营销管理咨询师苏春宇-营销策划课件.ppt

1、营销策划-苏春宇营销是个神马玩意儿？一、营销是什么？要学营销，先懂销售！一、营销是什么？销售是什么？ 销售就是介绍商品提供的利益，以满足销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。客户特定需求的过程。一、营销是什么？销售最重要的是什么？ 沟通！沟通！一、营销是什么？营销是什么？想办法卖！ 根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。一、营销是什么？营销最重要的是什么？ 策划！策划！一、营销是什么？营销方式有多少？ 品牌营销、服务营销、网络营销、体验营销、 个性营销、会员营销、知识营销、情感营销、 教育

2、营销、差异营销、整合营销、联合营销、 绿色营销、公益营销、病毒营销、事件营销、 饥饿营销、上门营销、会议营销、电话营销、 社会化营销、微营销、直销.一、营销是什么？营销策划该怎么做？二、营销策划与思维拓展一一“策策”值多少？值多少？诸葛亮诸葛亮“隆中对隆中对”，一，一“策策”值一国！值一国！“牙膏口径增大牙膏口径增大1 1毫米毫米”，一，一“策策”值值1010万！万！“益达益达- -要两粒一起吃要两粒一起吃”，一，一“策策”20”20亿美元！亿美元！二、营销策划与思维拓展 我要把一个普通的苹果卖到一百万！二、营销策划与思维拓展 我要把一斤稻草的价格扩大100倍！二、营销策划与思维拓展 我要把冰

3、块卖给爱斯基摩人！-美国销售大师汤姆霍普金斯二、营销策划与思维拓展 我要把冰箱卖给爱斯基摩人！-高弘源二、营销策划与思维拓展 我要把墨镜卖给瞎子！ 我要把梳子卖给和尚！ 我要把鞋子卖给不穿鞋的非洲人. 没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人二、营销策划与思维拓展企业经营观念的变化企业经营观念的变化 主要关心提主要关心提 高劳动效率高劳动效率 和降低生产和降低生产 成本。成本。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 主要依靠提主要依靠提 高产品质量高产品质量 和性能来赢和性能来赢 得市场。得市场。 强调积极的强调积极的 市场推销活市场推销活 动，把顾客动，把顾客 放在被动的放在被动的

4、 地位。地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源为中心，以企业需求为导向三、经营观念与营销理论 企业经营观念的变化企业经营观念的变化 以顾客需要以顾客需要 为中心，强为中心，强 调企业长期调企业长期 效益和营销效益和营销 策略组合。策略组合。营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念企业承担相应企业承担相应的社会责任，的社会责任，保持企业利益保持企业利益与社会利益的与社会利益的一致性。一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向三、经营观念与营销理论推销观念与营销观念的主要区别推销观念与营销观念的主要区别 企业企业 产品产品 推销与促销推销与促销 通过扩

5、大市场来创造利润通过扩大市场来创造利润目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 营销组合营销组合 通过满足需求来创造利润通过满足需求来创造利润出发点出发点中心中心手段手段目的目的(a) 推销观念推销观念(b) 营销观念营销观念三、经营观念与营销理论从从4P到到4C Product 产品产品Pricing 定价Placing 分销分销Promotioning促销促销Customer顾客顾客Cost成本成本Convinience便利便利Communication沟通沟通三、经营观念与营销理论7P7P理论理论- -服务营销服务营销Place渠道渠道People人人Product产品产品Price价格价格P

6、rocess过程过程Physical Evidence 有形展示有形展示Promotion促销促销三、经营观念与营销理论市场营销理论市场营销理论4-12P4-12P4P Product4P Product产品产品 Price Price价格价格 Place Place 渠道渠道 Promotion Promotion 促销促销4C Customer want4C Customer want消费者需要消费者需要 Cost Cost 费用费用 Covenience Covenience便利便利 Communication Communication 沟通沟通4R Reliance4R Relian

7、ce信任信任 Reward Reward 回报回报 Response Response市场反应市场反应 Relationship Relationship与消费者建立长久关系与消费者建立长久关系4V Variation4V Variation差异化差异化 Versatility Versatility功能化功能化 Value Value附加价值附加价值 Vibration Vibration共鸣共鸣6P Product6P Product产品产品 Price Price价格价格 Place Place 渠道渠道 Promotion Promotion 促销促销 Politics Politic

8、s政治政治 Public Relationship Public Relationship公共关系公共关系10P Product10P Product产品产品 Price Price价格价格 Place Place 渠道渠道 Promotion Promotion 促销促销 Probing Probing调查调查 Partitioning Partitioning 分割分割 Personal Personal 人员人员 Positioning Positioning 定位定位 Political power Political power政治权力政治权力 Public relationship

9、 Public relationship公共关系公共关系12P 12P ProductProduct产品产品 Price Price价格价格 Place Place 渠道渠道 Promotion Promotion 促销促销 Probing Probing调查调查 Partitioning Partitioning 分割分割 Personal Personal 人员人员 Positioning Positioning 定位定位 Political power Political power政治权力政治权力 Public relationship Public relationship公共关系公

10、共关系 PrioritizingPrioritizing优先优先 packing packing包装包装三、经营观念与营销理论营销所包括的内容营销所包括的内容 市场需求调查与分析；市场需求调查与分析； 市场细分；市场细分； 目标市场的确定（市场定位）；目标市场的确定（市场定位）； 营销组合（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；营销组合（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广告与人员销售；营业推广广告与人员销售；营业推广) )； 售后服务与顾客跟进售后服务与顾客跟进 三、经营观念与营销理论影响购买行为的因素影响购买行为的因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层

11、社会阶层社会因素社会因素参考团体参考团体家庭家庭角色地位角色地位个人因素个人因素年龄年龄性别性别职业职业教育教育生活方式生活方式心理因素心理因素动机动机反应反应学习学习态度信念态度信念购买者购买者外部因素外部因素内部因素内部因素四、消费者行为学购买动机购买动机本能需要本能需要情感需要情感需要理智需要理智需要惠顾需要惠顾需要本能本能动机动机心理心理动机动机四、消费者行为学感知感知感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1 1、外界的刺激；、外界的刺激；2 2、人们的反应。、人们的反应。人的感知是有选择的：人的感知是有选择的： 1 1、选择性注意；、选择

12、性注意； 2 2、选择性理解；、选择性理解； 3 3、选择性记忆。、选择性记忆。四、消费者行为学 购买决策购买决策参与购买决策的角色参与购买决策的角色发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者四、消费者行为学购买行为的类型购买行为的类型对产品的熟悉程度对产品的熟悉程度购买购买决策决策风险风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为四、消费者行为学 购买决策阶段购买决策阶段 引发引发需求需求收集收集信息信息评价评价选择选择决策决策购买购买买后买后感觉感觉行为行为四、消费者行为学不购买不购买不选择不考虑不知晓消费者信息收集过程消费者信息收集过程 ABCDE

13、FG ACDFGACFACC全部信息集全部信息集知晓信息集知晓信息集考虑信息集考虑信息集选择信息集选择信息集购买决策购买决策四、消费者行为学消费者买后行为消费者买后行为 买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人四、消费者行为学消费者心理分析消费者心理分析怕生病怕生病健康健康四、消费者行为学消费者是消费者是“人人”，分析消费者心理最主要的是把握人的心理。那么人，分析消费者心理最主要的是把握人的心理。那么人都有哪些心理状

14、态需要重点分析呢？都有哪些心理状态需要重点分析呢？怕激素怕激素生态生态爱干净爱干净环保环保爱美爱美美容美容从众从众都都懒惰懒惰便捷便捷贪便宜贪便宜节约节约赶时髦赶时髦时尚时尚虚荣心虚荣心名利名利孝顺孝顺孝心孝心选择障碍选择障碍市场细分的概念市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群的子市场群。五、市场细分与定位目标市场营销三部曲（目标市场营销三部曲（STPSTP战略）战略）市场细分市场细分Segmenting目标市场目标市场

15、选择选择Targeting市场定位市场定位Positioning五、市场细分与定位市场细分的依据（细分变量）市场细分的依据（细分变量）地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人文因素人文因素年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式个性特征个性特征行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实五、市场细分与定位市场细分方法市场细分方法确定细分变量确定细分变量初级细分初级细分二级细分二级细分三级细分三级细分五、市场细分与定位有效细分的原则有效细分的原则可区分原则可区分原

16、则 市场差异明显；市场差异明显；可进入原则可进入原则 企业资源吻合；企业资源吻合；可盈利原则可盈利原则 经营有利可图。经营有利可图。五、市场细分与定位产品（需求）产品（需求）/ 市场市场 矩阵矩阵 市场市场 少年 中青年 老年 产品产品（需求）（需求）高档中档低档五、市场细分与定位目标市场的概念目标市场的概念 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。体。五、市场细分与定位影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因

17、素公司资源公司资源竞争者战略竞争者战略市场特征市场特征产品特征产品特征生命周期阶段生命周期阶段五、市场细分与定位目标市场营销策略目标市场营销策略无差异营销策略无差异营销策略 市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3五、市场细分与定位差异性营销策略差异性营销策略市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3五、市场细分与定位集中营销策略集中营销策略市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3五、市场细分与定位目标市场覆盖策略选择目标

18、市场覆盖策略选择M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化完全市场覆盖完全市场覆盖五、市场细分与定位市场定位市场定位 本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司解和正确认识到本公司有别于其他竞争者有别于其他竞争者的特征，具体地的特征，具体地说，是在说，是在目标顾客心目中目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。象、赋予一定的特征。低价格高价格

19、低质量高质量ABCDEF五、市场细分与定位 填补填补策略策略并存并存策略策略取代取代策略策略目标市场定位策略目标市场定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺企业将产品定位在目标市场的空缺部分；部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。力图赶走竞争对手。五、市场细分与定位 市场定位三部曲市场定位三部曲把握目标市场把握目标市场主要需求主要需求确定企业产品确定企业产品基本特色基本特色取得目标顾客取得目标顾客概念认同概念认同五、市场细分与定位 SWOT分析

20、即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。而此方法是由Albert Humphrey所提出来的。六、SWOT分析竞争的基本策略竞争的基本策略 低成本策略低成本策略差别化策略差别化策略成本集聚成本集聚特色集聚特色集聚战略优势战略优势战略目标战略目标行业行业范围范围细分细分市场市场成本优势成本优势特色优势特色优势聚焦策略聚焦策略六、SWOT分析以最主

21、要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最优目标的经营管理过程。优目标的经营管理过程。 基准化过程基准化过程基准量度基准量度基准实践基准实践基准差异基准差异（程度、何处、何时）差异弥补差异弥补（知识、实践、过程 ）管理责任管理责任组织联系组织联系全员参与全员参与最优运作最优运作基准营销概念基准营销概念六、SWOT分析 基准化过程基准化过程 计划计划阶段阶段分析分析阶段阶段综合综合阶段阶段行动行动阶段阶段成熟成熟阶段阶段1、决定基准目标；2、找出同谁比较；3、确定资料收集方式并收集

22、。4、寻找目前差距5、规划未来基准。6、研究基准能够接受程度7、确定管理责任与职能目标。8、开发行动计划；9、行动与过程控制10、重新调整基准。11、取得领先地位；12、总结并提炼经验。六、SWOT分析客户关系管理概述客户关系管理概述 客户关系管理（Customer relationship management 或简称 CRM），企业活动面向长期的客户关系，以求提升企业成功的管理方式，其目的之一是要协助企业管理销售循环：新客户的招徕、保留旧客户、提供客户服务及进一步提升企业和客户的关系，并运用市场营销工具，提供创新式的个性化的客户商谈和服务，辅以相应的信息系统或信息技术如数据挖掘和数据库营销

23、来协调所有公司与顾客间在销售、营销以及服务上的交互。七、客户关系管理8.综合销售管综合销售管理理9.整合传播管整合传播管理理10.合作伙伴关合作伙伴关系管理系管理11.系统运营管系统运营管理理12.智能化图表智能化图表管理管理1.客户联系人客户联系人管理管理2.销售人员时销售人员时间管理间管理3.客户信息客户信息管理管理4.潜在客户潜在客户 管理管理5.客户服务客户服务管理管理6.电话营销和电电话营销和电话销售话销售7.呼叫中心呼叫中心客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM）系统的主要功能）系统的主要功能 七、客户关系管理客户已经成为企业客户已经成为企业最重要的资源最重要的资源为了留住客户为

24、了留住客户更好的为客户服务更好的为客户服务客户赢利能力的角度客户赢利能力的角度客户对企业的价值客户对企业的价值客户购买产品目的与方式差异客户购买产品目的与方式差异客户关系分类客户关系分类七、客户关系管理A.目前的状况目前的状况目前的赢利能力高目前的赢利能力高目前的赢利能力低目前的赢利能力低 B.未来的状况未来的状况目前的赢利能力高目前的赢利能力高 目前的赢利能力低目前的赢利能力低未来赢利能力高未来赢利能力高未来赢利能力低未来赢利能力低一、从客户赢利能力的角度进行分类：一、从客户赢利能力的角度进行分类： 服务成本低服务成本低服务成本高服务成本高最具获利性的客户最具获利性的客户具获利性的客户具获利

25、性的客户具获利性的客户具获利性的客户最不具获利性的客户最不具获利性的客户 最佳客户最佳客户 必须在客户身上投资必须在客户身上投资 保留客户保留客户 最糟糕的客户最糟糕的客户七、客户关系管理二、根据客户对企业的价值进行分类二、根据客户对企业的价值进行分类目前与企业有业务往来的前目前与企业有业务往来的前1%的客户的客户白金客户“顶尖”客户目前与企业有业务往来的、接下来的目前与企业有业务往来的、接下来的4%的客户的客户黄金客户“大”客户目前与企业有业务往来的、再接下来的目前与企业有业务往来的、再接下来的15%的客户；的客户；铁客户“中等”客户剩下来的剩下来的80%的客户。的客户。铅客户“小”客户七、

26、客户关系管理三、根据客户购买产品目的与方式差异分类三、根据客户购买产品目的与方式差异分类 我们也称为终端客户，他们购买商品的目的是用于个人或家庭消费。这类客户具有的特点是：数量大、需求稳定、单次购买额不高，但购买频率高。消费者客户消费者客户我们称为企业客户，他们购买商品的目的不是为了自己消费，而是作为获得增值的载体。这类客户的特点是：对产品质量要求高、价格谈判能力强。商业型客户商业型客户一般针对大型企业集团而言，是指隶属于企业集团，经济上独立核算、自负盈亏的业务部门。这类客户的特点是：了解产品、与企业有着经济上的关联关系。企业内部客户企业内部客户七、客户关系管理维护客户关系的工作步骤维护客户关

27、系的工作步骤设计市场的情报信息；设计市场的情报信息；从客户资讯中获取想法从客户资讯中获取想法找出目标客户找出目标客户界定目标市场；界定目标市场；争取目标客户争取目标客户满足目标客户的需求满足目标客户的需求把客户价值转化为可付诸行动的客户利益；把客户价值转化为可付诸行动的客户利益；推出符合客户选择情景的市场产品和服务推出符合客户选择情景的市场产品和服务与目标客户形成持久的关系与目标客户形成持久的关系 关键的行动关键的行动客户关系管理阶段客户关系管理阶段七、客户关系管理八、策划案撰写策划案内容：5W1H1E WHAT WHAT 是指执行什么策划方案是指执行什么策划方案 WHO WHO 谁执行策划方

28、案谁执行策划方案 WHY WHY 为什么执行策划方案为什么执行策划方案 WHERE WHERE在何处执行策划方案在何处执行策划方案 WHEN WHEN 在何时执行策划方案在何时执行策划方案 HOW HOW 如何执行策划方案如何执行策划方案 EFFECT EFFECT 要有看得见的结论和效果要有看得见的结论和效果营销策划书步骤1 1、构建营销策划书的框架、构建营销策划书的框架2 2、整理资料、整理资料3 3、版面设计、版面设计4 4、营销策划书书写技巧、营销策划书书写技巧 前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等；前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等； 在书写

29、之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌；在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌； 巧妙利用各种图表；巧妙利用各种图表； 策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述；策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述； 在策划书的各部分之间要做到承上启下；在策划书的各部分之间要做到承上启下； 要注意版面的吸引力。要注意版面的吸引力。八、策划案撰写营销策划书中必备项目1 1、封面、封面呈报对象，文件种类，策划名称、策划者姓名、策划制作年、月、日，编号及总页数呈报对象，文件种类，策划名称、策划者姓名、策划制作年、月、日，编号及总页数2 2、目录、目录3 3、策划目的（前言）、策

30、划目的（前言）4 4、内容的简要说明（策划摘要）、内容的简要说明（策划摘要）5 5、策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等）、策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等）（策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、图片、统计图或表（策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、图片、统计图或表等）等）6 6、策划费用预算、策划费用预算7 7、策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表）、策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表）8 8、策划的

31、预期效果（使用资源、预期效果及风险评估）、策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估）9 9、对本策划问题症结的想法、对本策划问题症结的想法1010、可供参考的策划案、文献、案例等、可供参考的策划案、文献、案例等1111、如果有第二、第三备选方案时，列出其概要、如果有第二、第三备选方案时，列出其概要1212、实施中应注意的事项、实施中应注意的事项八、策划案撰写一般格式： 1.首页（题目+姓名+电话+策划日期） 2.目录（可做多页目录） 3.摘要（策划目的） 4.市场分析（市场环境分析、SWOT分析） 5.消费心理分析 6.产品优势分析 7.营销方式选择 8.费用预算 9.预期效果（品牌知名度

32、、产品认可度-竞争、营业额-利润） 附件：附件1.市场调查数据统计表 附件2.费用预算表 附件3.预期利润表八、策划案撰写脑子里有想法，有思路，却不能变成文案，怎么办？八、策划案撰写11醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五

33、年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关

34、于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标

35、出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“

36、蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变

37、化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季

38、。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，

39、点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下

40、棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐

41、，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色1在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。2反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。(1)句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香，佳木秀而繁阴”“朝而往，暮而归，四时之景不

42、同，而乐亦无穷也”。(2)文章多用判断句，层次极其分明，抒情淋漓尽致，“也”“而”的反复运用，形成回环往复的韵律，使读者在诵读中获得美的享受。(3)文章写景优美，又多韵律，使人读来不仅能感受到绘画美，也能感受到韵律美。目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法文本举例表并列1.蔚然而深秀者；2.溪深而鱼肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧哗者表递进1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之间者；2.若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；3.野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；4.水落而石出者；5.临溪而渔；6.太守归而宾客从也；7.人知从太守游而乐表修饰1.朝而往

43、，暮而归；2.杂然而前陈者表转折1.而不知人之乐；2.而不知太守之乐其乐也虚词“之”的用法用法文本举例表助词“的” 1.泻出于两峰之间者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之乐；4.山间之朝暮也；5.宴酣之乐位于主谓之间，取消句子独立性 而不知太守之乐其乐也表代词1.望之蔚然而深秀者；2.名之者谁(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也(指山水之乐)【教学提示】更多文言现象请参见我的积累本。三、板书设计路线：环滁琅琊山酿泉醉翁亭风景：朝暮之景四时之景山水之乐(醉景)风俗：滁人游太守宴众宾欢 太守醉宴游之乐(醉人)心情：禽鸟乐人之乐乐其乐与民同乐(醉情) 可取之处重视朗读，有利于培养学生的文言语感，并通过节

44、奏划分引导学生理解文意，突破了仅按注释疏通文义的桎梏，有利于引导学生自主思考；不单纯关注“直译”原则，同时培养学生的“意译”能力，引导学生关注文言文的美感，在一定程度上有助于培养学生的核心素养。不足之处文章难度相对较高，基础能力低的学生难以适应该教学。 11醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京

45、之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称

46、“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，

47、通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂

48、。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生

49、用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一

50、片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在