市场营销学课件2.ppt

1、第七章第七章 产品决策产品决策7.1 7.1 产品的概念产品的概念 产品：市场上任何可供注意、购买、产品：市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西。东西。 以往，学术界曾用三个层次来表述产以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，近年品整体概念，近年PKPK等学者更倾向于使用等学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。述产品整体概念的含义。 一一. .产品整体概念产品整体概念 1.1.核心产品

2、核心产品 消费者购买商品时所追求的实质利益，消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。用和利益。 2.2.形式产品形式产品 核心产品借以实现的形式，即向市场核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。及包装等。 3.3.期望产品期望产品 购买者在购买该产品时期望得到的与购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。该产品密切相关的一整套属性和条件。 4.4.延伸产品延伸

3、产品 伴随着实质和形式产品所提供的全部伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。装、调试、售后服务、培训等。 5.5.潜在产品：现有产品包括所有潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。有产品的可能演变趋势和前景。 图图8-18-1为整体产品概念五个层次的示为整体产品概念五个层次的示意图。意图。产产品品的的整整体体概概念念核心核心利益利益 潜在能力潜在能力 附加内

4、容附加内容 期望价值期望价值 基础形式基础形式图图7-1：产品整体概念示意图：产品整体概念示意图 二二. .产品整体概念的意义产品整体概念的意义 1.1.它以消费者基本利益为核心，指导营它以消费者基本利益为核心，指导营销活动，是企业贯彻营销观念的基础。销活动，是企业贯彻营销观念的基础。 2.2.通过产品五层次的最佳组合，才能确通过产品五层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。立产品的市场地位。 3.3.产品差异构成企业特色的主体。产品差异构成企业特色的主体。 产品的独特之处是竞争的一大法宝，产品的独特之处是竞争的一大法宝，但其独特之处还是要通过整体来表现的。但其独特之处还是要通过整体来表现的。

5、7.2 7.2 产品组合产品组合 产品组合：企业生产经营的全部产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合形式。产品的有机结合形式。 一一. .产品组合的概念产品组合的概念 1.1.产品组合的广度产品组合的广度 生产经营的产品系列（产品线）的数目。生产经营的产品系列（产品线）的数目。 2.2.产品组合的深度产品组合的深度 产品线上每一类产品的项目数（规格）。产品线上每一类产品的项目数（规格）。 3.3.产品组合的长度产品组合的长度 产品组合里产品项目的总数。产品组合里产品项目的总数。 4.4.产品组合的关联度产品组合的关联度 不同产品（系列之间）在用途、生产制造、不同产品（系列之间）在用途、生产

6、制造、销售渠道等方面的相似（关）程度。销售渠道等方面的相似（关）程度。宝宝洁洁公公司司的的产产品品组组合合宝宝洁洁公公司司的的产产品品组组合合产产品品组组合合的的宽宽度度洗洗涤涤剂剂牙牙膏膏香香皂皂纸纸尿尿布布纸纸巾巾产产品品线线长长度度象象牙牙雪雪1 19 93 30 0洁洁 拂拂1 19 93 33 3汰汰 渍渍1 19 94 46 6 快快 乐乐奥奥科科多多1 19 95 52 2达达 士士1 19 95 54 4波波尔尔德德1 19 96 65 5吉吉 恩恩1 19 96 66 6黎黎 明明1 19 97 72 2独独 立立1 19 97 79 9格格 利利1 19 95 52 2佳佳

7、洁洁士士1 19 95 55 5登登 魁魁1 19 98 80 0象象 牙牙1 18 87 79 9柯柯 柯柯1 18 88 85 5拉拉 瓦瓦1 18 89 93 3佳佳 美美1 19 92 26 6爵爵 士士1 19 95 52 2舒舒肤肤佳佳1 19 96 63 3海海 岸岸1 19 97 74 4帮帮宝宝适适1 19 96 61 1露露 肤肤1 19 97 76 6查查敏敏1 19 92 28 8白白云云1 19 95 58 8普普夫夫1 19 96 60 0旗旗帜帜1 19 98 82 2 二二. .产品组合的优化和调整产品组合的优化和调整 企业在调整和优化产品组合时，企业在调整和优

8、化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略。依据情况不同，可选择以下策略。 1.1.扩大产品组合扩大产品组合 （1 1）垂直多样化策略（不增加广）垂直多样化策略（不增加广度，仅扩大深度）度，仅扩大深度） 向上延伸向上延伸 向下延伸向下延伸 双向延伸双向延伸（2 2）相关系列多样化（增加相关产品）相关系列多样化（增加相关产品）（3 3）无关联多样化（增加与原产品无关）无关联多样化（增加与原产品无关的产品）的产品） 2.2.缩减产品组合（产品合并或削减）缩减产品组合（产品合并或削减） 3.3.淘汰产品决策（产品大类现代化）淘汰产品决策（产品大类现代化） （1 1）立即放弃策略）立即放弃策略 （2

9、2）逐步放弃策略）逐步放弃策略 （3 3）自然淘汰策略）自然淘汰策略 三三. .产品延伸的利弊分析产品延伸的利弊分析 1.1.产品延伸的利益产品延伸的利益 （1 1）满足更多的消费需求；）满足更多的消费需求； （2 2）满足顾客求异求变的心理；）满足顾客求异求变的心理； （3 3）减少开发新产品的风险；）减少开发新产品的风险； （4 4）适应不同价格层次的需求。）适应不同价格层次的需求。 2.2.产品延伸的弊端产品延伸的弊端 （1 1）品牌忠诚度降低；）品牌忠诚度降低； （2 2）产品项目的角色难以区分；）产品项目的角色难以区分； （3 3）产品延伸引起成本增加。）产品延伸引起成本增加。 综上

10、所述，产品延伸各有利弊，综上所述，产品延伸各有利弊， 所以应把握延伸的所以应把握延伸的“度度”。当需求。当需求紧缩时，缩减产品大类；当需求旺紧缩时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。盛时，延伸产品大类。7.3 7.3 产品生命周期产品生命周期 定义：产品从投放市场到最后被定义：产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。淘汰的全过程。销售额销售额和利润和利润额额销售销售额额利润额利润额导入导入期期成长成长期期衰退衰退期期成熟成熟期期时时间间 一一. .概念概念 产品和生物一样也有生命，从诞产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期。当然长短不同，生到衰亡有一个周期。当然长短不同，多则数百年

11、，少则几十天。（如图多则数百年，少则几十天。（如图8-8-2 2，图，图8-38-3，图，图8-48-4所示）所示） 1.1.开发期开发期 2.2.导入期导入期 3.3.成长期成长期 4.4.成熟期成熟期 5.5.衰退期衰退期销售额和利润额销售额和利润额销售额销售额利润额利润额导入期导入期成长期成长期衰退期衰退期成熟期成熟期图图7-2 产品生命周期的四阶段产品生命周期的四阶段时间时间销售额销售额时间时间图图7-4 产品生命周期：扇形曲线产品生命周期：扇形曲线销售额销售额时间时间第一循环第一循环第二循环第二循环图图7-3 产品生命周期：循环产品生命周期：循环再循环型再循环型 二二. .产品生命周

12、期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点 1.1.导入期导入期 （1 1）成本高）成本高 （2 2）销量小）销量小 （3 3）促销费用大）促销费用大 （4 4）利润很低，甚至亏损）利润很低，甚至亏损 2.2.成长期成长期 （1 1）销量增长迅速（）销量增长迅速（2 2）成本下降）成本下降 （3 3）利润增加）利润增加 （4 4）竞争者加入）竞争者加入 3. 3.成熟期成熟期 （1 1）销量趋向平稳（最大）销量趋向平稳（最大） （2 2）成本最低）成本最低 （3 3）竞争最激烈）竞争最激烈 （4 4）利润最大）利润最大 4.4.衰退期衰退期 （1 1）销量急剧下降）销量急剧下降 （2 2）利润持续

13、减少）利润持续减少 （3 3）库存猛增）库存猛增 （4 4）促销无效果）促销无效果 三三. .产品生命周期策略产品生命周期策略 缩短导入期，延长成长期，推迟缩短导入期，延长成长期，推迟衰退期。衰退期。 1.1.导入期策略导入期策略 （1 1）高价高促销（快速掠取）高价高促销（快速掠取） （2 2）低价高促销（密集性渗透）低价高促销（密集性渗透） （3 3）高价低促销（缓慢掠取）高价低促销（缓慢掠取） （4 4）低价低促销（缓慢渗透）低价低促销（缓慢渗透） 2.2.成长期策略成长期策略 （1 1）提高产品质量）提高产品质量 （2 2）广告促销要突出产品特色）广告促销要突出产品特色 （3 3）开辟

14、新市场）开辟新市场 （4 4）选择适当时机，降价促销）选择适当时机，降价促销 3.3.成熟期策略成熟期策略 （1 1）市场改良）市场改良 （2 2）产品改良）产品改良 （3 3）营销组合改良）营销组合改良 4.4.衰退期策略衰退期策略 （1 1）持续营销策略）持续营销策略 （2 2）集中营销策略）集中营销策略 （3 3）收缩营销策略）收缩营销策略 （4 4）放弃策略）放弃策略7.4 7.4 商标与包装策略商标与包装策略 一一. .品牌及商标决策品牌及商标决策 1.1.品牌及品牌决策品牌及品牌决策 （1 1）概念）概念 把产品或服务的提供者区别开来的把产品或服务的提供者区别开来的一种名称、标记、

15、符号或设计，或是它一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。们的组合。 品牌品牌品名品名Brand name品标品标Brand mark （2 2）品牌的性质、效应和功能）品牌的性质、效应和功能 品牌的性质品牌的性质 品牌是企业的一种无形资产；品牌是企业的一种无形资产； 品牌具有一定的风险性及不确定性；品牌具有一定的风险性及不确定性； 品牌是无形的，其表现形式特殊；品牌是无形的，其表现形式特殊； 品牌具有明显的专有性；品牌具有明显的专有性； 品牌是企业市场竞争的工具。品牌是企业市场竞争的工具。 品牌的效应品牌的效应 聚合效应（品牌垄断）聚合效应（品牌垄断） 扩散效应（品牌扩张）扩散效应（品牌

16、扩张） 磁场效应（品牌引力）磁场效应（品牌引力） 时尚效应（品牌时尚）时尚效应（品牌时尚） 品牌的功能品牌的功能 识别产品的功能（区分标志）；识别产品的功能（区分标志）； 保护消费者及企业权益的功能（承诺、保保护消费者及企业权益的功能（承诺、保证）；证）； 货币资本增值功能（竞争锐器）；货币资本增值功能（竞争锐器）； 企业进军市场的通行证（价值的表现）；企业进军市场的通行证（价值的表现）； 企业市场形象的塑造（沟通与开拓）。企业市场形象的塑造（沟通与开拓）。 （3 3）品牌决策）品牌决策 无品牌策略无品牌策略 有品牌策略有品牌策略 统一品牌策略统一品牌策略 个别品牌策略个别品牌策略 名称并用策

17、略名称并用策略 品牌并用策略品牌并用策略 中间商品牌策略中间商品牌策略 品牌扩展策略品牌扩展策略 品牌再定位策略品牌再定位策略 多品牌决策多品牌决策 2.2.商标及商标决策商标及商标决策 商标是一法律术语，可是一个品牌，商标是一法律术语，可是一个品牌，也可是品牌一部分，有区别有联系，也可是品牌一部分，有区别有联系，但不是同一名称，它是品牌的图案但不是同一名称，它是品牌的图案化和法律化，受法律保护。化和法律化，受法律保护。 （1 1）商标选择决策）商标选择决策 （2 2）商标创新策略）商标创新策略 （3 3）创名牌商标策略）创名牌商标策略 （4 4）商标扩张策略）商标扩张策略 （5 5）商标分化

18、策略）商标分化策略 3.3.商标使用权的确认与侵权商标使用权的确认与侵权 （1 1）商标使用权的确认）商标使用权的确认 使用优先原则；使用优先原则； 注册优先原则；注册优先原则； 使用优先辅以注册优先原则；使用优先辅以注册优先原则； 注册优先辅以使用优先原则。注册优先辅以使用优先原则。 （2 2）商标的侵权）商标的侵权 假冒商标假冒商标 仿冒商标仿冒商标 抢先注册抢先注册 4. 4. 品牌十大误区品牌十大误区 由于对品牌未形成正确的认识，它们不由于对品牌未形成正确的认识，它们不同程度地陷入各种品牌误区。同程度地陷入各种品牌误区。 品牌误区品牌误区1 1：“名牌就是品牌名牌就是品牌” 把名牌看作

19、品牌是大多数企业常见的认把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容。要内容。 品牌误区品牌误区2 2：“品牌就是商标品牌就是商标” 很多企业分不清商标与品牌之间的关很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字

20、或图案到工商系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实，二者管理部门注册就成了品牌。其实，二者不是同一个概念。商标是一个法律概念，不是同一个概念。商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。商标。 品牌误区品牌误区3 3：“做品牌就是做做品牌就是做CISCI

21、S” CIS CIS（企业识别系统）有利于（企业识别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，的一种途径。本质上，CISCIS是为企是为企业形象服务的，而企业形象并不等业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面，所以仅仅提升企业形象是个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的。不够的。 品牌误区品牌误区4 4：我是谁？我是谁？品品牌缺乏定位牌缺乏定位 任何产品都只能满足一部分人的某种需任何产品都只能满足一部分人的某种需求，但是很多企业不甘心将品牌定位于一个求，但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点

22、，他们认为卖点越多可吸引的顾客就越卖点，他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多。殊不知，多。殊不知，“眉毛胡子一把抓眉毛胡子一把抓”，到头来，到头来只能是一场空。在商业信息泛滥的今天，只能是一场空。在商业信息泛滥的今天，“多点多点”宣传不仅浪费了资源，而且会让顾宣传不仅浪费了资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑。事实上，世界著名的品客对品牌特征迷惑。事实上，世界著名的品牌无一不具有清晰的定位，因此而获得巨大牌无一不具有清晰的定位，因此而获得巨大成功。成功。 品牌误区品牌误区5 5：“几年内打造成国几年内打造成国际品牌际品牌”品牌短视症品牌短视症 品牌的塑造是战略行为，是一品牌的塑造是战略行为，是一项长

23、期的系统工程，需要规划和长项长期的系统工程，需要规划和长远坚持。只看到眼前利益，只在乎远坚持。只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路。短期销量，并不一定要走品牌之路。追求销量第一往往损害品牌资产。追求销量第一往往损害品牌资产。 品牌误区品牌误区6 6：品牌必须高档品牌必须高档 企业界普遍存在一种观点：要想成为企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定强势品牌，包装一定要精美，价位一定要高。事实上，这是完全错误的。强势要高。事实上，这是完全错误的。强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理的需的价值

24、，更好地满足其生理或心理的需求。一些高档品牌的成功，正是它们迎求。一些高档品牌的成功，正是它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化。意味着所有品牌都要高档化。 品牌误区品牌误区7 7：政府审定驰名商标政府审定驰名商标强势品牌是评比出来的？强势品牌是评比出来的？ 一些企业对行业评奖乐此不疲。他们一些企业对行业评奖乐此不疲。他们认为，消费者会把获得某某奖项作为是认为，消费者会把获得某某奖项作为是有实力品牌的标准。其实，这种观念已有实力品牌的标准。其实，这种观念已落后了。随着消费者观念逐渐理性化和落后了。随着消费者观念逐渐理性化和成熟化，获奖

25、已成为影响他们购买决策成熟化，获奖已成为影响他们购买决策的一个次要因素，因为选票不在评委手的一个次要因素，因为选票不在评委手中，而在消费者手中。中，而在消费者手中。 品牌误区品牌误区8 8：做品牌可以一劳永逸做品牌可以一劳永逸 我国一些品牌曾经辉煌一时，之后便我国一些品牌曾经辉煌一时，之后便销声匿迹，其中一个原因就是坐享其成，销声匿迹，其中一个原因就是坐享其成，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。其实，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌成名已是成功的第一步，要变成强品牌成名已是成功的第一步，要变成强势品牌还需不断地后续投入

26、。势品牌还需不断地后续投入。 品牌误区品牌误区9 9：品牌形象朝令夕改品牌形象朝令夕改 许多企业地品牌管理缺乏长期的、系许多企业地品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，这导致一些品牌随波的品牌核心价值，这导致一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊。从长期来逐流、朝令夕改、形象模糊。从长期来看，这样的品牌传播很难塑造一个强有看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为这样的品牌很难在消费力的品牌，因为这样的品牌很难在消费者心里扎根。者心里扎根。 品牌误区品牌误区1010：品牌过度延伸品牌过度延伸 为了做强做大，不少企业纷纷扯起

27、了为了做强做大，不少企业纷纷扯起了品牌延伸的大旗。适度的品牌延伸确实品牌延伸的大旗。适度的品牌延伸确实能为企业带来很多利益，然而，目前的能为企业带来很多利益，然而，目前的问题是，一些企业尚未掌握品牌延伸的问题是，一些企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸，这不仅无助于规律就将品牌任意延伸，这不仅无助于新产品的推出，也损害了原有品牌的资新产品的推出，也损害了原有品牌的资产。产。 2001名次2000名次1999名次品牌名称所在行业国家/地区2000年品牌价值2001年品牌价值111可口可乐食品/饮料美国725689.5222微软科技美国702650.7333IBM科技美国532527.546

28、4通用电气多元化服务美国3814245511诺基亚科技芬兰385350647英特尔科技美国390346.7786迪斯尼消闲美国336325.9875福特汽车美国364300.9998麦当劳食品零售美国279252.910109美国电报电话电信美国255228.3全球最有价值品牌前全球最有价值品牌前10名名 单位：亿美元 注：注：99年十大品牌第十名为万宝路：年十大品牌第十名为万宝路：$221亿亿 全球最有价值品牌排名20052005名次名次20062006名次名次20072007名次名次品牌名称品牌名称所在行业所在行业国家国家/ /地区地区20052005品牌价值品牌价值20062006品牌价

29、值品牌价值20072007品牌价值品牌价值1 11 11 1可口可乐可口可乐饮料饮料美国美国67,52567,52567,00067,00065,32465,3242 22 22 2微软微软软件软件美国美国59,94159,94156,92656,92658,70958,7093 33 33 3IBMIBM计算机计算机美国美国53,37653,37656,20156,20157,09157,0914 44 44 4通用电气通用电气多样化多样化美国美国46,99646,99648,90748,90751,56951,5695 55 57 7英特尔英特尔半导体芯片半导体芯片美国美国35,58835

30、,58832,31932,31930,95430,9546 66 65 5诺基亚诺基亚移动电话移动电话芬兰芬兰26,45226,45230,13130,13133,69633,6967 78 89 9迪斯尼迪斯尼娱乐娱乐美国美国26,44126,44127,84827,84829,21029,2108 89 98 8麦当劳麦当劳快餐连锁快餐连锁美国美国26,01426,01427,50127,50129,39829,3989 97 76 6丰田丰田汽车汽车日本日本24,83724,83727,94127,94132,07032,070101012121414万宝路万宝路卷烟卷烟美国美国21,1

31、8921,18921,35021,35021,28321,283111110101010梅塞德斯奔驰梅塞德斯奔驰汽车汽车德国德国20,00620,00621,79521,79523,56823,568单位：百万美元单位：百万美元 二二. .包装策略包装策略 包装是强有力的促销手段，既为包装是强有力的促销手段，既为消费者提供方便，又为企业盈利，消费者提供方便，又为企业盈利，因此日益受到重视。因此日益受到重视。 1.1.作用作用 （1 1）保护商品，减少损失；）保护商品，减少损失； （2 2）美化商品，促进销售；）美化商品，促进销售； （3 3）识别商品，便利选购；）识别商品，便利选购； （4 4

32、）提供便利，方便消费。）提供便利，方便消费。 2.2.包装策略包装策略 （1 1）类似包装策略）类似包装策略 （2 2）配套包装策略）配套包装策略 （3 3）复用和多用途包装策略）复用和多用途包装策略 （4 4）差异包装策略）差异包装策略 （5 5）附赠品包装策略）附赠品包装策略 （6 6）更新包装策略）更新包装策略 （7 7）礼品包装策略）礼品包装策略 （8 8）个性化包装策略）个性化包装策略 （9 9）特殊包装策略）特殊包装策略7.5 7.5 新产品开发新产品开发 一一. .新产品的概念新产品的概念 只要在功能和形态上发生改变，只要在功能和形态上发生改变，与原产品有差异，均为新产品。与原产

33、品有差异，均为新产品。 新产品（全新产品、换代新产品、新产品（全新产品、换代新产品、改进新产品以及仿制新产品）改进新产品以及仿制新产品） 1. 1.开发新产品的意义开发新产品的意义 （1 1）避免老产品老化，适应需求变化；）避免老产品老化，适应需求变化； （2 2）有利于采用新技术、新材料，降）有利于采用新技术、新材料，降低成本，增强竞争力，提高企业声誉；低成本，增强竞争力，提高企业声誉； （3 3）充分利用企业资源和能力，提高）充分利用企业资源和能力，提高企业经济效益；企业经济效益； （4 4）有利于生产经营的稳定性，减轻）有利于生产经营的稳定性，减轻因老产品滞销而引起的效益下降；因老产品滞

34、销而引起的效益下降； （5 5）有利于提高企业的竞争能力。）有利于提高企业的竞争能力。 2.2.开发新产品的条件开发新产品的条件 （1 1）要有充足的资源；）要有充足的资源； （2 2）要有市场（需求）；）要有市场（需求）； （3 3）要有效益。）要有效益。 二二. .开发新产品的方式开发新产品的方式 1.1.独立研制独立研制 （1 1）全部自己进行）全部自己进行 （2 2）借用已有的研究成果，进行）借用已有的研究成果，进行应用开发应用开发 （3 3）仅进行产品开发）仅进行产品开发 2.2.技术引进技术引进 3.3.技术协作技术协作 三三. .开发新产品的程序开发新产品的程序 1.1.寻求创意

35、寻求创意 （1 1）顾客）顾客 （2 2）科学家）科学家 （3 3）竞争对手）竞争对手 （4 4）推销员）推销员 （5 5）企业的管理人员）企业的管理人员 （6 6）市场专业研究公司及科技信息）市场专业研究公司及科技信息 2.2.创意筛选创意筛选 区别优势，决定取舍，避免区别优势，决定取舍，避免“误误舍舍”、“误用误用”。应全面衡量与分析，。应全面衡量与分析，审慎地决定取舍。审慎地决定取舍。 3.3.产品概念的发展与测试产品概念的发展与测试 （1 1）产品创意（企业认为可能提供）产品创意（企业认为可能提供给市场的某种产品设想）给市场的某种产品设想） （2 2）产品概念（企业以消费者的观）产品概

36、念（企业以消费者的观念来考虑的产品设想）念来考虑的产品设想） （3 3）产品形象（消费者对现实产品）产品形象（消费者对现实产品或潜在产品的一种特定印象）或潜在产品的一种特定印象） 测验是指将产品概念找一群目标顾测验是指将产品概念找一群目标顾客加以测试，进而得到市场反映（虽然客加以测试，进而得到市场反映（虽然是局部，但很重要）。是局部，但很重要）。 4.4.营销战略分析营销战略分析 制定一个初步的市场营销战略报制定一个初步的市场营销战略报告，主要包括三个部分：告，主要包括三个部分： （1 1）描述目标市场的规模、结构；）描述目标市场的规模、结构； （2 2）新产品的预定价格、分销策略）新产品的预

37、定价格、分销策略及初始营销预算；及初始营销预算； （3 3）预计的长期销售额、利润目标）预计的长期销售额、利润目标及营销组合策略。及营销组合策略。 5.5.商业分析商业分析 （1 1）销售额估计（市场潜量）销售额估计（市场潜量） （2 2）成本利润估计）成本利润估计 6.6.产品开发产品开发 7.7.试销（市场试验）试销（市场试验） 8.8.正式上市（商品化）正式上市（商品化） 这时应做四个基本决策：这时应做四个基本决策： （1 1）何时推出新产品）何时推出新产品 （2 2）何地推出新产品）何地推出新产品 （3 3）向谁推出新产品）向谁推出新产品 （4 4）如何推出新产品）如何推出新产品 9.

38、9.加速开发新产品加速开发新产品第八章第八章 分销渠道决策分销渠道决策8.1 8.1 分销活动与分销渠道分销活动与分销渠道 分销渠道：执行着把产品和劳分销渠道：执行着把产品和劳务及所有权从生产者向消费者转移务及所有权从生产者向消费者转移过程中所经过的一组机构或组织。过程中所经过的一组机构或组织。 一一. .分销渠道的作用分销渠道的作用 1.1.大规模销售的好处；大规模销售的好处； 2.2.减少交易次数，提高流通效率；减少交易次数，提高流通效率； （如图（如图9-19-1所示）所示） 3.3.沟通产需，服务生产，便利消费。沟通产需，服务生产，便利消费。 商品经济高度发达的社会，大多数商品经济高度

39、发达的社会，大多数生产者都不能将产品直接出售给消费生产者都不能将产品直接出售给消费者或用户，必须经中间环节。中间商者或用户，必须经中间环节。中间商的存在是社会分工和商品经济发展的的存在是社会分工和商品经济发展的必然产物必然产物 。 M2M3M1C2C1C3M1M2M3DC3C2C1图图8-1 中间商如何减少交易次数中间商如何减少交易次数 二二. .分销渠道的职能分销渠道的职能 1 1市场调研、市场调研、2 2促销、促销、3 3接洽、接洽、4 4配合、配合、5 5谈判、谈判、6 6物流、物流、7 7融资、融资、8 8风险承当。风险承当。 三三. .分销渠道的类型分销渠道的类型 1.1.分销渠道的

40、层次分销渠道的层次 图图8-28-2为消费者市场分销渠道为消费者市场分销渠道 图图8-38-3为产业市场分销渠道为产业市场分销渠道 （见下页）（见下页） 制制 造造 商商 消消 费费 者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商批发商批发商 图图8-2 消费者市场分销渠道消费者市场分销渠道 制制 造造 商商 产产 业业 市市 场场代理商代理商批发商批发商制造企业制造企业销售机构销售机构 图图8-3 产业市场分销渠道产业市场分销渠道 2.2.分销渠道的宽度分销渠道的宽度 （1 1）密集式分销）密集式分销 （2 2）选择型分销）选择型分销 （3 3）独家分销）独家分销8.2 8

41、.2 分销渠道设计与管理决策分销渠道设计与管理决策一一. .影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素 对生产商来说，渠道选择合理与否对对生产商来说，渠道选择合理与否对商品销售至关重要，而要选择分销渠道，商品销售至关重要，而要选择分销渠道，就必须考虑如下因素：就必须考虑如下因素： 1.1.产品因素产品因素 （1 1）产品单价）产品单价 （2 2）体积重量）体积重量 （3 3）款式品种）款式品种 （4 4）物理生理状况）物理生理状况 （5 5）技术服务）技术服务 （6 6）生命周期）生命周期 （7 7）标准化程度）标准化程度 （8 8）消费者效用价值因素）消费者效用价值因素 2.2.市场因素市

42、场因素（1 1）市场容量及每次购买的数量多少；）市场容量及每次购买的数量多少；（2 2）市场区域范围及顾客集中程度；）市场区域范围及顾客集中程度；（3 3）商品的季节性；）商品的季节性；（4 4）竞争者商品的销售渠道；）竞争者商品的销售渠道；（5 5）潜在的市场规模与发展趋势。）潜在的市场规模与发展趋势。 3.3.企业内部因素企业内部因素 （1 1）企业实力与声誉）企业实力与声誉 （2 2）企业的经营能力）企业的经营能力 （3 3）企业可提供的服务质量）企业可提供的服务质量 （4 4）渠道控制程度）渠道控制程度 4.4.社会环境因素社会环境因素 5.5.竞争性因素竞争性因素二二. .制定渠道选

43、择方案制定渠道选择方案 1.1.确定中间商的类型确定中间商的类型 （1 1）通过批发商转售给零售商）通过批发商转售给零售商 （2 2）直接售给零售商）直接售给零售商 （3 3）通过代理商转售批发和零售商）通过代理商转售批发和零售商 2.2.中间商的数目中间商的数目 （1 1）密集性分销）密集性分销 （2 2）独家分销（专营）独家分销（专营） （3 3）选择性分销）选择性分销 3.3.规定渠道成员的权力和义务规定渠道成员的权力和义务 除了确定宽窄、长短外，还应明除了确定宽窄、长短外，还应明确彼此间的权利和责任确彼此间的权利和责任 三三. .评估渠道选择方案评估渠道选择方案 1.1.经济性（如图经

44、济性（如图8-48-4所示，见下页）所示，见下页） 2.2.可控性可控性 3.3.适应性适应性销售成本销售成本M代理代理自销自销销售销售Q图图8-4 损益比较损益比较SR 四四. .分销渠道管理决策分销渠道管理决策 1.1.选择渠道成员选择渠道成员 （1 1）中间商的销售能力）中间商的销售能力 （2 2）中间商的信誉如何）中间商的信誉如何 （3 3）中间商的资金如何）中间商的资金如何 （4 4）中间商的管理水平及人员素质）中间商的管理水平及人员素质 （5 5）中间商的经营范围和发展潜力）中间商的经营范围和发展潜力 2.2.激励渠道成员激励渠道成员（1 1）必要时做必要的让步，鼓励中间商；）必要

45、时做必要的让步，鼓励中间商；（2 2）提供优质产品（最好的激励）；）提供优质产品（最好的激励）；（3 3）给予适当的权利（代理、特许、独家）给予适当的权利（代理、特许、独家经销）；经销）；（4 4）共同广告宣传；）共同广告宣传；（5 5）人员培训。）人员培训。 3.3.评估渠道成员评估渠道成员 除选择和激励外，还应定期检查评估，除选择和激励外，还应定期检查评估，若某一成员的绩效大大低于标准，则必须找若某一成员的绩效大大低于标准，则必须找出原因并补救，限期改进，否则取消或惩罚。出原因并补救，限期改进，否则取消或惩罚。 五五. .分销渠道改进决策分销渠道改进决策 1.1.分销渠道修正与改进分销渠道

46、修正与改进 从经营层次看，修正或改进可能是增加或从经营层次看，修正或改进可能是增加或删除某些渠道成员。从市场规划层次看，可删除某些渠道成员。从市场规划层次看，可能涉及增加或减少某特定的市场渠道，也可能涉及增加或减少某特定的市场渠道，也可能是涉及经营方式的改变。能是涉及经营方式的改变。 2.2.进行直接增量分析进行直接增量分析 增加或减少某些中间商时，应进增加或减少某些中间商时，应进行增量分析。通过分析弄清变化后企行增量分析。通过分析弄清变化后企业利润变化情况。业利润变化情况。 3.3.进行损益平衡分析与投资效益进行损益平衡分析与投资效益分析。分析。借助损益分析与投资收益率分借助损益分析与投资收

47、益率分析确定渠道调整。析确定渠道调整。 4.4.整个营销系统的改进和修正。整个营销系统的改进和修正。 对生产商来说，这是最困难的决策。对生产商来说，这是最困难的决策。8.3 8.3 中间商（零售与批发）中间商（零售与批发） 中间商的作用：沟通产需，为中间商的作用：沟通产需，为生产与消费架起由此及彼的桥梁，生产与消费架起由此及彼的桥梁，实现商品的使用价值。即实现商品的使用价值。即沟通产需、沟通产需、服务生产、便利消费。服务生产、便利消费。 一一. .批发商的类型与营销决策批发商的类型与营销决策 批发商的类型是多种多样的，但主批发商的类型是多种多样的，但主要分为批发经销商和代理商两种。要分为批发经

48、销商和代理商两种。 经销：买进后再转卖。经销：买进后再转卖。 代理：受生产商委托代理销售。代理：受生产商委托代理销售。 区别：所有权及利润、风险。区别：所有权及利润、风险。 1.1.批发商类型批发商类型 （1 1）专业批发商）专业批发商 （2 2）综合批发商）综合批发商 （3 3）多功能批发商）多功能批发商 （4 4）工业批发商）工业批发商 2.2.批发商营销决策批发商营销决策 （1 1）目标市场决策）目标市场决策 （2 2）商品与服务决策）商品与服务决策 （3 3）定价决策）定价决策 （4 4）促销决策）促销决策 （5 5）地点设置决策）地点设置决策二二. .零售商的类型与营销决策零售商的类

49、型与营销决策 1.1.专业商店专业商店 2.2.百货商店百货商店 3.3.超级市场超级市场 4.4.便利商店便利商店 5.5.连锁商店连锁商店 正规连锁自由连锁特许连锁正规连锁自由连锁特许连锁 6.6.邮购商店邮购商店 7.7.自动售货机自动售货机 8.8.购物中心购物中心 9.9.折扣商店折扣商店第九章第九章 价格决策（策略）价格决策（策略）9.1 9.1 研究价格决策的意义研究价格决策的意义 市场竞争中一个重要方面是价格市场竞争中一个重要方面是价格竞竞 争，而价格又是市场营销活动中争，而价格又是市场营销活动中最重要的营销函数之一，其意义不最重要的营销函数之一，其意义不言而喻。言而喻。 一一

50、. .价格直接影响企业目标的实现价格直接影响企业目标的实现 二二. .价格是市场竞争的重要手段价格是市场竞争的重要手段 三三. .当代营销环境变化，迫使企业当代营销环境变化，迫使企业重视价格决策重视价格决策 价格竞争不是万能的，但如果价格竞争不是万能的，但如果没有价格竞争则是万万不能的。没有价格竞争则是万万不能的。9.2 9.2 影响定价决策的主要因素影响定价决策的主要因素内部因素内部因素（定价目标）（定价目标）生存生存最大当期利润最大当期利润最高市场占有率最高市场占有率最高销售成长最高销售成长最大市场撇脂最大市场撇脂产品质量领先产品质量领先外部因素外部因素市场需求市场需求竞争状况竞争状况其他