标志设计基础(全套课件72P).ppt

1、企业资料1图形类标志非文字以外的各种视觉形象符号。原则：运用简洁抽象的几何造型或生动景象的物像形态，去表现独特的视觉记号。优势：直接、形象、生动，没有区域性。分类：抽象表达（无机图形标志、有机图形标志）、具象表达（表象性标志 象征性标志 比喻性标志）企业资料2抽象表达将抽象的理念、概念转化为清晰可辨的视觉形象。要求：形态简洁、单纯，同时又要表达出丰富的视觉内涵。方法：使非形象性转化为可视特征图形，设计者在设计创意时应把表达对象的特征部分抽象出来，可以借助于纯理性抽象形的点、线、面、体来构成象征性或模拟性的形象。意义：抽象形式的标志，单纯地表现对象的感觉和意念，具有深刻的内涵和神秘的意味感。造型

2、简洁，耐人寻味，产生一种理性的秩序感，或具有强烈的现代感和视觉冲击力，给观者以良好的印象和深刻的记忆。芬兰ESPOOVANTAA教育机构以色列LIMBUS画廊企业资料3抽象标志表现形式就是以抽象的图形符号文字来传达标志的含义，主要以理性规划的几何图形或符号为表现形式。运用于现代社会的提供设备以及质料的机构。抽象标志的设计，如果设计师使用一般的表现方式是很难实现的，因此必须创造出一种暗示含义以及机构的抽象特征的符号。抽象而具体利用抽象构成，自然比看惯了的具象，易于产生吸引力，但过分的抽象，也难于使观者理解。在标志的表现形式中，具象一向是我们很容易接受的表现形式也是我们日常生活中司空见惯的，但却无

3、法表达某些抽象的意念，特别是在标志设计这方面很难全面的表达主旨，这时就应该借助于抽象的表现形式。 企业资料4无机图形标志的表现形式无机图形是全部用直线、斜线等既有方向性又有力度的线性来构成的图形，具有庄重、挺拔、硬朗、有力等形式心理特征，能给人一种很强的理性和冷静的视觉感受，适于表达某种特定的设计主题。无机图形标志的表现形式可以使设计主题得到一种完美的理想化的表现，从而产生良好的符号传播效应。在商业标志设计中，用于表达直观的图形。无机图形表现形式使设计的主题得到理想化的表现，从而产生良好的传播效应。抽象标志基本形式（无机图形标志）企业资料5抽象标志基本形式（有机图形标志）1.圆形标志图形 圆形

4、简洁单纯，外形圆满完全，圆具有单一的中心点，可以依据这个点运动，引起向周围等距离的放射活动，或从周围向中心点集中的活动。换言之，圆形容易吸引人的视觉注意力，形成视觉中心。而在中国古代人民的审美心理中，常常把对待宇亩、对待万物的哲学态度融化在这样一个圆形之中，形成求满、求全、求圆的民族心理特征。企业资料6企业资料72.椭圆形标志图形 具有圆形的本质特征，同时极富弹性的变化可以塑造不同的意义观念。水平放置时，比圆形更具安定感，倾斜放置时，则动感十足。企业资料83.四方形标志图形四方形的基本特征是，具有四个角和一个中心，与圆形相比，具有一定的方向性。四方形通常有：正方形、矩形、梯形、菱形等。正方形平

5、衡稳定，造型牢固。梯形既具有斜线的性质，也带有明显的方向性。而且梯形具有斜线的性质，也带有明显的方向性。而且梯形的中心是偏离的。菱形是四方形的一种变体，具有一种不稳定的感觉。企业资料9企业资料104.三角形的标志图形： 标志中出现的三角形大多是等边或等腰三角形。这类三角形主要有两种表现形式：一种是正三角形，显得特别的稳重,意味着阳刚、火、山等，给人单纯明快的安定感、沉稳感、进取感；另一种是倒三角形，这种三角形将宽大的顶部支撑在一个支点上，形成了一个极其危险的平衡方式，有阴柔（女性化）、水的感觉。企业资料11企业资料125.方向形标志图形： 方向形虽然有多种形态，但箭形是其基本形状，其它变化都源

6、自于它，故方向形又称箭形。箭形的本义是箭头，其引申义是指向或朝向。在空间中，它的角度不同、方向不同，其意义也就不同。如箭头朝上表示上升和直立；箭头向下表示降低和朝下。因此，方向形的意义变化主要来自三个方面：一是方向变化，二是数量变化，三是状态变化。方向变化确立或改变了方向形的基本含义。数量变化增加了双向、多向的含义。状态变化则寓意其速度、曲折等态势。企业资料13企业资料146.多边形标志图形; 多边形是由多种几何形构成的。其构成方式一般有两种：一种是由各种几何形相互切割构成的，如圆形和四方形的切割等；另一种是由各种几何形并置而成的。多边形在结构上比其他几何形复杂得多。内容也丰富得多。在标志设计

7、中，多边形往往能表现多种形式和内容。但是，就视觉记忆而言，多边形不如其他简单的几何形那样容易记忆。 企业资料15企业资料167.太极图标志表明天地事物一分为、白天与黑夜、积极与消极等。蕴含着相互依存、相互独立，在对比中见精神，从反衬中生光辉的符号美。规则中有变化运动中有韵律。企业资料17抽象标志组合形式 除了单一的元素外，还可以利用形态相互间不同的组合关系传递进一步的明确意义，造就形态语言，实现标志传达信息的功能。企业资料18抽象型标志，记住几点要素： 希望传达的是一些如力量、良好关系、想象等这些概念； 公司的产品或服务非常多元化 。 将元素组成一组传达了团队、合作等含义。严谨的排列顺序也象征

8、着结构稳定，而一朵花的整体形象则暗示着公司的成长。 重叠的对象围绕中心点组成的图案，暗示着发展、深思熟虑的行动或者团结。这种联锁的图形也传达了关系及团队力量等含义。企业资料19注意：抽象的标志也有不好的一面，由于其意义表达不明确，因而不会像其他具象设计那样的容易使人理解，会产生一定的模糊性，甚至会误导人们对标志意思的理解。抽象标志给我们的第一感就是其构成的元素属于简洁的几何图形和其他的线性的利用，富有立体感，而且设计师利用的色彩都很鲜艳。我们在设计时要充分利用自己熟知的一些图形元素和构成形式达到理想效果。企业资料20小 结抽象表现法也来源于自然形态经过提炼得到抽象过程中紧紧抓住形态的“神”，舍

9、弃具象的“形”，对形象进行高度概括与升华，使所得的形象更集中，更富有启发性 一个好的现代标志，总能展示出某种明确而清晰的“视觉力结构”，并通过这种活生生的结构，去解释商品的独特品质。企业资料21作业内容：1.选择圆形、椭圆形、方形、多边形、三角、箭头、太极图形七个图形运用课本P56-59的一些方式，分别做 饼干 汽车 房地产 广告公司 印刷公司 超市 茶叶 内容的标志设计。要求：手绘图完成，但是要求做工精细，表达清晰，在保证质量的前提下，方案越多越好。尺寸：A4纸张 随意排版 不得小于5CM.企业资料22具象表达直接利用具有代表性的物像直接地表达涵义，真实形象是这类标志的特点。特点：真实形象。

10、原则：避免图解式的平铺直叙，尽可能选取别致的角度，在保留客观对象的基本造型和神韵的前提下，对客观事物形象运用概括、提炼、装饰、强调、夸张等手法进行合理的设计。分类：表象类标志，象征类标志，比喻性标志。企业资料23表象类标志以明显的感性形象直接表明品牌的形象，表现元素直截了当。如：书店直接采用书的元素，灯泡公司采用灯泡为元素等等。企业资料24象征类标志利用一方事物来说明另一方事物，双方关系稳定，或许是约定俗成，或许是法律规定。如：五星红旗、天坛等象征中国，V象征胜利特征：选择最局代表意义的形象，使观者以最快的速度加以辨认产生积极的联想。企业资料25企业资料26企业资料27比喻类标志标志图形要传达

11、的抽象概念信息是很难直接表达的，可以借助比喻使抽象的概念转换成形象的物形，借喻体图形突出的个性特点来说明本体事物的性质，使得标志图形表现更生动，更具有说服力，更能打动人。企业资料28人体造型的图形： 人体造型的概念既指整个人体，也指它的局部，如肢体、五官等。人们之间的信息交流不仅仅体现在语言、文字上，也隐藏于人的姿态和表情之中。企业资料29企业资料30企业资料31（二）、动物造型的图形：以动物作为象征的主题是一个非常古老的标志题材。早在远古时期，人们就把动物作为图腾崇拜的标志。当时的人们相信每个氏族都与某种动物、植物或无生物有着特殊关系。事实上，人类对动物的崇拜一直没有停止，即使在高度发达的今

12、天，我们仍可看到以动物造型作为企业或组织的标志，在商品中作为产品的商标。企业资料32企业资料33（三）、植物造型的图形： 植物常常是美好的象征，用以表达吉祥如意的含义。标志中的植物造型至少受到两个方面的影响：一是装饰纹样的影响。装饰纹样不是对植物的直接摹写，而是图形结构形成后再与具体植物结合，从而产生特定的装饰名称。这一点在古代纹章中尤为突出。企业资料34二是几何化影响，近现代的标志植物造型大多归整为圆、方、三角等几何形状，显示出现代艺术中结构主义、风格派对标志设计的影响。 企业资料35企业资料36（四）、器物造型的图形：器物是各种用具的总称。它涉及的范围极广、品种繁多。从形体上说，大至高耸入

13、云的建筑物、巨大的交通工具等，小至铅笔、电器插座和插头、文具、餐具等。 企业资料37企业资料38（五）、自然造型的图形： 自然现象是神秘的自然力的象征。人类自诞生以来，就把它和巨大无比的力量、变化的无穷联系在一起，而永恒的设计主题也在这里找到归宿。星象、水和火星是这一类型标志常用的题材企业资料39企业资料40综合类标志文字和图形相互混合表现的综合标志。特征：字、图的结合避免了单调的表现，使得标志的形态丰富，意念清晰。企业资料41企业资料42作业内容：1.选择自己感兴趣的元素，分别作表象类（以产品或企业类型为主） 、象征类（以会议或活动为主）、比喻类（以企业或城市标志为主）具象标志各2个（共六个

14、）。2、选择人体造型（人体动作、肢体动作）、动物造型、植物造型（装饰纹样 、几何形）、器物造型、自然造型七个图形做七个不同性质的具象标志。3、运用本章所学内容，设计所在学校标志（抽象和具象），系标志（抽象和具象）共4个综合性标志。要求：手绘图完成，但是要求做工精细，表达清晰，在保证质量的前提下，方案越多越好。尺寸：A4纸张 随意排版 不得小于5CM.企业资料43标志设计基础二标志形式企业资料44 文字类标志汉字标志、字母标志、数字标志 图形类标志抽象表达、具象表达 综合类标志企业资料45文字类标志文字是人类文化的重要组成部分。无论在何种视觉媒体中，文字和图片都是其两大构成要素。因此，文字标志是

15、一种增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予审美价值的重要构成技术。特征：明确、清晰、直接地表达概念。在文字的基础上结合图形、符号或者其他文字等元素进行再创造。原则：并非单纯的文字构成，可以结合图形、符号等进行创意。分类：汉字标志、字母标志、数字标志企业资料46汉字标志特征：造型严谨，形态大方，表情性强。分类：汉字单体标志，汉字组合标志。（字形组字、图文复合）优势：利用汉字表形、表音表意的功能，进行发挥创造，造就独特的语言风貌，并保留民族特色。从标志的构成因素来看，汉字型标志是以含有象征意义的汉字造型作基点，对其变形或抽象地改造，使之图案化。汉字型标志都有一个确定的视觉形式，同时它又是象征着一

16、个符号。意义：优秀的汉字标志，能够形象、生动、直观地表现出汉字的意象内容，不仅使人产生视觉上的美感，而且在心理上产生一种强烈的震撼力。它既保留了汉字的古朴风韵，又使汉字焕发出年轻的生命。它蕴含着深厚的中国传统文化底蕴并体现出鲜明的时代特征，具有极高的艺术性和强烈的民族性，在标志艺术中独领风骚。 企业资料47汉字单体标志直接提炼对象名称中最具代表性的字进行设计。原则：笔画越简单，形态越简洁，结构越单纯的汉字相对比较适合进行设计。以汉字“杭”篆书为演变，体现了中国传统文化底蕴；将无可替代的城市名称与无可替代的视觉形式合二为一，具有独特性、唯一性和经典性。 标志中“杭”字结合了航船、城廓、建筑、园林

17、、拱桥等要素，是“精致和谐、大气开放”城市人文精神的完美视觉表达。 “杭”字的上半部分运用了江南建筑中具有标志性的翘屋角与圆拱门，体现了中国传统文化和江南地域特征；右半部分的“亢”，则隐含了杭州著名景点“三潭印月”的形象。 标志下方传达了城市、航船、建筑、园林、拱桥与水的亲近感，凸现了杭州独有的“五水共导”的城市特征。 如果把标志拿得远一点看，整体好似航船。“杭”字古意即为“方舟”、“船”；“杭”又通“航”，反映了杭州得名取自“大禹舍舟登岸”的历史典故，体现了杭州作为历史名城的底蕴；又象征着今天杭州正扬帆起航，展现出积极进取、意气风发的精神风貌。 而最下端的中、英文字体，标注了杭州的城市名称，

18、笔画流畅飘逸，与图形相结合，浑然一体。 企业资料48企业资料49汉字组合标志主题汉字全称或汉字简称为元素进行设计。原则：除了运用字体单体设计造型外，更可以利用组字之间机密巧妙的关联，形成极富视觉和情趣的整体效果。方式：笔画造型，汉字整体图形化，局部图形表现，背景图形装饰，连笔字，谐音字等等。企业资料50企业资料51 设计方法： 1从汉字的字形入手进行标志设计 现代设计师在汉字标志设计时，应注重对汉字的“形”和“意”进行视觉上的归纳、整理，进行意念、美感上的视觉再创造，设计出新的视觉图形。从汉字的字形入手进行标志设计，是汉字标志设计中较常采用的手法。它在设计处理时，以文字为主体，比较强它在设计处

19、理时，以文字为主体，比较强调字体的独立性，保留汉字的基本结构、笔画形态，在充分理解设计主题要求的基础上，调字体的独立性，保留汉字的基本结构、笔画形态，在充分理解设计主题要求的基础上，借鉴汉字的结构、笔画、布白、虚实、承转的规律，运用对称、均衡、对比、韵律等审借鉴汉字的结构、笔画、布白、虚实、承转的规律，运用对称、均衡、对比、韵律等审美原理，以概括简练的手法，对汉字的字形加以巧妙地变化处理，形成了汉字新的视觉美原理，以概括简练的手法，对汉字的字形加以巧妙地变化处理，形成了汉字新的视觉图形，从而设计出独特的汉字标志。图形，从而设计出独特的汉字标志。如浩军先生设计的北方金融标志（图1），该标志的基本

20、元素是汉字的“北”字，在此基础上，根据金融企业的特点，对“北”字的笔画进行归纳、变化，巧妙地将“北”字处理成古钱币的图形，较好地体现了金融企业的性质和内涵。该标志立意准确，形象逼真，既体现民族特色，又具有现代气息，是个优秀的汉字标志设计。 企业资料52二、以汉字的字意着手进行标志设计 汉字标志设计第二种比较常用的手法是以汉字的字意着手进行设计。在设计时，设计在设计时，设计师必须在充分体会设计主题的基础上，对字体的意念和含义进行深层次的挖掘，经过师必须在充分体会设计主题的基础上，对字体的意念和含义进行深层次的挖掘，经过灵活构思、组合、归纳、整理，形成新的图形与字形的构成关系，达到望灵活构思、组合

21、、归纳、整理，形成新的图形与字形的构成关系，达到望“文文”而生而生“义义”，从而，从而“相由心生相由心生”“”“相由心转相由心转”，产生最具个性和体现强烈的文化内涵的标，产生最具个性和体现强烈的文化内涵的标志志，进行视觉信息传达。如中华全国总工会标志（图2），用“中”“工”二字变形而组成一大一小的两个同心圆，用“中”“工”二字的竖画紧密地联系在一起，并在两字外加一圆线，象征着中国工会和中国工人阶级的团结统一和力量。这一设计准确、鲜明、简练地表现了中华全国总工会的内在含义，深具民族文化内涵与时代气息，必将表现出恒久的生命力。 企业资料53三、用书法制型进行标志设计中国书法是一类表白最淡意境和情操

22、的民族艺术。书法是以汉字为基本，活动、线条都表示必定的感情、意蕴的艺术。书法艺术的造型特色，拥有书法神韵的标记，既发掘了传统文化的精华，又赋夺标志深挚的文明外延。如由瞻永江设计的中国月球探测农程标志便是以中国书法的笔触，笼统勾画一轮方月，一单足迹踩在其下，意味灭月球探测的最终幻想。零体图形由一弧两正点奇妙构成今“月”字，工笔的笔触旨正在转达一种摸索的信心。企业资料54四、以印章形式进行标志设计外邦印章古时称作玺、印、宝、章，风行于现代, 是信用的保障、权利的象征。印章普通所采取的汉字替篆体，又称之为篆刻。以印章形式进行标志设计，可以愈加显示中华官族深沉的传统文明外延。例如苏州研究生城市、标志（

23、图4）便以“研”字做为设计原型，紧扣研究生的中心思想；经纬互通接对的构造, 既代表“城”，抒发各研究机构之间的对等合作。标志图形为印泥的墨砂白色，既喻指钻研生城的蓬勃开展，又意味其根植于深挚的民族白化泥土。那样的典范，正在优良的汉字标志设计中，数不胜数。企业资料55五、从汉字与外文组合出发进行标志设计汉字标志设计两者组合在标志图形，既能体现出西方美的特有威严，也融会了东方美的同域情调，到达“中西合璧”的成效。当组合形式大体有如下几种，一是汉字的某些笔绘奇妙地用字母替换；二是将汉字的表音和表意相联合，构成旧的双字或者字组，把汉字嵌进图形，构成完全的画里。如：中华全国妇儿结合会标志是由汉字“女”字

24、和英文“WOMAN”的第一个字女“W”经艺术造型构成，象征着中华妇女结合会和中国妇女的提高与发展。这是一个成熟的、优秀的汉字与内文组合的标志，可谓典型。 企业资料56设计师王国伦先生说：“汉字确实有着迷人的魅力。古人造字有六书说：形声、指事、象形、会意、转注、假借。这对今人设计标志仍具指导意义。用现代的眼光看，当初造的字都具有极强的标志设计意识，而现代标志设计的构思方法始终也没有超过古人创造的基本方法。时代不断变迁，唯有理是不变的。”现代的标志设计师应该“立足中华，面向世界”，在吸收、借鉴外来设计风格和手段的同时，重要的是多多汲取中华民族五千年的文明之精髓。对我们而言，中华民族优秀的传统文化，

25、是一处取之不尽、用之不竭的设计源泉。 企业资料57作业内容：1.以汉字“美”为母体，联系假设不同性质的产品、企业等进行广泛的创意发挥，设计六枚以上不同性格表现的标志。2.以自己的名字为母体，设计两个标志,必须是汉字组合形式。要求：手绘图完成，但是要求做工精细，表达清晰，在保证质量的前提下，方案越多越好。尺寸：A4纸张 随意排版 不得小于5CM.企业资料58字母标志特征：表音文字，与形，意无关。分类：字母单体标志，字母组合标志。优势：指示性强，紧凑，美观，趣味性强。原则：不仅要造型美妙，同时要铸造标志的独特个性，避免雷同。达到形、音、意的完美组合。企业资料59字母单体设计选用对象名称中的 首写字

26、母或对象名称中的主要字母去展开设计。原则：紧扣主题，采取有效方法，达到与众不同的效果。企业资料60企业资料61字母组合设计英文全称或英文简称为元素表达标志原则：风格统一，图形文字相结合，增加标志的感染力。方式：字母笔画造型塑造、适合于形、空间透视、企业资料62正负形、一形两意、字母间共性统一、突出个别字母、图形字母符号一体。企业资料63数字标志用于表现具有数字概念的信息内容上分类：阿拉伯数字、罗马数字、中文数字、手势刻度等其他。方法：大多数是结合图形汉字字母符号等来进行设计的，可以利用正负形，两形同构，减缺，分解等手法。企业资料64字母标志设计方法1.寻求共有笔画，巧用颜色突出重点。2.利用斜

27、线与直线的适当结合。企业资料653.直线与曲线的结合。4。切换字母大小写或字体。企业资料665.大写与小写相结合，小写变形结合。6.运用中简笔画的连接。企业资料677.利用水平线。8.巧妙地删除线条。企业资料689.适当的裁除线条一部分。10.编制。企业资料6911.增加装饰图形。12.运用色彩搭配。企业资料7013.运用字母交叉点。14.为空白区填色。企业资料71小结 随着时代的发展，站在信息化、视觉化、艺术化的视角审视，文字无疑是一种有巨大生命力和感染力的设计元素，尤其广泛地运用于现代企业的标志设计，铸就出现代视觉传达设计的一道亮丽的风景线，演进为名副其实的文字信息传达媒介。 文字本身是具有 含义的，选择最佳文字作为设计的切入点，标志就明确地具有一定的信息意义，加上设计的形象意义，就成为一形多意的标识符号了。企业资料72作业内容：1.从26个英文字母挑选任意6个不同性质的企业、产品等内容的标志设计。2.以自己的名字简称或英文名为母体，设计两个标志,必须是字母组合形式。3. 任意3个数字和3个数字组合做不同性质的企业、产品等内容的标志设计要求：手绘图完成，但是要求做工精细，表达清晰，在保证质量的前提下，方案越多越好。尺寸：A4纸张 随意排版 不得小于5CM.