营销策略ppt课件.ppt

1、 4、产品组合的宽度：指一个企业产品线数目的多少。 5、产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 6、产品组合的深度：指同一产品线里有多少个产品项目。即产品线中每种产品有多少花色品种规格。 7、产品组合的关联度：产品组合的关联度：指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 （4）易消失性：服务不可以提前生产并储存起来，以备未来出售；消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放。 因此，要有效的灵活处理被动的服务需求。 （5）无权性：它是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 因此，企业要用“会员制”等方法来维持企业与顾客的关系。

2、（4）质量控制问题。服务难以用统一的质量标准来衡量。（5）产品无法储存。（6）时间因素的重要性。服务推广必须及时、快捷，以缩短顾客等候的时间。（7）分销渠道的不同。服务借助电子渠道（如广播）、媒体渠道（如广告传播）或者是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。 （4）促销。促销的四大工具：广告、人员推销、销售促进和公 共关系。 （5）人员。在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客眼里就是服务产品的一部分。他们担任服务表现和服务销售的双重任务。 （6）有形展示。它会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。它包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音等）、服务时所需用的装备实物（如汽车租

3、赁公司所需要的汽车）、以及其它实体性线索（如航空公司所使用的标示、干洗店将洗好衣物加上的“包装”）。 （7）过程。它是指服务的传递过程。 品牌知晓度品牌知晓度品牌接受度品牌接受度品牌偏好度品牌偏好度品牌忠诚度品牌忠诚度 具有三度一性的概念： 知名度：是指人们的知晓程度，名牌的知名度至少应是非购买者也能知道的牌号。 信任度：是指人们对牌号的信任程度。名牌的信任度至少在知晓的人中达到90%。 美誉度：是指人们对牌号的赞誉和喜爱程度。它可以用极不喜爱、有点不喜爱、冷漠、有点喜爱、非常喜爱来测量。名牌产品的美誉度应达到选择后两项的人超过90%。 一性：是指效益性，即经济效益和社会效益。 （4）公司名称

4、加个别品牌名称策略：即公司的商号名称和单个产品名称相结合，如海尔集团。 优点：既可以享受企业信誉带来的好处，也可以由于个别品牌使产品各具特色。 缺点：某类产品出了问题，会殃及整个企业。 C、快速渗透策略（密集式渗透策略）：采用低价格、高促销的方式，迅速打开市场，取得尽可能高的市场占有率。 D、缓慢渗透策略（双低策略）：采取低价格、低促销的方式，迅速推出新产品。 策略：以“改”求生存。 A、市场改进：转变非用户/进入新的细分市场，如吉利刀片/争取竞争对手的顾客。 B、产品改进：品质/款式/服务等。 C、营销组合改进：4P重新组合。4、衰退期 特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格竞争为主

5、，销量和利润急剧下降。 策略：“转”产品，收缩/退出老产品。 3心理定价策略： 零头定价； 整数定价； 分档定价； 声望定价； 习惯定价； 招徕价格4.差别定价策略 ：顾客细分定价；形象定价；地点定价；时间定价； 5.产品组合定价策略：产品线定价法；选择特色定价法；附带产品定价法；两段定价法；副产品定价法；成组产品定价法；削价可能带来以下几个陷阱： （1）低质量的陷阱。消费者会认为产品质量低于高价位竞争对手的产品质量。 （2）不牢固的市场份额陷阱。低价格争取到市场份额，但不是市场忠诚度。顾客会转向更低价格产品的市场。 （3）钱袋陷阱。竞争对手之间资金实力的较量。 （4）、经销商不悦的陷阱。 （

6、5）、用户“买涨不买落”的陷阱。 案例 ：“凌志”挑战“奔驰”“奔驰”应当降价还是提价？ （丰田公司）凌志：3.5万美元/辆；广告：同样的性能，一半的价格。 奔驰：7.3万美元/辆；广告：富裕家庭的汽车，和凌志不是同一档次。竞争者降价了吗？维持目前的价格水平。继续观察竞争者的价格此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价？低于2推出鼓励再次购买的折价券24降价幅度为竞争者的一半超过4降低到竞争者的水平 （二）市场营销渠道的作用与类型（二）市场营销渠道的作用与类型 P429 1、作用； 2、类型 （三）营销网络的布局与设计（三）营销网络的布局与设计 P431 1、营销网络的布局及内容

7、 2、“点、线、面”的布局法 P432 3、布局的类型 A、按结构形式特点分：P433（1）放射式；（2）堡垒式；（3）流线式； （4）点面式 B、按分布范围特点分： （1）广泛布局；（2）重点布局；（3）成片布局 C、按地区组织的管理分： （1）职能性组织；（2）地域性组织；（3）产品经理制与市场经理制 （3）货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。 （4）信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。 （5）促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是产品信息的转移。（二）分销渠道的类型（二）分销

8、渠道的类型 1、直接渠道和间接渠道 2、长渠道和短渠道 3、宽渠道和窄渠道 4、单渠道和多渠道 （2）针对经销商的SP工具： 特定商品津贴； 广告津贴； 产品陈列、展销、订购会； 折扣； 销售竞赛； 赠品；5、SP计划的制定 P534 （1）确定目标；（2）设计诱因；（3）选择途径； （4）确定时间；（5）估计预算； （一）涵义及形式（一）涵义及形式 P488（二）优缺点（二）优缺点 P489（三）基本程序（三）基本程序 P493（四）推销模式（四）推销模式AIDA模式模式 A (Attention)：吸引注意 I (Interest)：引起兴趣 D (Desire)：刺激欲望 A (Acti

9、on)：采取行动 （一）概念与要素（一）概念与要素 P536（二）运作程序（二）运作程序 P541（三）活动模式（三）活动模式 P543 1、功能型模式 （1）宣传型；（2）服务型；（3）交往型； （4）公益型；（5）征询型； 2、结构型模式 （1）单一型；（2）复合型；（3）依附型； 一、市场营销管理过程一、市场营销管理过程 P563 它是指企业为了实现其任务和目标而寻找、分析、选择、和利用市场机会的管理过程。五步骤五步骤：1）分析市场机会；分析市场机会；2）选择目标市场；）选择目标市场；3）产品定）产品定位；位；4）制定营销组合策略和决定营销预算；）制定营销组合策略和决定营销预算；5）管理

10、市）管理市场营销活动；场营销活动；二、寻找和识别市场机会的方法二、寻找和识别市场机会的方法 P563 1、搜集和分析市场信息：1）总量差距法；2）结构差距法； 2、产品/市场拓展矩阵法三、选择目标市场的方法三、选择目标市场的方法市场矩阵法市场矩阵法 P568 四、产品定位四、产品定位 P569五、市场营销计划五、市场营销计划 P577二、王志纲的策划思路：二、王志纲的策划思路： 房地产不等于钢筋加水泥，地产也要用文化的方式去运作。 办学，不是权宜之计，而是围棋上的“生死之劫”，要把它当作一个系统工程的部分，一种全新的生活方式，用全新的策划思路去做“围魏救赵”。谋略金三角谋略方式谋略空间 谋略时间势时术