消费者的个性心理与消费者行为讲义课件.ppt

1、资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 而与台湾人大异其趣的是欧美人士，他们看珠宝而与台湾人大异其趣的是欧美人士，他们看珠宝是为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理是为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促使欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发促使欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休展。以法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典闲系列、青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅、或活泼、俏丽；或新潮、时尚，或简单、大方，雅、或活泼、俏丽；或新潮、时

2、尚，或简单、大方，迎合了不同消费者的需求。迎合了不同消费者的需求。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第一节第一节 个性的内部结构及其对消费者行为个性的内部结构及其对消费者行为 的影响的影响 第二节第二节 消费者的能力与行为表现消费者的能力与行为表现第三节第三节 消费者的气质与行为差异消费者的气质与行为差异 第四节第四节 消费者的性格特征与行为表现消费者的性格特征与行为表现 第五节第五节 自我形象与消费者行为自我形象与消费者行为 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第第 1 1 节节个性的内部结构及其个性的内部结构及其对消费者行为的影响对消费者行为的影响 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。

3、一、个性及其基本特征一、个性及其基本特征 1 1、个性的含义、个性的含义 “个性个性”（PersonalityPersonality）一词来源于拉丁语）一词来源于拉丁语PersonaPersona，意为意为演员所戴的面具，而后引申为一个人在生活中扮演的演员所戴的面具，而后引申为一个人在生活中扮演的角色以及个人品质的总和。角色以及个人品质的总和。 在心理学中个性也称为人格，是指个在心理学中个性也称为人格，是指个体带有倾向性的、体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。比较稳定的、本质的心理特征的总和。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 2 2、个性的基本特征、个性的基本特征 个性作为消

4、费者通过体验而形成的相对稳定的心理定个性作为消费者通过体验而形成的相对稳定的心理定势，具有稳定性、整体性、独特性、可塑性和倾向性等基势，具有稳定性、整体性、独特性、可塑性和倾向性等基本特征。本特征。 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 3 3、 个性的成因个性的成因 心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础上，心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础上，在后天社会环境的影响下，在自身的实践活动中逐步形成在后天社会环境的影响下，在自身的实践活动中逐步形成和发展起来的。和发展起来的。 (1) (1)个性的形成与个体的生理素质有关个性的形成与个体的生理素质有关 个性的形成建立在生理素质基础之上

5、的。许多研究发个性的形成建立在生理素质基础之上的。许多研究发现遗传与个性有着相当密切的关系，如人的语言、数学、现遗传与个性有着相当密切的关系，如人的语言、数学、音乐才能、智力、敏感性等都与遗传有关。音乐才能、智力、敏感性等都与遗传有关。 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 （2 2）个性的形成与后天的社会环境有关）个性的形成与后天的社会环境有关 首先，社会文化对个性的形成有着巨大的首先，社会文化对个性的形成有着巨大的影响。每个民族都有自身的文化传统和机制评影响。每个民族都有自身的文化传统和机制评判体系，因而使得不同民族有着不同的民族性判体系，因而使得不同民族有着不同的民族性格特点。格特点。

6、如中国人温厚含蓄、美国人开朗活泼、德如中国人温厚含蓄、美国人开朗活泼、德国人沉稳严谨等。国人沉稳严谨等。 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 其次，家庭对个性的形成也有很大的影响。父母对其次，家庭对个性的形成也有很大的影响。父母对待子女的方式、消费观念和购买行为，都会对子女个性待子女的方式、消费观念和购买行为，都会对子女个性的形成产生一定的影响。的形成产生一定的影响。 （3 3）个性的形成与个体的实践有关。）个性的形成与个体的实践有关。 在一定程度上说，个性的形成往往带着个体实践的在一定程度上说，个性的形成往往带着个体实践的烙印。烙印。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 4 4、 个性的内

7、部结构个性的内部结构 （1 1）个性倾向性）个性倾向性 是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对现是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对现实事物的看法、态度和倾向，其中包括消费者的需要、实事物的看法、态度和倾向，其中包括消费者的需要、动机、态度、兴趣、爱好和价值观等一系列心理特征。动机、态度、兴趣、爱好和价值观等一系列心理特征。 （2 2）个性心理特征）个性心理特征 是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 5 5、个性对消费者行为的影响、个性对消费者行为的影响 （1 1）个性与品牌选择）个性与品牌选择 消费者在选购

8、商品时，通常会选择那些能够反映和消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体现自我形象的品牌。体现自我形象的品牌。 （2 2）个性与新产品选择）个性与新产品选择 消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费者的个性。者的个性。 （3 3）个性与购买决策）个性与购买决策 有的消费者可以迅速做出购买决策，有的却犹豫不有的消费者可以迅速做出购买决策，有的却犹豫不决。决。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第第 2 节节消费者的能力与行为表现消费者的能力与行为表现资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 一、一、 能力的心理学含义能力的心理学含义 所谓能力，是

9、指人们完成某项活动所必须具备且直所谓能力，是指人们完成某项活动所必须具备且直接影响活动效率的个性心理特征。接影响活动效率的个性心理特征。 二、二、 能力的类型能力的类型 1 1、基本能力（又称、基本能力（又称一般能力一般能力） 是个体顺利完成各种活动必须具备的能力，如注意是个体顺利完成各种活动必须具备的能力，如注意力、观察力、记忆力、想象力、思维能力等。力、观察力、记忆力、想象力、思维能力等。 2 2、特殊能力、特殊能力 是顺利完成某特殊活动所必须具备的能力，如创造是顺利完成某特殊活动所必须具备的能力，如创造力、鉴赏力、组织领导能力等。力、鉴赏力、组织领导能力等。 资料仅供参考,不当之处，请联

10、系改正。 三、能力的差异三、能力的差异 （1 1）能力水平的差异）能力水平的差异 小于小于7070弱智，大于弱智，大于1 13030天才天才. （2 2）能力类型的差异）能力类型的差异 （3 3）能力表现时间的差异）能力表现时间的差异 诗人白居易诗人白居易1 1岁开始识字，岁开始识字，5 5、6 6岁就会做诗，岁就会做诗，9 9岁时岁时已通声韵。已通声韵。 奥地利作曲家莫扎特奥地利作曲家莫扎特5 5岁作曲，岁作曲，6 6岁主办演奏会，岁主办演奏会，1212岁创作大型歌剧。岁创作大型歌剧。 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 四、消费者能力的构成四、消费者能力的构成 （1 1）从事各种消费活动

11、所必须的基本能力）从事各种消费活动所必须的基本能力 1 1）对商品的感知能力）对商品的感知能力 2 2）对商品信息的分析和评价能力）对商品信息的分析和评价能力 3 3）选择商品时的决策能力）选择商品时的决策能力 （2 2）从事特殊消费活动所必须的特殊能力）从事特殊消费活动所必须的特殊能力 对古玩字画、音响、电脑、轿车等的消费，就需具对古玩字画、音响、电脑、轿车等的消费，就需具备相应的专业知识以及分辨力、鉴赏力等特殊的消费备相应的专业知识以及分辨力、鉴赏力等特殊的消费技能。技能。 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 （3 3）消费者对自身权益的保护能力）消费者对自身权益的保护能力 1 1）人身

12、财产安全权）人身财产安全权 2 2）知情权）知情权 3 3）自主选择权）自主选择权 4 4）公平交易权）公平交易权 5 5）依法获得赔偿权）依法获得赔偿权 6 6）依法结社权）依法结社权 7 7）获得消费知识权）获得消费知识权 8 8）人格尊严和风俗习惯受尊重权）人格尊严和风俗习惯受尊重权 9 9）依法监督权）依法监督权 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 五、能力与消费者行为表现五、能力与消费者行为表现 （1 1）成熟型（具有全面的知识和能力）成熟型（具有全面的知识和能力） 由于具有丰富的商品知识和购买经验，这类消费者由于具有丰富的商品知识和购买经验，这类消费者在选择中自信坚定、自立性较高

13、，能够按照自己的意志在选择中自信坚定、自立性较高，能够按照自己的意志独立做出消费决策，无须征求他人的帮助并少受外界及独立做出消费决策，无须征求他人的帮助并少受外界及他人意见的影响。他人意见的影响。 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 （2 2）一般型）一般型（能力构成与水平处于中等状况）（能力构成与水平处于中等状况） 购买之前缺乏对商品的具体要求，很难对商品的内购买之前缺乏对商品的具体要求，很难对商品的内在质量、性能、使用条件等作出准确的比较。往往乐于在质量、性能、使用条件等作出准确的比较。往往乐于听取售货人员的介绍和厂商的现场宣传。听取售货人员的介绍和厂商的现场宣传。 （3 3）缺乏性）缺

14、乏性（能力缺乏型）（能力缺乏型） 在作出购买决策时，经常呈现出犹豫不决，不得要在作出购买决策时，经常呈现出犹豫不决，不得要领，容易受到环境影响和他人意见的左右，其购买行为领，容易受到环境影响和他人意见的左右，其购买行为带有很大的随意性和盲目性。带有很大的随意性和盲目性。 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 第第 3 节节消费者的气质与行为差异消费者的气质与行为差异 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 一、一、 气质的概念气质的概念 气质的愿意是气质的愿意是比例、关系比例、关系的意思。平常是指一个人的意思。平常是指一个人的风格、气度和某种职业上所具有的非凡特点。的风格、气度和某种职业上所具有

15、的非凡特点。 从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征，是与生俱来的心理特点，决典型的、稳定的动力特征，是与生俱来的心理特点，决定着心理活动的速度、强度和指向性。定着心理活动的速度、强度和指向性。 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 二、二、 气质学说及分类气质学说及分类 （1 1）主要气质学说）主要气质学说 1 1）体液说）体液说 早在公元前早在公元前5 5世纪，古希腊著名医师希波克就提出世纪，古希腊著名医师希波克就提出了气质的体液说。希波克认为人体的状态是由了气质的体液说。希波克认为人体的状态是由体液的体液的类型类型和

16、数量决定的。认为气质分为：胆汁质、多血质、和数量决定的。认为气质分为：胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质。粘液质、抑郁质。 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 2) 2) 体形说体形说 德国的精神病学家，德国的精神病学家，克瑞奇米尔克瑞奇米尔根据临床观察和研根据临床观察和研究，认为气质与体究，认为气质与体型型有关。有关。 瘦长型的人具有分裂气质，他们孤僻、不善交际、瘦长型的人具有分裂气质，他们孤僻、不善交际、神经质；神经质； 肥胖型的人具有狂躁气质，表现为善于交际、热情肥胖型的人具有狂躁气质，表现为善于交际、热情活泼；活泼； 筋骨型的人具有粘着气质，他们做事一丝不苟，情筋骨型的人具有粘着气质，他

17、们做事一丝不苟，情绪具有爆发性。绪具有爆发性。 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 3) 3) 血型说血型说 日本学说古川竹二等人认为人的气质与血型有一定日本学说古川竹二等人认为人的气质与血型有一定关系，人的血型为关系，人的血型为O O型型,A,A型型,B,B型型,AB,AB型，分别构成气质型，分别构成气质的四种类型。的四种类型。 A A型血：孤独害羞、老实顺从、依赖他人。型血：孤独害羞、老实顺从、依赖他人。 B B型血：感觉灵敏、多言善语、大胆好动。型血：感觉灵敏、多言善语、大胆好动。 AB AB型血：兼具型血：兼具A A、B B型的特征。型的特征。 O O型血：意志坚定、独立性强、积极进

18、取、有支配型血：意志坚定、独立性强、积极进取、有支配欲。欲。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 4) 4) 高级神经活动类型说高级神经活动类型说 心理学家巴普洛夫认为大脑皮层的细胞活动有两心理学家巴普洛夫认为大脑皮层的细胞活动有两个基本过程：兴奋和抑制，而这两种神经过程有三个个基本过程：兴奋和抑制，而这两种神经过程有三个基本特征：强度、平衡性和灵活性。基本特征：强度、平衡性和灵活性。 巴普洛夫根据三种特性的相互结合提出了四种类巴普洛夫根据三种特性的相互结合提出了四种类型高级神经活动的四种类型：兴奋型、活泼型、安静型高级神经活动的四种类型：兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。型、抑制型。资料仅供参

19、考,不当之处，请联系改正。 （2 2）气质的基本类型）气质的基本类型 1 1）胆汁质（属于兴奋型）胆汁质（属于兴奋型） 其情绪兴奋性高，抑制性差，反应速度快，有热情，其情绪兴奋性高，抑制性差，反应速度快，有热情，精力旺盛，但不够灵活，脾气暴躁，易冲动。精力旺盛，但不够灵活，脾气暴躁，易冲动。2 2）多血质（属于活泼型）多血质（属于活泼型）一般表现为情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速一般表现为情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛而不持久，情感丰富而不够深刻。朗，兴趣广泛而不持久，情感丰富而不

20、够深刻。 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 3 3）粘液质（属于）粘液质（属于安静型安静型） 其情绪兴奋型低，外部表露少，反应速度其情绪兴奋型低，外部表露少，反应速度慢，一般慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐。表现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐。做事踏实细致，但不够灵活，易固执己见。做事踏实细致，但不够灵活，易固执己见。 如水浒传中的豹子头林冲。如水浒传中的豹子头林冲。 4 4）抑郁质（属于）抑郁质（属于抑制型抑制型） 其情绪兴奋型低，反应速度慢而不灵活，刻板，多其情绪兴奋型低，反应速度慢而不灵活，刻板，多疑，敏感，对事物反应较强，很少外露。疑，敏感，对

21、事物反应较强，很少外露。 如红楼梦中的林黛玉。如红楼梦中的林黛玉。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 三、三、 气质与消费者行为差异气质与消费者行为差异 （1 1）与营业人员的接触方式方面）与营业人员的接触方式方面 （2 2）消费者情绪表现方面）消费者情绪表现方面 （3 3）对商品的认知方面）对商品的认知方面 （4 4）决定购买商品的速度方面）决定购买商品的速度方面资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 四、针对不同气质消费者的应对策略四、针对不同气质消费者的应对策略 （1 1）对待胆汁质的消费者，营业人员应头脑冷静、）对待胆汁质的消费者，营业人员应头脑冷静、充满自信，动作干脆利索、语言简洁明

22、了，态度亲切灵充满自信，动作干脆利索、语言简洁明了，态度亲切灵活。如果发生争执，千万不要针锋相对，应设法化解。活。如果发生争执，千万不要针锋相对，应设法化解。 （2 2）对待多血质的消费者，营业人员应热情周到，）对待多血质的消费者，营业人员应热情周到，主动为顾客提供各种信息，并提供参考意见，争取在短主动为顾客提供各种信息，并提供参考意见，争取在短时间内赢得他们的好感和信任。时间内赢得他们的好感和信任。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 （3 3）营业人员应给粘液质的消费者充分的时间去观）营业人员应给粘液质的消费者充分的时间去观察、了解和选择，但当他们征求意见的和询问信息的时察、了解和选择，但

23、当他们征求意见的和询问信息的时候，要热情而诚恳地为他们提供服务。候，要热情而诚恳地为他们提供服务。 （4 4）对待抑郁质的消费者要）对待抑郁质的消费者要耐心细致耐心细致。营业人员应。营业人员应熟知商品的性能和特点，回答他们提出的各种问题，消熟知商品的性能和特点，回答他们提出的各种问题，消除他们的疑虑。除他们的疑虑。 在他们购买中不要不耐烦，不冷静，更不要冷言冷在他们购买中不要不耐烦，不冷静，更不要冷言冷语地讥笑他们，尊重这类消费者的人格。语地讥笑他们，尊重这类消费者的人格。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 第第 4 节节消费者的性格特征与行为表现消费者的性格特征与行为表现 资料仅供参考,不

24、当之处，请联系改正。 一、性格的含义一、性格的含义 性格一词源于希腊语，原意为性格一词源于希腊语，原意为“印记印记”，“特特色色”“”“记号记号”“”“标志标志”等，在现代心理学中，性格指个等，在现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度以及与此相适应的习惯化的行为方人对现实的稳定态度以及与此相适应的习惯化的行为方式。式。 二、性格和气质的区别与联系二、性格和气质的区别与联系 （1 1）气质和性格形成的客观条件不同。）气质和性格形成的客观条件不同。 （2 2）气质无好坏之分，而性格则带有明显的倾向性。）气质无好坏之分，而性格则带有明显的倾向性。 （3 3）稳定程度不同。）稳定程度不同。 同样气质

25、的人性格却截然不同，如鲁智深和李逵。同样气质的人性格却截然不同，如鲁智深和李逵。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 三、消费者性格的基本类型三、消费者性格的基本类型 （1 1）机能类型说）机能类型说 根据理智、情绪和意志等根据理智、情绪和意志等三种心理机能在性格结构三种心理机能在性格结构中所占优势的心理机能可以将性格分为理智型、情绪型、中所占优势的心理机能可以将性格分为理智型、情绪型、意志型三种类型。意志型三种类型。 理智型消费者在购买过程中往往受理智支配，往往理智型消费者在购买过程中往往受理智支配，往往要经过周密思考并权衡各种利弊因素之后才作出决定。要经过周密思考并权衡各种利弊因素之后才作

26、出决定。 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 情绪型的消费者处理问题喜欢感情用事。十分注重情绪型的消费者处理问题喜欢感情用事。十分注重情感的满足，购买行为往往带有浓重的感情色彩，往情感的满足，购买行为往往带有浓重的感情色彩，往往是在喜欢、偏爱、赞赏等情感的支配下完成购买行往是在喜欢、偏爱、赞赏等情感的支配下完成购买行为。为。 意志型的消费者活动中意志型的消费者活动中都具有明确的目标，对商都具有明确的目标，对商品的认知积极主动，意志坚定，购买决策迅速果断，品的认知积极主动，意志坚定，购买决策迅速果断，并且能克服各种干扰和困难，最终完成购买活动。并且能克服各种干扰和困难，最终完成购买活动。 资料

27、仅供参考,不当之处，请联系改正。 （2 2） 向性说向性说 美国心理学家艾克森提出按照个体心理活动的美国心理学家艾克森提出按照个体心理活动的倾倾向把性格分为内向和外向两种类型。向把性格分为内向和外向两种类型。 1 1）内向型）内向型 内向型的消费者，待人接物小心谨慎，沉默寡言，内向型的消费者，待人接物小心谨慎，沉默寡言，性情孤僻，不善交际。性情孤僻，不善交际。 内向型的消费者心理活动倾向于自己的内心世界，内向型的消费者心理活动倾向于自己的内心世界，喜欢通过自己的观察和体验来分析判断，不喜欢与外喜欢通过自己的观察和体验来分析判断，不喜欢与外界进行太多的交流和沟通，往往有自己独立的见解和界进行太多

28、的交流和沟通，往往有自己独立的见解和主张。主张。 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 2 2）外向型）外向型 外向型的人心理外倾，情感容易流露，对外部事物外向型的人心理外倾，情感容易流露，对外部事物比较关心，活泼开朗，不拘小节，待人接物比较随和，比较关心，活泼开朗，不拘小节，待人接物比较随和，但比较轻率。但比较轻率。 外向型的消费者，喜欢向外界征求信息，不掩饰自外向型的消费者，喜欢向外界征求信息，不掩饰自己的喜怒哀乐。这类消费者容易受环境氛围的影响，其己的喜怒哀乐。这类消费者容易受环境氛围的影响，其购买决策比较迅速果断。购买决策比较迅速果断。 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 （3 3）

29、性格九分法）性格九分法 1 1）完美主义性型）完美主义性型 2 2）施与者型）施与者型 3 3）演员型）演员型 4 4）浪漫型）浪漫型 5 5）观察者型）观察者型 6 6）质疑者型）质疑者型 7 7）享乐主义者型）享乐主义者型 8 8）老板型）老板型 9 9）调停者型）调停者型资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 四、性格与消费者购买行为四、性格与消费者购买行为 （1 1）性格与消费者态度）性格与消费者态度 因为性格不同，消费者对待消费有着截然不同的态因为性格不同，消费者对待消费有着截然不同的态度。而消费者态度直接影响到个体的消费观念、商品选度。而消费者态度直接影响到个体的消费观念、商品选择的

30、目标和标准。择的目标和标准。 节俭型、保守型、随意型等。节俭型、保守型、随意型等。 （2 2）性格与购买行为方式）性格与购买行为方式 性格决定消费者的行为方式。因为性格的不同，消性格决定消费者的行为方式。因为性格的不同，消费者在购买过程中表现出不同的行为方式。费者在购买过程中表现出不同的行为方式。 习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 第第 5 5 节节 自我形象与消费者行为自我形象与消费者行为 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 一、自我形象的含义与构成一、自我形象的含义与构成 （1 1）自我形象的含义）自我形象的含义 自我

31、形象，是指个人对自己的能力、气质和性格等自我形象，是指个人对自己的能力、气质和性格等个性特征的感知、态度及自我评价。换句话说，就是自个性特征的感知、态度及自我评价。换句话说，就是自己如何看待自己。己如何看待自己。 （2 2）自我形象的形成）自我形象的形成 自我形象是是个人在社会化过程中，通过与他人交自我形象是是个人在社会化过程中，通过与他人交往与环境发生联系的过程中，往与环境发生联系的过程中，综合综合自己自己和他人的评价以和他人的评价以及与别人进行比较及与别人进行比较而形成的而形成的 。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 （3 3）自我形象的构成）自我形象的构成 1 1）实际的自我，目前自己

32、是如何看待自己的；）实际的自我，目前自己是如何看待自己的； 2 2）理想的自我，希望自己如何看待自己；）理想的自我，希望自己如何看待自己； 3 3）他人实际的自我，指自己如何现实地被他人所看待；）他人实际的自我，指自己如何现实地被他人所看待； 4 4）他人理想的自我，指自己希望如何被别人所看待。）他人理想的自我，指自己希望如何被别人所看待。 通常情况下，人们都具有从实际的自我概念向理想的通常情况下，人们都具有从实际的自我概念向理想的自我概念转化的意愿和内在的冲动，这种冲动成为人们不自我概念转化的意愿和内在的冲动，这种冲动成为人们不断修正自身行为，以求自我完美的基本动力。断修正自身行为，以求自我

33、完美的基本动力。 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 二、自我形象与消费者行为二、自我形象与消费者行为 不同档次、质地、品牌的商品往往蕴涵着特定的社不同档次、质地、品牌的商品往往蕴涵着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格。通过对这些会意义，代表着不同的文化、品位和风格。通过对这些商品或劳务的消费，可以显示出不同的个性特征，加强商品或劳务的消费，可以显示出不同的个性特征，加强和突出个人的自我形象。和突出个人的自我形象。 教师们着装显得大方得体，艺术家着装则往往较为教师们着装显得大方得体，艺术家着装则往往较为另类，老板们穿得是做工精良的名牌衣服。另类，老板们穿得是做工精良的名牌衣服。 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 大量实践表明，消费者在选购商品时，不仅仅以大量实践表明，消费者在选购商品时，不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我形象作为重要的选择标准，即品品牌特性是否符合自我形象作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于表达和提升自我形象。判断商品是否有助于表达和提升自我形象。 范冰冰和袁立的大胆着装。范冰冰和袁立的大胆着装。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。袁莉出席华表奖袁莉出席华表奖范冰冰身穿中国龙图案的长裙范冰冰身穿中国龙图案的长裙