0908万科项目拓展PPT课件.ppt

1、1 120092009年年9 9月月2 2目录目录基于公司战略导向的项目拓展决策基于公司战略导向的项目拓展决策房地产公司项目拓展专业体系房地产公司项目拓展专业体系投资过程中各专业的开展及专业模块的搭接投资过程中各专业的开展及专业模块的搭接房地产公司的投资流程和评估体系的建设房地产公司的投资流程和评估体系的建设什么样的土地是什么样的土地是A+土地土地3 33. 投资过程中各专业的开展及专业模块的搭接投资过程中各专业的开展及专业模块的搭接1.1. 综合：七对眼睛综合：七对眼睛1.2. 定位：城市地图定位：城市地图1.3. 营销客服：客户细分营销客服：客户细分1.4. 设计：产品品类设计：产品品类1

2、.5. 经济测算经济测算1.6. 成本分析成本分析1.7. 项目投资风险评估与分析项目投资风险评估与分析1.8. 投资并购投资并购4 45 5目录目录纲要纲要6 6Pulte homes Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？描述的七对眼睛是什么？精确精确的产品定位的产品定位打打乒乓球乒乓球的设计过程的设计过程每一个人每一个人都是在对最都是在对最后成品的规划做贡献后成品的规划做贡献7 7七对眼睛是解决什么问题的？七对眼睛是解决什么问题的？12我们的目标客户是谁？我们的目标客户是谁？目标客户需要什么产品？目标客户需要什么产品？精确的产品定位。精确的产品定位。8 8七对眼睛的实施过程七对眼

3、睛的实施过程3721个支持工具个支持工具个阶段成果文件个阶段成果文件二大阶段二大阶段个判别标准个判别标准 七对眼睛？七对眼睛？9 912西山的目标客户是谁？西山的目标客户是谁？目标客户需要什么产品？目标客户需要什么产品？1010七对眼睛在大连西山项目的实施过程七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户找到目标客户 第一阶段第一阶段 找到目标客户找到目标客户客户客户产品产品土地土地地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子1111 跳出专业，关注战略跳出专业，关注战略总经理总经理提出总经理对项目的要求：提出总经理对项目的要求：品牌品牌品牌承担在细分市场地位的责任；品牌承担在细分市场地位的

4、责任；经营经营对现金流和利润的取舍和要求等；对现金流和利润的取舍和要求等；发展发展土地、合作及可持续发展的关系；土地、合作及可持续发展的关系；开发开发具体对项目开发周期等的要求。具体对项目开发周期等的要求。第一对第一对眼睛眼睛七对眼睛在大连西山项目的实施过程七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户找到目标客户1212 建立经营准则建立经营准则财财 务务依照总经理要求提出项目经营准则：依照总经理要求提出项目经营准则：内部收益率内部收益率销售净利率销售净利率 转化成量化的数据要求转化成量化的数据要求开发周期等开发周期等第二对第二对眼睛眼睛七对眼睛在大连西山项目的实施过程七对眼睛在大连西山项目的

5、实施过程找到目标客户找到目标客户内部收益率内部收益率：25%；销售净利率销售净利率：9%开发周期开发周期 2年年资金资金： 争取应用国际资本争取应用国际资本1313七对眼睛在大连西山项目的实施过程七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户找到目标客户 建立从客户到土地的逻辑建立从客户到土地的逻辑营销营销地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子提交：提交：土地属性分析清单土地属性分析清单【成果文件成果文件】 市场竞争分析报告市场竞争分析报告【成果文件成果文件】 第三对第三对眼睛眼睛任务任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？：回答什么客户愿意选择此处购房？支持工具：支持工具：【城市地图城

6、市地图】、【城市客户细分报告城市客户细分报告】1414土地属性分析清单土地属性分析清单纲要：纲要： 什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等； 不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。观等特别的偏好与取舍。类类别别TCG1TCG1TCG2TCG2TCG3TCG3TCG4TCG4TCTCG5G5富贵之家富贵之家社会社会新锐新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老经济经济务实务实细细分分富贵富贵1 1富贵富贵2

7、2青年之家青年之家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳孩子孩子3 3代代老人老人1 1代代老人老人2 2代代老人老人3 3代代判判断断1515七对眼睛在大连西山项目的实施过程七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户找到目标客户客户客户类别类别TCG1TCG1TCG2TCG2TCG3TCG3TCG4TCG4TCG5TCG5富贵之家富贵之家社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老经济经济务实务实客户客户细分细分富贵富贵1 1富贵富贵2 2青年之家青年之家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳孩子孩子3 3代代老人老人1 1代代老人老人2 2代代老人老人3 3代代需求需求产

8、品产品价格价格承受承受初判初判营销营销提交：提交：初步目标客户定位说明初步目标客户定位说明【成果文件成果文件】第三对第三对眼睛眼睛任务任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？：这些客户的基本需求和价格承受能力？方法：重要客户群访谈法方法：重要客户群访谈法1616七对眼睛在大连西山项目的实施过程七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户找到目标客户成本前置成本前置成本成本提交：提交：单一成本测算表格单一成本测算表格【成果文件成果文件】第四对第四对眼睛眼睛任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？与以往不同，成本要先说话！与以往不同，成本要先说话！土地价款

9、土地价款主体建筑主体建筑主体安装主体安装开发前期准备费开发前期准备费社区管网工程费社区管网工程费园林环境费园林环境费配套设施费配套设施费开发间接费开发间接费期间费用期间费用固定成本固定成本可变成本可变成本S3S3S2S2S1S1建筑面建筑面积积A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2单位固定成单位固定成本本容积容积率率S3S3S2S2S1S1建筑面积建筑面积A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2单位可变成单位可变成本本容积容积率率判判断断S3S3S2S2S1S1建筑面建筑面积积A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2单位成单位成本本容积容积率率1717七对眼睛在大连西

10、山项目的实施过程七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户找到目标客户成本成本第四对眼睛第四对眼睛客户客户类别类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家富贵之家社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老经济经济务实务实细分细分类别类别富贵富贵1富贵富贵2青年青年之家之家青年青年持家持家小太小太阳阳后小后小太阳太阳孩子孩子3代代老人老人1代代老人老人2代代老人老人3代代承受价格承受价格容积率容积率户型面积户型面积单位成本单位成本净利率净利率反推售价反推售价55005500成本初步成本初步判断判断需要市场回需要市场回答总款承受答总款承受能力能力根据成本反推，健康养老和富贵之家是本

11、项目的主要客户，社会新锐根据成本反推，健康养老和富贵之家是本项目的主要客户，社会新锐的价格承受能力有一定问题，需要降低成本。的价格承受能力有一定问题，需要降低成本。1818流程：流程：七对眼睛七对眼睛在大连西山项目在大连西山项目的实施过程的实施过程找到目标客户找到目标客户第一阶段总结：第一阶段总结：总经理总经理财务财务营销营销成本成本过程成果文件：过程成果文件：1 1、【营销营销】土地属性分析清单土地属性分析清单 2 2、【营销营销】市场竞争分析报告市场竞争分析报告3 3、【营销营销】初步目标客户定位说明初步目标客户定位说明4 4、【成本成本】单一成本测算表格单一成本测算表格第一阶段成果：找到

12、了目标客户第一阶段成果：找到了目标客户 限定了设计准则限定了设计准则1919七对眼睛七对眼睛在大连西山项目在大连西山项目的实施过程的实施过程找到解决方案找到解决方案客户客户产品产品土地土地 第二阶段第二阶段 找到解决方案找到解决方案地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子2020七对眼睛七对眼睛在大连西山项目在大连西山项目的实施过程的实施过程找到解决方案找到解决方案设计设计提交：提交：宗地分析报告宗地分析报告【成果文件成果文件】 一张草图一张草图【成果文件成果文件】 第五对第五对眼睛眼睛任务：按照目标客户的要求排方案任务：按照目标客户的要求排方案地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区

13、房子房子2121七对眼睛七对眼睛在大连西山项目在大连西山项目的实施过程的实施过程找到解决方案找到解决方案 建立从客户到产品的过程建立从客户到产品的过程营销营销提交：提交：客户产品需求清单客户产品需求清单【成果文件成果文件】任务：回答目标客户的产品需求？任务：回答目标客户的产品需求？工作方法：工作方法：【城市客户细分报告城市客户细分报告】、客户深访、客户深访2222七对眼睛七对眼睛在大连西山项目在大连西山项目的实施过程的实施过程找到解决方案找到解决方案营销营销设计设计任务：产品测试任务：产品测试工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试提交：提交：产品检测报

14、告产品检测报告2323营销营销设计设计任务：产品测试任务：产品测试工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试提交：提交：产品检测报告产品检测报告2424七对眼睛七对眼睛在大连西山项目在大连西山项目的实施过程的实施过程找到解决方案找到解决方案地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子设计设计成本成本营销营销打乒乓球的过程打乒乓球的过程2525流程：流程：七对眼睛七对眼睛在大连西山项目在大连西山项目的实施过程的实施过程找到解决方案找到解决方案第二阶段总结：第二阶段总结：初步方案深化初步方案深化目标客户访谈目标客户访谈客户产品检验客户产品检验过程成果文件：

15、过程成果文件：1 1、【设计设计】宗地分析报告宗地分析报告2 2、【营销营销】客户产品需求清单客户产品需求清单 3 3、【营销、设计营销、设计】产品检测报告产品检测报告第二阶段成果：客户需求的产品解决方案第二阶段成果：客户需求的产品解决方案 七对眼睛认同的解决方案七对眼睛认同的解决方案形成初步方案形成初步方案2626七对眼睛小结七对眼睛小结3721个支持工具个支持工具个阶段成果文件个阶段成果文件二大阶段二大阶段个判别标准个判别标准 【城市地图城市地图】【城市客户细分报告城市客户细分报告】【产品目录产品目录】【营销营销】土地属性分析清单土地属性分析清单 【营销营销】市场竞争分析报告市场竞争分析报

16、告【营销营销】初步目标客户定位说明初步目标客户定位说明【成本成本】单一成本测算表格单一成本测算表格【设计设计】宗地分析报告宗地分析报告 【营销营销】客户产品需求清单客户产品需求清单 【营销、设计营销、设计】产品检测报告产品检测报告找到客户、找到产品找到客户、找到产品七个专业认同和客户认同七个专业认同和客户认同2727七对眼睛的基本原则七对眼睛的基本原则土地、客户、产品三者逻辑；土地、客户、产品三者逻辑；地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子客户客户产品产品土地土地七对眼睛七对眼睛七对眼睛七对眼睛地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子2828The end.七对眼睛的基本原则

17、七对眼睛的基本原则2929营销客服：客户细分营销客服：客户细分基于家庭生长周期与支付能力的客户终生锁定战略3030Pulte Homes公司的客户细分金茂基业金茂基业 3131 Pulte Homes公司的战略：持续扩大市场份额，通过老年人住宅实现领导者地位Pulte Homes公司的战略描述持续扩大的市场份额持续扩大的市场份额通过占领不同细分市场实现市场份额的增长通过老年人住宅建设确立行通过老年人住宅建设确立行业领导地位业领导地位出色的精细化生产通过改善建筑工序提高边际效益变革性的建设方案高质量实现价值网站成功沟通客户焦点: 供给逐渐萎缩的市场上成功的土地战略逐渐发展壮大：增大市场占有率发挥

18、规模优势通过提高生产效率提高边际收益金茂基业金茂基业 3232 Pulte Homes开始采用一套全新的客户细分方法，逐渐放弃传统的客户细分方法传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业2）按照产品类型3）按照零售价格区间这些方法的优势就是能够简单化的处理问题，但它们不是消费者细分市场的模式传统客户细分方法传统客户细分方法金茂基业金茂基业 3333 Pulte Homes客户细分的纬度：生命周期需求+支付能力支付能力支付能力生命周期生命周期SingleFamily StarterWithout kidsFa

19、mily StarterWith kid 12Mature familyWith kidsSingle parent familyWith kid（s）Empty NesterActive Adults低低中中高高常年工作流动人士常年工作流动人士首次置业首次置业单人工作丁克家庭单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇有婴儿的夫妇单亲家庭单亲家庭富足成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭空巢家庭活跃老年人住宅活跃老年人住宅成熟家庭成熟家庭双人工作丁克家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族大龄单身贵族金茂基业金茂基业 3434 Pulte Homes客户细分的三大步骤理解消费者群体两个有力的指标：需求需求（愿望）与能力（愿望

20、）与能力前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在任何情况下，人们也不可能去买他们无能力购买的房子。根据客户群的不同特征，结合其具体的生活和行为、感情需要，为消费者设计不同的定位的产品产品。针对每一个市场展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距差距是什么在同一个社区中建设面向不同客户群的住房，更大限度地发挥社区的有效有效空间空间。将客户细分过程融入精细化生产过程中，保证客户需求需求的满足。的满足。确定主要的生命阶段以更好地了解特定特定的购买者的需求包括： 单身未婚 丁克家庭 有

21、婴儿的夫妇 至少有一个12岁以下儿童的家庭 成年人家庭（最小的孩子已经超过12岁） 单亲家庭 大龄单身人士 常年工作流动人士 大龄夫妇第一步第一步第二步第二步第三步第三步金茂基业金茂基业 3535 Pulte Homes为何要做广泛的客户定位？广泛客户定位的好处：广泛客户定位的好处：购买更大的成片土地，可以做到大规模地开发多功能的社区，充充分利用分利用稀缺的土地资源。通过了解一个市场的需求和供应情况，确定最有潜力的细分市场，作为实现业务增长业务增长的第一步在我们最了解了解的市场上去实现业务的增长多元化的目标客户群社区，多元经营降低风险降低风险。Pulte Homes大规模开发的多功能社区大规模

22、开发的多功能社区3636客户细分背后的能力系统客户细分背后的能力系统3737细分市场的多元化是增强市场份额的前提 能够面向更广大的购买者扩大土地使用机会提升本地化的人才使用与财务管理水平加强对既有市场的渗透加强对既有市场的渗透Pulte HomesPulte Homes进行广泛的市场定位，但是结合不同地域的进行广泛的市场定位，但是结合不同地域的供需情况，目标客户群不一样，供需情况，目标客户群不一样，Active Adult老年人住宅市场几乎在老年人住宅市场几乎在所有的市场中都被作为重点在开展所有的市场中都被作为重点在开展着着.( 图中橘黄色代表）图中橘黄色代表）3838研究思路研究思路-从哪些

23、方面对消费者进行细分从哪些方面对消费者进行细分细分维度可以有很多，但是必须通过深入的消费者洞察（Consumer Insights）找到不同层次的消费者需求层次，并不断尝试才能够找到理想的细分方案。房屋的消费需求层次房屋的消费需求层次家庭结构、生命周期；购房资源家庭结构、生命周期；购房资源家庭价值、生活方式家庭价值、生活方式房屋价值认同、购房动机房屋价值认同、购房动机房屋特征需求房屋特征需求社会生存状态社会生存状态消费行为消费行为消费动机消费动机价值观价值观/价值取向价值取向需求层次分析模型需求层次分析模型3939研究步骤-如何进行细分4040定性研究（座谈会）调研城市定性研究（座谈会）调研城

24、市北京北京成都成都上海上海广广州州大连大连武汉武汉p调研城市调研城市n一级城市：北京、上海、广州一级城市：北京、上海、广州n二级城市：大连、成都、武汉二级城市：大连、成都、武汉4141定量（定量（CATI+DTD）调研城市）调研城市北京北京成都成都上海上海广州广州武汉武汉大连大连青岛青岛南京南京杭州杭州深圳深圳调研城市调研城市一级城市：北京、上海、深圳、广州一级城市：北京、上海、深圳、广州二级城市：杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉二级城市：杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉4242数据细分方法简介数据细分方法简介本次研究应用因子分析和聚类分析结合的数据分析方法：本次研究应用因子分析和聚类分析

25、结合的数据分析方法：因子分析：简化和明确影响因素聚类分析：基于家庭生命周期的细分因子分析因子分析A1A13A5A2A8AAAB聚类分析聚类分析3210-1-2-33210-1-2-3-44343因子分析因子分析因子分析因子分析A1A13A5A2A8AAAB房屋价值房屋价值房屋特征房屋特征家庭价值家庭价值家庭休闲家庭休闲/生活形态生活形态通过定性调查，我们得到了一下通过定性调查，我们得到了一下5个重点测量内容，并确定了每个测量维度的属性个重点测量内容，并确定了每个测量维度的属性(Attributes)。 购房动机购房动机4444消费者房屋价值结构分析消费者房屋价值结构分析4545聚类分析聚类分析

26、-细分指标细分指标通过选择的因子进行聚类分析，得到消费者细分结果通过选择的因子进行聚类分析，得到消费者细分结果家庭生命周期家庭生命周期支付能力支付能力 (家庭收入家庭收入)房屋价值房屋价值低低 中中 高高社会标志社会标志品味体现品味体现社交娱乐社交娱乐照顾老人照顾老人孩子成长孩子成长工作场所工作场所独立空间独立空间生活保障生活保障栖身居住栖身居住中老年核心家庭中老年核心家庭与老人生活的青年家庭与老人生活的青年家庭中年三口之家中年三口之家小太阳家庭小太阳家庭自由青年自由青年4646房屋房屋价值价值家庭家庭收入收入家庭生家庭生命周期命周期房屋房屋价值价值家庭家庭收入收入家庭生家庭生命周期命周期聚类

27、分析结果聚类分析结果家庭生命周期家庭生命周期家庭收入家庭收入房屋价值房屋价值n彰显地位的成功家庭彰显地位的成功家庭n注重自我享受的社会新锐注重自我享受的社会新锐n关心健康的老龄化家庭关心健康的老龄化家庭n注重家庭的望子成龙家庭注重家庭的望子成龙家庭n价格敏感的务实家庭价格敏感的务实家庭通过三个维度的指标，得到五类人群划分。通过三个维度的指标，得到五类人群划分。4747分析得到的分析得到的5类细分人群类细分人群价格敏感的务实家庭价格敏感的务实家庭 23.1%注重家庭的望子成龙家庭注重家庭的望子成龙家庭 18.0%彰显地位的成功家庭彰显地位的成功家庭 9.6%关心健康的老龄化家庭关心健康的老龄化家

28、庭 22.5%注重自我享受的社会新锐注重自我享受的社会新锐 26.9%4848加权后的五类人群地域分布加权后的五类人群地域分布类1:价格敏感的务实家庭类2:注重家庭的望子成龙家庭类3:彰显地位的成功家庭类4:关心健康的老龄化家庭类5:注重自我享受的社会新锐样本量386282143342376按照各城市市区常住人口数加权按照各城市市区常住人口数加权*上面数据是按各城市的人口数加权的结果上面数据是按各城市的人口数加权的结果北京上海广州大连成都武汉深圳杭州南京青岛人口数（万人）10721479833268601667557393490242加权数0.16 0.22 0.13 0.04 0.09 0.

29、10 0.08 0.06 0.07 0.04 4949定位：城市地图定位：城市地图科学决策、提高效率的项目投资研究工具5050城市地图的根本目的城市地图的根本目的1、发现机会：不放过、发现机会：不放过n哪里的土地升值更快哪里的土地升值更快n哪里有项目获取机会哪里有项目获取机会2、形成预判：高效率、形成预判：高效率n客户将是谁客户将是谁n房价、地价未来会如何走房价、地价未来会如何走n我们现在可承受的地价是多少我们现在可承受的地价是多少n潜在竞争对手是谁潜在竞争对手是谁5151城市地图与可行性研究报告城市地图与可行性研究报告城市地图城市地图可研报告可研报告地块地块周边周边片区片区城市城市土地研究层

30、次土地研究层次52521、基本框架的确定、基本框架的确定板块客户属性板块客户属性结论结论重点板块土地属性及客户定位重点板块土地属性及客户定位重点板块土重点板块土地资源摸底地资源摸底细分客户细分客户研究研究重点板块房重点板块房地产市场研地产市场研究究重点板块配重点板块配套要素研究套要素研究板块划分及定位板块划分及定位城市发展空间研究城市发展空间研究城市板块划分及重城市板块划分及重点板块确定点板块确定城市地图引导下的城市地图引导下的项目发展项目发展图表引自：图表引自：大连公司城市地图大连公司城市地图53532、配套调研工作的展开、配套调研工作的展开图表引自：图表引自：成都公司城市地图、佛山公司城市

31、地图成都公司城市地图、佛山公司城市地图54543、存量土地的摸底、存量土地的摸底广州公司城市地图、南京公司城市地图、天津公司城市地图广州公司城市地图、南京公司城市地图、天津公司城市地图图表引自：图表引自：55554、竞品市场的深入了解、竞品市场的深入了解沈阳公司城市地图、东莞公司城市地图、广州公司城市地图沈阳公司城市地图、东莞公司城市地图、广州公司城市地图图表引自：图表引自：56565、影响土地价值因素的重新认识、影响土地价值因素的重新认识（规划、人口等）（规划、人口等）人口流动趋势示意人口流动趋势示意大连公司城市地图、上海公司城市地图大连公司城市地图、上海公司城市地图图表引自：图表引自：57

32、576、片区发展的清晰定位、片区发展的清晰定位58587、对于土地属性与客户属性结合的尝、对于土地属性与客户属性结合的尝试试广州公司城市地图广州公司城市地图图表引自：图表引自：59597、对于土地属性与客户属性结合的尝、对于土地属性与客户属性结合的尝试试天津公司城市地图天津公司城市地图图表引自：图表引自：60607、对于土地属性与客户属性结合的尝、对于土地属性与客户属性结合的尝试试上海公司城市地图上海公司城市地图图表引自：图表引自：61618、城市地图软件化的探索、城市地图软件化的探索成都公司城市地图、北京公司城市地图成都公司城市地图、北京公司城市地图图表引自：图表引自：6262设计：产品品类

33、设计：产品品类基于客户导向的设计、产品标准化基于客户导向的设计、产品标准化一、品类规划的四个阶段介绍一、品类规划的四个阶段介绍二、品类描述表格介绍二、品类描述表格介绍三、品类名称介绍三、品类名称介绍四、新的主流项目命名结构调整原则及讨论内容四、新的主流项目命名结构调整原则及讨论内容636364646565一、品类规划的四个阶段介绍一、品类规划的四个阶段介绍6666 客户客户 土地土地 产品产品 品类划分的逻辑基础品类划分的逻辑基础1.1.基于土地、客户、产品三者之间的交叉匹配关系。为土地匹基于土地、客户、产品三者之间的交叉匹配关系。为土地匹配合适的客户，并提供同客户需求相匹配的产品。配合适的客

34、户，并提供同客户需求相匹配的产品。2.2.万科的品类：客户导向的产品分类方式及结果。万科的品类：客户导向的产品分类方式及结果。品类品类6767客户客户 土地土地 产品产品 品类划分的四个阶段品类划分的四个阶段阶段一：客户细分。研究客户的分类指标，找到影响客户房屋需求的关键指阶段一：客户细分。研究客户的分类指标，找到影响客户房屋需求的关键指标，并得出客户分类结果。标，并得出客户分类结果。阶段二：产品系列。研究土地属性，找到土地价值同客户价值的对应关系。阶段二：产品系列。研究土地属性，找到土地价值同客户价值的对应关系。阶段三：品类划分。综合对应分析土地、客户、产品三者的匹配关系，并通阶段三：品类划

35、分。综合对应分析土地、客户、产品三者的匹配关系，并通过划分选择得出万科的品类规划结果。过划分选择得出万科的品类规划结果。阶段四：品类应用。推动品类成果的完善及其在战略战术层面的应用。阶段四：品类应用。推动品类成果的完善及其在战略战术层面的应用。品类品类6868阶段一：客户细分阶段一：客户细分1.1.找到影响客户购房的三个关键指标：生命周期、支付能力、找到影响客户购房的三个关键指标：生命周期、支付能力、购买动因。购买动因。2.2.得出得出5 5大类大类1111小小类细分客户的细分结果。类细分客户的细分结果。生命周期生命周期购买动因购买动因社会标社会标志志社交娱社交娱乐乐照顾老照顾老人人工作场工作

36、场所所独立空独立空间间中老年核心中老年核心老人青年老人青年中年三口之中年三口之家家小太阳小太阳自由青年自由青年支付能力支付能力低低中中高高6969阶段一：客户细分阶段一：客户细分1.1.细分指标一：生命周期。不同生命周期对应了不同的家庭价值，影响了不同的客细分指标一：生命周期。不同生命周期对应了不同的家庭价值，影响了不同的客户的房屋需求。户的房屋需求。7070阶段一：客户细分阶段一：客户细分2.2.细分指标二：支付能力。细分指标二：支付能力。2006年业主年龄年业主年龄80后后70s末末婴儿潮婴儿潮务实空巢务实空巢市场最有价值客户是市场最有价值客户是婴儿潮一代婴儿潮一代，80后及后及70S末是

37、将崛起的一批客户末是将崛起的一批客户7171阶段一：客户细分阶段一：客户细分3.3.细分指标二：支付能力。同客户年龄对应的家庭结构同客户支付能力之间也有明细分指标二：支付能力。同客户年龄对应的家庭结构同客户支付能力之间也有明显对应关系。显对应关系。选自万科06年成交客户数据购房总价年龄及生命周期7272阶段一：客户细分阶段一：客户细分4.4.细分指标三：购房动机。客户年龄同购房动机之间有明显对应关系。细分指标三：购房动机。客户年龄同购房动机之间有明显对应关系。80后后70s末末婴儿潮婴儿潮务实享受务实享受首次首次改善改善务实或务实或享受享受n 婴儿潮一部分进入改善阶段，由于他们的支付能力较高，

38、市场上的改善需求表现旺盛；婴儿潮一部分进入改善阶段，由于他们的支付能力较高，市场上的改善需求表现旺盛；n 80后和后和70s末客户多处在首次置业阶段，支付能力较差；末客户多处在首次置业阶段，支付能力较差；n 务实和享受客户呈现两极分化。务实和享受客户呈现两极分化。7373阶段一：客户细分阶段一：客户细分5.5.完成三个细分指标之间的对应。完成三个细分指标之间的对应。2530354045505560青年之家小小太阳 小太阳后小太阳 中年之家 老年之家孩子三代青年持家主流市场客户分布主流市场客户分布家庭生家庭生命周期命周期年龄（岁）年龄（岁）70s末末婴儿潮一代婴儿潮一代首次置业首次置业 改善改善

39、 务实或享受务实或享受 7474阶段二：产品系列阶段二：产品系列1.1.通过对土地价值及客户价值的对应分析，主流项目划分成三大产品系列。金色系通过对土地价值及客户价值的对应分析，主流项目划分成三大产品系列。金色系列（城市住宅）、城花系列（城郊住宅）、四季系列（郊区住宅）。列（城市住宅）、城花系列（城郊住宅）、四季系列（郊区住宅）。7575阶段二：产品系列阶段二：产品系列2.2.通过对土地价值及客户价值的对应分析，主流项目划分成三大产品系列。金色系通过对土地价值及客户价值的对应分析，主流项目划分成三大产品系列。金色系列（城市住宅）、城花系列（城郊住宅）、四季系列（郊区住宅）。列（城市住宅）、城花

40、系列（城郊住宅）、四季系列（郊区住宅）。高档项目高档项目主流项目主流项目低档项目低档项目金色金色系列系列城花城花系列系列四季四季系列系列7676阶段三：品类划分阶段三：品类划分8 8个品类个品类1.1.通过对土地、客户及产品的匹配分析，并经过研究选择，将万科的品类分成通过对土地、客户及产品的匹配分析，并经过研究选择，将万科的品类分成8 8类。类。7777阶段三：品类划分阶段三：品类划分2.2.对对8 8大品类又分别从土地属性、客户及产品三个方面进行描述定义。大品类又分别从土地属性、客户及产品三个方面进行描述定义。土土 地地产产 品品 客客 户户7878阶段三：品类划分阶段三：品类划分3.3.用

41、用8 8大品类对应市场。大品类对应市场。79791.1.为统一品类的中文名称，规范内部统一使用的品类中文名称。为统一品类的中文名称，规范内部统一使用的品类中文名称。2.2.名称四个字，同时体现该品类土地属性及客户价值特征。名称四个字，同时体现该品类土地属性及客户价值特征。品类名称介绍品类名称介绍8080阶段三：品类划分阶段三：品类划分4.4.提醒、说明。提醒、说明。1 1）必须依据目标客户的选择来确定土地属性，土地属性不一样，品类规）必须依据目标客户的选择来确定土地属性，土地属性不一样，品类规属自然不一样。属自然不一样。2 2）同一块土地上，由于开发时间或土地条件不一样，品类规属的判断结）同一

42、块土地上，由于开发时间或土地条件不一样，品类规属的判断结果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。3 3）项目同品类的关系是：）项目同品类的关系是：项目是品类的组合项目是品类的组合。项目有可能是单一品类组。项目有可能是单一品类组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。8181阶段四：品类应用阶段四：品类应用1.1.动态认识市场并规划品类。动态认识市场并规划品类。8282阶段四：品类应用阶段四：品类应用1.1.动态认识市场并规划品类。动态认识市场并规划品类。8383阶段四：品类应用阶段四：品类应用2.2.适应未来发展，

43、建立客户导向的项目发展逻辑。适应未来发展，建立客户导向的项目发展逻辑。8484阶段四：品类应用阶段四：品类应用3.3.规划形成产品品牌，完善万科品牌架构。规划形成产品品牌，完善万科品牌架构。8585阶段四：品类应用阶段四：品类应用5.5.业务操作流程的专业化和精细化。用正确的逻辑做事情。业务操作流程的专业化和精细化。用正确的逻辑做事情。土地土地客户客户产品产品测算测算土土地地属属性性客客户户价价值值拿地拿地YESNO流程一：流程一：土地土地客户客户产品产品测算测算土土地地属属性性客客户户价价值值NO 拿拿 地地 YES流程二：流程二：86866. 6.简单、有效率才能获得规模化；品类实现简单简

44、单、有效率才能获得规模化；品类实现简单87877 7、描述市场规律，在、描述市场规律，在正确的基础上做得更专业正确的基础上做得更专业8888二、品类描述表格介绍二、品类描述表格介绍8989品类规划品类规划 ：在正确的基础上做得更专业：在正确的基础上做得更专业9090经济测算经济测算9191问题问题1、项目利润是怎样计算出来的？、项目利润是怎样计算出来的？2 2、房地产经营需要哪些要素投入？、房地产经营需要哪些要素投入？3、什么样的房地产项目才是好项目？、什么样的房地产项目才是好项目？9292项目净利润项目净利润= =销售收入销售收入- -开发成本开发成本- -营业税及附加营业税及附加- -期间

45、费用期间费用- -所得税所得税 （期间费用包括：营业费用、销售费用、管理费用）（期间费用包括：营业费用、销售费用、管理费用）土地、资金、人力资源、技术、品牌土地、资金、人力资源、技术、品牌投入少、回报高、见效快投入少、回报高、见效快9393一、应用标准测算报表体系的必要性一、应用标准测算报表体系的必要性项目决策科学化项目决策科学化 定量分析；定量分析； 全面、多角度分析；全面、多角度分析； 动态分析；程序规范。动态分析；程序规范。项目决策效率项目决策效率 便于计算、便于理解、便于检查。便于计算、便于理解、便于检查。主要基于以下需要：主要基于以下需要：9494二、新的可行性论证经济指标体系的特点

46、二、新的可行性论证经济指标体系的特点将动态指标与静态指标相结合将动态指标与静态指标相结合 动态指标动态指标 -考虑资金时间价值考虑资金时间价值 静态指标静态指标 -不考虑资金时间价值不考虑资金时间价值将指标分为核心指标和参考指标将指标分为核心指标和参考指标 核心指标：主要指标，反映核心收益能力核心指标：主要指标，反映核心收益能力 参考指标：反映某一个方面或作补充说明参考指标：反映某一个方面或作补充说明包括以下四项：包括以下四项：9595除整体指标外增加了单项指标除整体指标外增加了单项指标 如：资金峰值比例；地价支付贴现比；如：资金峰值比例；地价支付贴现比； 启动资金获利倍数。启动资金获利倍数。

47、运用函数工具和公式链接简化计算运用函数工具和公式链接简化计算 如：净现值（如：净现值（NPV）函数；）函数； 内部收益率（内部收益率（IRR）函数；）函数； 测算要素的弹性调整。测算要素的弹性调整。9696资金的时间价值：资金的时间价值： 资金用之于投资，随着时间的推移，其价值会增长。资金用之于投资，随着时间的推移，其价值会增长。 今天的今天的1元钱元钱 不等于不等于 明天的明天的1元元 利息；单利；复利；贴现；现值；终值利息；单利；复利；贴现；现值；终值 资金成本：使用资金要支付代价资金成本：使用资金要支付代价 银行借款银行借款 ： 按利率计付利息按利率计付利息 股东投入：股东投入： 交付利

48、润交付利润三、资金的时间价值三、资金的时间价值 9797 四、现金流量与净流量、净现值四、现金流量与净流量、净现值现金流量：指项目投资、出售引起的现金流入、现金流出的数量。现金流量：指项目投资、出售引起的现金流入、现金流出的数量。现金净流量：指一定时期现金流入量与现金流出量的差额。流入量大于流出量时净流量为正值，反现金净流量：指一定时期现金流入量与现金流出量的差额。流入量大于流出量时净流量为正值，反之为负值。之为负值。净现值：指未来资金流入的现值与资金流出的现值的差额。净现值：指未来资金流入的现值与资金流出的现值的差额。 9898 五、现金净流量与利润的关系五、现金净流量与利润的关系u利润是按

49、照权责发生制确定的分期损益利润是按照权责发生制确定的分期损益u现金净流量是根据收付实现制确定的分期损益。现金净流量是根据收付实现制确定的分期损益。u可行性研究中，现金净流量可以代替利润作为评价投资净收益的指标。可行性研究中，现金净流量可以代替利润作为评价投资净收益的指标。 在整个投资有效年限内，项目利润总计与现金净流量是相等的。应用现金净流量，并可方在整个投资有效年限内，项目利润总计与现金净流量是相等的。应用现金净流量，并可方便地引入资金时间价值来考察投资方案。便地引入资金时间价值来考察投资方案。 9999 六、项目可行性论证经济指标体系六、项目可行性论证经济指标体系核心指标核心指标1 1、内

50、部收益率、内部收益率 使累计净现值为零的贴现率使累计净现值为零的贴现率2 2、销售净利率、销售净利率 项目净利润项目净利润/ /销售收入销售收入100%100%参考指标参考指标3、总投资回报率、总投资回报率 项目净利润项目净利润/项目总投资项目总投资 100% 4、销售毛利率、销售毛利率 项目利润项目利润/销售收入销售收入100%5、获利指数、获利指数 现金流入现值现金流入现值/现金流出现值现金流出现值6、资金峰值比例、资金峰值比例 资金峰值资金峰值/项目总投资项目总投资 7、地价支付贴现比、地价支付贴现比 各期支付地价现值之和各期支付地价现值之和/地价总额地价总额8、启动资金获利倍数、启动资