市场营销组合策略详解(课件).ppt

1、 市场营销组合策略市场营销组合策略u一、产品策略一、产品策略u 产品策略是市场营销组合策略的重要产品策略是市场营销组合策略的重要策略之一，策略之一， 是价格策略、促销策略和是价格策略、促销策略和销售渠道策略的基础销售渠道策略的基础u（一）产品的整体概念（一）产品的整体概念整体产品的三个层次整体产品的三个层次基本效用与利益包装特色式样品质品牌安装服务保证免费运送提供信贷附加产品形式产品核心产品u需求需求f（使用需求，心理需求，潜在需求）（使用需求，心理需求，潜在需求）u使用需求使用需求：体现消费者最基本利益的需要，如渴了要喝：体现消费者最基本利益的需要，如渴了要喝水水u心理需求：心理需求：比使用

2、需求高一层的心理上的感觉和需要。比使用需求高一层的心理上的感觉和需要。如包装较美观、知名品牌、卫生安全如包装较美观、知名品牌、卫生安全u潜在需求：潜在需求：消费者潜意识中存在，又未表达出来的需求消费者潜意识中存在，又未表达出来的需求。如，渴纯净水有中大奖的可能，并非为了中大奖而喝。如，渴纯净水有中大奖的可能，并非为了中大奖而喝水水u产品层次与需求之间存在一一对应的关系产品层次与需求之间存在一一对应的关系u例：奔驰与凌志的竞争例：奔驰与凌志的竞争 u凌志向奔驰挑战：凌志向奔驰挑战：“用一半的价格，可得到同样的享受用一半的价格，可得到同样的享受”，其策略开发性能、外观与奔驰几乎无差别的车，其策略开

3、发性能、外观与奔驰几乎无差别的车u奔驰的回应：奔驰的回应：“坐奔驰是老板的象征坐奔驰是老板的象征”u结果：大部分顾客继续忠诚奔驰，原因：奔驰品牌与心结果：大部分顾客继续忠诚奔驰，原因：奔驰品牌与心理需求相对应理需求相对应（二）产品的分类u1产品用途产品用途u消费品消费品 直接用于个人或家庭的最终消费直接用于个人或家庭的最终消费u工业品工业品 用于企业的生产用于企业的生产u2使用时间和价格（消费品）使用时间和价格（消费品）u日用品（非耐用品）日用品（非耐用品） 价格低廉，使用时间较短价格低廉，使用时间较短 u选购品（半耐用品选购品（半耐用品） 价格稍高，使用时间稍长价格稍高，使用时间稍长u特殊品

4、（耐用品特殊品（耐用品） 价格高，使用时间长价格高，使用时间长u3销售关系销售关系u互补品互补品 两种产品的销售互为补充两种产品的销售互为补充u互斥品（替代品互斥品（替代品） 两种产品的销售互为竞争两种产品的销售互为竞争u独立品独立品 两种产品的销售无影响两种产品的销售无影响（三） 产品的生命周期 产品有一个有限的生命。产品有一个有限的生命。 产品销售经过不同阶段，每一阶段都对销售者提出了不同产品销售经过不同阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战、机会和问题。的挑战、机会和问题。 在产品生命周期不同阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同阶段，产

5、品需要不同的销售、财务、在产品生命周期不同阶段，产品需要不同的销售、财务、制造、购买和人力资源战略。制造、购买和人力资源战略。u1产品生命周期的概念产品生命周期的概念u是指产品从投放市场开始到被市场所淘汰，企业停止生产的是指产品从投放市场开始到被市场所淘汰，企业停止生产的时间过程时间过程。u2产品定义范围产品定义范围u 产品种类产品种类 具有相同功能及用途的所有产品，其生命具有相同功能及用途的所有产品，其生命周期最长周期最长u 产品形式产品形式 同种产品中，辅助功能、用途有差别的产品同种产品中，辅助功能、用途有差别的产品，其生命周期次之，其生命周期次之u 产品品牌产品品牌 生产或销售的特定产品

6、，其生命周期最短生产或销售的特定产品，其生命周期最短3产品生命周期的基本模式产品生命周期的基本模式金额时间介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润额常见的产品生命周期形态常见的产品生命周期形态成长成长-衰退衰退-成熟成熟循环循环-再循环再循环扇形扇形销销售售量量销销售售量量销销售售量量时间时间时间时间时间时间风格、流行和时尚生命周期风格、流行和时尚生命周期销销售售额额销销售售额额销销售售额额时间时间时间时间时间时间风格流行时尚快速撇脂：快速撇脂：（1 1）不知晓（）不知晓（2 2）了解产品的人愿付高价（）了解产品的人愿付高价（3 3）竞）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透

7、：快速渗透：（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）市场不了解产品（）市场不了解产品（3 3）顾客）顾客对价格敏感（对价格敏感（4 4）竞争者强大（）竞争者强大（5 5）有规模效应或经验曲线效应）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：缓慢撇脂：（1 1）市场规模有限（）市场规模有限（2 2）大部分顾客了解产品（）大部分顾客了解产品（3 3）顾客愿付高价（）顾客愿付高价（4 4）无激烈竞争）无激烈竞争缓慢渗透：缓慢渗透：（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）顾客了解产品（）顾客了解产品（3 3）顾客对）顾客对价格敏感（价格敏感（4 4）存在竞争对手）存在竞争对手+改进产品质量：增加产品功能

8、、特性、款式等改进产品质量：增加产品功能、特性、款式等+ 进入新的细分市场进入新的细分市场+促销转变：提高产品知名度促销转变：提高产品知名度说服消费者购买说服消费者购买+为吸引顾客，适时降价为吸引顾客，适时降价+改进市场：改进市场： 销售量销售量= =品牌使用人数品牌使用人数X X人均使用量人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途+改进产品改进产品 改进市场营销组合改进市场营销组合+增加公司投资增加公司投资 ( (使自己支配或增强

9、竞争地位使自己支配或增强竞争地位) )在未解决行业不确定因素之前，公司保持原有的投资水平。在未解决行业不确定因素之前，公司保持原有的投资水平。公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客，同时加强公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。对有利可图的顾客需求领域的投资。从公司投资中获取巨利从公司投资中获取巨利 (“(“撇油撇油”) ) 以便快速回收资金。以便快速回收资金。尽可能用有利的方式处理资产，迅速放弃该业务。尽可能用有利的方式处理资产，迅速放弃该业务。立即淘汰立即淘汰 逐步淘汰逐步淘汰 自然淘汰自然淘汰+新产品的含义：新产品的含义：全新产品全新产品

10、：采用新原理、新结构、新技术、新材料制：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。成的产品。换代产品：换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。量而派生的新产品。仿制产品仿制产品：+新产品开发的风险：新产品开发的风险：新产品的失败率：新产品的失败率：消费品消费品40%40%；工业品；工业品20%20%；服务产品；服务产品18%18%失败原因：（失败原因：（1 1）对市场判断失

11、误）对市场判断失误30%30%； （2 2）对技术发展判断失误）对技术发展判断失误30%30%； （3 3）对生产和费用判断失误）对生产和费用判断失误20%20%； （4 4）组织管理不善）组织管理不善15%15%3.新产品的开发方式u（1）创新（自行研制）创新（自行研制）u 从基础理论开始从基础理论开始 u 从应用理论开始从应用理论开始u（2）移植（引进）移植（引进）u 消化、吸收消化、吸收u（3）改进改进4、产品开发的创意思维、产品开发的创意思维u（1）组合思维）组合思维 产品内在功能或性能的有机组产品内在功能或性能的有机组合，以满足顾客的综合性或潜在需求。如：迷你合，以满足顾客的综合性或

12、潜在需求。如：迷你文具盒文具盒功能组合在一起。功能组合在一起。u（2）分解思维）分解思维 将产品的综合功能分割开来，将产品的综合功能分割开来，与顾客的局部或个性需求相对应。如：与顾客的局部或个性需求相对应。如：“一蛋三一蛋三用用”蛋黄：沙拉酱蛋黄：沙拉酱 蛋清：面包蛋清：面包 蛋壳：饲料蛋壳：饲料；购房可一年、二年；购房可一年、二年.分期付款分期付款u（3）改良思维）改良思维 把旧产品缩小、放大，改变形把旧产品缩小、放大，改变形状或功能。如：浓缩洗衣粉；微缩景观的世界公状或功能。如：浓缩洗衣粉；微缩景观的世界公园；大地瓜牌洗衣机园；大地瓜牌洗衣机（五）（五） 产品组合策略产品组合策略u1、产品

13、组合的概念、产品组合的概念u产品组合产品组合 全部产品的结构全部产品的结构u产品线产品线 功能相近、满足同类需求的一组产品功能相近、满足同类需求的一组产品u产品组合的宽度产品组合的宽度 一个企业有多少产品线一个企业有多少产品线u产品组合的长度产品组合的长度 一个企业产品组合中的所有产一个企业产品组合中的所有产品项目总数品项目总数u产品组合的深度产品组合的深度 一个产品线中产品项目数一个产品线中产品项目数u产品组合的关联性产品组合的关联性 企业产品线之间的相关程度企业产品线之间的相关程度公司的产品组合公司的产品组合 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪象牙雪 欢乐欢乐 高

14、露洁高露洁 象牙象牙 帮宝适帮宝适 伏尔高伏尔高 汰渍汰渍 奥克雪多奥克雪多 登奎尔登奎尔 佳美佳美 鲁维斯鲁维斯 速溶伏尔高速溶伏尔高 洁拂洁拂 德希德希 克雷丝克雷丝 拉瓦拉瓦 高速速溶高速速溶 小瀑布小瀑布 杜斯杜斯 柯克斯柯克斯 伏尔高伏尔高 象牙水象牙水 获利获利 风趣风趣 无咖啡因无咖啡因 黎明黎明 时代时代 维护维护 伏尔高伏尔高 勇敢者勇敢者3 3号号 海岸海岸 独立独立2.产品组合策略u扩大产品组合扩大产品组合u缩减产品组合缩减产品组合u产品延伸产品延伸u（1）向下延伸）向下延伸 高档高档低档低档u（2）向上延伸）向上延伸 低档低档高档高档u（3）双向延伸）双向延伸 低档低档

15、中档中档高档高档（六）（六） 产品的品牌策略产品的品牌策略u1品牌的概念品牌的概念u品牌品牌 用于识别产品的名称、术语、符号、象征或用于识别产品的名称、术语、符号、象征或设计，或是他们的组合。设计，或是他们的组合。u目的：目的：将不同的产品区别开。将不同的产品区别开。品牌名称品牌名称 品牌中能够用语言表达的部分品牌中能够用语言表达的部分u品牌标志品牌标志 品牌中可被识别，而不能用语言表达的品牌中可被识别，而不能用语言表达的部分，包括符号、图案色彩及文字部分，包括符号、图案色彩及文字u商标商标 企业依法在政府有关管理部门登记注册并取企业依法在政府有关管理部门登记注册并取得专用权的品牌或品牌的一部

16、分得专用权的品牌或品牌的一部分u品牌价值品牌价值 品牌是企业的无形资产，知名品品牌是企业的无形资产，知名品牌其价值甚至超过企业的有形资产。牌其价值甚至超过企业的有形资产。 不同品不同品牌的价值差异很大牌的价值差异很大 例：固特异的品牌例：固特异的品牌u每位员工的桌上放置一个牌子每位员工的桌上放置一个牌子“保护我们的好名字保护我们的好名字”u2002年世界品牌价值前年世界品牌价值前20名排行榜名排行榜单位：亿美元名次品 牌价 值名次品 牌价 值1可口可乐69611福特2042微软64112丰田1943IBM51213花旗1814通用电气41314惠普1685英特尔30915运通1636诺基亚30

17、016思科1627迪斯尼29317AT&T1618麦当劳26418本田1519万宝路24219吉列15010奔驰21020宝马1442003年世界知名品牌前100名，美国有62个；前10名中，美占8个u2003年世界品牌价值前年世界品牌价值前10名排行榜名排行榜单位：亿美元名次品 牌价 值名次品 牌价 值1可口可乐704.5112微软651.712惠普198.63IBM517.74通用电气423.45英特尔311.16诺基亚294.47迪斯尼280.48麦当劳24729DELL103.79万宝路221.847欧莱雅5610奔驰213.7u2003年世界最具影响力的品牌年世界最具影响力的品牌名次

18、品 牌名次品 牌1可口可乐11阿迪达斯2麦当劳12耐克3诺基亚13肯德基4百事可乐14丰田5苹果15英特尔6索尼16迪斯尼7微软17摩根斯坦利8IBM18大众汽车9奔驰19福特10宝马20本田世界品牌实验室世界品牌实验室海尔海尔 95名名u98年中国最有价值品牌前20名单位：人民币亿元名次品 牌价 值名次品 牌价 值1红塔山3861199947.332长虹24512青岛37.123海尔19213小天鹅36.854春兰10514美菱36.765一汽76.2915美的33.806康佳63.0316轻骑31.027五粮液60.6217古井贡29.278联想58.818鄂尔多斯26.289TCL56.

19、3819燕京24.5510科龙55.5020嘉陵23.60资料来源： 市场报1999 年 1 月 17 日u02年中国最有价值品牌前20名单位：人民币亿元名次名次品品 牌牌价价 值值名次名次品品 牌牌价价 值值1海海 尔尔489.0011青青 岛岛75.832红塔山红塔山460.0012小天鹅小天鹅67.693长虹长虹266.0013燕燕 京京61.594五粮液五粮液201.2014双双 汇汇54.385联联 想想198.3215红红 旗旗48.036TCL187.6916长长 安安46.187一一 汽汽185.2617鄂尔多斯鄂尔多斯41.028美美 的的117.0218福福 田田40.16

20、9解解 放放93.3519古井贡古井贡37.381099982.0820波司登波司登33.69资料来源：2002 年 12 月u2品牌设计品牌设计u（1）艺术性）艺术性 （2）法律性）法律性 （3）心理与习俗）心理与习俗u3品牌营销中的问题品牌营销中的问题u（1）不注册）不注册 （2）不续注）不续注u（3）海外不注）海外不注 （4）不扬名）不扬名u蒙蒙 牛奶牛奶 ， 蒙古蒙古 牛奶，伊力牛奶，伊力 牛奶牛奶u“张一摩张一摩 ” 要价要价800万万 “泻停封泻停封”u雪碧雪碧 金利来金利来u国内知名品牌被国外抢注：五粮液被韩国抢注，耗时国内知名品牌被国外抢注：五粮液被韩国抢注，耗时14月花月花3

21、万保住万保住u红塔山红塔山菲律宾，同仁堂菲律宾，同仁堂日本，康佳日本，康佳美国美国u科龙科龙新加坡，红星二锅头新加坡，红星二锅头 酒鬼酒鬼韩韩 麻婆豆腐麻婆豆腐日日u4品牌策略品牌策略u（1）品牌化策略品牌化策略u（是否使用品牌，使用何品牌）是否使用品牌，使用何品牌）u（2）品牌使用策略品牌使用策略 (使用谁的品牌使用谁的品牌)u自己自己 别人别人 自己别人自己别人u（3）品）品牌数量策略牌数量策略u个别品牌策略个别品牌策略 统一品牌策略统一品牌策略 u 分类品牌策略分类品牌策略 企业名称个别品牌企业名称个别品牌u（4）品牌延伸策略品牌延伸策略u纵向延伸纵向延伸 横向延伸横向延伸 多品牌多品牌

22、 新品牌新品牌u（5）品牌重新定位策略）品牌重新定位策略u二、价格策略二、价格策略u营销理论认为营销理论认为：u 产品的最高价格取决于产品的市场需求产品的最高价格取决于产品的市场需求;u产品的最低价格取决于产品的成本；产品的最低价格取决于产品的成本；u在最高价格与最低价格的幅度内，企业在最高价格与最低价格的幅度内，企业u对产品的定价，取决于竞争者同类产品对产品的定价，取决于竞争者同类产品u的价格。的价格。u（一）（一）价格构成价格构成u价格生产成本价格生产成本 流通费用流通费用 利润利润 税金税金（二）差价体系u质量差价质量差价 同种产品在同一时间、同一地区，同种产品在同一时间、同一地区，因质

23、量不同形成的价格差因质量不同形成的价格差(包括：品质差价包括：品质差价 品种品种差价差价 等级差价等级差价 包装差价包装差价 规格差价等规格差价等)u地区差价地区差价 同种产品在同一时间、不同地区的同种产品在同一时间、不同地区的 u 价格差价格差u季节差价季节差价 同种产品在不同时间、同一地区的同种产品在不同时间、同一地区的u 价格差价格差u批零差价批零差价 同种产品在同一时间、同一地区的同种产品在同一时间、同一地区的u 零售价与批发价的差额零售价与批发价的差额u购销差价购销差价 同种产品在同一时间、同一地区的同种产品在同一时间、同一地区的 u 销售价与购进价的差额销售价与购进价的差额（三）影

24、响定价的因素（三）影响定价的因素u(1)企业非控因素企业非控因素u 供求供求u 竞争竞争u 价格弹性价格弹性 u 政府政府 u 经济状况经济状况u（2）企业可控因素企业可控因素u成本成本u 产品产品u 促销促销u 销售渠道销售渠道u 定价目标定价目标（四）企业的定价目标（四）企业的定价目标u1利润导向的定价目标利润导向的定价目标u2竞争导向的定价目标竞争导向的定价目标u3销售导向的定价目标销售导向的定价目标u4生存导向的定价目标生存导向的定价目标u（五）定价方法（五）定价方法u1.成本定价法成本定价法u（1）成本加成定价法成本加成定价法 P=C(1R)u（2）盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 P=

25、F/QVu（3）目标成本定价法目标成本定价法 P=C1(1R)u（4）变动成本定价法）变动成本定价法 PVIu（2）盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法020406080100120销售量金额161412108642总收入总成本固定成本u P=F/QVu式中：式中：P产品的价格产品的价格 F固定成本固定成本u Q销量销量 V单位变动成本单位变动成本u例例：某企业：某企业2001年计划生产油漆年计划生产油漆2000吨，其固定吨，其固定成本成本40万元，单位变动成本为万元，单位变动成本为1000元，在保证全元，在保证全部销售的条件下，其盈亏平衡价格是：部销售的条件下，其盈亏平衡价格是：u 400000/2

26、00010001200元元/吨吨u 平衡点的价格仅能使企业的生产成本得以补平衡点的价格仅能使企业的生产成本得以补偿，没有盈利。偿，没有盈利。u适用适用：销售比较困难，市场竞争激烈：销售比较困难，市场竞争激烈，为避免更为避免更大的损失，才保本经营大的损失，才保本经营u（4）变动成本定价法）变动成本定价法020406080100120销售量金额161412108642总收入总成本固定成本变动成本u PVIu式中：式中：P价格价格 V单位变动成本单位变动成本 I单位贡献单位贡献 u利润销售收入利润销售收入总成本总成本 (价格价格单位成本单位成本)u贡献销售收入贡献销售收入变动成本变动成本 (价格价格

27、单位变动成本单位变动成本)u利润销售收入利润销售收入总成本总成本u 销售收入销售收入固定成本固定成本变动成本变动成本u 销售收入销售收入变动成本变动成本固定成本固定成本 贡献贡献固定成本固定成本u利润与贡献的关系利润与贡献的关系：u 贡献固定成本，则形成利润贡献固定成本，则形成利润u 贡献固定成本，则不盈不亏贡献固定成本，则不盈不亏u 贡献固定成本贡献固定成本,则出现亏损则出现亏损,但可能弥补部分固定成本但可能弥补部分固定成本u企业可以接受的最低定价：企业可以接受的最低定价： 价格单位变动成本价格单位变动成本注：注： 不求盈利，只求少亏不求盈利，只求少亏u适用：适用： 产品供过于求，企业产品积

28、压；产品供过于求，企业产品积压； 企业开工不企业开工不足，设备闲置，生产能力过剩；足，设备闲置，生产能力过剩； 企业拟开拓新市场企业拟开拓新市场.2.需求定价法需求定价法u（ 1）理解价值定价法理解价值定价法u理解价值（认知价值，感知价值）理解价值（认知价值，感知价值） 是指根据是指根据u顾客对产品价值的理解度，即顾客在观念上所顾客对产品价值的理解度，即顾客在观念上所u理解的价值，而不是产品的实际价值。理解的价值，而不是产品的实际价值。u（2）差别需求定价法）差别需求定价法(歧视定价法歧视定价法)u以顾客为基础的差别定价以顾客为基础的差别定价u以地理位置为基础的差别定价以地理位置为基础的差别定

29、价u以时间为基础的差别定价以时间为基础的差别定价u以产品为基础的差别定价以产品为基础的差别定价u3.竞争定价法竞争定价法 u（1）随行就市定价法）随行就市定价法u（2）投标定价法）投标定价法u (六）六） 定价策略定价策略u1.折扣定价策略折扣定价策略u（1）数量折扣）数量折扣 累计折扣累计折扣 非累计折扣非累计折扣 分段计价分段计价u（2）回款折扣（现金折扣）回款折扣（现金折扣）u（3）季节折扣）季节折扣 （4）功能折扣）功能折扣 （5）折让）折让u3.心理定价策略心理定价策略u尾数定价尾数定价 整数定价整数定价 声誉定价声誉定价 u招徕定价招徕定价 组合定价组合定价 分档定价分档定价u4.

30、地理定价策略地理定价策略u产地定价产地定价 销地定价销地定价 分区定价分区定价 u运费补贴运费补贴 基点定价基点定价uu u(七）发动价格变更七）发动价格变更u发动降价发动降价u降价的目的：降价的目的：u扩大市场份额扩大市场份额 经营情况不佳经营情况不佳u打算退出打算退出 促进行业降价以刺激总需求促进行业降价以刺激总需求u发动提价发动提价u提价的原因：提价的原因：u成本上涨成本上涨 供不应求供不应求u增加价值增加价值u提价方法：提价方法：u直接提价直接提价 间接提价间接提价三、三、 促销策略促销策略u（一）促销组合（一）促销组合u1.促销的方式促销的方式u（1）人员促销）人员促销u（2）非人员

31、促销）非人员促销u 广告广告 营业推广（销售促进）营业推广（销售促进） 公共关系公共关系u2.确定促销组合应考虑的主要因素确定促销组合应考虑的主要因素u促销组合促销组合 把把 4种促销方式的综合运用种促销方式的综合运用u（1）产品性质）产品性质 （2）市场性质）市场性质u（3）促销预算）促销预算 （4）“推推”式或式或“拉拉”式式策略策略u（5）产品生命周期）产品生命周期（二）广告策略（二）广告策略u1.广告的含义广告的含义u 即企业以付费方式，将有关的市场信息，通过即企业以付费方式，将有关的市场信息，通过一定的媒体传递给目标顾客一定的媒体传递给目标顾客。构成广告的要素：构成广告的要素：v广告

32、主广告主 媒体媒体 信息信息 费用费用u2.广告设计的原则广告设计的原则u真实性真实性 思想性思想性 针对性针对性 创新性创新性u3.广告媒介的种类广告媒介的种类u印刷类印刷类 报纸报纸 杂志杂志 印刷品印刷品 传单等传单等u视听类视听类 广播广播 电视电视 u其他类其他类 路牌路牌 灯箱灯箱 交通交通 售点售点 邮寄等邮寄等u网络网络u4. 广告媒介的选择广告媒介的选择u目标顾客目标顾客 产品特点产品特点u费用与支付能力费用与支付能力 媒介覆盖范围媒介覆盖范围u接收广告的次数接收广告的次数 时间时间u5、广告预算、广告预算u目标任务目标任务 销售比例销售比例u竞争对等竞争对等 量力支出量力支

33、出（三）（三） 人员促销策略人员促销策略u1.素质要求素质要求u（1）政治素质政治素质 事业心事业心 职业道德职业道德 遵纪守法等遵纪守法等u（2）业务素质业务素质 企业知识企业知识 产品知识产品知识 消费心理消费心理u 顾客知识顾客知识 推销技巧等推销技巧等u（3） 身体素质身体素质 身体健康身体健康 仪表仪表 礼仪礼仪u2.推销人员应具备的能力推销人员应具备的能力u观察能力观察能力 应变能力应变能力 表达能力表达能力 创新能力创新能力 社交能力社交能力u3.推销人员的管理推销人员的管理u（1）招聘）招聘 （2）培训）培训 u （3）激励）激励 定额定额 酬金酬金 奖励奖励u（4）评价）评价

34、（四）（四） 营业推广策略营业推广策略u1.定义定义u营业推广：营业推广： 企业运用各种短期诱因，鼓励购买企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动或销售企业产品或服务的促销活动。u2.营业推广的形式营业推广的形式u对顾客的营业推广对顾客的营业推广 u 样品样品 优惠券优惠券 特价包装特价包装 交易印花交易印花 赠品赠品u对中间商的营业推广对中间商的营业推广u 价格折扣价格折扣 津贴津贴 产品展示产品展示 销售竞赛销售竞赛四、四、 销售渠道策略销售渠道策略u（一）（一）销售渠道的概念销售渠道的概念u 产品由企业向最终顾客移动过程中所经过的产品由企业向最终顾客移动过程中所经过的

35、各个环节。各个环节。起点起点企业（生产企业）企业（生产企业）u终点终点顾客（消费者或客户）顾客（消费者或客户）u中间环节中间环节中间商中间商（二）销售渠道的作用（二）销售渠道的作用u交易次数：uMC=33=9 M+C=3+3=6MMMCCCMMMCCCDD：分销商：分销商D：顾客M：生产商（三）销售渠道参数（三）销售渠道参数u1.渠道层次数目渠道层次数目u 产品从生产者转移到顾客的过程中，任何一产品从生产者转移到顾客的过程中，任何一个对产品拥有销售权力的机构称为一个渠道层次个对产品拥有销售权力的机构称为一个渠道层次。u2.渠道的长度渠道的长度u 产品从生产者流向顾客所经过的环节数。产品从生产者

36、流向顾客所经过的环节数。3.渠道的宽度渠道的宽度u 同一渠道层次的使用相同类型中间商的数量。同一渠道层次的使用相同类型中间商的数量。4.渠道的多重性渠道的多重性 企业销售渠道的数量。企业销售渠道的数量。（四）销售渠道的基本模式（四）销售渠道的基本模式1.消费者市场的销售渠道模式消费者市场的销售渠道模式批发商代理商代理商零售商批发商零售商零售商零售商生产者消费者2.生产者市场的销售渠道模式生产者市场的销售渠道模式生产者的销售机构代理商零售商零售商零售商生产者顾客u（五）影响销售渠道选择的因素（五）影响销售渠道选择的因素u1 产品因素产品因素 价格价格 体积体积 重量重量 款式款式u 易毁性易毁性

37、 技术复杂性技术复杂性 标准性标准性u2.市场因素市场因素u 市场集散度市场集散度 顾客集中度顾客集中度 购买量购买量u3.企业因素企业因素u 服务能力服务能力 销售能力销售能力 控制能力控制能力 声誉声誉u（六）销售渠道策略（六）销售渠道策略u1.是否使用中间商是否使用中间商u2.确定中间商的数量确定中间商的数量u 独家经销独家经销 广泛经销广泛经销 选择经销选择经销u3.中间商的选择标准中间商的选择标准u目标市场目标市场 考察挑选的中间商的顾客是否与企业产品所要考察挑选的中间商的顾客是否与企业产品所要达到的市场相一致。达到的市场相一致。u地理位置地理位置 考察挑选的中间商的地理位置是否与企

38、业产品考察挑选的中间商的地理位置是否与企业产品的顾客相接近。的顾客相接近。u经营规模经营规模 应考虑中间商经营规模的大小、经营效率的高应考虑中间商经营规模的大小、经营效率的高低、经销或代理的产品系列及产品品种。低、经销或代理的产品系列及产品品种。u关系关系 考察所选择的中间商的社会关系、市场经验和细心考察所选择的中间商的社会关系、市场经验和细心反馈能力。反馈能力。u 服务服务 考虑所选择的中间商提供服务的能力。考虑所选择的中间商提供服务的能力。u 员工及设施员工及设施 考察中间商的员工、设施和装备。（包括运考察中间商的员工、设施和装备。（包括运输工具和储存设施）输工具和储存设施）u 财务财务

39、考虑所选择的中间商的融资能力的强弱、财务力量考虑所选择的中间商的融资能力的强弱、财务力量的大小、财务状况的好坏。的大小、财务状况的好坏。u管理管理 考察中间商的管理水平和管理能力。考察中间商的管理水平和管理能力。(七）物流策略七）物流策略u1.物流物流 （ 实体分配）实体分配）u（1）物流的定义物流的定义u 通过有效地安排产品的仓储、管理、转移，使通过有效地安排产品的仓储、管理、转移，使产品在需要的时间到达需要的地点产品在需要的时间到达需要的地点u（2）物流的任务物流的任务u 产品实体移动的规划和执行，在取得一定利润产品实体移动的规划和执行，在取得一定利润下，满足顾客的需求下，满足顾客的需求2

40、.产品的储存策略产品的储存策略u（1）是否自建库）是否自建库u（2）库址的选择）库址的选择u（3）库存控制）库存控制uA订货量订货量uB订货点订货点hCCDEOQ02mdR3.产品的运输策略产品的运输策略u（1）运输工具）运输工具u 铁路铁路 公路公路 航空航空 水运水运 管道管道 集装箱集装箱u(全国管道仅全国管道仅2万多公里，主要分布在东北。大万多公里，主要分布在东北。大庆到大连输量最大一天庆到大连输量最大一天3万多吨）万多吨）（2）运输方案的选择）运输方案的选择u（1） 运输费用运输费用u （2）运输时间）运输时间空运空运 公路公路 铁路铁路Q运费运费空运空运 公路公路 铁路铁路Q时间时间作业作业u1.试分析企业面临的宏观环境，并指出对齐也营销影响最大的因素是什么？u2.分析购买汽车消费者的需求特点。u3.分析企业的主要竞争对手。u4.您认为企业面临的营销问题是什么？从营销的角度应如何解决？