广告心理严学军PPT课件.ppt

1、2022-5-161 让我们置身于下面这幅画中2022-5-162面对飞流而下的瀑布你想说的一句话是什么？n中国人：啊，多么壮观的景色啊！中国人：啊，多么壮观的景色啊！n美国人：唉，多么可惜的能源浪费！美国人：唉，多么可惜的能源浪费！n印度人肃然起敬：神的力量多么伟大！印度人肃然起敬：神的力量多么伟大！2022-5-163第四章 广告心理 消费者是广告作用的对象要想广告获得成功，广告务必符合消费者心理和行为特点。 -投其所好2022-5-164第四章 广告心理第一节 广告与消费行为的关系第二节 广告与感觉、知觉第三节 广告与注意第四节 广告与记忆、联想第五节 广告与态度2022-5-165第一

2、节 广告与消费行为的关系 一、广告心理学发展简史 W.D.斯科特 于1903年广告理论标志广告心理学诞生于1908年广告心理学 二、广告对消费行为的作用 1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。 2、提供商品信息，指向购买物品或服务。 3、确认广告商标，选择特定商品。2022-5-166第一节 广告与消费行为的关系1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。2022-5-167第一节 广告与消费行为的关系 2、提供商品信息，指向购买物品或服务。2022-5-168第一节 广告与消费行为的关系 3、确认广告商标，选择特定商品。2022-5-169 三、广告心理的基本任务 1、广告如何有效

3、地说服消费者购买。 2、广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息。2022-5-1610第二节 广告与感觉、知觉 一、广告与感觉一、广告与感觉 感觉是感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象。感觉尽管是对商品个别属性的反映，但它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础，可以由直接感觉而产生连锁心理反应。据专家研究，感觉还会导致流行的趋势。 “气味推销法” 视听觉占80%，触觉占15%，味嗅觉占5%2022-5-1611第二节 广告与感觉、知觉五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉消费者对商品的认识和评价过程中，首先相信的是自己对该商品的感觉。例：面试的第一感觉很重要-西装。 购

4、买商品时先尝后买 宜家家居的感觉，2003财年度宜家获取了110亿欧元的销售收入 和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商，2005 500强排名世界第42位）2022-5-16122022-5-16132022-5-16142022-5-1615 二、广告与知觉 （一）知觉特性 感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实印象的过程。 对广告的知觉决定着广告的效果及其记忆和以后的市场购买活动。 2022-5-1616 1、知觉的选择性 （1）知觉的超负荷 GE的数一数二战略 世界第一高峰 （2）知觉的感受性 （3）知觉防御2

5、022-5-1617 2、知觉的整体性 大量离散的感觉信息传至大脑，按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把商品信息各个部分有机地结合在一起的特性就称为知觉的整体性。 3、知觉的解释性 从离散的感觉信息被组成一个整体的模式后，同过去的经验进行比较，推得意义就是对刺激的解释。2022-5-1618（二）影响知觉的因素 1、刺激的大小：大的刺激比小的刺激易于知觉。如版面大、颜色深易于被知觉。 2、刺激的强度对知觉有很大影响：洪亮的声音、鲜明的色彩易于引起人们的注意。 3、色彩与知觉有很大的关系：黑色比白色易于引起人们的注意。 案例：案例： 看车色，识主人看车色，识主人德国心理学家马克斯洛赫尔

6、经过多年的研究，得出一个有趣的结论：“我们选择的并不是我们所喜欢的，而是我们内心所渴求、需要的颜色。”偏好红色的人一般充满活力，比较以自我为中心，认为自己资质高于常人，可以为所欲为。开红色车的人喜欢飙车，不遵守交通规则。黄色车主通常个性坚定。他们也喜欢开快车，但却不贸然拿生命冒险。所以他们选择非常显眼的黄色.至于蓝色，需要区分深浅。钟情浅蓝的人大多在投资理财方面很有天赋，其理智通常胜于情感。他们颇有耐心，在博取女子芳心时相当执着。颜色越深，其主人性格就越封闭。购买绿色车的人总是将安全放在第一位，他们非常清楚自身实力。 黑色:约有12%的消费者说他们喜欢黑车。手握方向盘，的确有一种权势之气。当然

7、，其车主通常都比较高傲。灰车车主一般都比较沉默寡言，从不显山露水。他们认为汽车只是交通工具而已，因而驾车时一心想着如何尽快赶往目的地，所以经常会闯到反向车道上去。在马来西亚，绿色会让人想到森林和疾病；绿色还是埃及和叙利亚的国色，用在商品上不受欢迎。西德和瑞典人不爱滥用红色，所以我国原先出口到这两个国家的红色爆竹不受欢迎，改为灰色后则销路大增。爱尔兰、瑞典的国旗上有红、白、兰三种颜色，所以在食品中禁止使用这些颜色。在伊拉克，商业上避免使用橄榄色，因为伊拉克国旗上有这种颜色。蓝色是伊朗人丧服的颜色，用在商品上会引起反感。在大多数拉丁美洲的市场中，紫色普遍被排斥，因为它象征着死亡。面向法国的广告和包

8、装就要尽量避免墨绿色，法国人十分仇视希特勒军队的墨绿色军服。 Advertising Advertising 颜色与易读性颜色与易读性 关于颜色匹配对易读性的影响，美国广告学家卢基做过专门的研关于颜色匹配对易读性的影响，美国广告学家卢基做过专门的研究。研究结果表明，黄色背景黑色文字的印刷材料或书写材料最为究。研究结果表明，黄色背景黑色文字的印刷材料或书写材料最为明了易读。对此，卢基认为黄色光强度大，看起来有缩短距离的感明了易读。对此，卢基认为黄色光强度大，看起来有缩短距离的感觉。觉。 各种颜色匹配的易读性等级各种颜色匹配的易读性等级等等级级1 12 23 34 45 56 67 78 89 9

9、1010111112121313底底色色黄黄白白白白白白青青白白黑黑赤赤绿绿黑黑黄黄赤赤绿绿面面色色黑黑绿绿赤赤青青白白黑黑黄黄白白白白白白赤赤绿绿赤赤2022-5-1623 4、位置与知觉有关：货架上举目可望的商品、报纸广告的上边和左边易于引起消费者的注意。 5、知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响等原因，也会引起客观事物的错误知觉。如线条长短、图形大小和形状。2022-5-1624三、提高受众对广告的知觉程度 （一）提高广告知觉的整体性 1、图和背景原则：人们具有把知觉到的各种刺激组合为图和背景关系的倾向。如白画黑背景，黑底白字2022-5-1625 2、组合原则：人们具有自动的组合相互关

10、联的刺激，使之形成一个完整的图形和印象的倾向。泳衣与海洋、沙滩 3、闭锁原则：人们具有闭锁的需要。自觉补充完整底广告词，“要将牙病防，”，又如“你能从家乡带走桑兰，你不能带走桑兰的家乡”。2022-5-1626 （二）重视广告知觉的选择性 受众对环境中所遇到的刺激下意识地进行选择，总是不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。 1、刺激物的性质：广告的奇特设计、名模选择、广告发布时间、广告牌的大小与位置2022-5-16272022-5-1628 2、受众的主观因素：小孩玩具，老人保健品 2022-5-1629 羚锐牌通络祛痛膏广告2022-5-1630 知觉还有防御性不选择对自己恐惧

11、或感威胁的信息。如航空服务广告不能安排在飞机失事新闻同一版面或时间。2022-5-1631 （三）巧妙利用广告受众的知觉偏见 受众对知觉到的信息的解释完全是一个主观的信息加工过程，常会产生偏见。 1、模特效应：女青年化妆品广告，中年妇女厨具广告，大姑娘凯重型机械不合适。2022-5-1632 2、晕轮效应：以一概全，如TCL的电视机好，所有的TCL产品都好。 3、权威效应：名人、权威人士作广告模特，可信度高。2022-5-1633 帅康厨房电气广告杨丽萍2022-5-1634 4、先入为主的效应：广告节目的开头、广告牌标题的语言、字体要有分量。2022-5-1635第三节 广告与注意n有的广告

12、成功，有的消费者则一扫而过，没有留下任何印象n有调查，能够引起注意的广告只是一少部分n20世纪初，刘易斯将消费者者接受广告的心理历程描绘成，注意-兴趣-欲望-记忆-行动n引起注意是广告成功的手段，而不是目的（不能手舞足蹈的讲课）2022-5-1636第三节 广告与注意 一、注意特性概述 （一）什么是注意 1、定义：注意是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。 2、特征： （1）指向性 （2）集中性2022-5-1637（二）注意的功能 1、选择功能：人们注意对自己行为有意义的需要的外界刺激，避开与注意对象无关的刺激。如找人找物 2、保持功能：人们注意到的映像或内容会在人的意识下保持，持续到其

13、达到目的为止。如在找到目标之前一直清晰地记住目标。 2022-5-1638 3、监督和调节功能：在某一时间内人们可在其注意力的监督下，认真从事某些工作，并可以把其注意分配到不同的事物上。人们会把不同的注意力分配到不同的活动上，如同时听课和做笔记2022-5-1639二、吸引注意的心理学方法 （一）增加刺激物的强度 措施：采用鲜明、强烈的色彩或光线，醒目突出的字体或图案或特殊的音响等。2022-5-16402022-5-1641 （二）出奇制胜 方式： 1、表达形式上：如“不准偷看” 2、表述内容上：如冰箱的精确控制温度，鼠标西红柿2022-5-16422022-5-1643（三）利用刺激物的动

14、态 动比静更令人注意。（四）颜色（五）版面位置（六）形状2022-5-1644 一、广告与记忆 （一）记忆特性概述 1、定义 记忆是一个人的过去经验在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。第四节 广告与记忆、联想2022-5-1645 2、记忆根据在人脑中保持时间的长短可分为： （1）瞬时记忆：也为感觉记忆，记忆时间极为短暂，形象保存，量大，消失快 （2）短时记忆：记忆时间一般不超过1分钟，易受干扰，容量不大 （3）长时记忆：记忆时间在1分钟以上，容量相当大2022-5-1646（二）短时记忆量的研究 1、米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为72。意思是在短暂呈现的的条件下，大脑能接受的

15、数量至少5个，至多9个，平均为7个。2022-5-1647例 通用电气的数一数二战略n通用电气，杰克韦尔奇，全球第一CEO,实施数一数二战略n在他的领导下，通用电气的市值由他上任时的130亿美元上升到了4800亿美元，排名也从世界第10提升到第1。他所推行的“6个西格玛”标准、全球化和电子商务，几乎重新定义了现代企业。2022-5-16482022-5-16492022-5-16502022-5-1651n长期记忆多采用长期记忆多采用理解记忆理解记忆策略，在广告策略，在广告的诉求上，增加了的诉求上，增加了“为什么为什么”的答案，的答案，或者采用联想的手法，给人一种或者采用联想的手法，给人一种“

16、果然果然”如上的感觉。如上的感觉。n短期记忆多采用短期记忆多采用断定型断定型的策略，语言简的策略，语言简单切肯定，只期望消费者记住广告的主单切肯定，只期望消费者记住广告的主要内容，例如，品牌和厂家等。要内容，例如，品牌和厂家等。2022-5-1652n广告主希望消费者能将其品牌成为消费者心目中广告主希望消费者能将其品牌成为消费者心目中的第一品牌。对于同质化的商品或低卷入度商品的第一品牌。对于同质化的商品或低卷入度商品（或服务）来说，第一品牌的商品，往往具有较（或服务）来说，第一品牌的商品，往往具有较高的购买率。高的购买率。n一是一是重复重复。这不仅是要多做广告，而且要在广告。这不仅是要多做广告

17、，而且要在广告文案中重复品牌名称，增加品牌暴光率。如恒源文案中重复品牌名称，增加品牌暴光率。如恒源祥电视广告通篇都在叫祥电视广告通篇都在叫“羊、羊、羊羊、羊、羊恒源祥恒源祥绒线羊毛衫绒线羊毛衫”没有其他内容，是最典型例子。没有其他内容，是最典型例子。n二是二是大量采用口号、标语大量采用口号、标语、俗语、押韵等其他易、俗语、押韵等其他易听易记，朗朗上口的语言表现形式，来达到强化听易记，朗朗上口的语言表现形式，来达到强化品牌的目的。品牌的目的。 2022-5-1653 2、广告标题在6个字以下，读者的回忆率为34，在6个字以上，则只有13。消费者在短暂中接受的信息是极有限的，短暂记忆保持的时间也是

18、有限的。2022-5-1654（三）提高受众对广告记忆程度的方法 1、适当减少识记材料的数量：材料越少，记忆越牢。广告内容简明扼要，广告标题短小精干 2、充分利用形象记忆的优势：有意识地采用实物、模拟，用直观形象来表达 3、增加刺激维度：形意结合、形字结合、图形与色彩结合、字形色结合等2022-5-1655 4、适当地重复广告与拓宽宣传途径：反复刺激消费者地视听觉，也可在几个不同媒体上作同一广告 5、提高受众对广告内容的理解力：用通俗易懂地语言、算帐的方式等来表达广告内容 6、编排好广告重点识记材料的位置：两端易记，中间易忘。2022-5-1656 二、广告与联想 1、联想的定义 联想是人们在

19、回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或者由所想起来的某一事物又想起了有关的其他事物的一种精神联系。2022-5-1657 2、联想律 接近律：指在时间上或空间上接近的事物容易引起联想。如火柴与香烟 对比律：在性质或特点上相反的的事物容易引起联想。如白天与黑夜；机械挖土手工挖土 类似律：在形貌和内涵上相似的的事物容易引起联想。如鸡与鸭孵蛋；手干面刀削面方便面 因果律：指在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想。如潮湿与下雨；患病求医购药2022-5-1658n在形式、内容或性质上有相似特点的事物形成类似联想。如雪糕冰棒取名北冰洋，意指与冰冷的特征类似。又如，美国某诊所的一则戒烟广告“为了使

20、地毯没有洞，也为了使你的肺没有洞请不要抽烟”。n有对立关系的事物产生对立联想，英国航空公司强调它的商务客舱的宽敞，用一幅几个人舒适地做着与一幅几个人被绳索绑着的画面对比，使人们对英航的良好飞行环境有更直观、更深刻的认识。n因果联想最常被应用于药品因果联想最常被应用于药品、补品一类的广告，促使商品与本身健壮的联系。又如，从“牙好，胃口就好，吃饭就香”的“果”，；联想到牙膏质量好的“因“。2022-5-1659n爱立信手机广告强化了产品外型与优美爱立信手机广告强化了产品外型与优美的女人体造型的联想。摩托罗拉手机广的女人体造型的联想。摩托罗拉手机广告则把商标、产品造型与翩翩起舞的美告则把商标、产品造

21、型与翩翩起舞的美丽彩蝶形象统一起来丽彩蝶形象统一起来 。n台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意.doc2022-5-1660 3、联想的功能 （1）可以引起对过去的回忆 （2）帮助形成对未来的想象2022-5-1661 “30岁的人，60岁的心脏”心脏疾病良药2022-5-16624、启发联想的心理方法 （1）用消费者比较熟悉的自然形象和物质形象，来比喻和描述广告中商品的形象和特长。“505神功元气袋”健康长寿、松树坚拔、长寿 （2）充分运用各种艺术手段，深化宣传主题，创造美好的意境和情调。“30岁的人，60岁的心脏”心脏疾病 “30岁的人，60岁的心脏”心脏疾病良药 2022-

22、5-1663 （3）利用深入浅出、主动巧妙的语言、比喻等诱发人的想象力。“孔府家酒，让人想家”合家团聚，享受天伦之乐 （4）借用民间寓言、神话、美好传说或文学作品中的情节、场景及人物形象、语言、关系等，引人入胜，使之不自觉地“自我参与”之中。景阳春酒武松打虎 2022-5-16645、启发联想应注意的问题 （1）联想的强度 （2）人的定向兴趣：受年龄、职业、文化程度制约2022-5-1665 一、态度 （一）态度的特性与功能 1、态度的含义 态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向。第五节 广告与态度2022-5-1666 2、态度的特性 （1）态度的综合性 （2）态度具有稳定性 （3）态度的一元

23、性 （4）态度的压迫性 （5）态度的行动性 （5）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成 （6）态度有方向、强度2022-5-1667 3、态度的功能 （1）调节的功能 （2）自我防卫的功能 （3）价值表现功能2022-5-1668（二）态度改变的两种形式 1、肯定与否定的相互转变 2、肯定或否定程度上的发展2022-5-1669 （一）广告信息本身必定与消费者的潜在 需求有关 （二）广告信息源有较高的可信度 以下策略可以增强广告信息的可信度： 1、突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不足，即宣传的客观性。 2、实际表演或操作。 3、科学鉴定的结果和专家学者的评价。 4、消费者现身说法。二

24、、态度与广告策略2022-5-1670 （三）广告给消费者以积极的情感体验 情感作用有助于减少广告的强加印象，抑制逆反心理的产生。“凡购买海尔冰箱，我厂保修保换，努力使顾客处于零烦恼状态” （四）激化广告气氛或情境“折价销售，莫失良机”“存货有限，从速购买”2022-5-1671 百姓嘴边的广告语 味道好极了（雀巢咖啡）味道好极了（雀巢咖啡） 今年二十，明年十八（百丽美容香皂）今年二十，明年十八（百丽美容香皂） 人头马一开，好事自然来（人头马人头马一开，好事自然来（人头马XOXO） 让我们做得更好（菲利浦）让我们做得更好（菲利浦） 人类失去联想，世界将会怎样人类失去联想，世界将会怎样（联想）2

25、022-5-1672 牙好，胃口就好，吃嘛嘛香！牙好，胃口就好，吃嘛嘛香！ （蓝天六必治）（蓝天六必治） 喝了娃哈哈，吃饭就是香！（娃哈哈）喝了娃哈哈，吃饭就是香！（娃哈哈） 相信我，没错的！（奥妮）相信我，没错的！（奥妮） 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 （铁达时手表）（铁达时手表） 2022-5-1673 本章小结一、主要名词 感觉、知觉、注意、记忆、联想、态度、接近率、对比率、类似率、因果率二、主要知识点 1、影响受众知觉的注意因素 2、吸引受众对广告注意的心理学方法 3、提高受众对广告记忆的心理学方法 4、启发受众联想的心理学方法 5、建立消费者对广告的积极态度个人观点供参考，欢迎讨论！