市场总监培训课程教材-品牌塑造课件.ppt

1、刘永炬 科特勒语：只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。 德国前总理施密特： 品牌是中国的下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响品牌是什么？品牌是识别符号品牌是有卖相的品牌是有特征的品牌是用来贩卖的产品品牌和企业品牌是有区别的品牌是识别符号 每个人都有一个名字 名字

2、会产生联想 男人和女人的名字不同春妮，玉兰，富贵、水根 文人和农民的名字不同 小孩有小名 金庸笔下的人物和琼瑶笔下的人物名字也有不同品牌是识别符号 每个产品都有一个名字 名字会产生联想消费者对名称只有联想，是根据其生活经历和背景的联想，这种联想是固有的，我们无法改变品牌是名称是产品的商标品牌是识别符号 每个产品都有一个名字 名字会产生联想刘老根刘老根水根水根品牌是识别符号 每个产品都有一个名字 名字会产生联想（人们会对固有的东西存在感性的记忆）我们对以上的包装都很熟悉吗？品牌是识别符号 名字除了理解识别还有认知识别 认知形状 认知色彩 品牌是识别符号 名称要和产品概念相联系不同形象的外表体现不

3、同的内涵传统的中国形象有个外国名字打扮成绅士，但行为不是品牌是识别符号 名称要和产品概念相联系虎妞 办公室里来了一位北方女子，初次见面，长相给人的感觉特爽快，很像一个人，像谁呢？我们都不肯说，还是主任说出来。主任平日半晌不吭一声，喝了酒，完全换了一个人，想说的话没经过脑子，就先从嘴里冒出来，他瞪着眼睛低声说：“第一次在局长办公室里瞧见，吓我一跳，来了个虎妞！还不是电影里的，真实的，真有这样的女人。瞧瞧你们这几个瘦骨头，她翻个身，能把你们压碎。” 品牌是识别符号 名称要有时代性现代虎妞品牌是识别符号 名称要适合记忆和推广 意思的记忆 人名、产品谐音、说明产品（不能形容产品） 消费者时代语言、 举

4、出例子：品牌是识别符号 名称要适合记忆和推广发音的记忆 韵律、尾音开口、目的是什么？品牌是识别符号 名称要适合记忆和推广 长短的记忆 适合记忆 名称要有联想 名称要和产品属性关联品牌是识别符号 名称要适合记忆和推广 意思的记忆 发音的记忆 长短的记忆 设计形状的记忆 色彩的记忆 和包装配合的记忆品牌是识别符号 名称不要产生不良联想 谐音的联想 意思的联想品牌是识别符号 名称和产品之间的联想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同样的“浪”字，你的联想是什么？品牌是识别符号 名称不是为自己创造的有一个保健食品名称： 免疫液有一个全新的品牌产品上市，企业利用在广播中做广告告知产品并采用促销的方法

5、，问其推广效果如何？品牌是识别符号 起名称的方法 联想法 与产品概念相联系（调研测试） 记忆法 测试记忆时间和深刻度 比较法 测试喜好程度品牌是有卖相的 品牌没有贵贱 “奥迪”是品牌，“奥拓”也是品牌，针对的群体不同 “可口可乐”是大众品牌品牌是有卖相的 品牌是情感的尤物 一句中听的话可以让人产生好感 一件感人的事也容易让人产生好感 习题： 举例：-品牌是有特征的 人与人之间的区别是什么？ 举例说明： 识别一个人的标准 鉴别好坏的标准 你因为什么喜欢他（她）？品牌是有特征的 产品与产品之间的区别是什么？ 外观区别 名称区别 功能区别 品质区别 服务区别 营销行为区别消费者的想法产品的区别在于它

6、区隔的人群品牌是有特征的 品牌与品牌之间的区别 外观区别 名称区别 功能区别 品质区别 服务区别 营销行为区别消费者的想法每一类消费者是不同的品牌的区别在于它细分的人群品牌是有特征的 特征的体现方式 特征不能脱离产品 产品不能脱离核心利益 利益不能脱离消费者的情感 情感不能脱离时代品牌是有特征的 特征的体现方式 关注产品是有次序的 只有在核心利益确定的情况下才能接受其他元素。品牌是有时代性的 特征的体现方式这是两个不同特征的体现方式说出都是什么概念？品牌是用来贩卖的 产品售卖出去的方式 举例： 饮料消费者喜欢的口味 酸奶概念接受 蛋白饮品味道接受 即饮凉爽接受理性接受产品，感性购买产品理性接受

7、产品，感性购买产品品牌是用来贩卖的 品牌售卖出去的方式 举例： 服装喜欢品牌下的款式 男人穿名牌 女人穿时装 挑选方式？品牌接受是产品利益转化的情感结果品牌接受是产品利益转化的情感结果品牌是用来贩卖的 产品售卖出去的方式 产品售卖是因为消费者需要 产品的售卖是满足市场有需求 品牌如何售卖？ 品牌售卖是因为市场不需要 品牌售卖是制造需要的过程产品品牌与企业品牌的区别 产品品牌 通过市场上的产品视觉、语言传达来达成认知 通过产品的营销策略达成了解和购买 企业品牌 通过产品的品质和服务保障达成信任和认知 通过企业的所有营运行为达成对企业的好感产品品牌与企业品牌的区别n产品品牌表现和企业品牌的区别l产

8、品商标的视觉体现（商标图形mark）l企业的形象识别（企业标志logo）企业标志企业品牌和产品品牌不一致产品品牌和企业品牌一致产品品牌与企业品牌的区别n产品品牌表现和企业品牌的区别l产品品牌以产品包装为视觉原点的市场推广以产品概念特点连接品牌以产品成长带动企业成长l企业品牌以企业的标识为视觉原点的市场推广以企业理念和行为理念来连接品牌品牌也是消费者需要的利益有一个古老的案例有一个古老的案例：一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进行了一次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿鞋，结果，调查公司得出的结论是这个小岛没有市场。于是这个制鞋的公司又委托了一家调查公司进行调查，结果和前一家调

9、查公司正好相反，是这个小岛有市场。请问，为什么产生这两种结果。需要需要需求需求欲望欲望品牌的市场定位市场定位品牌定位品牌与市场的对接错位结果市场定位 什么是市场？ 市场是售卖场所？ 市场是交易场所？ 市场是产品销售的区域？ 市场是所有商业网点？ 市场是人群聚集的地方？ 市场是人？ 市场是需求？这些回答对吗？那一条对？那一条最接近？或者你把你认为对的进行说明。市场定位 什么是市场？市场定位 市场如何定位？ 年龄上的定位说明什么？ 品牌的市场定位不是产品的市场定位一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少 岁？市场定位 市场如何定位？ 不同产品档次的市场定

10、位？首先区隔人群按年龄、性别、及经济能力、区隔形式区隔形式用品牌分用品牌分适应人群适应人群高档A品牌中档B品牌低档C品牌市场定位 市场如何定位？ 不同档次中的不同特点产品？再细分市场按年龄性别职业文化需求特征区隔形式区隔形式用品牌分用品牌分不同概念或不同概念或特点的产品特点的产品适应人群适应人群高档A品牌A产品B产品C产品市场定位 产品的市场定位 目标集中原则 直接针对群体 男性、女性、经济能力、文化等 产品不同阶段的群体区隔 不同时期针对的群体有别市场定位 品牌的市场定位 不同类别产品的群体区别 理性的 功能性产品举例 感性的 个性特点市场定位 品牌的市场定位 品牌定位的时代性 消费者永远是

11、新的0岁60岁20岁市场定位 品牌的市场定位 按产品的需要、需求、欲望区别 需要的产品 年龄区隔定位 需求的产品 年龄底线定位 欲望的产品 细分定位品牌定位 品牌定位特征描述“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分：他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主性，不张扬也不保守，前卫而不另类，传统而不守旧，对自己和周遭事情掌控能力极强，也许他们喜欢看笑傲江湖，喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”举例：举例：品牌

12、定位 品牌定位特征描述举例：品牌与市场对接 市场是变化的 消费者具有时代性 品牌要随时代的变化而改变品牌是针对一个人群营造出来的一个欲望利益品牌是针对一个人群营造出来的一个欲望利益品牌与市场对接 娃哈哈的定位与市场的对接请思考娃哈哈品牌的对接请思考娃哈哈品牌的对接错位结果 案例： 有一个保健产品，其功效可以延缓衰老，企业把这个产品定位在中老年人。并找了一家广告公司做了一个广告，电视广告上一个白发沧桑的老者正在练着太极拳，健康的老人形象给人一种延年益寿的感觉，但是企业的这个广告并没有给企业带来更大的收益，请问：该产品的定位出的是什么问题？（一）（一）品牌的概念设计 品牌概念与产品概念的关系 品牌

13、概念和定位市场对接合理 共性概念与个性概念的关系品牌概念和产品概念的关系 产品概念是产品给消费者的核心利益一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。 比如：比如：香皂的概念是香皂的概念是“去污去污”、“杀菌杀菌”饮料的概念是饮料的概念是“解渴解渴”洗发水的概念是洗发水的概念是“去垢去垢”“”“润发润发”品牌概念和产品概念的关系 产品概念举例这是越野车，可它是产品概念吗？为什么品牌概念和产品概念的关系 产品概念举例品牌概念和产品概念的关系 产品卖点 某种产品区别于类似产品的，在相同或者具有产品概念的基础上从产品上提取出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。 比如：

14、比如：香皂的卖点是香皂的卖点是“植物形香皂植物形香皂”“”“纯绵羊脂香皂纯绵羊脂香皂”等等饮料的卖点是饮料的卖点是“二十七层过滤二十七层过滤”“”“绿色环保绿色环保”洗发水的卖点是洗发水的卖点是“二合一二合一” 品牌概念和产品概念的关系 产品卖点举例品牌概念和产品概念的关系 品牌概念 品牌概念是对接推广群体情感的激情、动感，永远相随青春、时尚、时代同步品牌概念和产品概念的关系 品牌卖点 海信空调、变频专家 健康电器 环保涂料品牌概念和产品概念的关系 产品概念与品牌概念的对接 思考： 该产品的产品概念是什么？ 该产品的品牌推广人群是谁？ 该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？ 该产品的产品和

15、品牌的概念对接？品牌概念和定位市场对接合理 案例 “蒙牛”乳业在很短的时间里迅速的扩张，达到了一定的规模。其产品被认知和被了解是通过品牌的那些因素，产品的那些因素来达成的？ 现在蒙牛的产品卖点和其推广的主要方式和诉求对你的影响如何？ 做为消费者，你如何看其品牌的位置。品牌概念和定位市场对接合理 思考： 有一个无人居住的房子的窗户外，一只不知名的鸟总是每日准时光顾，远远望去，只见它站在窗台上，不停的以头撞击玻璃窗，然后总被撞得落回窗台上，但它坚持不懈，每日总要撞十来分钟，而后又跌回窗台，随即离开，人们好奇心大发，纷纷猜测它大概是要进那个房间，而就在这个鸟站在窗台上时，另一扇窗户是打开的，于是得出

16、个结论：“这是只笨鸟”需要换位思考需要换位思考品牌概念和定位市场对接合理 思考： 高露洁经过调查发现，国内牙膏广告竞争激烈，但日趋同质化，诉求对象几乎都是中老年消费者，格调老式，广告表现手法也平淡无奇。针对这些弱点，高露洁 “反其道而行之” ，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。 共性概念与个性概念的区别 产品的共性概念与个性的产品概念 产品的共性概念 饮料？ 空调？ 服装？ 产品的个性概念 饮料？ 空调

17、？ 服装？共性概念与个性概念的区别 产品的个性概念与品牌的个性概念产品的个性利益产品的个性利益有矿物质的水有矿物质的水解渴的水解渴的水纯净水纯净水矿泉水矿泉水 可口可乐可口可乐解渴的水无菌的的水无菌的的水有益的水有益的水解渴的水解渴的水洁净的水洁净的水共性概念与个性概念的区别 产品的个性概念与品牌的个性概念有益的水有益的水解渴的水解渴的水洁净的水洁净的水l满足生理需求l冲动型消费l无理性特征l所有人群l可从年轻人 开始教育应充满活力、激情、动感l满足高品质 生活需要l较理性l城市部分人群l从白领教育应注重品质l满足特殊需求l爱惜生命及健l理性l城市部分人l城市有需求人群可靠性及质量利益的本质利

18、益的本质共性概念与个性概念的区别 产品的个性概念与品牌的个性概念应充满活力、激情、动感应注重品质可靠性及质量运动、音乐、运动、音乐、青春青春稳重、诚信稳重、诚信成功、有品位成功、有品位可信赖的可信赖的喜欢的喜欢的理想的理想的转化到情感转化到情感共性概念与个性概念的区别 产品的个性概念与品牌的个性概念可信赖的可信赖的喜欢的喜欢的理想的理想的心理满足心理满足心情与生心情与生理满足理满足心理与生心理与生理满足理满足获得的结果获得的结果（二）（二）达成品牌的认知 品牌是让谁认知的 品牌认知是最容易的 产品不同阶段的认知 品牌的认知误区品牌是让谁认知的 不同需求方式结果不同需要需要需求需求欲望欲望消费群

19、消费群潜量消费群潜量消费群所有影响者所有影响者品牌是让谁认知的 不同产品的告知人群接受信息的方法不同 要进行调查 问卷能得到这样的信息吗？ 小组讨论的结果会是什么？ 个访是最好的结局吗？ 还有什么方法？品牌认知是最容易的 告知什么？ 知道消费者如何想的 针对性的寻找对接 产品原点对接 如果消费者希望得到品牌带给他的好处，你传达产品利益是否可以达到？品牌认知是最容易的 如何告知？ 先认知什么？ 告知姓名 再认知什么？ 讨好与表现 后认知什么？ 加深感情产品不同阶段的认知 产品导入阶段的品牌告知 消费者是如何看待一个全新的产品的？ 他们需要品牌还是需要产品？导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费

20、品）产品不同阶段的认知 产品成长阶段的品牌告知 需求增长的时候消费者的态度是什么？ 市场当时出现的是什么状况？ 企业需要增加品牌的推广还是什么？导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）产品不同阶段的认知 产品成熟阶段的品牌告知 市场成熟时消费者的态度是什么？ 品牌应该如何针对性的创造？导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）品牌的认知误区 认知需要方式一首诗一个故事一篇文章一个画面一个色彩需要背诵需要明白需要理解需要体会需要感觉市场不会主动接受品牌的认知误区 认知需要节奏集中时间策略集中时间策略在较短的时间内，对特定的目标市场发动强有力的攻势。一般是多媒体组合使用均衡时间策略均衡时间策

21、略按计划不断对目标市场发布广告的策略，目的是通过不间断的刺激和影响，扩大企业产品的知名度。一般用于生活用品，尤其是换季不明显，花色品种多的商品品牌的认知误区 认知需要什么样的创意？品牌认知的告知行为是对的，但老是在告知。海王的认知有问题吗？品牌的认知误区 认知需要什么样的创意？ 好的创意往往脱离主题品牌的认知误区 认知需要什么样的创意？ 破坏性的创意往往容易被记住（三）（三）建立品牌好感 什么东西支持好感 品牌希望让谁产生好感 一见钟情是不是好感 随处表现是否可以产生好感 先结婚后恋爱的好感 你知道消费者的标准吗 建立好感的标准什么东西支持好感 对一个人的好感来源那些因素？ 一个人的经历 决定

22、了其对他 人的看法。品质内涵行为形象什么东西支持好感 对一个产品的好感来源那些因素？ 思考回答：不同的人对一个产品的看法是不一样的理解的过程就是品牌要追求的品牌希望让谁产生好感 让谁？ 消费者？ 购买者？ 推广对象？不同的产品是不同的追求一见钟情是不是好感 为什么会一见钟情？你的心里有一个特定的标准和概念你产生好感的原因不是理性的不同生活背景的人审美的标准是不一样的一见钟情是不是好感 因为什么让你一见钟情？ 能具体点吗？ 先结婚后恋爱是什么条件下可以产生的？ 想一想？一见钟情是不是好感 品牌的一见钟情应该是什么因素？ 只有对产品的一见钟情才能对该产品的品牌产生好感 品牌的利益是营造出来的，是勾

23、引消费者产生欲望，然后贩卖给消费者的一个满足心灵的虚幻结果。随处表现是否可以产生好感 表现是分时机的 表现容易过火 表现要拿捏分寸你知道消费者的标准吗？ 消费者关注的是不是标准？ 关注的是产品利益 关注的是产品品质 关注的是产品的服务 关注的是产品给带来的结果 他们关注品牌什么？ 先来想像一下，假如和一个这样的女人吃饭会是什么感觉在同一时间内，将大量的饭菜塞进嘴巴的同时，又把滔滔的废话吐出嘴巴之外，樱唇翻动，车水马龙，进进出出，怎一个繁忙了得。叫谁会看得舒心？就算是一个男人这样做，也会让人感觉厌恶吧你知道消费者的标准吗？ 理性的和感性的 对产品是理性的 对品牌是感性的有一位40岁的男士想买一件

24、高档的衬衫，在选择品牌的时候，他考虑了年龄和工作的因素，决定选择“鹗鱼”牌，于是到商店购买。但是他比较了很多不同色彩的衬衫之后终于找到一个适合自己的，但只剩下唯一的一件，这件衬衫还有一个小小的毛疵，最后还是决定再到另外一家商店去挑选。建立好感的方式 时机选择 趁人之危 消费者最需要的时候 利用时代的机会 红卫兵 军人 工人 机关干部 个体户 大学生 大老板 海归建立好感的方式 概念选择 时代性的概念 高仓键 F4 炒作概念 挖掘消费者心灵深层的机会建立好感的方式 服务保持 维系 保持一贯性原则 保持统一性原则 适合群体的变化 根据消费者的思维变化进行调整和改变建立好感的方式 节奏处理 现实与激

25、情的结合 品牌与产品 稳重与幽默 阶段性的灵动创造 集中与均衡（四）（四）塑造品牌好感 把恋爱进行到底 品牌管理不能只是维持 竞争条件下的表现把恋爱进行到底 一朵和999朵 送一朵，可以经常找理由 不断的沟通和不断的好感积累 送999朵，没有这么多理由 这样的惊喜是需要机会的把恋爱进行到底 持之以恒 其实就是品牌管理的一部分 不同时间点的亲情沟通 掌握分寸与节奏 根据自己的产品特点处理品牌管理不能只是维持 管理什么？ 要言行一致 消费者最痛恨的 在所有营销活动中的始终贯彻 表现与概念对等 品牌的核心价值不能改变 改变核心价值等于放弃消费者 是个花心的品牌品牌管理不能只是维持 管理什么？ 品牌的

26、成本管理 达成认知和创造美誉度 不是认知度大就是最好 品牌推广要适度，要考虑时代接受特点 品牌价值利用管理 不能随意的利用品牌扩张 品牌价值的延伸和发展竞争条件下的表现 表现方法 产品个性的张扬 产品品牌的视觉统一竞争条件下的激情表现 表现方法柒牌西服，“挺的让女人喜欢”诉求语言吸引注意品牌概念凸显：主要是和产品概念的紧密结合（五）（五）塑造自己的品牌 注重营销过程 注重个性 注重情感 不同的品牌定位方式注重营销过程了解当时的市场状况市场上的定位过程消费者现状从产品特点上寻找并保持一致满足消费者的欲望与需求消费者是因为购买产品或服务来建立品牌在头脑中的地位营销费用的支持注重个性强有力的个性在与

27、人接触时是最有效的给品牌凸显创造条件注重情感品牌的核心就是情感注重情感品牌的核心就是情感 一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口时，这位婴儿就高兴地露出笑脸；而当摇篮悠下来时，就哗哗地哭。这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事？当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切恍然大悟：原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性。 注重情感核心的情感是爱情 宝洁公司的品牌塑造是非常出名的，但很多人批评它为了塑造情感利用了很多两性之间的概念，但很多企业仍然效仿。注重情感核心的爱情与两性相连这是两则在2

28、003年被炒的火热的广告注重情感核心的爱情与两性相连不同的品牌定位方式 产品特点为导向定位 根据产品或服务来设计不同的品牌 广告围绕产品进行创意 如果竞争者用更好的产品参与竞争对品牌会有影响不同的品牌定位方式 因果关系为导向的定位产品是为某种特出需要设计的不同的品牌定位方式目标市场为导向的定位消费者希望得到什么 不同区隔的人群需要的是不一样的不同的品牌定位方式 竞争为导向的定位 在一定的竞争环境下企业的策略也是灵活的不同的品牌定位方式情感与心理为导向的定位达成人们的需要与期望让男士嫉妒向往不同的品牌定位方式利益为导向的定位表明公司能给消费者的利益产品的个性和特点不同的品牌定位方式激情为导向的定

29、位为消费者提供可能的事情消费者愿意实现的思想境界不同的品牌定位方式价值为导向的定位合适的价格及服务让消费者满意海尔的售后服务 日化企业“大宝”的市场定位是工薪阶层，这个定位是该产品品牌为了区隔其他产品把自己的产品品牌定位在一个市场的空间当中，这种定位可以规避开其他强势品牌的竞争产品市场上的品牌运作过程 产品各阶段的品牌表现 推广行为中的品牌塑造 销售行为中的品牌塑造 拓展市场与建设市场的品牌地位产品各阶段的品牌表现品牌记忆产品卖场展示产品与品牌结合适应群体需要l根据市场变化改变品牌内涵推广行为中的品牌塑造推广内容推广内容长的很结实，非常健康，很有男子的味道长的很结实，非常健康，很有男子的味道人

30、很忠厚，会心疼人人很忠厚，会心疼人很能干，不怕吃苦，将来肯定有出息很能干，不怕吃苦，将来肯定有出息有一个媒婆给一个年轻的女子介绍对象有一个媒婆给一个年轻的女子介绍对象市场目标市场目标告知是有方法的。要了解对象特点寻找适合的方式寻找适合的方式：推广行为中的品牌塑造从操作过程中理解产品利益和消费者利益对接产品利益和消费者利益对接适合什么人群如何对人群告知达成感性消费让人群产生好感推广行为中的品牌塑造推广诉求对品牌的支持利益利益结果结果支持产品支持品牌头屑去无踪，秀发更出众告诉消费者要什么？告诉消费者要什么？推广行为中的品牌塑造推广诉求对品牌的支持尊贵典雅，精彩无限这个诉求是给谁的？诉求的结果想说明

31、什么？告诉消费者要什么？告诉消费者要什么？推广行为中的品牌塑造推广诉求对品牌的支持“经典时尚，多姿多彩”这个诉求是给谁的？诉求的结果想说明什么？告诉消费者要什么？告诉消费者要什么？推广行为中的品牌塑造推广诉求对品牌的支持l “海尔氧吧，有氧有活力海尔氧吧，有氧有活力” l “美的空调冷静星，享受真实每一度美的空调冷静星，享受真实每一度” l “古桥空调好，空调选古桥古桥空调好，空调选古桥” l 伊莱克斯灵丽系列伊莱克斯灵丽系列 “清新浮动的自在空间清新浮动的自在空间” 分析以上诉求？告诉消费者要什么？告诉消费者要什么？推广行为中的品牌塑造推广诉求对品牌的支持芝华士广告诉求，语言很理性，但挖掘你

32、的情感关注诉求中的情感推广行为中的品牌塑造推广诉求对品牌的支持情感只能给对位的人群用身体打动人用身体打动人用产品利益的效果打动人海飞丝：头屑去无踪秀发更出众用秀发打动人用秀发打动人推广行为中的品牌塑造推广中的诉求支持总结诉求是先告知利益，后传达结果诉求是恋人之间的情感沟通，是自私的诉求是品牌产生好感的窗口推广行为中的品牌塑造从操作过程中理解产品利益和消费者利益对接产品利益和消费者利益对接推广行为中的品牌塑造从操作过程中的推广表现理解其实谁也说不清楚因为什么就会购买看到了冷色的兰色看到了暖色的红色你会联想到什么？你会联想到什么？推广行为中的品牌塑造从操作过程中的推广表现理解你了解你要买的产品吗？

33、情感引导的表现推广行为中的品牌塑造从操作过程中的推广表现理解功利性表现原则：不能忘掉的是我们的广告最终是为了把产品卖出去推广行为中的品牌塑造从操作过程中的推广表现理解天长地久，铁达时表产品阶段性表现：推广行为中的品牌塑造从操作过程中的推广表现理解情感的定位要有凝结点：推广行为中的品牌塑造从操作过程中的推广表现理解操作过程的元素顺序表现：有这样一篇报道：推广行为中的品牌塑造从操作过程中的推广表现理解点评：推广行为中的品牌塑造推广中的表现支持总结l推广表现是以消费者的喜好为核心的；l表现没有好坏，只有看对方是否喜欢；l表现就是把对方的情感调动起来，让其无处发泄，最后会凝结到产品上。销售行为中的品牌

34、塑造 销售中为谁塑造品牌？ 销售的品牌体现表现在末端销售的责任送到送到推广的责任启发启发该范围内的责任销售行为中的品牌塑造 销售中为谁塑造品牌？销售中的品牌塑造是在过程 促销是否可以塑造品牌销售行为中的品牌塑造 销售中为谁塑造品牌？销售的品牌塑造是在过程 销售行为能够体现的品牌塑造拓展市场与建设市场的品牌地位l 到达规模市场潜量大市场潜量大市场可以细分市场细分困难建设市场拓展市场优势品牌的资产利用 品牌延伸 品牌规划品牌延伸 站在巨人的肩膀上 各个品牌在市场上赢得的认可是不一样的企业的产品品牌的副品牌或者子品牌策略导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）品牌延伸 站在巨人的肩膀上 产品线的

35、延伸 利用以有的成功品牌增加产品的品种该产品线的延伸针对的市场不能有所改变导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）品牌延伸 站在巨人的肩膀上 产品线的延伸 利用以有的成功品牌增加其他产品的品牌导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）品牌规划 产品型企业的品牌规划 以某一个产品为企业核心产品 该产品是企业的核心竞争力 该产品下可以有不同的品牌洗发水ABCD企业某种品牌某种品牌品牌规划 产品型企业的品牌表现 以某一个产品为企业核心产品 视觉表现产品的包装是消费者的情感凝结点 概念表现产品的概念特点是产品的核心 行为表现所有视觉行为的统一都是以包装为原点所有的营销行为都是以贩卖产品为核心品牌

36、规划 产品型企业的品牌规划 以单一品牌为企业的产品核心 该品牌下的众多产品是企业的核心竞争力 该品牌下可以有不同的产品品牌ABCD企业某种产品某种产品品牌规划 产品型企业的品牌表现以单一品牌为企业核心产品 视觉表现该品牌的视觉形状和色彩是企业市场推广的语言 概念表现该品牌是概念是产品群体的利益集合 行为表现该品牌的市场营销行为都是该品牌的表现品牌规划 产品型企业的品牌表现 以单一品牌为企业核心产品品牌规划 产品型企业的品牌规划以某一产品的品牌为企业品牌 该产品品牌和其他产品品牌共同构建核心竞争力如：可口可乐在同产品下的企业品牌如：百事可乐在不同产品下的企业品牌ABCD企业某种品牌某种品牌品牌规

37、划 产品型企业的品牌规划 以某一产品的品牌为企业品牌 视觉表现 以这个产品的市场表现视觉作为提升企业品牌的基础 概念表现 概念是以该产品的市场服务标准作为理念 行为表现 企业的该产品营销行为规范品牌规划 服务型企业的品牌规划 以企业为核心产品 该企业整体是核心竞争力 该企业的所有活动所产生的结果就是企业的品牌品牌规划 服务型企业的品牌规划 以企业为核心产品 视觉表现 以企业的标识作为视觉的基础 概念表现 企业的核心理念就是产品概念 行为表现 企业的所有行为都是其品牌表现品牌闲话 不要让品牌脱离市场 品牌是营造出来的欲望利益 不要把品牌想的过于神圣 品牌的结果是谁也说不清楚的不要让品牌脱离市场

38、品牌是由于市场的认可才存在人因为自信而有魅力 自信来源于被市场认可品牌是营造出来的欲望利益 欲望是无止境的 品牌总是能够寻找出新的欲望源泉 新产品的需求是在一个需求基础上的提升或者替换 新的品牌产生或者成长是应该伴随着这个过程成长的 欲望就是消费者一个阶段的心灵向往 心灵的满足是幸福 而营造这种渴望才是品牌塑造的根本。不要把品牌想的过于神圣 品牌其实很虚伪 让你向往的其实并不真实 可以经营的都是交易 服务其实也是买来的 好的品质需要代价 让你掏钱的时候放弃理智 人在恋爱的时候智商是最低的。品牌的结果是谁都说不清楚的 爱一个人是没有道理的 说不清楚的是有感觉 你如果把你喜欢一个人的理由说清楚？ 说的清楚的是没感觉 你知道唐明皇为什么喜欢杨贵妃吗？品牌塑造是一盘永远下不完的棋 我们只能塑造过程 品牌的结果不是可以预想的 企业只能制定目标 企业只能幻想愿景 企业只能制造过程 结果是消费者感觉的 消费者只能感觉结果 没有过程就不会有品牌不要奢望被保护 树立品牌形象是什么？ 是外表的修饰 是认知的基础 （是树立品牌外表形象） 名牌产品是什么？ 知名商标（只是商标被保护） 知名品牌（只是因为认知度高）信箱：网址：刘永炬