STP战略课件.ppt

1、LOGO市场营销学市场营销学第五章：目标市场营销战略（STP战略）第五章：目标市场营销战略（第五章：目标市场营销战略（STPSTP战略）战略）目标市场选择：找准你的顾客群目标市场选择：找准你的顾客群市场细分：营销成功的一半市场细分：营销成功的一半导入：导入： STPSTP战略的重要性战略的重要性练习与思考练习与思考市场定位：给顾客一个持续购买的理由市场定位：给顾客一个持续购买的理由导入：导入： STPSTP战略的重要性战略的重要性没有有效没有有效STPSTP的表现：的表现：没有明确的目标人群没有明确的目标人群目标人群错位目标人群错位向目标人群传递错误、混乱的信息向目标人群传递错误、混乱的信息向

2、目标人群说一些废话向目标人群说一些废话在不正确的时段向不相干的说话在不正确的时段向不相干的说话渠道与目标人群不对接渠道与目标人群不对接促销违背消费群体的消费习惯促销违背消费群体的消费习惯价格策略与消费者认知矛盾价格策略与消费者认知矛盾市场细分：营销成功的一半市场细分：营销成功的一半案例说明如何评判细分市场如何进行市场细分什么是市场细分案案例分析例分析市场细分的有效市场细分的有效性原性原则则市场细分的市场细分的变量选变量选择择市场细分的定义、市场细分的定义、作用作用、理论依、理论依据据什么是市场细分市场细分的定义市场细分的定义v 市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性

3、，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的活动过程。v 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与确定目标市场。什么是市场细分市场细分的作用市场细分的作用v有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；v有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；v有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；v有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。什么是市场细分市场细分原因：v顾客的需

4、求多种多样！v任何企业的资源都是有限的！v没有一个企业能够全部满足顾客的所有需求！ 市场细分的理论依据v消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性；v消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。什么是市场细分市场细分的变量选择市场细分的变量选择地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素动机动机生活方式生活方式个性特征个性特征社会阶层社会阶层个人态度个人态度行为因素行为因素购买时机购买时机购买数量购买数量使用情况使用情况品牌忠诚品牌忠诚利益诉求利益诉求按人口变量细分市场按人口

5、变量细分市场主要变量 营销要点 性别男女比例了解男女构成及消费需求特点 年龄婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年 掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征 收入白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入者 掌握不同收入层次的消费特征和购买行为 家庭生命周期 筑巢期、满巢期、满巢期、空巢期 研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构 职业工人、农民、军人、学生、干部等了解不同职业的消费差异 文化程度 文盲、小学、中学、大学等 了解不同文化层次人群购买行为、习惯及结构 民族 汉族、满族、回族、蒙古族等 了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯 按消费心理细分市场按消费心理细分市场性格消费需

6、求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买 理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较 冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标 想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义 时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性 节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价 按行为变量细分市场按行为变量细分市场忠诚度类型表现营销对策铁杆忠诚者AAAAAA用俱乐部制等办法保持老顾客

7、 有限忠诚者ABABAB分析竞争者的分布，竞争者的营销策略 游移忠诚者AAABBB了解本企业营销工作的弱点 非忠诚者ADBECBD使用有力的促销手段吸引他们 假设市场上的同类商品有假设市场上的同类商品有A A、B B、C C、D D、E E四种品牌四种品牌市场细分的有效性原则市场细分的有效性原则v1 1、可衡量性：范围比较明晰也大致能判断细分市、可衡量性：范围比较明晰也大致能判断细分市场的大小。场的大小。v2 2、需求足量性：细分出来的市场必须大到足以实、需求足量性：细分出来的市场必须大到足以实现企业的利润目标。现企业的利润目标。v3 3、可进入性：企业的营销活动能够通达的市场、可进入性：企业

8、的营销活动能够通达的市场（能对顾客产生影响）。（能对顾客产生影响）。v4 4、反应差异性：细分出的市场，对企业市场营销、反应差异性：细分出的市场，对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都灵敏地作出差异性变项组合中任何要素的变动都灵敏地作出差异性反应。反应。案例分析案例分析v 小案例，大营销小案例，大营销 : :“老板，青椒辣不辣？老板，青椒辣不辣？”v 电影电影大腕大腕中经典台词中经典台词v “爱丽丝爱丽丝”化妆笔市场细分化妆笔市场细分案例分析案例分析小轿车小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清 洗从外面易于关门在斜坡上门能保 持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求第一层需求扶 手

9、内部装饰合 适第二层需求第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里 柔软、舒适 位置适当 材料不会褪色 看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求第三层需求需求分析需求分析品类市场品类市场细分市场细分市场产品设计产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划品类规划细分市场细分市场目标市场选择：找准你的顾客群目标市场选择：找准你的顾客群评估细分市场选择目标市场目标市场战略影响因素1.细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源1市场集中化2选择专业化3产品专

10、业化4市场专业化5市场全面化无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略1企业能力2产品同质性3产品寿命周期 阶段4市场的类同性5竞争者战略目标市场选择与产品发展方向目标市场选择与产品发展方向 重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)未满足非常重要满足非常不重要产品的发展方向产品的重要属性与竞争对手的差与竞争对手的差异化异化无差异性营销战略定义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产定义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。品、统一的市场营销组合对待整体市场。特点：最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低

11、；特点：最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；差异性营销战略v 定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。v 特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。大缺点是市场营销费用

12、大幅度增加。THANK YOUSUCCESS集中性营销战略v 定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。v 特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。市场定位：给顾客一个持续购买的理由市场定位：给顾客一个持续购买的理由v何为市场定位？何为市场定位？v如何定位？如何定位

13、？v市场定位的战略市场定位的战略v市场定位的误区市场定位的误区v关于市场定位我的一个观点关于市场定位我的一个观点何为市场定位？何为市场定位？v市场定位市场定位(Marketing positioning) (Marketing positioning) 是根据竞争是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。象的活动过程。v企业为适应消费者心目（脑海）中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为如何定位？如何定位？市场定位的步骤市场定位的步骤明确竞

14、争优势选择竞争优势显示竞争优势SWOT分析领先法则：不做唯一，就做第一！定位传播原则：简单、重复、突出重点如何定位？如何定位？v市场定位的方式市场定位的方式 王老吉重新定位比附定位：借力打力比附定位：借力打力蒙牛早期的广告语：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”“为民族工业争气，向伊利学习” “千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业” 早期广告：“塞外茅台，宁城老窖”激活后广告：“盛情三千里，塞外一品香”“北有北广，南有浙广”市场定位的战略市场定位的战略v1 1产品差别化战略产品差别化战略v2 2服务差别化战略服务差别化战略v3 3人员差别化战略人员差别化战略v4 4形象差异化战略形象差异化战略市场定

15、位的战略之：产品差别化战略市场定位的战略之：产品差别化战略产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。的生产厂家，从而形成独自的市场。市场定位的战略之：市场定位的战略之：服务差别化战略服务差别化战略 向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。尤其是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。尤其是在难以突出有形产品的

16、差别时，竞争成功的关键常在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。 迪斯尼的服务市场定位的战略之：人员差别化战略市场定位的战略之：人员差别化战略v 服务差异化都要由具体的相关专业人员来完成的，顾客在服务差异化都要由具体的相关专业人员来完成的，顾客在购买及消费过程中，会产生大量带有普遍性又具有个性化购买及消费过程中，会产生大量带有普遍性又具有个性化的服务需求，这都需要企业人员通过面对面、一对一、一的服务需求，这都需要企业人员

17、通过面对面、一对一、一对多的直接服务来完成。对多的直接服务来完成。v 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性：人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： 能力：企业人员具有所需要的技能和知识。能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 诚实：企业人员诚实可信。诚实：企业人员诚实可信。 可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。反应。 善于沟通：力求

18、理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。 市场定位的战略之：形象差异化战略市场定位的战略之：形象差异化战略v 企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能从强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”. 市场定位的误区市场定位的误区1、定位不明显、定位不明显与竞争者差异不明显与竞争者差异不明显消费者不认同或无法体会诉求之利益消费者不认同或无法体会诉求之利益诉求点不容易被看到诉求点不容易被看到3

19、、定位混淆、定位混淆宣称利益太多宣称利益太多定位变动太频繁定位变动太频繁广告表现不佳广告表现不佳2、定位太狭隘、定位太狭隘强调太多消费者不关心的细节，稀释焦点强调太多消费者不关心的细节，稀释焦点过分强调定位，忽略品牌形象或企业既定过分强调定位，忽略品牌形象或企业既定认知认知4、定位有疑问、定位有疑问夸大不实夸大不实违反一般人的逻辑违反一般人的逻辑关于市场定位我的一个观点关于市场定位我的一个观点v市场的定位的核心：三点一线一面市场的定位的核心：三点一线一面所谓所谓“三点三点”，就是区隔点、支持点、需求点，就是区隔点、支持点、需求点这是定位的核心关键。这是定位的核心关键。 所谓所谓“一线一线”，就是全线传播，利用一切可利用，就是全线传播，利用一切可利用的渠道宣传自己的定位。的渠道宣传自己的定位。所谓所谓“一面一面”，就是凡是不符合定位的，全部砍，就是凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地调整，一切宣传都是为了定位。掉，全面地调整，一切宣传都是为了定位。案例案例LOGOC l i c k t o e d i t c o m p a n y s l o g a n .C l i c k t o e d i t c o m p a n y s l o g a n THANK YOUSUCCESS