服务营销培训课件.ppt

1、友情提示上课时间请勿：-请将您手机改为“震动” 避免在课室里使用手机-交谈其他事宜-随意进出教室请勿在室内吸烟上课时间欢迎：-提问题和积极回答问题-随时指出授课内容的不当之处目录目录 目目 录录 第一节：服务的基本概念及特点第一节：服务的基本概念及特点第二节：第二节： 服务价值链服务价值链第三节：顾客分析第三节：顾客分析第四节第四节 服务质量控制服务质量控制第五节：服务营销管理的一般原则第五节：服务营销管理的一般原则 4一、服务的基本概念 一方为满足另一方的需求而提供的一方为满足另一方的需求而提供的相应的主动或被动的行为相应的主动或被动的行为过程过程。 第一节：服务的基本概念及特点第一节：服务

2、的基本概念及特点 商业医疗服务商业医疗服务 医院为了赢利目的而提供的医疗服务，医院为了赢利目的而提供的医疗服务，服务对象既可能是患者，也可能是消服务对象既可能是患者，也可能是消费者。费者。6服务营销的基本要求1 1、服务营销都是有偿的，没有免费的午餐、服务营销都是有偿的，没有免费的午餐( (克林克林顿面具）。顿面具）。2 2、服务的基础是流程完整（婚纱）。、服务的基础是流程完整（婚纱）。3 3、服务的基本要求是流程，所有环节质量达标。、服务的基本要求是流程，所有环节质量达标。4 4、良好的人员素养与服务态度。、良好的人员素养与服务态度。二、服务营销的基本要求二、服务营销的基本要求医疗服务的境界

3、1 1、用制度去服务、用制度去服务2 2、用标准去服务、用标准去服务3 3、用心去服务、用心去服务三、医疗服务的境界三、医疗服务的境界服务的特性1 1、无形性、无形性2 2、不可存储性、不可存储性3 3、异质性（易变性）、异质性（易变性）4 4、不可分离性、不可分离性5 5、个性化程度高、个性化程度高四、服务的特性四、服务的特性服务的无形性1 1、不是具象不是具象的有形产品，顾客花钱换来的是的有形产品，顾客花钱换来的是无形无形的服务：知识、思想、经历、信任、的服务：知识、思想、经历、信任、舒适、感觉、安全等等。顾客一般用主观舒适、感觉、安全等等。顾客一般用主观的方式感知服务的过程与结果。的方式

4、感知服务的过程与结果。2 2、无形性是服务的第一大特性。、无形性是服务的第一大特性。服务的异质性1 1、每个企业的服务都是不同的，、每个企业的服务都是不同的，同一个企业的不同员同一个企业的不同员工工为为每一位顾客每一位顾客提供的服务是不同的，提供的服务是不同的，同一个员工同一个员工为为不同的顾客不同的顾客提供的服务是不同的，提供的服务是不同的，同一个员工同一个员工在在不同的时间为不同的时间为同一个顾客同一个顾客提供的服务也可能是不同提供的服务也可能是不同的。的。2 2、服务的提供与顾客的满意度取决于员工的行为与当、服务的提供与顾客的满意度取决于员工的行为与当时双方的心态，同时受到许多不可控因素

5、的影响，时双方的心态，同时受到许多不可控因素的影响，诸如情绪、身体状况、环境因素等。诸如情绪、身体状况、环境因素等。3 3、医疗服务的可靠性（包括准确程度和可信程度）是、医疗服务的可靠性（包括准确程度和可信程度）是至关重要的。至关重要的。服务的不可分离性1 1、服务与消费是同时发生的。顾客是服务行为的参、服务与消费是同时发生的。顾客是服务行为的参与者，并影响着服务的全过程。与者，并影响着服务的全过程。2 2、服务被销售之前，其质量无法先期控制，企业对、服务被销售之前，其质量无法先期控制，企业对服务质量的控制必须具有同时性，在服务过程中服务质量的控制必须具有同时性，在服务过程中进行质量控制。进行

6、质量控制。3 3、服务提供商必须在时间地点上与顾客保持同步。、服务提供商必须在时间地点上与顾客保持同步。服务的个性化程度高1 1、顾客对服务的需求分布不均匀，有时需求会非、顾客对服务的需求分布不均匀，有时需求会非常紧急。常紧急。2 2、顾客的需要与喜好多种多样，要求提供商拥有、顾客的需要与喜好多种多样，要求提供商拥有随时可用的多种技术与资源。随时可用的多种技术与资源。3 3、多元化的服务提供商必须努力协调顾客的期望、多元化的服务提供商必须努力协调顾客的期望与他们执行服务之间的关系。与他们执行服务之间的关系。五、医疗服务的两个属性1 1、医疗服务属于、医疗服务属于高接触性和高技术性服高接触性和高

7、技术性服务务。高接触性指服务行为主要靠人来完。高接触性指服务行为主要靠人来完成。成。2 2、医疗服务属于、医疗服务属于连续性服务，为关系导连续性服务，为关系导向型向型。将医疗服务视为间断性服务的观。将医疗服务视为间断性服务的观点已经落伍，要与医疗消费者建立长期点已经落伍，要与医疗消费者建立长期友好的关系。友好的关系。 六、服务对价值观的传递1 1、服务过程直接、服务过程直接体现体现着企业的价值观；着企业的价值观；2 2、企业的价值目标之一是经由服务来、企业的价值目标之一是经由服务来传达传达企业的价值观，企业的价值观，以树立品牌形象；以树立品牌形象；3 3、企业价值观与服务营销管理观念是、企业价

8、值观与服务营销管理观念是互为因果互为因果的关系；的关系；4 4、相对稳定的价值观体现企业服务形象的、相对稳定的价值观体现企业服务形象的一贯性，一贯性，同时同时价值观也会演变，带来服务的发展与变化。价值观也会演变，带来服务的发展与变化。 第二节 服务价值链 一、什么是价值链？一、什么是价值链？ 价值链的概念是由美国哈佛商学院的迈克尔价值链的概念是由美国哈佛商学院的迈克尔波特波特Michael E. Porter于于1985年在其所著的年在其所著的 竞争优势竞争优势一书中首先提出的。他认为：一书中首先提出的。他认为：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品每一个企业都是用来进行

9、设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。” 任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动构成，任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动构成，这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终 产品消费时的服务之间产品消费时的服务之间的每一个环节，这些环节相互关联并相互影响。的每一个环节，这些环节相互关联并相互影响。在此基础上，波在此基础上，波 特提特提出了价值链分析方法，出了价值链分析方法，即对企业活动进行分解，通过考察这些活动本即对企业活动进行分解，通过考察这些活动本身及

10、活动相互之间的关系来确定企业竞争优势。身及活动相互之间的关系来确定企业竞争优势。同时，波特指出企业同时，波特指出企业价值链并不是孤立存在的，而存在于由供应商价值链、企业价值链、价值链并不是孤立存在的，而存在于由供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链共同构成的价值链系统中。企业的价值链也渠道价值链和买方价值链共同构成的价值链系统中。企业的价值链也是动态变化的，它反映了企业的历史，战略、以及实施战略的方式。是动态变化的，它反映了企业的历史，战略、以及实施战略的方式。 无论价值链的形式如何发展变化，无论价值链的形式如何发展变化，其本质不变，即价值链是由一其本质不变，即价值链是由一系列能够满

11、足顾客需求的价值创造活动组成的，这些价值创活动通过系列能够满足顾客需求的价值创造活动组成的，这些价值创活动通过信息流、物流或资金流联系在一起。信息流、物流或资金流联系在一起。17 二、作为消费品的服务1 1、二十世纪后半叶以来，服务已经逐渐成为发达国家中最、二十世纪后半叶以来，服务已经逐渐成为发达国家中最为重要的消费品。为重要的消费品。2 2、服务服务= =消费品消费品：拥有价格、价值，目的是产生利润。：拥有价格、价值，目的是产生利润。3 3、消费品：拥有提供者和消费者，而作为商品的服务消费、消费品：拥有提供者和消费者，而作为商品的服务消费是在提供的同时被消费的：服务停止，消费停止。是在提供的

12、同时被消费的：服务停止，消费停止。激烈竞争的服务市场1 1、当价格成为竞争筹码时，服务企业的企业价值便、当价格成为竞争筹码时，服务企业的企业价值便难以保证。难以保证。2 2、企业价值：由、企业价值：由“收入收入”与与“费用费用”共同构成，顾共同构成，顾客为企业服务付费并产生利润，便产生企业价值；客为企业服务付费并产生利润，便产生企业价值；当利润增长时，企业便增值。当利润增长时，企业便增值。3 3、服务企业的价值取决于顾客能够感知的服务价值、服务企业的价值取决于顾客能够感知的服务价值三、营销价值1 1、企业价值：市场营销过程是企业价值的核、企业价值：市场营销过程是企业价值的核心驱动因素。心驱动因

13、素。2 2、成功的服务提供商取决于能否开展以创造、成功的服务提供商取决于能否开展以创造利润为导向的市场营销活动。利润为导向的市场营销活动。3 3、价值链：囊括了企业服务的各项价值过程。、价值链：囊括了企业服务的各项价值过程。（企业创造价值的过程）（企业创造价值的过程）价值过程1 1、基础价值过程：直接创造利润的服务过程。、基础价值过程：直接创造利润的服务过程。2 2、辅助价值过程：对基础价值过程产生积极影、辅助价值过程：对基础价值过程产生积极影响的过程，间接创造服务利润。响的过程，间接创造服务利润。3 3、服务链由多个相互独立的部分组成，因此显、服务链由多个相互独立的部分组成，因此显得十分复杂

14、。得十分复杂。基础价值过程1 1、基础价值过程：服务提供商直接通过服务创造、基础价值过程：服务提供商直接通过服务创造利润的一系列活动。利润的一系列活动。2 2、价值过程由、价值过程由“互动过程互动过程”和和“关系过程关系过程”共同共同构成。构成。3 3、过程的互动性：服务的产生通过供应商与顾客、过程的互动性：服务的产生通过供应商与顾客互动而实现。互动而实现。互 动1 1、在服务产出的过程中，有一部分是自主过程，没有顾客的、在服务产出的过程中，有一部分是自主过程，没有顾客的参与（例如疗程设计、活动准备的过程）。这一自主过程参与（例如疗程设计、活动准备的过程）。这一自主过程并没有给企业创造价值，反

15、而是增加成本的过程。只有当并没有给企业创造价值，反而是增加成本的过程。只有当顾客参与到这个过程中来之后，并且乐意为这种服务付费，顾客参与到这个过程中来之后，并且乐意为这种服务付费，企业才有可能产生收入，从而创造价值。企业才有可能产生收入，从而创造价值。2 2、我们的目标就是让顾客认知产品、接受产品、支付费用。、我们的目标就是让顾客认知产品、接受产品、支付费用。 服务互动1 1、服务互动对顾客和企业都至关重要，甚至比核心服务本身更、服务互动对顾客和企业都至关重要，甚至比核心服务本身更重要。重要。2 2、服务互动位于服务价值链的核心位置。、服务互动位于服务价值链的核心位置。3 3、价值是通过服务产

16、出过程中的顾客购买实现的，基于此，服、价值是通过服务产出过程中的顾客购买实现的，基于此，服务互动构成了服务企业价值的重要驱动因素之一。务互动构成了服务企业价值的重要驱动因素之一。顾客行为的不同，服务互动会表现出巨大差异，最终会影响互顾客行为的不同，服务互动会表现出巨大差异，最终会影响互动成本。因此，基础价值过程与辅助价值过程同样重要。动成本。因此，基础价值过程与辅助价值过程同样重要。基础价值活动的互动过程1 1、基础价值过程之一：顾客整合，将顾客整合到、基础价值过程之一：顾客整合，将顾客整合到服务过程之中。服务过程之中。2 2、基础价值过程之二：服务产出。、基础价值过程之二：服务产出。3 3、

17、基础价值过程之三：服务失败后的服务补救、基础价值过程之三：服务失败后的服务补救。基础价值活动的关系过程1 1、顾客获取：吸引顾客的过程，如广告、活动等。、顾客获取：吸引顾客的过程，如广告、活动等。2 2、顾客挽留：确保顾客愿意保持会员关系，继续消费、顾客挽留：确保顾客愿意保持会员关系，继续消费或增加消费。顾客关系需要不断被强化。或增加消费。顾客关系需要不断被强化。4 4、顾客补救：重新获得已经流失的顾客。、顾客补救：重新获得已经流失的顾客。服务接触的决定性因素 1 1、服务人员的行为。、服务人员的行为。决定服务接触的首要因素，是服务决定服务接触的首要因素，是服务资源，服务人员就是一种反复使用的

18、服务资源。资源，服务人员就是一种反复使用的服务资源。 2 2、顾客的参与。、顾客的参与。因为顾客参与到服务过程中，就会在服因为顾客参与到服务过程中，就会在服务过程中产生特定作用（顾客的开放性决定了医疗诊治务过程中产生特定作用（顾客的开放性决定了医疗诊治的质量）。的质量）。辅助价值过程1 1、服务盈利模式设计：即创造服务价值，为了实施服、服务盈利模式设计：即创造服务价值，为了实施服务，必须先向顾客介绍可以购买的服务概念，这可务，必须先向顾客介绍可以购买的服务概念，这可能是顾客被吸引的主要原因。能是顾客被吸引的主要原因。2 2、服务资源管理：为了提供服务，需要一定的服务资、服务资源管理：为了提供服

19、务，需要一定的服务资源，表明了企业提供服务的能力，包括人力资源、源，表明了企业提供服务的能力，包括人力资源、技术资源、各种有形因素。技术资源、各种有形因素。 服务流程设计1 1、服务流程是指我们将如何把利益交付给顾客，以及这类过、服务流程是指我们将如何把利益交付给顾客，以及这类过程对利润的影响。因此，服务流程设计是基于价值链思想程对利润的影响。因此，服务流程设计是基于价值链思想对服务互动进行的。对服务互动进行的。2 2、服务流程设计包括三个阶段：一、服务流程识别；二、相、服务流程设计包括三个阶段：一、服务流程识别；二、相关利益识别；三、服务标准与最低容忍水平识别。关利益识别；三、服务标准与最低

20、容忍水平识别。 服务流程识别1、识别出构成服务互动的、首尾衔接的各项过程：即找、识别出构成服务互动的、首尾衔接的各项过程：即找出工作节点。出工作节点。2 2、每个过程都由系列活动构成，又与其他活动联系在一、每个过程都由系列活动构成，又与其他活动联系在一起：确定可能的失败点。起：确定可能的失败点。3 3、所有基础价值过程都可以被顾客感知（可视过程），、所有基础价值过程都可以被顾客感知（可视过程），但也存在没有直接感知的支持性产品和服务（不可视但也存在没有直接感知的支持性产品和服务（不可视过程，如手术室空调）。过程，如手术室空调）。4 4、可视过程对顾客评价、行为及企业利润产生影响，不、可视过程对顾客评价、行为及企业利润产生影响，不可视过程对成本产生影响。可视过程对成本产生影响。相关利益识别1 1、需要识别所有的服务过程对顾客产生的利益。、需要识别所有的服务过程对顾客产生的利益。2 2、该过程为顾客带来的利益越多，对感知价值的影响就越大。、该过程为顾客带来的利益越多，对感知价值的影响就越大。3 3、区分高价值过程和低价值过程。、区分高价值过程和低价值过程。