国家开放大学电大专科《市场营销原理与实务》期末试题及答案（试卷号4：2724）.pdf

1、国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2024-2025期末试题及答案（试卷号：2724)分）一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题3分，共301. 从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。A. 买卖双方进行商品交换的场所B. 买卖之间商品交换关系的总和C.以商品交换为内容的经济联系形式D. 某一产品的所有现实和潜在买主的总和2. 下列因素中，哪个不是企业可控制的因素（）。A. 产品B.政策C. 价格D. 渠道3. 市场营销调研的第一步是（）。A. 确定问题研究目标B.收集信息C. 进行调研设计D. 确定一个抽样计划4. 最适千实力不强的小企业或出口企业在

2、最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（）A. 无差异性市场策略B.差异性市场策略C. 集中性市场策略D. 大量市场营销5. 企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是（）A. 组合包装策略B.类似包装策略C.等级包装策略D. 再使用包装策略6. 消费者的购后评价主要取决于（）A. 付款方式B.赠品优惠C. 产品质量和性能发挥状况D. 他人态度7. 下列 哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？ （）A. 产品潜在的 消费者或用户分布面广B.企业生产量大、营销能力强C. 价格低廉的日用消费品D. 产品价值高、技术性强8. 注册后的品牌有利于保护（）。A. 商品所有者B

3、.资产所有者C. 消费者D. 品牌所有者9. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。A. 进行环境分析B.评核与筛选C. 搜集构想D. 进行营业分析10旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）。A. 广告B.人员推销C. 公共关系D. 销售促进二、判断正误（请根据你的判断，在括号内正 确的划”J，错误的划”X.每小题3分，共30分）11.企业在市场定位过程中，必须要了解 竞争产品的市场定位。(J)12.消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。()13.采用追随策略要冒很大的风险。(X)14.生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道（X)

4、15. 尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精 确、价格公道（J)16.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和（X)17.企业战略规划的第一个 步骤是 确定企业目标。(X)18. 对于探究性购买行为，企业要了解潜在 消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供较全面的信息(J) 19. 产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。(.J)20. 网络营销就是企业利用互联网开展商品销售活动。(X)三、简答题（每小题10分，共20分）21. 一个完整的市场定位过程，通常由哪几个环节组成？答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：(1)调查了解竞争

5、者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位（10分）22. “商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？答：产品的需求弹性大意味着需求量变动率

6、大千价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化就会带来较大幅度需求量的变化在这种情况下，商品降价就会带来对于降价幅度的销售矗的增加，进而带来企业总收入的增加所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品。(10分）四、案例分析(20分）23耐克成功的市场定位20世纪 70 年代初，美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋当时在美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger（虎牌）组成的“铁三角”，它们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动的运动鞋。耐克为打进“铁三角”,迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、

7、价格不同和多用途的产品。到 1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到 33%，终千打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似乎已经陷入困境，销售额在下降，利润也在下降耐克大刀阔斧进行改革的时候到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是：思路新颖在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先地位。问题：(1)耐克选择的目标市场是什么？(2)耐克是如何推出新产品并获得成功的？答： （1）耐克选择的目标市场在20世纪70年 代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定位在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。(2)耐克在推出新产品前，首先对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化，以满足不同消费者的需求。其强劲的推销和品牌形象也是 耐克不断获得成功的重要原因。