华为市场营销案例专题培训课件.ppt

1、华为市场营销案例华为市场营销案例LOGO5/23/2022此处添加公司信息2PPT模板下载： 公司简介l名称：华为技术有名称：华为技术有限公司限公司l成立：成立：19881988年年 中中国国深圳深圳l主营业务：主营业务：l面向固定网络、无面向固定网络、无线线 网网 络、数络、数通网络、光网络的设通网络、光网络的设备及解决方案提供商备及解决方案提供商 l总裁：任正非总裁：任正非l董事长：孙亚芳董事长：孙亚芳LOGO5/23/2022此处添加公司信息3华为营销战的战略执行华为营销战的战略执行重点打击对手重点打击对手价格封杀对手价格封杀对手编织客户关系网编织客户关系网农村包围城市农村包围城市华为的

2、营销战华为的营销战LOGO技术上的杀手锏技术上的杀手锏l 出口的重要基础之一是技术，特别是高科技行业，没有核心出口的重要基础之一是技术，特别是高科技行业，没有核心技术，品牌会空壳化，没有生命力。所以，华为从一开始就非常技术，品牌会空壳化，没有生命力。所以，华为从一开始就非常重视自主的技术路线。华为要在核心技术上取得突破的思路可以重视自主的技术路线。华为要在核心技术上取得突破的思路可以说是与生俱来。说是与生俱来。19881988年，华为成立伊始。当时的中国电信设备市年，华为成立伊始。当时的中国电信设备市场几乎完全被跨国公司瓜分，初生的华为只能在跨国公司的夹缝场几乎完全被跨国公司瓜分，初生的华为只

3、能在跨国公司的夹缝中艰难求生。一开始的华为只是代理香港一家企业的模拟交换机，中艰难求生。一开始的华为只是代理香港一家企业的模拟交换机，根本没有自己的产品、技术，更谈不上品牌。但志存高远的华为根本没有自己的产品、技术，更谈不上品牌。但志存高远的华为义无返顾地把代理所获的微薄利润，点点滴滴都放到小型交换机义无返顾地把代理所获的微薄利润，点点滴滴都放到小型交换机的自主研发上，利用压强原理，局部突破，逐渐取得技术的领先，的自主研发上，利用压强原理，局部突破，逐渐取得技术的领先，继而带来利润；新的利润再次投入到升级换代和其他通信技术的继而带来利润；新的利润再次投入到升级换代和其他通信技术的研发中，周而复

4、始，心无旁骛，为今后华为的品牌战略奠定了坚研发中，周而复始，心无旁骛，为今后华为的品牌战略奠定了坚强的技术基础。强的技术基础。l 华为在美国、德国、瑞典、俄罗斯、印度以及中国的北京、华为在美国、德国、瑞典、俄罗斯、印度以及中国的北京、上海和南京等地设立了多个研究所，上海和南京等地设立了多个研究所，87,50287,502名员工中的名员工中的43%43%从事从事研发工作。截至研发工作。截至20082008年底，华为已累计申请专利超过年底，华为已累计申请专利超过35,77335,773件，件，连续数年成为中国申请专利最多的单位，连续数年成为中国申请专利最多的单位，PCTPCT国际专利申请数居国际专

5、利申请数居全球第一。全球第一。LOGO农村包围城市战略农村包围城市战略l 华为创业之初，技术力量和产品实力非常薄弱，因此老板华为创业之初，技术力量和产品实力非常薄弱，因此老板制定了农村包围城市战略。先是以用户机制定了农村包围城市战略。先是以用户机PABXPABX积累经验和实积累经验和实力，继而拿下农村交换局，再是升级到县城力，继而拿下农村交换局，再是升级到县城C4C4网络、地级市网络、地级市C3C3网络，然后占领省会城市网络，然后占领省会城市C2C2网络，最后攻取国家骨干网络网络，最后攻取国家骨干网络C1C1，华为成为中国国家级通信网的主要供应商。，华为成为中国国家级通信网的主要供应商。 l

6、华为在开拓海外市场的时候也采取了类似的战略，先是进华为在开拓海外市场的时候也采取了类似的战略，先是进入电信业发展比较落后的发展中国家，因为这些国家的技术入电信业发展比较落后的发展中国家，因为这些国家的技术准入门槛较低，技术壁垒较少，对产品的要求也不苛刻。在准入门槛较低，技术壁垒较少，对产品的要求也不苛刻。在发展中国家实现规模突破后，再逐渐向发达国家迈进。经过发展中国家实现规模突破后，再逐渐向发达国家迈进。经过1010年的国际化进程，年的国际化进程，“农村包围城市农村包围城市”战略才在全球市场取战略才在全球市场取得了阶段性胜利得了阶段性胜利华为已成功进入欧洲市场、日本市场，华为已成功进入欧洲市场

7、、日本市场，现在又敲开了美国市场的大门。现在又敲开了美国市场的大门。LOGO编制客户关系网编制客户关系网 在为客户降低成本方面，华为在创业早期就已经做在为客户降低成本方面，华为在创业早期就已经做得滚瓜烂熟。由于当时客户对得滚瓜烂熟。由于当时客户对“高科技高科技”产品的普产品的普遍陌生和不自信，即使在小小的县级城市，华为也遍陌生和不自信，即使在小小的县级城市，华为也会驻扎二三十名服务人员，只要客户一声召唤，无会驻扎二三十名服务人员，只要客户一声召唤，无论大事还是针头线脑的小事，立马就可以上门服务。论大事还是针头线脑的小事，立马就可以上门服务。到今天，华为非凡的服务能力和诚恳态度仍是赢得到今天，华

8、为非凡的服务能力和诚恳态度仍是赢得客户信赖的重要砝码。譬如在阿尔及利亚地震时，客户信赖的重要砝码。譬如在阿尔及利亚地震时，西门子的业务人员选择了撤离，华为人则选择了坚西门子的业务人员选择了撤离，华为人则选择了坚守。这种守。这种“共患难共患难”式的坚守，理所当然地为华为式的坚守，理所当然地为华为赢得了商业机会。相反，如果在客户最需要你的时赢得了商业机会。相反，如果在客户最需要你的时候，你却不在身边，这必然让客户心存对候，你却不在身边，这必然让客户心存对“交易交易”概念的警惕。概念的警惕。LOGO重点打击主要竞争对手重点打击主要竞争对手l 在不同的发展阶段，以及在不同的产品市场，华为都有在不同的发

9、展阶段，以及在不同的产品市场，华为都有明确的竞争对手，并在清醒认识自身所处竞争地位的基础明确的竞争对手，并在清醒认识自身所处竞争地位的基础上，制订了相应的竞争策略。上，制订了相应的竞争策略。l中兴是华为的死对头，两个同处深圳的企业彼此虎视中兴是华为的死对头，两个同处深圳的企业彼此虎视眈眈，心怀叵测。显然，在激烈而残酷的竞争中，华为胜眈眈，心怀叵测。显然，在激烈而残酷的竞争中，华为胜多负少，注定了要成为最后的胜利者。多负少，注定了要成为最后的胜利者。l 19951995年，华为刚开始进人程控交换机市场时，非常弱小。年，华为刚开始进人程控交换机市场时，非常弱小。那时的华为，不过是一个微不足道的市场

10、跟随者。但是，那时的华为，不过是一个微不足道的市场跟随者。但是，当当C&C08C&C08机开始有力地驱逐机开始有力地驱逐NECNEC、富士通时，华为已经将、富士通时，华为已经将自己定位成一个市场挑战者，它紧盯着的最主要竞争对手自己定位成一个市场挑战者，它紧盯着的最主要竞争对手就是上海贝尔。就是上海贝尔。LOGO价格策略价格策略 作为以价作为以价 格为突出优势的公司，华为是擅格为突出优势的公司，华为是擅长于制定价格策略的。价格方面，华为的优势长于制定价格策略的。价格方面，华为的优势在于可以在比在于可以在比 西方公司低西方公司低 20 203030甚至更甚至更大的价格优势上，获得华为需要的合理利润

11、率大的价格优势上，获得华为需要的合理利润率这一比例可这一比例可 以放在全球市场上，以放在全球市场上， 西方的竞争西方的竞争对手在技术差距不大的产品竞争上，对手在技术差距不大的产品竞争上， 总体上总体上有其品牌溢价优有其品牌溢价优 势，除此外，对中国公司的势，除此外，对中国公司的价格战没有有效的应对方法，往往会被迫以政价格战没有有效的应对方法，往往会被迫以政策壁垒等非市场手段，策壁垒等非市场手段， 或者恶意低价竞争或者恶意低价竞争。5/23/2022此处添加公司信息9华为的品牌营销 华为始终以自主知识产权与超值服务为坐标，华为始终以自主知识产权与超值服务为坐标，真正做到了十几年如一日，最终成就了

12、华为的品牌真正做到了十几年如一日，最终成就了华为的品牌国内：低调的品牌营销国内：低调的品牌营销国外：技术国外：技术+ +服务服务+ +宣传的品牌之路宣传的品牌之路LOGO华为的客户关系营销华为的关系营销华为的关系营销综合性营销方法综合性营销方法换位思考换位思考客户参与客户参与建立信任建立信任LOGO华为客户关系行销操作方法“普通客户普通客户”原则原则纵横式营销网络纵横式营销网络客户化营销方案客户化营销方案客户培训机制客户培训机制长期感情投资长期感情投资重点在华为重点在华为和市场的关系和市场的关系LOGO华为的会展营销 对以生产电信设备为主的华为来说，会展无疑是向客对以生产电信设备为主的华为来说

13、，会展无疑是向客户推销自己产品的大好机会。户推销自己产品的大好机会。一、会展可以让客户对华为的产品有一个比较清晰的概念。二、会展也可以为华为在国内外建立良好是声誉，提高品牌知名度。就像任正非所说的：正因为华为的产品在某些方面不如别人，华为才更要参加各种特别是国际大型会展，这样就能让更多的人知道华为，了解华为。会展效益会展效益回访效应回访效应艺术性展示艺术性展示周密部署周密部署LOGO华为国际化营销国际化是华为度过国际化是华为度过“冬天冬天”的唯一出的唯一出路路 华为的国际化被业界归结为“华为模式”以全球研发为特点建立全球的研发网络；同时构建自己的市场网络和服务网络，实现全球化。营销科学化、全球

14、化，必须把营销融入企业实际情况中去，以达到营销本土话的目标。营销科学化、全球化，必须把营销融入企业实际情况中去，以达到营销本土话的目标。国际化营销国际化营销本土化拓展模式本土化拓展模式重塑国际化形象重塑国际化形象直面国际化竞争直面国际化竞争“价值战价值战”方略方略与国际企业联盟与国际企业联盟LOGO华为细分市场的策略细分市场策略细分市场策略“地理差异地理差异”打入市场打入市场 通过合理的市场细分，有效地了解和把握通过合理的市场细分，有效地了解和把握不同市场的竞争情况和满足程度，挖掘那些不同市场的竞争情况和满足程度，挖掘那些尚待开发和有上升空间的细分市场，形尚待开发和有上升空间的细分市场，形成并确立一个适合自身发展的目标市场，迅速成并确立一个适合自身发展的目标市场，迅速取得市场优势，提高市场占有率取得市场优势，提高市场占有率用标准差异和需求差异巩固市场用标准差异和需求差异巩固市场LOGO华为的启示华为以一个三流的技术卖出了一个一流的市场华为以一个三流的技术卖出了一个一流的市场一一. .开拓市场要善于发挥自己的优势开拓市场要善于发挥自己的优势二二. .国际化是营销的必然趋势国际化是营销的必然趋势三三. .要扎实做好客户关系管理工作要扎实做好客户关系管理工作四四. .品牌谋略：由懵懂到积极创牌品牌谋略：由懵懂到积极创牌5/23/2022此处添加公司信息16感谢观映