文案写作一天课件.ppt

1、广告文案训练营上午文字的力量请为以下文案打分钻石恒久远，一颗永流传送长辈，黄金酒突破科技，启迪未来苏宁易购，全场半价！回龙观精装两居，3500，拎包入住爱，就疯狂；不爱，就坚强但是，能持续写出好文案的人凤毛麟角。成为好文案的秘诀就是：写，一直写，不断的写下去。如果你不练习，参加培训也没有用。文案的基本修养涉猎文案的基本修养涉猎逻辑哺乳动物都是脊椎动物人是哺乳动物请问人是脊椎动物吗？狄仁杰VS福尔摩斯凡事都有例外文案的基本修养涉猎逻辑洞察什么是洞察：发现人内心的渴望、习惯和价值认同。文案六项策略先行每次文案的任务都不尽相同，但一些基本的原则从未变过。记住下面这些关键词，将是你检验文案是否正确的度

2、量衡。文案特性产品或服务是做什么的？它如何运作？与其他产品相比，它的创新、与众不同体现在哪里？目标你想通过文案达到什么目标？受众谁会读你的文案？他们的喜好、烦恼、梦想都是什么？他们为什么要读你的文案？反应受众读文案时，你预期他们怎么想？感觉怎样？策略你想怎么说明你的产品？产品最主要的特性是什么？收益你的产品带给用户什么收益或帮助？特性_受众_目标_策略_收益_反应_文案的种类平面、TVC、广播、banner、直邮、单页使用说明、网页、案名、围挡、楼书新闻稿、贺卡、宝贝描述、微博其实，所有为了提升销量、维护客户、建立形象而写的文字都可以称为文案。好文案？坏文案？其实，文案的标准要交给市场来检验所

3、以，霍普金斯先生建议我们在做广告之前先做测试你的客户就是你的朋友、妻子、姐妹把你写的文案大声读给他们，看他们是什么反应？答案就在他们那你写什么样的文案？要看你的目的想卖货，取悦消费者想升职，取悦老板想得奖，取悦评委Shanghai GM谁可以用天空的雄心，征服大地？Shanghai GM谁能让惊艳斯德哥尔摩车展的Saab AeroX成为量产车？Shanghai GM谁在斯坎蒂纳维亚风格中投射科技与未来？Shanghai GM谁以航空涡轮动力技术让你彻底释放？Shanghai GM源于AeroX 全新萨博93系列，无翼.而飞文案的语言有很多学文学同学做了文案也有很多像我这样学锅炉的同学做了文案这

4、说明了一个道理文案是不需要文学性和和严格的修辞的请用如下单词造句：美丽章子怡同学是我们班最美丽的！千万别用语文老师教你造句的方法写文案从某种意义上说，文案都是残缺的句子因为，你和别人聊天时，从来不会关注语法的广告就是销售人员的聊天 因为这句话“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的，因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。史玉柱自述你最应该抛弃的词汇：形容词关联词副词介词广告文案语言的类别：p描述产品p说明用途p展示利益p阐述观点p理由系统产品描述描述就是对品牌的一些特性或事实进行客观的说明。比如：东四环紧邻CBD，40000元/平米全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝肯

5、德基豪华午餐，只要15元产品描述品牌：后现代城文案：后现代城在现代城的后面产品描述品牌：东方既白文案：肯德基的中国兄弟产品描述品牌：农夫山泉产品描述适用情况：产品本身具有很强的物理或者其他特点目的是纯粹的告知产品信息适合产品推广的阶段或促进销售的信息不适合品牌精神的推广产品描述用产品描述的语言为微信写一条广告语说明用途 说明用途就是要告诉消费者你买这个产品是用来做什么的说明用途说明用途说明用途 用说明用途的方式为微信写一条广告展示利益消费者使用后能够获得什么？直接利益和间接利益展示利益品牌：雅马哈钢琴文案：弹钢琴的小孩不会变坏展示利益展示利益为微信写一条文案，告诉它带给用户的利益阐述观点 与你

6、的产品或或者服务相关联，阐述一种价值观，从取得目标消费者的共鸣的心理认同阐述观点阐述观点阐述观点阐述观点文案：萝莉范儿的小花边，渴望的不是你的保护，而是你的占有；小清新的白色连衣裙，期待的不是山楂树，而是莽撞的古惑仔；职场黑丝通勤装，叫喊的不是求独立，而是求肩膀；黑色超短小礼服，不是通行的穿衣之道，而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心；女人的真心话，从不挂在嘴上，只会穿在身上。 阐述观点 为微信一句文案，阐述一个可以让消费者认同的观点理由系统想一想，你是怎么说服你的朋友购做一件事情的通感微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的你笑得很甜美国倔强的跟福特汽车一样寓言厨师把鸡鸭牛羊召集起来

7、，说：今天我们充分发挥民主，你们说喜欢怎样被人吃掉？一片安静最后牛小心翼翼的想说啥厨师：不要担心，尽管说牛说：其实我们不想被人吃掉厨师：你看你，说着说着就跑题了类比类比广告，就是用一件事情去类比另一件事情通过相同的逻辑说服消费者意会或采取行动说理说理就是一套说服消费者销售话术，不管你用什么方法他用的语言是你完全可以理解又很难反驳的读完后，你会觉得说的很对可能跟前面几种有重叠的地方最常用的是内文来当兵吧！当兵其实并不可怕。 应征入伍后你无非有两种可能：有战争或者没有战争，没有战争有啥可怕的？ 有战争后又有两种可能：上前线或者不上前线，不上前线有啥可怕的？ 上前线后又有两种可能：受伤或者不受伤，不

8、受伤又有啥可怕的？ 受伤后又有两种可能：轻伤和重伤，轻伤有啥可怕的？ 重伤后又有两种可能：可以治好和治不好，可治好有啥可怕的？ 治不好更不可怕，因为你已经死了。小组讨论小B小A小C小D小E广告文案训练营下午写出一条标准的广告文案标题副标内文标题内文随文一个好的标题，可以瞬间为这则文案定下基调，渲染出感情，挑起阅读的欲望是一则文案的灵魂。标题一则文案算十分的话，标题起码可以值七分。从未见过标题写得很好，但内文很滥的文案；内文很棒标题一般的人，是缺乏提炼和引导；内文和标题都很滥的人，要考虑自己是否适合做文案。如何写出一个好标题写出冲突冲突，又称为戏剧性，有的时候，一句话就够了。写出冲突天哪，女王怀

9、孕了，谁干的？让我的两个妈妈结婚！我的朋友乔.霍姆斯,他现在已经变成一匹马了写出冲突为微信写一句广告语要写出冲突写出真情不管是老革命，还是九零后，人类最朴素的情感是最能打动人的。爱情、友情、亲情你打算骗妈妈多久？值得说出的事实如果你觉得有些数据和事实很牛逼，那全世界每小时有560人死于吸烟（公益广告）冷却器不会有问题，因为没有冷却器（甲壳虫）27分钟不达免单（尖锋食客）值得说出的事实找到一个微信值得说出的事实，写一句广告语与时事新闻结合时事大家都知道，关键是你如何加工？亲爱的劫匪，我们的车能装下200万欧元与时事新闻结合每个人写出时下的三个热点找到你们一个项目看你能否为其创作一个广告？文字与画

10、面形成反差当看到的画面想到的和文字表达不是一个意思效果就达到了写一句形成反差的文字傍大款(比附定位)中国的比尔盖茨东方既白，肯德基的中国兄弟引起好奇最先找到本文中的一个错别字并致电我们的读者将获得100美元用案例说事用名人或者既有的事实来说服你不失为一个好方法如何锻炼写标题的能力？每天拿一副图片，试着写3句标题。不过每句标题都会让这个画面产生不一样的感觉。内文的写作是介绍产品的一段文字但内文并不是就单单只讲产品内文一段好的内文，大概包含了如下四个桥段：起：起：扣主标题，去挑起消费者本身的需求和欲望；承：承：承接消费者的需求和欲望，带出产品的利益能满足这个需求和欲望；转：转：比较详细地去描述或证

11、明产品的利益点；合：合：再次回到消费者的需求和欲望，并给出产品给消费者的承诺。世界再喧嚣，你的影响力也显而易见。世界再喧嚣，你的影响力也显而易见。THINKPAD T60THINKPAD T60起：权力已不再是决定影响力的唯一因素，你更看重的是思想的力量。起：权力已不再是决定影响力的唯一因素，你更看重的是思想的力量。 承：拥有上千项尖端技术的承：拥有上千项尖端技术的THINKPAD T60THINKPAD T60，正是你安全的思想空间。，正是你安全的思想空间。转：它思考过缜密的商业计划，也蕴藏着改变世界的商业机密。在这里，数据不转：它思考过缜密的商业计划，也蕴藏着改变世界的商业机密。在这里，数

12、据不再是再是0 0或或1 1，而可能是一场经济风暴的引发点，也可能是你战胜对手的秘密武器。，而可能是一场经济风暴的引发点，也可能是你战胜对手的秘密武器。在这里，数据最终衍生为智慧、优势，和无法抗拒的影响力。在这里，数据最终衍生为智慧、优势，和无法抗拒的影响力。合：打开合：打开T60T60，整个世界都会安静下来，聆听你的声音。，整个世界都会安静下来，聆听你的声音。 THINKPAD THINKPAD 让思想更有力让思想更有力统帅，不只是头衔。统帅，不只是头衔。HP Compaq nc2400HP Compaq nc2400商用笔记本电脑名至，实归。商用笔记本电脑名至，实归。起：显赫的头衔是百战的

13、荣勋，骄人实力更是让您举重若轻，决胜千里。起：显赫的头衔是百战的荣勋，骄人实力更是让您举重若轻，决胜千里。承：如此名至实归，没有什么比采用英特尔迅驰承：如此名至实归，没有什么比采用英特尔迅驰TMTM双核移动计算技术的双核移动计算技术的HP Compaq nc2400HP Compaq nc2400更适合您。更适合您。转：骄傲的全金属外壳，却只有转：骄傲的全金属外壳，却只有1.29kg1.29kg* *的谦虚重量。内置光驱设计，让您在轻薄同侪中傲视的谦虚重量。内置光驱设计，让您在轻薄同侪中傲视群伦。快速充电技术群伦。快速充电技术9090分钟内即可充电分钟内即可充电90%90%，9 9芯大容量电池

14、芯大容量电池# #更能实现更能实现1010小时超长续航时间，小时超长续航时间，您的寸金光阴岂能置于片刻等待。指纹识别技术与独特的您的寸金光阴岂能置于片刻等待。指纹识别技术与独特的HP 3DHP 3D移动数据保护系统，为内外移动数据保护系统，为内外兼修的您提供表里兼固的全方位安全防护。兼修的您提供表里兼固的全方位安全防护。合：将这一切一手掌握，还有什么是您不能掌控的？合：将这一切一手掌握，还有什么是您不能掌控的？ 我们常说文案要有可读性。其实文案的可读性就是看你的文案有没有细节可回味，有没有画面可感知。一般来说，有画面感的文案一定有 有细节的文案就会有 一个没有细节的文案是官僚讲话，空洞。细节，

15、需要你去观察生活，捕捉生活中的细枝末节。生活是由一大堆细节构成的，他们并非都是你所需要的，你要挑选那些典型的有代表性的细节。一则没有画面感的文案是流水账，味同嚼蜡。画面感，需要你有想象力。你要写的东西就像在脑海里放电影，而你只是把电影还原为剧本。细节画面感COPY & WRITE三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年 三毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离，不是每颗葡萄都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上

16、十几年最好的太阳，临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在一切光环都被隔绝在外，黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。金牌马爹利长文案左边这里是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。换个说法：法国每年采收的的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分能用来制造干邑；然而其中60棵葡萄中又只有1颗才能酿造马爹利。（你大概开始能够欣赏某种对品质近乎着魔的关切了吧）那么，想一想下面

17、的事：在一次大战将尽时节，在欧洲，在大部分大部分本行文字的读者还没出生，电视还没有发明以前，在新加坡成为国家前25年，我们采摘葡萄酿制成酒，蒸馏这酒成干邑，这干邑在木桶静静躺卧，三代酿酒世家的酒窖主人小心守护，直到，今年，这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受的金牌马爹利。不难理解，在这种情况之下，完美的代价昂贵。黄金传奇马爹利的故事，是由许多世代传承与个人牺牲的故事交织而成。这个故事最动人心之处，莫非陈年干邑如何在我们称为天堂的酒窖中静静等待的传奇。这是幕酒窖主人为寻求伟大而牺牲奉献，却只被时光遗忘的讽刺剧。想想，将这注定成为最佳马爹利的优质醇酿置入酒窖中的酒窖主人，永远没有机会品尝自己辛

18、苦工作的成果。他的儿子，小心看护他父亲辛勤杰作的人，也永远不会有机会品尝这佳酿。甚至是这儿子的儿子，不管怎样都要继承家业的，也无缘品尝。可是有一天，如果这个家族的传承后继有人的话，会有人能够享受他的高曾祖父传流的遗绪。这是不能等闲视之的遗产。如果你运气够好，有机会品尝金牌马爹利，不要忘记这不只是人们所能买到最好的干邑，更是代代相传，黄金般珍贵的遗产。假如你不值得送假如你不值得送CHIVAS REGALCHIVAS REGAL这样的礼物这样的礼物 还有谁值得还有谁值得 因为我已经认识了你一生 因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩 因为你允许我在草坪上玩蟋蟀 因为你的支票本在

19、我的支持下总是很忙碌 因为我们的房子里总是充满书和笑声 因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球 因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚 因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪 因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报 因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮 因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多 因为我们见面时你依然拥抱我 因为你依然为妈妈买花 因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们长出来 因为你是一位了不起的爷爷 因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员 因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳 因为在我需要时，你总会在我的身边 因为你允许我犯

20、自己的错误，而从没有一次说让我告诉你怎么做 因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜 因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你 因为今天是父亲节 因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得 最欣赏的男人往往是别的女人的男人 最想看的电影往往在抵达电影院的前一天下片 最喜欢的衣服往往标着最讨厌的价格 这城市有太多东西不易得到 但设计师既然在数字上作了完全退让至少在衣服上你可以重建希望 中兴百货冬特卖最后折扣乐事薯片“食”用指南1.吃前先尝点别的薯片（你会发现乐事比你想象中的更好吃）2.一次至少买三袋（否则你会把更多的时间浪费在路上）3.别狼吞虎咽，要慢慢享受（原因同上）4.如果朋友在

21、，要多买几袋（反正要被抢，不如大方些）5.吃的时候要喝百事可乐（因为它们更兼容）6.饭前请勿食用（你准备把它当正餐吗？）7.吃乐事时不要做事（你一定会把事情做糟）8.做事时可以吃乐事（你会把事情做得更好）9.坐公交车时别吃（你一定会坐过站）10.别给宠物吃（你会发现它对别的食物失去兴趣）11.如果看完本指南后，尚有疑问，请速到最近的地点购买乐事进行验证。经过一阵小声交谈盲乐师慎重的收起彩票露出笑容，侍者为他披上大衣点了根烟给他。 没多久后他拿起手风琴奏起快板的布雷舞曲喜孜孜地步出咖啡馆。和进来时一样没有碰撞到任何桌椅。 侍者来到好奇的客人桌前， 继续未完的话题 那次意外后他开始买彩票， 而且一

22、买就是三十年。 三十年来他未曾中过一张彩票， 今天也不例外。但他始终乐观 因为他总说上帝欠我一次 画面感。例： 上帝、彩票、盲乐师上帝、彩票、盲乐师常在广场演奏手风琴的盲乐师轻易穿过交错的街道来到咖啡馆。他对咖啡的熟悉超出我的想象。邻桌一位好奇的客人向侍者打探盲乐师的来历27岁那年随马戏团游走各地的他， 同往常一样在表演走钢索前没有忘了向上帝祝祷告在众人的注目下才跨出一步他便从钢索上落下 待者转头看着盲乐师，压低声音就这样失明了！ 侍者突然拿起一份晨报，快步朝盲乐师走去。盲乐师从呢绒帽中取出几张彩票给侍者， 侍者翻开晨报熟练的为他兑起奖来。 有画面感的文字，让这一幕幕，如在眼前。长得如此可爱 不该看到衣服的标价就紧皱眉头气质如此高贵 不该看到别人穿ALESSADROELLACOUA就心情不佳 身材如此完美 不该站在衣橱前面发呆 说话如此优雅 不该跟剪娃娃头的店员讨价还价 中兴百货一年一度秋季折扣，可以很礼貌地既不理会标价也不嫉妒别人排比，加深认知QQ群：广告新青年训练营289946513作业 买1本杂志，把上面的广告改写一遍