第5章：市场竞争者分析(教材编写课件模版).ppt

1、市场营销学市场营销学课件课件分析竞争者的主要步骤：分析竞争者的主要步骤：行业：一组提供同一种产品或相互可以完全替代行业：一组提供同一种产品或相互可以完全替代 的一类产品的企业。的一类产品的企业。一个行业的竞争程度主要由行业结构决定的。一个行业的竞争程度主要由行业结构决定的。行业的竞争结构会随时间而变化。行业的竞争结构会随时间而变化。销售商数量及产销售商数量及产 品差异程度品差异程度进入与流动障碍进入与流动障碍退出与收缩障碍退出与收缩障碍成本结构成本结构纵向一体化程度纵向一体化程度全球经营程度全球经营程度 欲望竞争欲望竞争形式竞争形式竞争行业竞争行业竞争品牌竞争品牌竞争 （潜伏程度最深的竞争者，

2、分属不同产业，相互潜伏程度最深的竞争者，分属不同产业，相互 之间为争潜在需求而竞争。之间为争潜在需求而竞争。）（潜伏程度更深的竞争者，较大范围的行业内竞争潜伏程度更深的竞争者，较大范围的行业内竞争）（比较直接明了，潜伏较深比较直接明了，潜伏较深）（最直接而明显最直接而明显） 绘制：产品绘制：产品/市场竞争形势图市场竞争形势图 高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁多宝儿公司多宝儿公司高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁多宝儿公司多宝儿公司 质量质量 下表反映了某公司要求顾客对其三家竞争者下表反映了某公司要求顾客对其三家竞争者

3、A A、B B和和C C在在5 5个属性上进行排列的结果。个属性上进行排列的结果。 表表 顾客对竞争者在关键因素上进行排列的结果顾客对竞争者在关键因素上进行排列的结果08 09 1008 09 10 08 09 10竞争者竞争者A竞争者竞争者B竞争者竞争者C50 47 4430 34 37 20 19 19 60 58 5430 31 3510 11 1145 42 3944 47 53 （1 1）从容不迫型）从容不迫型 （2 2）选择反应型）选择反应型 （3 3）凶暴反应型）凶暴反应型 （4 4）随机反应型）随机反应型强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者“

4、良性良性”竞争者与竞争者与“恶性恶性”竞争者竞争者 竞争战略：在意识到竞争对手行动的市场上，与竞竞争战略：在意识到竞争对手行动的市场上，与竞争对手保持对本企业有利的相对位置关系的长期起作争对手保持对本企业有利的相对位置关系的长期起作用的和关系全局的对策和措施用的和关系全局的对策和措施。 由于自身营销目标、经营实力及所处市由于自身营销目标、经营实力及所处市场环境不同，所针对竞争对手不同，需采用不同竞争场环境不同，所针对竞争对手不同，需采用不同竞争战略和策略；即使战略和策略；即使在在或者或者企业不同类型产品，也分别需要制定企业不同类型产品，也分别需要制定。 有效实施总成本领先战略具备的条件有效实施

5、总成本领先战略具备的条件: 1.具有规模经济优势具有规模经济优势 拥有更具市场吸引力的品牌拥有更具市场吸引力的品牌 拥有更先进技术设备拥有更先进技术设备 2.具有较高的成本管理水平具有较高的成本管理水平 由此，企业实施差异化可以有许多形式。不同类型的差异化，其效果有很大差别。提供前所未有的新产品或具有新特征、新功能、新材料的产品，最有优势和最有效；更普遍的是通过服务、销售网络、广告宣传等在顾客心理上造成某种差异的感觉，以求差异。 企业集中力量服务于整个市企业集中力量服务于整个市场中的某一个或少数几个细分场中的某一个或少数几个细分市场，在这个细分市场上建立市场，在这个细分市场上建立自己的成本优势

6、或差异化优势。自己的成本优势或差异化优势。较适合于中小型企业。较适合于中小型企业。 1.设备专用性强，使产品变型和更新换代缓慢、不灵活，市设备专用性强，使产品变型和更新换代缓慢、不灵活，市场需求发生变化时企业可能出现危机；场需求发生变化时企业可能出现危机； 2.低成本依赖较高的市场占有率和较大的产量规低成本依赖较高的市场占有率和较大的产量规 模，而大模，而大量生产必然使产品的品种单一，将影量生产必然使产品的品种单一，将影 响和降低产品对顾客需求的满足程度。响和降低产品对顾客需求的满足程度。 1.竞争对手的仿制竞争对手的仿制; 2.当实现当实现“差异差异”成本过高时，顾客就可能放弃这种成本过高时

7、，顾客就可能放弃这种“差差异异”而对价格低的没有而对价格低的没有“差异差异”的产品感兴趣。的产品感兴趣。 由于目标市场狭小，企业的低成本和差异化的优由于目标市场狭小，企业的低成本和差异化的优 势非常容易受产业条件和市场需求变化的影响。势非常容易受产业条件和市场需求变化的影响。 仅指某一特定行业中地位，而并非指整个企业仅指某一特定行业中地位，而并非指整个企业 的所有产品在市场中的地位。从长期看，是动态的所有产品在市场中的地位。从长期看，是动态 的和变化的；而在一定时期内，又是相对稳定的的和变化的；而在一定时期内，又是相对稳定的。 行业中拥有最高的市场占有率。通常在产品价格、新产行业中拥有最高的市

8、场占有率。通常在产品价格、新产品研制开发、分销和促销实力等处于领导或主宰的地位。品研制开发、分销和促销实力等处于领导或主宰的地位。 行业中具有竞争力的，市场占有率较市场行业中具有竞争力的，市场占有率较市场主导者低的企业。主导者低的企业。 行业中谋求维持自己的市场占有率，在一些方面效仿行业中谋求维持自己的市场占有率，在一些方面效仿市场主导者，而不对市场主导者或其他竞争者进行攻击市场主导者，而不对市场主导者或其他竞争者进行攻击的企业。的企业。 行业中市场占有率较低，服务于大企业不注意的小细行业中市场占有率较低，服务于大企业不注意的小细分市场的企业。分市场的企业。 一个制造商能在一个制造商能在3个群

9、体中寻找新用户。个群体中寻找新用户。Case:香水制造商可以试图说服不使用香水的香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水妇女使用香水（市场渗透策略）（市场渗透策略）；说服男子开说服男子开始使用香水始使用香水（新市场策略）（新市场策略）；把香水销至其他把香水销至其他国家国家（地理扩张策略）（地理扩张策略）。 （1）发现和弥补自己各方面的、可能遭受攻击的弱点，）发现和弥补自己各方面的、可能遭受攻击的弱点，以使挑战者无可乘之机以使挑战者无可乘之机； （2）不断创新，不断增强企业的竞争优势，巩固自己）不断创新，不断增强企业的竞争优势，巩固自己在一些方面的领先地位，以掌握主动，以攻为守。在一些方面

10、的领先地位，以掌握主动，以攻为守。（进攻者）（进攻者）（防御者）（防御者） 提高市场占有率，不仅可大幅度增加产品销量，提高市场占有率，不仅可大幅度增加产品销量，而且同时可提高投资收益率。市场占有率与投资收而且同时可提高投资收益率。市场占有率与投资收益率之间并非简单的正比关系。益率之间并非简单的正比关系。 （1）市场占有率的提高，不致引起反垄断指控；）市场占有率的提高，不致引起反垄断指控； （2）产品单位成本随市场占有率提高而下降；）产品单位成本随市场占有率提高而下降； （3）当企业提供优质产品时，必须使市场所接受）当企业提供优质产品时，必须使市场所接受 的价格增长幅度高于改善产品质量所增加成的

11、价格增长幅度高于改善产品质量所增加成 本增长幅度。本增长幅度。 通常主要采取通常主要采取, ,向市场主导者或其他竞向市场主导者或其他竞争者发起挑战。争者发起挑战。 提高市场占有率提高市场占有率是大部分挑战者所追求是大部分挑战者所追求基本目基本目标标, ,其其具体要达到的（挑战）目标具体要达到的（挑战）目标与其与其攻击对象攻击对象直直接相关。接相关。通常，市场挑战者攻击的对象有以下三个：通常，市场挑战者攻击的对象有以下三个：（1 1）攻击市场主导者；）攻击市场主导者； 策略：策略： A A市场领导者出现失误，而且其服务市场的效果欠佳时；市场领导者出现失误，而且其服务市场的效果欠佳时； B B在整

12、个细分市场内进行产品创新，并超过市场领导者。在整个细分市场内进行产品创新，并超过市场领导者。 （2 2）攻击与其实力相当者；）攻击与其实力相当者；（3 3）攻击弱小企业；）攻击弱小企业；其具体要求达到的目标分别是：其具体要求达到的目标分别是：（1 1）可能追求市场占有率，也可能夺得主导者地位；）可能追求市场占有率，也可能夺得主导者地位； （2 2）提高市场占有率；）提高市场占有率；（3 3）一般要使其退出市场；）一般要使其退出市场； 集中兵力正面指向其对手的兵力（面对面攻击）集中兵力正面指向其对手的兵力（面对面攻击）它向对手的它向对手的发起攻击，而不是向它的发起攻击，而不是向它的攻攻击。击。

13、纯粹的正面进攻：纯粹的正面进攻： 取代纯粹进攻的另一方法：取代纯粹进攻的另一方法： “”。 两种两种 ，Case：精工是日本一家手表制造商，精工已经获得了在每一个主要精工是日本一家手表制造商，精工已经获得了在每一个主要的手表网点上分销产品并用众多种类不断变化的式样压倒了它的竞争的手表网点上分销产品并用众多种类不断变化的式样压倒了它的竞争者和征服了消费者。在美国，它提供了约者和征服了消费者。在美国，它提供了约400种式样，但它的营销势种式样，但它的营销势力背景是在全世界生产和销售力背景是在全世界生产和销售2300种式样。一位钦佩它的美国竞争公种式样。一位钦佩它的美国竞争公司的副总经理说：司的副总

14、经理说：“它们在时式、特征、用户偏好和任何可以刺激消它们在时式、特征、用户偏好和任何可以刺激消费者的东西上都击中了目标。费者的东西上都击中了目标。” Case1:高露洁公司为了避开宝洁公司而进入一些不相关的领域，如纺高露洁公司为了避开宝洁公司而进入一些不相关的领域，如纺织业，化妆用品业，食品，医疗器械等。织业，化妆用品业，食品，医疗器械等。Case2:佳能公司是佳能公司是35毫米照相机市场的主导者，美能达公司在这一市毫米照相机市场的主导者，美能达公司在这一市场中推出具有自动调焦的新产品，使佳能市占率下降场中推出具有自动调焦的新产品，使佳能市占率下降30%，而美能，而美能达则提高了达则提高了30

15、%。 声望品声望品 产品创新产品创新廉价品廉价品强力广告促销强力广告促销 分销创新分销创新 改进服务改进服务价格折扣价格折扣 产品扩散产品扩散制造成本削减制造成本削减 在很多情况下，市场跟随者可让市场主在很多情况下，市场跟随者可让市场主导者、市场挑战者承担新产品开发、信息收集导者、市场挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，从事产品的仿造或改良，减少支出或风险，虽从事产品的仿造或改良，减少支出或风险，虽然跟随着未必能超过主导者，但它获得的利润然跟随着未必能超过主导者，但它获得的利润仍相当可观。仍相当可观。（有利于自身发展而不会引起报复的竞争策略有利于自身发展而不会引起报复的竞争策略） 尽可能在各个细分市场和营销组合领域仿效尽可能在各个细分市场和营销组合领域仿效领导者。领导者。 在产品的基本方面模仿市场主导者，而在另一在产品的基本方面模仿市场主导者，而在另一些方面又与主导者保持一定的差异。些方面又与主导者保持一定的差异。 “”