酒店市场营销课件.ppt

1、12n第一章第一章 绪论概述绪论概述n第二章第二章 基础知识基础知识 n 1、营销环境分析、营销环境分析 n 2、消费者行为分析消费者行为分析n 3、市场调研、市场调研n第三章第三章 营销组合（营销组合（4p组合）组合）n 1、产品策略、产品策略n 2、价格策略、价格策略n 3、分销策略、分销策略 n 4、促销策略、促销策略 n第四章第四章 综合拓展综合拓展n 1、公关与内部营销、公关与内部营销n 2、竞争与外部营销、竞争与外部营销 目录目录:3第三章 消费者行为分析n消费者（宾客）消费者（宾客）-购买、使用酒店产品或服购买、使用酒店产品或服务的的务的的组织组织/个人个人n （广义）消费前、消

2、费中、消费后广义）消费前、消费中、消费后n消费者行为消费者行为n （狭义）消费中（狭义）消费中4n开篇案例两个老太太的不同人生两个老太太的不同人生 在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”美国老太太也很高兴地说。上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不同的效果啊！5n学习目的：n了解消费者行为；n掌握影响消费者购买的主要因素；n掌握消费者购买决策过程；6一、需要了解的小知识1、需要、欲望与需求2、效

3、用与边际效用71、需要、需要 欲望欲望 需求需求 需要，心理（生理）的某种需要，心理（生理）的某种缺失状态缺失状态。冷，饿，。冷，饿，孤独孤独 欲望，弥补这种缺失的欲望，弥补这种缺失的想法。想法。温暖，吃饱，温暖，吃饱，爱爱需求，需求，有购买力支持的欲望有购买力支持的欲望。品牌服装。品牌服装/一般服一般服装，牛肉面装，牛肉面/肯德基，玫瑰肯德基，玫瑰/钻戒钻戒8总总 效效 用用：指消费者在一定时间内消费一定量某种商品或商品组：指消费者在一定时间内消费一定量某种商品或商品组合所得到的总的满足，消费者追求的效用最大化就是追求总效用最大。合所得到的总的满足，消费者追求的效用最大化就是追求总效用最大。

4、边际效用边际效用：指消费者增加消费一单位某种商品所带来的满足程度：指消费者增加消费一单位某种商品所带来的满足程度的增加，即增加一单位某种商品的消费所引起的总效用的增加，是从的增加，即增加一单位某种商品的消费所引起的总效用的增加，是从最后所消费的商品中得到的效用最后所消费的商品中得到的效用。 满意满意高兴高兴感动感动2 2、效用与边际效用、效用与边际效用9阅读材料阅读材料价值悖论价值悖论：又称价值之谜，指有些东西效用很大，：又称价值之谜，指有些东西效用很大，但价格很低（如水）；有些东西效用不大，但价格却很但价格很低（如水）；有些东西效用不大，但价格却很高（如钻石）。高（如钻石）。解释这一问题的关

5、键是区分总效用和边际效用。水解释这一问题的关键是区分总效用和边际效用。水带来的总效用是巨大的，但我们用的水是很多的，因此带来的总效用是巨大的，但我们用的水是很多的，因此最后一单位水所带来的边际效用就微不足道了。相反，最后一单位水所带来的边际效用就微不足道了。相反，相对于水而言，钻石的总效用并不大，但由于钻石数量相对于水而言，钻石的总效用并不大，但由于钻石数量很少，所以它的边际效用就大了。人们愿为边际效用高很少，所以它的边际效用就大了。人们愿为边际效用高的钻石支付高价格，为边际效用低的水支付低价格。的钻石支付高价格，为边际效用低的水支付低价格。“物以稀为贵物以稀为贵”的道理正在于的道理正在于“稀

6、稀”的物品边际效用高。的物品边际效用高。10二、影响消费者购买行为的主要因素1.文化因素（文化及其亚文化）2.社会因素（家庭；社会阶层；法律）（家庭；社会阶层；法律）3.个人因素（生命特征/职业/个人经济/生活方式/心理个性/消费动机)n-建议修改为个人因素与非个人因素 111、文化因素文化是指一套基本的价值观文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯，包括：念以及偏好和习惯，包括：1)文化2)亚文化121）文化n什么是文化n“文”通“纹” ，外在形态的-n化，内在无形的-132）亚文化n每一文化都包含较小的亚文化。n亚文化表现在民族、宗教、种族民族、宗教、种族和地理地理区域。区域。14与营销有

7、关的若干中国文化特征与营销有关的若干中国文化特征:特征特征 相相 关关 的的 营营 销销 活活 动动 节省节省 强调价值超过价格强调价值超过价格共性共性 强调人群偏好而非个人偏好强调人群偏好而非个人偏好地位地位 强调高地位者的偏好强调高地位者的偏好面子面子 强调包装或外观强调包装或外观152、社会因素n消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响：1)家庭；（家庭是个小社会）家庭；（家庭是个小社会）2)社会角色与地位社会角色与地位/社会阶层（社会是个大家庭）社会阶层（社会是个大家庭） 161）家庭 n家庭是在社会上最重要的消费者购买组织家庭是在社会上最重要的消费者购买组织171）家庭I.单身

8、阶段：II.新婚阶段：III.满巢阶段I：子女 6岁以下IV.满巢阶段II：子女未成年 V.满巢阶段III：子女成年VI.空巢阶段：子女独立VII.鳏寡阶段：18对营销人员的启示n营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。n典型的产品支配形式如下：n丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机n妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品n共同支配型：度假、住宅、户外娱乐192）社会角色与地位n角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。202）社会角色与地位n教师21社会阶层n社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排

9、列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。22n社会阶层有几个特点：n同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。n人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。n某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。n个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 23中国十大阶层图示（中国社科院）中国十大阶层图示（中国社科院）注：人数比例中，注：人数比例中，“”表示在增长，表示在增长，“”表示在减少。表示在减少。

10、排序排序人数比例人数比例图示图示通俗说明通俗说明12.1%国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的领导层，国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的领导层，地位当然高。地位当然高。21.5%经理人员阶层：大中国企老总、副总等。经理人员阶层：大中国企老总、副总等。30.6%私营企业主阶层：私企老板。钱很多，权很小，私营企业主阶层：私企老板。钱很多，权很小，不谐调，这里边有不谐调，这里边有“暴发户暴发户”。45.l%专业技术人员阶层：科学家（工程师、经济师、专业技术人员阶层：科学家（工程师、经济师、会计师）及企业技术骨干。会计师）及企业技术骨干。54.8%办事人员阶层：普通公务员。办事人员阶层：普通公务员。

11、64.2%个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。712%商业服务业员工阶层：普通职员商业服务业员工阶层：普通职员822.6%产业工人阶层：工人（其中约产业工人阶层：工人（其中约1/3为民工），他们为民工），他们的地位明显下降。的地位明显下降。944.0%-农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）业赚钱。没权，没什么钱，没文（林、牧、渔）业赚钱。没权，没什么钱，没文化（技术），地位低。化（技术），地位低。103.1%无业、失业、半失业者阶层：没工作没钱，生无业、失业、半失业者阶层：没工作没钱，

12、生活极其困难，谈不上地位，人数还在增加！活极其困难，谈不上地位，人数还在增加！243、个人因素n购买者决策也受其个人特征的影响：1)生命特征（年龄、性别、体质）2)职业3)个人经济4)生活方式5)心理个性251）生命特征262）职业n一个人的职业也影响其消费模式。 蓝领总裁273）个人经济n一个人的经济环境会严重影响其产品选择。一个人的经济环境会严重影响其产品选择。n人们的经济环境包括：人们的经济环境包括：n可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；n储蓄和资产（包括流动资产比例）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；n债务；债务；n借款能力；借款

13、能力；n对花费与储蓄的态度。对花费与储蓄的态度。284）生活方式n生活方式是指 一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。n来自相同社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。295）心理个性n个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的响应。n每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。n一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。n调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。30n （1）习惯型购买行为 对某种品牌或对某个企业产生良好信任感，忠于某一种或几种品牌，有固定消费习惯

14、和偏好，购买时心中有数，目标明确。n （2）理智型购买行为 理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在作出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑，胸有成竹，不容易被打动，不轻率作出决定，决定之后也不轻易反悔。 31（3）被动型（冲动型）购买行为 在消费方面易受自我兴趣和市场促销的影响。容易受到产品外观、广告宣传或相关人员的影响，容易动摇和反悔。（4）经济型购买行为 特别重视价格，一心寻求经济合算的商品，并由此得到心理上的满足。针对这种购买行为，在促销中要使其相信，他所选的商品是最物美价廉的，最合算的，要称赞他内行，是很善于选购的顾客。32三、三、消费过程消费过程搜集信息搜集信息评估选择评估

15、选择购买决策购买决策购后行为购后行为需求确认需求确认个人、商业、公共、经验个人、商业、公共、经验特性、属性、品牌、效用特性、属性、品牌、效用他人态度、意外情况他人态度、意外情况购后评价、使用、处置购后评价、使用、处置现实需要、潜在需要现实需要、潜在需要331)认识需要n消费者在内在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。n营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。342)收集信息n信息来源：个人来源， 商业来源， 公共来源， 经验来源。哪个更准确？353)可供选择的方案评价n消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。全部品牌知晓品牌考虑品牌备选品牌购买决策36 一些消费者感兴趣的属性分类如下：n照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。n旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。n轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。374）购买决策n在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。n在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。n决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策： 对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策385）购后行为n消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。n在产品被购买以后营销者必须监视：n购后满意：可感知效果VS期望值n购后行动：重复购买，口碑效应n购后产品的使用和处理。39