年4月，中国黄页开通月，中国黄页开通1997年，王峻涛创建年，王峻涛创建 8848（B2C） 1998年，周鸿祎创立年，周鸿祎创立3721公司公司 1999年，马云创立阿里巴巴（年，马云创立阿里巴巴（B2B） v 企业网站建设从神话向现实企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商（域名注册和虚拟主机）万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商（域名注册和虚拟主机）v 搜索引擎对网络营销的贡献搜索引擎对网络营销的贡献 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网常青藤、搜索客、年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、

12、网常青藤、搜索客、北极星、若比邻等；北极星、若比邻等；1999年，李彦宏和徐勇回国创建了百度年，李彦宏和徐勇回国创建了百度 2000年年Google中文网站开通。中文网站开通。v 2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用中国网络营销应用发展阶段v20012003年，中国网络营销进入稳步发年，中国网络营销进入稳步发展阶段展阶段v网络营销服务市场初步形成网络营销服务市场初步形成v企业网站建设发展迅速企业网站建设发展迅速v网络广告形式和应用不断发展网络广告形式和应用不断发展vEmail营销市场环境急待改善营销市场环境急待改善v搜索引擎营销向深层次发展搜索引

13、擎营销向深层次发展v网上销售环境日趋成熟网上销售环境日趋成熟2004至今至今v企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待提高提高v新型网络营销服务不断出现新型网络营销服务不断出现v企业对网络营销的认识程度和需求层次提升企业对网络营销的认识程度和需求层次提升v搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势v更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会的机会v网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存v新型网络营销概念和方法受到关注新型网络营销概念和方法受

14、到关注目前中国网络营销的主要问题目前中国网络营销的主要问题网络营销理论研究网络营销理论研究 企业网络营销效果企业网络营销效果 网络营销专业服务网络营销专业服务 网络营销环境网络营销环境 服务规范、法律环境等服务规范、法律环境等水平有限、效果不显著水平有限、效果不显著不够系统、脱离实践不够系统、脱离实践层次较低、专业水平低层次较低、专业水平低二、网络营销的产生原因二、网络营销的产生原因网络营销产生的网络营销产生的观念基础观念基础消费观念的改变消费观念的改变网络营销产生的网络营销产生的市场基础市场基础商业竞争的日益激烈化商业竞争的日益激烈化网络营销产生的网络营销产生的技术基础技术基础计算机技术和通

15、讯技术计算机技术和通讯技术的发展的发展网络营销产生的网络营销产生的理论基础理论基础管理理论管理理论（一）网络消费者的需求特点（一）网络消费者的需求特点 互联网出现，消费观念、消费方式发生巨大变化，其消费者需求呈现出新的特点。这些特点能较好反映消费者观念的变化。我们作为网络消费者中的一员，结合自己的网络消费情况，谈谈消费者需要有何特点？个性消费的回归个性消费的回归消费需求的消费需求的消费消费增强增强网络消费的网络消费的增强增强对购物对购物方便性方便性的需求和的需求和购物乐趣购物乐趣追求并存追求并存仍是考虑的重要因素仍是考虑的重要因素网络消费的网络消费的和和女性占主导地位女性占主导地位网络营销的定

16、义网络营销的定义Cyber Marketing、Internet Marketing、 Network Marketing、 Online Marketing、e-MarketingCyber Marketing：主要强调网络营销在虚拟计算机空间上进行运作。Internet Marketing：强调在Internet上开展的营销活动。Network Marketing：强调在网络上开展的营销活动。网络营销的定义网络营销的定义网络营销是借助于网络实现营销电子化、信息网络营销是借助于网络实现营销电子化、信息化、全球化的新一代直接营销方式化、全球化的新一代直接营销方式 。e-Marketing：借助

17、于网络实现营销电子化、信息化、全球化。Online Marketing：主要指在线营销，与离线营销相对应。关于网络营销定义的理解关于网络营销定义的理解网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造二、网络营销的优势二、网络营销的优势u（1）超越时空 u（2）低成本u（3）实时互动沟通u（4）服务个性化u（5）方便地获取商机和决策信息u（6）多媒体展示u（7）丰富的促销手段 u（8）具有拓展性案例：案例：Dell公司网络营销公司网络营销DellDell公司的网上直销模式公司的网上直销模式l网上直销站点提供技术支持与订

18、购信息l个性化服务 客户首页不同客户群定制服务折扣采购网上定购网上交易Dell公司取得成功的原因戴尔采用网络直销，大大戴尔采用网络直销，大大降低成本降低成本，并能很好的，并能很好的掌握消费者的需求，掌握消费者的需求，产品的客户化产品的客户化。充分利用互联网技术，公司网业向客户充分利用互联网技术，公司网业向客户提供大量提供大量信息信息，使了解起动向及新产品，起到十分好的推销，使了解起动向及新产品，起到十分好的推销作用。作用。 利用网络提供利用网络提供服务和技术支持服务和技术支持，完善售后服务，完善售后服务，提高顾客忠诚度。提高顾客忠诚度。 网上市场调查网上市场调查网络消费者行为分析网络消费者行为

19、分析网络渠道选择和直销网络渠道选择和直销网络产品和服务策略网络产品和服务策略网络营销策略的制定网络营销策略的制定网络价格营销策略网络价格营销策略网络促销与网络广告网络促销与网络广告网络营销管理与控制网络营销管理与控制三、网络营销的内容三、网络营销的内容正确认识网络营销不正确的理解：网络营销是研究买卖产品与提供服务的理论网络营销就是B2C网络营销就是研究推销商品的技巧网络营销可以取代传统营销网络营销的重点在于网络技术的使用4PS 4CSConsumer 需求和欲望需求和欲望 Consumer Wants and needs 愿意付出的成本愿意付出的成本 Cost购买商品的方便性购买商品的方便性

20、Convenience沟通和交流沟通和交流Communication企业企业网络营销的研究框架（l l）先不急于制定产品策略）先不急于制定产品策略（Product），），而以研究消费者的需求和欲望而以研究消费者的需求和欲望（Consumer Wants and Needs）为中心，不再卖你所生产、制造的产品，）为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。而卖消费者想购买的产品。（2 2）暂时把定价策略（）暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（愿付出的成本（Cost）。（3 3）忘掉渠道策略（）忘掉渠道策

21、略（Place），），着重考虑给消费者提供方便（着重考虑给消费者提供方便（Convenience）以购买到商品。以购买到商品。（4 4）抛开促销策略（）抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展。四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的。开的。4PS 4CS网络营销与传统营销的相同点l（1）都是企业的一种经营活动l（2）都需要通过组合发挥功能 4P 4Cl（3）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点l（4）对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在

22、需求 那么，网络营销与传统营销有什么不同? 网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销的区别网络营销的优势网络营销的优势l它是以客户为中心的电子化销售和服务它是以客户为中心的电子化销售和服务l它可以降低企业营销信息传播的成本它可以降低企业营销信息传播的成本l它还可以降低交易成本它还可以降低交易成本l它可以帮助缩短生产周期它可以帮助缩短生产周期l它还可以增加无限商机它还可以增加无限商机 网络营销的优势网络营销的优势l传统营销是网络营销的基础，网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾，相反网络营销与传统营销是相互促进和补充的。l在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的延伸和发展，网络营销

23、是互联网时代市场营销中必不可少的内容。 网络营销的劣势网络营销的劣势q网络安全性问题网络安全性问题q商品质量、售后服务得不到有效保障商品质量、售后服务得不到有效保障q缺乏商场内的真实环境与气氛缺乏商场内的真实环境与气氛 网上虚拟模特网上虚拟模特 VRMLVRML（虚拟现实建模语言）三维（虚拟现实建模语言）三维 FACEBOOK SECOND LIFEFACEBOOK SECOND LIFE虚拟人生虚拟人生q价格问题愈加敏感价格问题愈加敏感q坏消息传得快坏消息传得快二、网络营销对传统营销的冲击1、渠道冲击2、价格冲击3、产品或服务4、广告5、营销方式营销战略企业组织时至今日，由互联网迅猛发展所引

24、发的网络购物正在对传统渠道造成越来越多的冲击。 1、渠道冲击生产商中间商消费者代理商、批发商、零售商生产商中间商消费者网络中间商区别？思考：网络渠道对传统渠道冲击在哪里？传统渠道网络渠道结论：网络渠道，让地缘分割和区域保护失去依靠，网络直面消费者，打破了传统渠道的层级关系。直销直销2、价格策略同样的产品，与传统商超柜台和专卖店渠道相比，没有终端费用（如进场费、条码费、促销管理费、店庆费）渠道的缩短，为企业节省巨额的促销和流通费用，网购的低成本运作使得传统经销商失去了竞争力。 网络营销网络营销( (第第5 5版版) )朱迪斯特劳斯 ，￥55.00 亚马逊：￥41.20 新华书店:9折或是原价即￥

25、49.50 3、产品或服务 相对传统渠道而言，不管是渠道或是价格上，都有很大优势，那么是不是所有的产品都适合网上销售？那么什么样的产品对传统渠道销售冲击比较大？思考思考总结：总结：网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装鞋帽，购买的用户比例为70.1%。其次是电脑数码产品和图书音像制品，购买的用户比例为分别为31.6%和31.4%。充值卡、游戏点卡等虚拟卡购买的用户比例达到了27.7%。 图图1 1 20102010年年网购各类商品的网购各类商品的网民比例网民比例（% %） l从企业角度分析，消费者喜欢购的商品，也就是从事消费者喜欢购的商品的销售的企业在网络上比较容易获得市场。l换句话说，在网络上

26、比较畅销的商品也就是对传统在网络上比较畅销的商品也就是对传统市场冲击比较大。当然，随着互联网技术不断发展，市场冲击比较大。当然，随着互联网技术不断发展，目前比较不好销售的产品，随着交易环境或模式发目前比较不好销售的产品，随着交易环境或模式发生改变，也许可以赢得消费者！生改变，也许可以赢得消费者！总结总结4、广告传统广告形式：电视、报纸、杂志、广播网络广告网络广告电视广告思考：联系与区别联系联系：目标相同，都是树立品牌形象，使消费者了解产品及其服务，引导消费者消费！区别区别：电视广告按秒计算费用，而网络广告一般按点击次数计费，成本低廉 网络广告不受空间限制，可以将必要信息一一罗列！5、营销方式（

27、一）营销战略的转变网络营销将削弱大公司拥有的规模经济的竞争优势，从而使较小企业更容易参与全球的市场竞争。开放的网络世界使市场竞争透明化，企业取胜的关键越来越依赖于对获取的信息进行分析和应用，进而采用更有竞争性的营销战略。市场细分到个人，顾客定制成为发展趋势，目标顾客与企业直接沟通。市场竞争的重心转向品牌和企业文化。 （二）企业组织总结总结：企业组织由职权式结构职权式结构向扁平化扁平化组织形式过渡三、三、Web2.0Web2.0对现代营销的冲击对现代营销的冲击l1、品牌形成与传播的方式发生了根本性变化。l2、口碑效应被推到了极致。 l3、品牌信任度成为网络品牌的第一要素。 l4、精准营销 Web

28、1.0Web3.0Web2.0四、网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4PS理论，逐渐转向以4CS理论为基础和前提，其所主张的观念如下：4PS 4CS思考思考Consumer 需求和欲望需求和欲望 Consumer Wants and needs 愿意付出的成本愿意付出的成本 Cost购买商品的方便性购买商品的方便性 Convenience沟通和交流沟通和交流Communication企业企业（l l）先不急于制定产品策略）先不急于制定产品策略（P

29、roduct），），而以研究消费者的需求和欲望而以研究消费者的需求和欲望（Consumer Wants and Needs）为中心，不再卖你所生产、制造的产品，）为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。而卖消费者想购买的产品。（2 2）暂时把定价策略（）暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（愿付出的成本（Cost）。（3 3）忘掉渠道策略（）忘掉渠道策略（Place），），着重考虑给消费者提供方便（着重考虑给消费者提供方便（Convenience）以购买到商品。以购买到商品。（4 4）抛开促销策略（

30、）抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展。四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的。开的。4PS 4CS根据美国直复营销协会（根据美国直复营销协会（ADMAADMA）为直复营销下的）为直复营销下的定义：定义：一、直复营销理论直复营销直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。电话营销。直邮营销。直接反应电视。直接反应印刷媒介。直接反应广播。网络营销等方式基于互联网是最新、极具前景的营销方式，(1)直

31、复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目特别强调直复营销者与目标顾客之间的标顾客之间的“双向信息交流双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。(2) 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。(3) 直复营销活动，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。(4) 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。理论核心要点直复营销与直销是两个完全不同的概念，它们最大的区别是：后者是直销员以个人方式面向消费者，前者则是以

32、非个人方式（例如通过电话、目录等）向消费者推销商品，买者与卖者之间没有直销员的介入。直复营销与直销方式相区别的关键点是：“在完成商品销售或者服务时，是否是销售人员与消费者进行面对面或者一对一的促销说明”，而并非是一些专家所言的“双向交换信息”等，“双向交换信息”是任何一种营销方式都具备的基本特征。二、关系营销理论保持顾客保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的关系，提供有效的顾客服务，从而保持与顾客的长期关系，在此基础上，实现企业目标。关系营销关系营销就是把营销活动看成企业与客户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其他相关者互动并建立起长期、信任、互惠关系的过程。理论核心

33、要点关系营销关系营销科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平： 1、基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触； 2、被动型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系； 3、负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见 4、能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息； 5、伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。 关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则： 1 1、主动沟通原则、主动沟通原则 在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和

34、联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。 2 2、承诺信任原则、承诺信任原则 在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。 3 3、互惠原则、互惠原则 在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价

35、值交换使关系方都能得到实惠。 关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态： 1、亲缘关系营销形态 2、地缘关系营销形态 3、业缘关系营销形态 4、文化习俗关系营销形态 5、偶发性关系营销形态 三、数据库营销理论数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态

36、数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。 l数据库营销是惟一一种可测度的广告形式。你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。l而传统的广告形式（报纸、杂志、网络、电视等）只能面对一个模糊的大致的群体，究竟目标人群占多少无法统计，所以效果和反馈率总是让人失望。正如零售商巨头Wanamaker说过：“我知道花在广告上的钱，有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。数据库营销特点数据库营销特点l可测性（可测性（以鸡尾酒为例以鸡尾酒为例）l降低成本，提高营销效率降低成本，提高营销效率 具有关资料统计，运用数据库技术进行筛选消费者，

37、其邮寄宣传品的反馈率，是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上。 l获得更多的长期忠实客户获得更多的长期忠实客户 用回头客忠诚度数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，建立起长期的稳定的客户关系。 l企业制胜的秘密武器企业制胜的秘密武器 而运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引起竞争对手的注意，避免公开对抗。 l麦当劳在四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他的目标客户。并且是在正

38、确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有13%，35%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。 四、软营销理论 软营销理论软营销理论是针对工业时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。 网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。五、整合营销理论五、整合营销理论 互联网络在市场营

39、销中，可以与4Ps（产品/服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络，传统的4Ps营销组合可以更好地与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。（一）产品和服务以顾客为中心（二）以顾客能接受的成本定价（三）产品的分销以方便顾客为主（四）压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系核心要点核心要点三种营销理论对比表三种营销理论对比表4Ps理论理论4Cs理论理论4Rs理论理论产品产品（Product）价格价格（Price）渠道渠道（Place）促销促销（promotion）顾客顾客（customer）成本成本（Cost）便利便利（Convenience）沟通沟通（Communication）关联关联（Relevancy）反应反应（Respond）关系关系（Relation）回报回报（Return）