营销心理学PPT课件.ppt

1、.1寿险营销中的心理技巧寿险营销中的心理技巧基于行为经济学的视角基于行为经济学的视角. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院2主要内容主要内容一、引言一、引言二、二、保险营销中心理学知识重要吗？保险营销中心理学知识重要吗？三、什么是心理学三、什么是心理学?四、保险消费者的心理分析四、保险消费者的心理分析五、保险营销员的心理分析五、保险营销员的心理分析六、结语六、结语. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院3一、引言一、引言一个生命体（或组织）每时每分都在与死亡或风险做斗争，但最终会死亡或重生。 刘少奇任何依靠自然的协调与调和而忽略其随机任何依靠自然的协调与调和而忽略其随

2、机冲动的物种很快都灭绝了。冲动的物种很快都灭绝了。 阿罗阿罗. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院4著名经济学家施莫尔说，保险在每一个想像得到的领域所获得的成功是19世纪最重要的社会进步之一。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院51840年，纽约共同人寿的罗宾逊等人倡导，必须通过专业的保险营销员主动向公众推销保险，销售人员的大比例提成会激励他们更努力的推销。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院6在不远的将来，保险业的三个革命性事件表现为(2002年第六届亚太寿险大会年第六届亚太寿险大会)：. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院7客户理

3、财的基本要求1、努力工作、努力工作2、规律储蓄、规律储蓄3、先买保险先买保险4、教育投资、教育投资 5、适度购买证券、适度购买证券6、购买自用住宅、购买自用住宅. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院8为客户建立个人理财规划. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院9PB的榜样的榜样巴菲特巴菲特如果你在如果你在1956年把年把1万美元交给巴非特，它今天万美元交给巴非特，它今天(2002年年)就会变成大约就会变成大约2.7亿美元，而且这还亿美元，而且这还是税后收入。是税后收入。 安迪安迪.基尔帕特里克基尔帕特里克. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院10巴菲特

4、（巴菲特（理财规划师理财规划师）的成功在于做了两）的成功在于做了两件重要的事：件重要的事：把别人的钱装进自己口袋把自己的思想装进别人脑袋小偷小偷只做只做第一第一件事件事政工干部：把别人的思政工干部：把别人的思想装进别人的脑袋想装进别人的脑袋牧师牧师（老师（老师 ）先做第先做第二件事二件事. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院11n让每一个人拥有保险，让每一个遭受灾让每一个人拥有保险，让每一个遭受灾难的人都得到保障，是我们的责任和使难的人都得到保障，是我们的责任和使命。命。n让每一个人了解保险，让每一个人都拥让每一个人了解保险，让每一个人都拥有爱和责任，是我们光荣的使命。有爱和责任

5、，是我们光荣的使命。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院12平安人寿合规管理实务平安人寿合规管理实务1 1医学医学法学法学管理学管理学数学数学金融学金融学经济学经济学心理学心理学保险理财保险理财理财规划师应了解心理学知识理财规划师应了解心理学知识. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院13心理学与保险学. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院14甘姆斯（John Gambs）说，“心理学好比房屋的地基，而地基对于建筑物的重要性是无可争议的。但是，当整个建筑完成以后，人们对支撑着建筑的砖石结构便视而不见了，不再赞美它、讨论它，甚至提及它了。尽管如此，地基永

6、远都起着决定性的作用。”熊彼特（Schumpeter）说，“心理学实际上是任何社会科学出发的基础，所有根本性的解释都要以此为依据”。卡多纳（Katona）说：“没有心理学的经济学不能成功地解释重要的经济过程，而没有经济学的心理学就没有机会解释最一般的人类行为”。佩伯(Gordon Pepper)则说，“拥有大众心理学的学位可能比拥有经济学的学位更有助于理解金融市场行为”。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院15二、保险营销中心理学知识重要吗？二、保险营销中心理学知识重要吗？ 1、人们是如何认识风险和保险的？、人们是如何认识风险和保险的？ 2、许多学者研究人们的保险心理、许多学者

7、研究人们的保险心理3、一个心理学的小实验、一个心理学的小实验. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院161、人们是如何认识风险和保险的？n地震、洪水、台风、火灾、意外伤害、年老、生病等风险事件，常常给社会和人们的生活带来破坏性的后果。 Disaster.mpg. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院17n研究表明，风险事件的发生会极大地改变公众对风险或损失的预期和感知：n在事件发生后的一段时间内，由于风险信息的显著性和可获得性，人们会产生暂时的紧张和恐惧心理；n随着时间的发展，人们会慢慢从非理性中冷静下来，意识到风险发生的概率是如此之小，过度的担心是没有必要的。 . 对

8、外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院18n一个普遍的事实是，人们往往倾向于忽略损失事件。n如，人们通常不愿意购买保险，特别是像因地震、洪水等自然灾害引起的巨灾保险。n正如生活中典型事例之一就是司机大多不愿意系安全带的现象。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院19 2、许多学者研究人们的保险心理、许多学者研究人们的保险心理n保罗 斯洛维奇发现，人们主要是依靠直觉和经验来估计有危险的事物。n1961， Edwards指出，由于在理解概率过程、偏颇的媒体报道、误导性的个人经验和由生命赌博所带来的焦虑时存在种种困难，可能导致人们否认不确定性，错误的判断风险（或高估或低估），

9、或是盲目自信地坚持对某些事实的判读。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院20n20世纪60年代霍华德孔泽尔和凯茨，以及道格拉斯德西等人，分析了1964年3月阿拉斯加大地震后，人们的行为的非理性特征。n 1968年，孔泽尔和德西指出，人们的年，孔泽尔和德西指出，人们的灾害意识（虽经多次巨灾的教训）并不灾害意识（虽经多次巨灾的教训）并不牢靠，一旦发生灾害，精神崩溃，不知牢靠，一旦发生灾害，精神崩溃，不知所措。所措。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院21n泽尔和赫西以及加州保险局的保罗泽尔和赫西以及加州保险局的保罗克莱恩多尔克莱恩多尔（1969，1970，1973）

10、认为，个体对风险）认为，个体对风险发生的概率很难理解，倾向于依赖静态数据发生的概率很难理解，倾向于依赖静态数据（如过去的灾害经历，模糊的意识），容易得（如过去的灾害经历，模糊的意识），容易得到的信息来源（邻居讲述，朋友的介绍，小道到的信息来源（邻居讲述，朋友的介绍，小道消息，侥幸心理，不会降临到我的头上等），消息，侥幸心理，不会降临到我的头上等），而不利用或找不到不知晓的统计数据在投入成而不利用或找不到不知晓的统计数据在投入成果和所得效益之间加以权衡、作出选择。果和所得效益之间加以权衡、作出选择。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院22n霍华德 昆鲁瑟等人（1974），认为决策

11、者是“有限理性”的，认知的局限性迫使他们构建一个简化的世界模型来分析处理问题。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院23n对风险感知的研究，不得不提起贝克、吉登斯和拉什。 拉什的风险文化解释。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院24贝克的风险社会理论。 n切尔诺贝利核电站由于人为因素发生爆炸，酿成世界性大灾难，为贝克的风险社会理论提供了有力的佐证。n随着疯牛病危机的爆发与全球性蔓延，风险社疯牛病危机的爆发与全球性蔓延，风险社会理论成为西方学者研究的焦点。会理论成为西方学者研究的焦点。n特别是特别是9-11事件之后，风险社会理论更是成为事件之后，风险社会理论更是成

12、为西方显学之一。西方显学之一。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院25吉登斯的“现代性的断裂”。他认为现代性除了有他认为现代性除了有“ 机遇的一面机遇的一面”，还有，还有“阴阴暗的一面暗的一面”。他区分了两种类型的风险：外部风险和被制造出他区分了两种类型的风险：外部风险和被制造出来的风险，指出政府、工业和科学是风险的主来的风险，指出政府、工业和科学是风险的主要制造者。要制造者。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院26最核心的问题有两个最核心的问题有两个:首先，风险是伴随着人类始终的状态还是首先，风险是伴随着人类始终的状态还是现代性与后现代性的产物？现代性与后

13、现代性的产物？其次，风险是客观存在还是心理认知的结其次，风险是客观存在还是心理认知的结果？果？. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院273、一个心理学的实验分析n借鉴保罗 斯洛维奇采用的实验经济学方法（测量表方法）。本文设计了一个调查问卷，在对外经济贸易大学学生中进行调查。n问卷的内容主要是设计了一个情境：假如你不得不参加一项游戏，在这项游戏中，你会连续参加一下六轮，在每轮游戏中，你只有输钱的可能，而不会获利，但允许你为可能的损失购买保险，那么请回答下面的问题。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院28为上面的为上面的6个游戏购买一份综合保险个游戏购买一份综合保险游

14、戏游戏损失的可能性损失的可能性损失的金额损失的金额保费保费你会购买保险你会购买保险吗（吗（yes or no）第一轮第一轮1/100010002第二轮第二轮1/2002002第三轮第三轮1/1001002第四轮第四轮1/20202第五轮第五轮1/10102第六轮第六轮1/44212. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院29这个实验具有如下特点：n每个测试者只可能损失，不会获利，这符合保险原理的要求。n每个人依次参加六轮游戏，以测试对不同概率风险的态度。n共有6轮实验，组成一个风险表。n考虑到现实情况，保险公司的保费总是纯保费加上附加保费，所以六轮游戏的保费相同，且是在精算公平保费

15、的基础上加了附加费率。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院30人们为什么不愿意买保险？1）风险偏好反转卡尼曼期望理论的价值函数卡尼曼期望理论的价值函数. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院31“弗里德曼萨维奇困惑” 在现实生活中人们不难发现这样一个现象：购在现实生活中人们不难发现这样一个现象：购买保险的人同时也购买彩票，这就是所谓的买保险的人同时也购买彩票，这就是所谓的“弗弗里德曼里德曼萨维奇困惑萨维奇困惑”。 人们支付公平保费购买保险，符合传统预期效人们支付公平保费购买保险，符合传统预期效用理论中的风险厌恶的假定。用理论中的风险厌恶的假定。 但与此同时该人又愿意

16、支付一定费用购买彩票，但与此同时该人又愿意支付一定费用购买彩票，即该人表现出了风险偏好，与预期效用理论的效即该人表现出了风险偏好，与预期效用理论的效用函数下凹相违背。用函数下凹相违背。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院322）把保险作为一种投资。）把保险作为一种投资。人们将保险视为一种投资，人们将保险视为一种投资，希望从他们的保险费中赚希望从他们的保险费中赚回一些钱财，而对高概率回一些钱财，而对高概率小损失事件的投保提高了小损失事件的投保提高了人们获取返利（对损失的人们获取返利（对损失的补偿）的机会。补偿）的机会。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院3319

17、22年美国出版了销售人寿保险，教你如何将保险产品与投资动力联系起来。“人寿保险有很多优势。. .从多方面考虑，你难道还能将你的钱投资于更好的结果吗?”. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院343）阈值模型解释概率阈值的概念如果某损失的概率低于一个阈值，人们便拒绝对该损失费心考虑。尽管其中某些事件产生的损失巨大。一百年发生一次地震的概率不会引起人们购买地震保险。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院354）认知的非理性Stripped.wmv普通的保险购买者不比风险评估专家，对灾害和风险缺乏专业的评估能力，不能全面的认识灾害。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸

18、易大学保险学院36n有一个广为流传的笑话，一个经济学家不会去捡一张躺在街上的100元钞票，因为他知道，在一个理性人参与的有效市场中，其他人应该已经把它捡起来了。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院37人们在不确定性和风险条件下的决策，称为风险性决策。许多的个人决策（购买保险）具有不确定性特征，例如，婚姻包含着求爱期不断增加的成本，以及未来幸福或痛苦的不确定性。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院38婚姻可以通过离婚来取消，但只能以高昂的成本（货币婚姻可以通过离婚来取消，但只能以高昂的成本（货币的和情感的）为代价。婚姻带来的幸福或痛苦在结婚的和情感的）为代价。婚

19、姻带来的幸福或痛苦在结婚前仅仅是不完全的预测，即使在结婚后也会持续地随前仅仅是不完全的预测，即使在结婚后也会持续地随机波动。因此，等待更好的伴侣具有期权，而且可以机波动。因此，等待更好的伴侣具有期权，而且可以预期（加一个主观值）未来伴侣。预期（加一个主观值）未来伴侣。为证明结婚是合理的，必然会设定充分高的为证明结婚是合理的，必然会设定充分高的“门当户对门当户对”的初始临界值（行为的非线性本质）。的初始临界值（行为的非线性本质）。因此，当其它条件相同时，个人将更仔细地搜寻伴侣，因此，当其它条件相同时，个人将更仔细地搜寻伴侣，而且坚持伴侣的质量更高的临界值。相反，当离婚容而且坚持伴侣的质量更高的临

20、界值。相反，当离婚容易（再婚市场发达）时，伴侣们会更轻易地结婚。易（再婚市场发达）时，伴侣们会更轻易地结婚。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院39不确定性决策的一个最极端的例子是自杀，哈默马什和索斯（Hamermesh and Soss，1974）依据贝克尔的自杀理论，认为当一个人剩余生命效用的预期现值下降到低于某一标准或减去该标准后为零时，他将结束自己的生命，即所谓的本质上是非理性行动的过度理性行为。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院40过度理性行为也是一种非理性。大多数自杀者是非理性的，为什么他们在变得理性时失败？其原因可能是，自杀将现在的沮丧扩散到未

21、来，而忽略了不确定性，因而也忽略了生命（保单）的期权价值。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院41. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院42非理性人假设的实践基础随着经济的巨大发展，特别是新经济和所谓的体验经济的兴起，“网络效应”和体验价值日益突出化，经济主体的非理性行为成为现实经济运行中逐步居于主流的常态现象。n比如，企业经营理念中的“顾客是上帝”，就是典型的“非理性”经营行为；n比如，消费者对F4、贝克汉姆、星巴克、可口可乐、XP、MP3等狂热的追捧，就是非理性消费行为；n再比如彩票、保险、股票、外汇买卖等风险投资的日益兴盛，就是非理性投资行为。 . 对外经

22、济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院43n陀思妥耶夫斯基在死屋手记里描述过这样一个人，他说：为什么我要理性地活着？为什么我往理性的道路去谋生？一天到晚地为金钱努力？为什么我不反其道而行之呢？我就要像飞蛾那样，就为了那一次光辉的体验，我要扑到火上，然后烧死自己。这样生活又怎么了？错吗？反正我们早晚都被遗忘，早晚都要遗忘，包括死亡。n“无意识”（unconscious）的行为，或者在无意识和有意识之间的“非理性”行为，比如自杀、同性恋、吸毒，可能是追求一种临界效应。这是现代西方生存哲学的体验主义，重要的是体验，没有目的，目的是不存在的，感觉到要死的时候停止，再过了那个极限人就死了。例如，福柯

23、追求极限体验（limiting experience），认为人生是一种“experience”，体验最重要。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院445）过度自信生命的价值是无法用金钱衡量的，但为何人们不愿在驾车时自觉使用安全带呢？很多人存在这种心理，认为车祸发生在自己身上的概率太小了甚至根本就不会发生。司机太过于相信自己的驾驶技术而忽视了车祸发生的可能性。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院45n确切地说，人类没有能力理解数字，将它们和大型悲剧相关联，并让我们产生行动。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院466）从众行为“模仿模仿”是是 “本质

24、特征本质特征”从从众众行行为为短时间内的聚集现象：短时间内的聚集现象：“英雄所见略同英雄所见略同”或或“从众行从众行为为”集体：集体：个体：个体：从众心理从众心理理性的：理性的：“委托代理委托代理”：基于声誉、相对业绩：基于声誉、相对业绩“信息串流信息串流”：基于信息的信念更新：基于信息的信念更新“信誉引导信誉引导”：少数多数：少数多数“投机从众投机从众”：短期业绩限制：短期业绩限制“收入外部性收入外部性”：银行挤兑：银行挤兑. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院474、关于“分红险”和“投连险”1）将意外风险与其他风险捆绑销售如果将分红保险以合理的附加费同损失保险捆绑销售也许人

25、们将同样乐于投保（斯洛维奇,2007）。还可以跨时段捆绑，即多年期保单。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院482）提高返利可能性由人们将保险视为投资的观念得到启示，提高返利可能性可以引起人们购买此类保险的兴趣。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院493）风险的教育与沟通通过多渠道的有效的宣传教育手段，提高公众的保险意识；用概率化方式正确地表述风险，这些表述应尽量使那些并不擅长概率思维的非专业人士也易于理解。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院50三、什么是心理学？心理学（psychology）是关于人的心理与行为的学说，人的心理包括心理过程和

26、个性。、心理学家知道你在想什么。 当周围的人得知你的专业时，会好奇地问到：“你知道我现在想什么？” 实际上，心理活动并不只是人在某种情境下的所思所想，还具有更广泛的含义，包括人的感觉、知觉、记忆、思维、情绪和意志等。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院51、心理学就是心理咨询。心理咨询并不等同于心理学，它只是心理学心理咨询并不等同于心理学，它只是心理学的一个分支。的一个分支。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院52、心理学只研究变态的人。好莱坞和日本的所谓的“心理电影”，如精神变态者、沉默的羔羊、本能、催眠等描述了人的心理失常的画面。 实际上，心理学主要是研究正

27、常人的心理和行为的。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院53、心理学家会催眠。 弗洛伊德在心理治疗时曾使用催眠术。催眠术并不是心理学家的看家本领，催眠术只是精神分析心理学家治疗时使用的一种方法。 催眠术的方法很多，大多要求人彻底放松，把注意力固定在某个小的物体上，如晃动的钟摆和闪烁的灯光，然后诱发出睡眠状态。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院54 实际上，大多数心理学家并不关注催眠术，他们更喜欢严谨的科学研究方法，如实验和观察。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院55、心理学就是梦的解析。好莱坞电影爱德华大夫、最后分析中的情节，经典台词是：“晚

28、安，做个好梦，明天拿来分析一下。”实际上，梦的分析也只是精神分析的治疗术之一。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院56基于心理学的常识、做梦用多长时间？几秒钟；几分钟；几个小时。、牛奶一样多吗？ 五岁的明明看到桌子上的两瓶牛奶，当妈妈把其中一瓶到进一个大的玻璃坛子时，让明明回答：是瓶子的牛奶多，还是坛子的牛奶多，还是一样多？他的答案是什么。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院57、天生的盲人恢复视力后的几天里，会出现什么样的情况： 什么也看不见；一片模糊；不用触摸就能认出熟悉的东西；看到的东西是上下颠倒的。、一群朋友凑钱赌马时，与个人的意见相比：更慎重；更冒险；

29、一样。（集体极化现象）. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院58、当面临灾难时，人们都会害怕吗？人格的差异。胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院59动物的心理. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院60四、保险营销的心理技巧四、保险营销的心理技巧消消费者的心理分析费者的心理分析n实际生活中，人们的判断和决策行为不完全像主流理论所假设的那样，在每一种情境下都清楚地计算得失和风险概率；人们的选择行为往往受到个人偏好、社会规范、观念习惯的影响，因而决策不一定能够实现期望收益最大化。 n因此，被保险人是基于情绪等心理因素的非理性

30、行为人。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院611、寿险销售是播撒爱心、造福社会、寿险销售是播撒爱心、造福社会人类最真挚的情感是爱，保险营销员应该人类最真挚的情感是爱，保险营销员应该把保险中的爱播撒给所有有缘与你相遇把保险中的爱播撒给所有有缘与你相遇的人。的人。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院622、寿险销售要触动人的恐惧本能、寿险销售要触动人的恐惧本能n人生来就具有贪婪和恐惧的本能。n寿险是一个载体，承载的是人们的担忧、顾虑和得不到安全的恐惧。n当风险性和灾难性事件不断出现时，寿险销售就会有突破性增长。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院6

31、33、框架效应对消费者的影响框架效应对消费者的影响语言语言的艺术的艺术 在不确定条件下人们的决策行为与环境之间具有很大的关系，就是说，人们的决策会受到问题框架（用来描述决策问题的事物的形式称之为框架）的影响。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院64n在框架效应中，参照点(reference point)具有重要意义。n所谓参照点，实质上是评价期望的一种主观标准。一般地，人们对偏离参照点的变化很敏感，例如人们对光亮、声音或温度做出反应时，过去所经历的程度就成为人们心中的参照点。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院651984年，卡尼曼和特维斯基提出了关于框架效应的

32、著名例子，即所谓的“亚洲病”问题。分别向两组被试提出下述问题：问题1：想象美国正在发生一场罕见的“亚洲病”问题，将有600人死去。对付这种疾病有两种供选方案，假使对每种方案的实施结果我们都能作出准确的和科学的估计，则有：如果采取方案A，将救活200人；如果采取方案B，1/3的概率是600人都得救，2/3的概率是600人都不能得救。那么，你选择哪一种方案呢？”. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院66有72%的被试选择方案A。这种结果，可由“风险厌恶”得到说明。接着，卡尼曼和特维斯基又就同一问题向第二组进行提问，但改变了问题的表述形式：问题2：“如果选择方案C，400人死亡；如果选

33、择方案D，1/3的概率是没人死亡，2/3的概率是600人全部死亡，那么，你选择哪一种方案？”第二组中72%的被试选择方案D。这种结果，可由“风险探求”得到说明。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院67奚恺元的冰淇淋实验1998年，奚恺元做了一个有关冰淇淋的实验：有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A是7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在一个10盎司的杯子里，所以看上去还没装满，你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢? . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院68实验结果是，在分别判断的情况下(也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较)，

34、人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱，平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋A，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋B。人们在做决策时，并不是去计算一个产品的真正价值，而是依据某种景框和形式来判断，在冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满，而不是根据冰淇淋的实际数量来决定给不同的冰淇淋支付多少钱。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院69框架效应：朝三暮四：宋国的狙公喜欢养猴。狙公的手头稍紧，于是跟猴子说：“现在每天早上给三颗橡子，晚上照常四颗”，猴子不高兴，狙公改口，“早上三颗确实有些少，那就早上四颗，晚上三颗。”猴子们大喜。. 对外经济贸易大学保险学院对外

35、经济贸易大学保险学院70走在大街上，看到这样的广告“买保险吧，每天只需27元”；这与“买我们的保险吧，一年需交1万元”相比；哪个效果要好？. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院714、过度自信对寿险营销的影响寿险销售之难n过度自信是指人们的独断性的意志品质，是与自觉性品质相反的一种心理和行为偏差。n过度自信的决策者总是对自己的决定具有独断性，坚持己见，以自己的意愿代替实际客观事物发展的规律，当客观环境发生变化，也不肯更改自己的目的和计划，盲目行动，一概拒绝他人的意见或建议，是缺乏自觉性和意志薄弱的表现。n当某人做出预测时表示非常有信心，这就是过度自信的表现。70%的人对自己的能力

36、高估；80%的人对自己的情感控制能力高估；90%的人对自己的道德水平高估。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院72n几乎从事各种职业的人都存在过度自信，在物理学家、临床心理学家、律师、谈判人员、工程师、企业家、证券分析师、驾驶员等的判断过程中，都观察到了过度自信现象。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院73n斯文森(Svenson)在1981年的一个研究里发现，如果向司机提出这样一个问题：你认为自己是个好司机吗?相对道路上的其他司机，你的驾驶技术是在平均水平之上，处于平均水平，还是在平均水平之下?n对该问题做出的回答中，有90的人认为自己的驾驶技术高于平均水平。

37、当然，每个司机都想自己的技术高于平均水平，但是事实上，根据平均水平的定义，有50的人其驾驶技术高于平均水平，就一定有50的人低于平均水平。所以，大部分人对他们的驾驶技术过度自信了。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院74n奚恺元认为，过于自信的一个典型表现是，所谓的“规划的谬论”(Planning Fallacy)。如果你装修过房子的话，一定也有这样的体会，你实际装修房子所花的时间十有八九比你自己预期的时间要长 。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院75n过度自信，在一定意义上，也是一种认知偏差，消费者认为自己所拥有知识的精确度要比实际上所具有的精确性更高，所

38、以他们对事件发生概率的估计总是走向极端。n1992年，格瑞芬（Griffin）和特维斯基认为，当事件的可预见性比较差且证据不明确时，尤其是当决策或信息的反馈被滞后或阻断时，消费者的过度自信会更加严重，专家比起普通人来讲可能更倾向于过度自信。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院76n2001年，巴伯(Barber)和奥登(Terrance Odean)研究表明，平均来讲，男性比女性更容易表现出过分自信。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院77n过度自信的反面，即过度悲观，决策者由于缺乏自信，常常对自己决策的正确性有怀疑，顾虑重重，犹豫不决，当必须做出抉择时，又会任

39、意选择而无信心去完成。在非常容易的项目上，过度自信消失，并常常观察到缺乏自信现象。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院78过度自信的原因过度自信的原因1）自我归因偏差）自我归因偏差 自我归因偏差自我归因偏差(self-attribution bias)，是，是指人在描述和解释社会行为的原因时，具有高指人在描述和解释社会行为的原因时，具有高估个人或内因作用而低估情景作用的普遍倾向。估个人或内因作用而低估情景作用的普遍倾向。 自我归因偏差使得个人更倾向于过度自信而自我归因偏差使得个人更倾向于过度自信而不是将注意力集中在准确的自我评估上，有时不是将注意力集中在准确的自我评估上，有时人

40、们的决策人们的决策“碰巧碰巧”被证明是正确的，加大了被证明是正确的，加大了对自己判断力的自信心。对自己判断力的自信心。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院79 在不确定条件下，决策者的自我归因偏差往往与其信仰和偏见保持一致。托马斯佩蒂格鲁将其称为最后归因错误(ultimate attribution error)。 偏见不仅影响归因和结论，而且错误结论又使偏见得以强化。整个归因过程呈螺旋式上升，即偏见引起了某种特定的负面归因或刻板印象，而这种负面归因或刻板印象又反过来加强了偏见。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院80n阿伦森论述了自我归因偏差的更一般性形式，即

41、行为者观察者偏见(actorobserver bias)，即行为者将自身行为归因于情景因素，而观察者总是把同样的行为归因于行为者稳定的性格特点。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院81n自我归因偏差的一个重要的表现形式是所谓的刻板化(stereotype)，过度自信的决策者常常会把同一个特征归属于团体的每一个人，而不管团体成员中的实际差异。例如，相信所有黑人天生就有节律感，相信所有犹太人都贪财，相信所有金融学家都能在股票市场赚钱。 n当我们听到像“北京出租汽车司机”、“国旗护卫队战士”等字眼时，大多数人的头脑里都会出现一个固定的形象。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大

42、学保险学院82n正如格林沃德和布雷克勒指出的，“展示出来的自我通常都好得令人难以置信；而人们往往真的相信自己有这么好。”n例如，夫妻估计每人各做了多少家务时，把两人各做的比例加在一起远远超过了100换言之，每个人都认为他或她做家务比其配偶认为他或她做得多。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院832）事后聪明偏差）事后聪明偏差“事后聪明偏差”（the hindsight bias），又称“我早就知道”效应，即消费者通过建构一个合理的事后性理由来增加对自己决策能力的满意度和自我尊严（self-esteem）。 事后聪明偏差把已经发生的事情视为相对必然和明显的，一旦决策者知道了某一事

43、件的结果，就具有认为自己早已预见到此事的强烈倾向。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院84 事后聪明偏差可能是由于决策者的自我中心思想(egocentric thought)，常常见到的情况是，人们容易认为自己更接近于事件的中心，而实际上并非如此。大多数人在回忆往事时，仿佛他们是当时的主角，处于控制和影响事物进程和他人行为的位置。 例如，台湾民进党的选举获胜，民进党将其归结为选民对其政策的拥护，而没有归结为国民党腐败和内讧这一事实。 在保险市场上，消费者常常过于相信自己控制风险的能力。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院853) 态度性启发态度性启发n态度，又称

44、社会态度，是由认知、情感和意向三态度，又称社会态度，是由认知、情感和意向三个因素构成的、比较持久的个人的内在心理结构。个因素构成的、比较持久的个人的内在心理结构。n其中，认知因素规定了态度的对象；情感因素是个人对某个对象持有的好恶情感，是对态度对象的一种内心体验；意向因素是个人对态度对象的反应倾向。n安东尼普卡特肯尼斯和安东尼格林沃尔德认为，人们倾向于利用态度性启发（attitude heuristics）决策和解决问题。当决策者对事物形成喜欢或不喜欢的态度时，就可能产生对事物真实情况判断的偏差。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院86n在社会心理学中，态度性启发的一个重要原因

45、是所谓的“晕轮效应”（halo effect）。晕轮效应，又称光圈效果。例如，如果消费者喜欢某个公司、某个明星的代言，就会购买保险。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院87态度性启发的另一个重要原因是“错误的一致效应”（false consensus effect）。阿伦森认为，人们几乎都有过高估计在某一问题上与其看法一致的人的数量的倾向性。如果我们相信某件事情发生的概率，而且大多数人都与其感受相同，从而过于自信地认为自己的判断是正确的。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院885、后悔机制对寿险营销的影响后悔机制对寿险营销的影响不确定条件下的决策行为是包含后悔因

46、素在内的，在决策时，人们会选择将来后悔值最小的决策。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院89n在塞勒的实验中，a先生正在戏院排队买票，到了买票窗口，戏院老板对a先生说他是100，000个顾客，可以得到100元；b先生正在另外一个戏院排队买票，到了买票窗口，排在b先生的前一个顾客是该戏院的第100，000，000个顾客，可以得到1000元，而b先生则可以得到了150元。问被试希望自己是a先生还是b先生？n这个问题中，大部分的人都认为a先生会觉得比较高兴，而b先生会由于失去的1000元的机会感到后悔。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院90n1982年，卡尼曼和特

47、维斯基将后悔（Regret）定义为，人们发现不同的选择本能得到更好的结果而带来的痛苦感觉。n可以理解为机会成本和付现成本的不同，即付现成本在心理感觉上远远大于机会成本。n人生大抵如此，错失(omission)导致的后悔比冒失（commission）导致的后悔小。这是因为错失的收益是机会成本，冒失造成的损失是付现成本。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院91例如，人们买彩票时，随机地选一个号码与每期买同一个的号码的概率是一样的，如果总是买同一个号码，有一天，你心血来潮，换了一个号码，若是开出的号码真是你常买的那个号码，并且奖金高达几百万的话，巨大的后悔足以使一个人崩溃。. 对外经

48、济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院92n再比如说，你持有某只股票，现在卖还是不卖，实际上与你持有股票时间的长短没有关系，你刚卖的股票涨了，一个是持有半年多时间的股票，一个是你刚买没几天的股票，前者的后悔程度要比后者大的多。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院93n在关于后悔的价值函数中，不仅涉及决策的选择，还与参考点有关。n以保险为例，假设丢自行车和汽车的概率都很小，只有万分之一，为自行车买保险的人很少，几乎人人都会为汽车买保险。为什么呢？丢失几百元的自行车，你的后悔的程度很小，而丢失价值几十万元的汽车，你的后悔程度要大得多，是难以承受的，所以保险也可是说是为将来的不后

49、悔买单。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院94n进一步分析，人们害怕后悔的倾向对决策行为会形成一种登门槛效应，在保险市场上，决策具有不可挽回性，因为一旦你决定投资，你就不可能很快改变主意。 塞勒将这种情况称为原赋效果，也就是个人一旦拥有某项物品，则对该项物品的评价比未拥有前大幅度增加。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院95登门槛效应登门槛效应n在乔纳森弗里德曼和斯科特弗雷泽的实验中，他们力图劝一些人在自家前院竖起一块很大而且很难看的牌子，上面写着“小心驾驶”。因为这块标语牌很难看，大多数居民拒绝照办，只有17的人照办了。n但在另一个居民小组里，每个被试者先被

50、研究者“软化”，即先让他们在一个赞成安全驾驶的请愿书上签字。因为在请愿书上签字是很容易做的事，所有的人都照办了。几星期后，便有55以上的居民允许将标语牌竖在他们的院子里。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院96因此，当一个人卷入某工作的一小部分时，继续干下去的可能性便会不断增加。这种从小处着手以使人们服从更大要求的过程被称为登门槛战术(foot-in-the- door technique)。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院976、 从众行为对寿险营销的影响从众行为对寿险营销的影响 社会心理学已经证实，人们具有从众心理(conformity)，当决策者行动