品牌营销和渠道营销1-采纳-朱玉童课件.ppt

1、2022-6-312022-6-32中国营销策划界的航母拥有3500平米超大型营销策划基地2022-6-33采纳英文可译成采纳英文可译成china,china,中国和瓷器两种意思中国和瓷器两种意思让 老 虎 飞 起 来2022-6-34于于19951995年创立年创立现在已拥有近现在已拥有近200200人的智慧团队人的智慧团队先后为数百家企业提供了各种品牌营销咨询服务先后为数百家企业提供了各种品牌营销咨询服务帮助客户全程解决品牌营销问题帮助客户全程解决品牌营销问题客户经营业绩和品牌资产的提升证明了采纳的价值客户经营业绩和品牌资产的提升证明了采纳的价值中国策划业十强中国策划业十强策划界唯一连续六

2、年被评为中国创作实力策划界唯一连续六年被评为中国创作实力5050强强连续两年被评为中国最具影响力本土公司连续两年被评为中国最具影响力本土公司100100强强机 构 简 介 2022-6-352022-6-36深圳采纳营销策划公司深圳采纳营销策划公司上海采纳公司上海采纳公司北京采纳公司北京采纳公司采纳影视公司采纳影视公司2022-6-372022-6-38采纳品牌营销顾问机构创始人、总经理采纳品牌营销顾问机构创始人、总经理中国十大营销策划人中国十大营销策划人清华大学深圳研究院清华大学深圳研究院EMBAEMBA客座教授客座教授为近百家企业进行过营销咨询为近百家企业进行过营销咨询代表作：美的健康小家

3、电、青岛啤酒、代表作：美的健康小家电、青岛啤酒、希恩卫浴、环球石材、九阳电器、斯蒂希恩卫浴、环球石材、九阳电器、斯蒂罗兰、长城干红、苏泊尔、罗兰、长城干红、苏泊尔、TCLTCL移动、移动、TCLTCL国际电工、万利达、皇明太阳能、广国际电工、万利达、皇明太阳能、广州移动、万家乐、田七、摩托罗拉、美州移动、万家乐、田七、摩托罗拉、美菱冰箱、红领西服、以纯服饰等；菱冰箱、红领西服、以纯服饰等；著作：著作：非常策划非常策划破解营销之谜破解营销之谜渠道冲突渠道冲突挑战挑战- -中国营销中国营销8 8大新难大新难题题等等朱玉童朱玉童2022-6-39著作著作有有非常策划非常策划破解营销之谜破解营销之谜企

4、划人实话实说企划人实话实说X X档案档案渠道冲突渠道冲突等等2022-6-3102022-6-3112022-6-312在开始之前我想测试一下大家对品牌行销的理解与想像力2022-6-313你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：“我听说你人品不错”2022-6-314品牌資产2022-6-315品牌资产价值品牌资产价值品牌价值673.9亿美元微软品牌价值613.7亿美元品牌价值537.9亿美元品牌价值639.89亿元人民币品牌价值484.56亿人民币品牌价值630.12亿元人民币品牌价值349.17亿元人民币品牌，是区别于产品和服务的品牌，是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号独一无二的

5、名字和符号, , 是企是企业最有价值的资产之一。业最有价值的资产之一。2022-6-316你和一群朋友在晚会中看到一个美女你一个朋友上前指著你跟她说：“他人品不错”2022-6-317广告2022-6-318你在晚会中看到一个美女直接上前跟她说：“我人品不错”2022-6-319直销2022-6-320你在晚会中看到一个美女，你整理一下领带,上前为她倒杯饮料,并为她开门,当她包包掉在地上,你帮她拣起來,你开车送她回家,然后对她说：“我人品不错”2022-6-321公关2022-6-322你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦你说：“我人品不错”2

6、022-6-323促销2022-6-324你在晚会上看到一个美女可是你不认识他你打听只有D认识她你认识A，A认识B，B认识C只有C认识D你只好一个托一个最终才认识这个美女你说：“我人品不错”2022-6-325销售渠道销售渠道2022-6-326壹、品牌基础与创建之道壹、品牌基础与创建之道2022-6-3272022-6-328“所有人类的体系可以象大自然学习，从中找出规律与答所有人类的体系可以象大自然学习，从中找出规律与答案。案。”-Janine Benyus 向生物学习Biomimicry 1997年“为了生存而竞争是自然界的主导原则。也许我们更应该为了生存而竞争是自然界的主导原则。也许我

7、们更应该建议大多数的企业家去向生物学家而不是向经济学家请建议大多数的企业家去向生物学家而不是向经济学家请教。教。” - -阿诺尔特魏斯曼市场营销战略Marketing strategies 2001年2022-6-329距今年数太古代和元古代古生代中生代新生代2.3亿0.65亿6亿46亿细菌时代两栖动物时代爬行动物时代人类时代达尔文在1859发表的物种起源清晰地阐述了适者生存的道理:生存竞争中，只能留下“最优秀”最适合的生物物种遵循生态规律2022-6-330人类就是物种进化规律的胜利者，并呈现加速度进化新生代50万200万0.65亿人类进化史类人猿时代渔猎时代2万农耕时代5000造物时代现代

8、2022-6-3315050年年50005000年年2 2亿年亿年现代营销理论现代营销理论战争理论战争理论物种和生态规律物种和生态规律生物进化规律胜于一切品牌营生物进化规律胜于一切品牌营销理论销理论2022-6-332品牌遵循生物竞争规律 生态竞争中只能留下最优秀而最适合生态的物种 世界上不会存在两个一模一样的物种 最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种生物物种品牌物种 商业竞争中只能留下最优秀而最适合品牌生态环境的品牌 世界上不会存在两个一模一样的品牌 最长寿和最健康的品牌一定是最有利于周围生态环境的品牌2022-6-333品牌物种进化表品牌物种进化表品牌太古代品牌太古代奥陶纪奥陶纪寒武纪

9、寒武纪志留纪志留纪石炭纪石炭纪泥盆纪泥盆纪二叠纪二叠纪品牌元古代品牌元古代三叠纪三叠纪侏罗纪侏罗纪 白垩纪白垩纪1600160019391939品牌古生代品牌古生代品牌中生代品牌中生代18001800黄帝黄帝20002000东印度公司东印度公司威登堡威登堡干将莫邪干将莫邪票号票号英国英国澳洲澳洲印度印度中国中国西门子西门子杜邦杜邦三菱三菱未来品牌物种未来品牌物种在各行业，各细分在各行业，各细分市场，被恐龙型强市场，被恐龙型强势品牌占据势品牌占据弱势品牌要么被整弱势品牌要么被整合，要么到新领域合，要么到新领域发展，要么灭亡发展，要么灭亡出现品牌群落灭绝出现品牌群落灭绝的局面的局面刘家刘家镇铺镇铺

10、干将莫邪干将莫邪人名人名佛教佛教基督教基督教伊斯兰教伊斯兰教2022-6-334营销进化图营销进化图2022-6-335营销进化图营销进化图2022-6-336营销进化图营销进化图2022-6-337营销进化图营销进化图2022-6-338零散的战术零散的战术以产品为中心的营销以产品为中心的营销以价格为竞争导向的营销以价格为竞争导向的营销以渠道、终端恶性竞争为主的营销以渠道、终端恶性竞争为主的营销广告促销为手段的营销广告促销为手段的营销以管控为主的市场组织以管控为主的市场组织以大一统零散的市场推广方式以大一统零散的市场推广方式2022-6-339鸟中之王鸟中之王鹰的故事鹰的故事2022-6-3

11、40鸟中之王鸟中之王鹰的故事鹰的故事鹰的一生可达70岁。 鹰40岁时必须做出一个困难却重要的决定：40岁时，它的爪子开始老化，无法有效地抓住猎物、 它的嘴变得又长又弯，几乎碰到胸膛、它的翅膀变得十分沉重，因为它的羽毛长得又浓又厚，使得飞翔十分吃力2022-6-341鸟中之王鸟中之王鹰的故事鹰的故事它只有两种选择 : 2022-6-342鸟中之王鸟中之王鹰的故事鹰的故事 150天漫长的重生之路 它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢。 鹰用它的嘴击打岩石，直到完全脱落然后静静地等候新的嘴长出来 它会用新长出的嘴把指甲一根一根的拔出来、当新的指甲长出来后，它们便把羽毛一根一根的拔掉。 然后等待，新的

12、羽毛长出来了2022-6-343零散的战术创意零散的战术创意在品牌定位下的品类营销在品牌定位下的品类营销以产品为中心的营销以产品为中心的营销以提升品牌价值为中心的营销以提升品牌价值为中心的营销以价格为竞争导向的营销以价格为竞争导向的营销以差异化、价值化的营销以差异化、价值化的营销以渠道终端恶性竞争为主的营销以渠道终端恶性竞争为主的营销以建设渠道伙伴关系的深度营销以建设渠道伙伴关系的深度营销以终端陈列为手段的营销以终端陈列为手段的营销以消费者为原点以消费者为原点 ，互动性的终端品牌体验，互动性的终端品牌体验广告促销为手段的营销广告促销为手段的营销以管控为主的市场组织以管控为主的市场组织进化进化为

13、为以整合化盐模式营销以整合化盐模式营销以品牌管理组织建设为中心以品牌管理组织建设为中心以大一统的市场推广以大一统的市场推广以战略性区域为中心市场推广以战略性区域为中心市场推广2022-6-344品牌源起品牌源起2022-6-345“品牌品牌”源于古挪威文字源于古挪威文字“brandr”，意思是，意思是“烙印烙印”。品牌品牌brandbrand烙印烙印BrandrBrandr通过特定的口号在人们心中留下烙印，以与其它产品形成一种区隔。 用烙铁在牛身上留下印有自己名字的“烙印”，以示为物品的主人。 What is brand?2022-6-346什么是品牌什么是品牌? ?品牌是一种复杂的符号。它是

14、产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。 David Ogilvy2022-6-347根据行业属性划分，不同的品牌拥有不同的DNA形式 制造型企业 服务型企业 连锁型企业 互联网企业 跨行业企业2022-6-348资料来源：采纳战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格价格“体验体验“产品产品”认知认知“渠道渠道 “心智阶梯心智阶梯”“促销促销“广告广告营销营销价值价值定位定位采纳的品牌观采纳的品牌观品牌是客户对产品全方位的体验跟感受，品牌仅仅存在于客户的心智之中。2022-6-349制订竞争关

15、系明确品牌定位构思品牌名称设计品牌个性包装品牌形象统一品牌调性创意品牌口号发展品牌文化提炼品牌DNA确定竞争坐标研究定位主体洞察消费人群提出定位策略策划品牌体验实施品牌运动2022-6-350制订竞争关系明确品牌定位构思品牌名称设计品牌个性包装品牌形象统一品牌调性创意品牌口号发展品牌文化提炼品牌DNA确定竞争坐标研究定位主体洞察消费人群提出定位策略策划品牌体验实施品牌运动2022-6-351创建品牌的关键因素之品牌命名2022-6-352你认识刘福荣吗？你认识刘福荣吗？你认识刘福荣吗？你认识刘福荣吗？你认识刘福荣吗？你认识刘福荣吗？你认识刘福荣吗？你认识刘福荣吗？你认识刘福荣吗？2022-6-

16、353他是一个永保持年轻活力的人！他是一个永保持年轻活力的人！他是一个永不被潮流替换的人！他是一个永不被潮流替换的人！他是一个随时随地不断努力求进步的人！他是一个随时随地不断努力求进步的人！他，已经成了一个时代的标志和符号！他，已经成了一个时代的标志和符号！ 2222年，他创造了演艺界的发展奇迹！年，他创造了演艺界的发展奇迹！他，已经成了具有鲜明时代特征的众多现代神话之一！他，已经成了具有鲜明时代特征的众多现代神话之一！2022-6-354每一个明星都不喜欢听到他们变老了，可是他们的确老了，可是你却永远年轻。 23岁的小薇 我虽然不是很了解你，但是我真的真的很喜欢你，我想更加了解你，可以吗？看

17、在我才16岁的面子上，你就加我吧！我的QQ是280544154 我永远支持你！你永远是我最爱的男人！还有要注意身体哦！别让我们这些FANS们担心啊！ 16岁的婷婷如果最初喜欢他是因为他的帅气的话，那么现在已经是喜欢他的人格魅力了。 -36岁的静嫂我想下一个十年、二十年，你也会象一个恒星一样，一直照我想下一个十年、二十年，你也会象一个恒星一样，一直照耀着我们。对他的喜欢已经不仅仅是崇拜，而是一种想对待耀着我们。对他的喜欢已经不仅仅是崇拜，而是一种想对待家人一样的感情了。家人一样的感情了。 5858岁的李妈岁的李妈2022-6-355他的面孔显然已不是一种符号，而是已经成为大众文化所创造出来的、有

18、着鲜明时代审美特征的众多现代神话之一。新闻周刊2022-6-356刘德华2022-6-357刘德华原名：刘福荣1961年9月27日出生高中毕业 18岁进入演艺界，22年的时间，获得了100多个专业奖项，出演过了120多部电影和电视剧，出版专辑100多部。2022-6-358好 名 字 是 品 牌 成 功 的 一 半 ！2022-6-359品牌命名取名改名2022-6-360中央一套2022-6-361采纳给企业命名和改命的案例2022-6-362左右沙发高端品牌命名。创意原点：法国最美丽的城堡弗朗索瓦一世的“香博堡”2022-6-3632022-6-364有种优越礼遇，只能为层峰人士专属选择是

19、每个人都有的权利但不是每个人都有机会，按照自己的意愿预订自己的生活每个人都有自己的生活圈但不是每个圈子都能享受尊崇与优裕的空间有些礼遇，注定只能为层峰人士所专享正如，香博堡生活尘世之上殿堂级的奢华生活2022-6-3652022-6-3662022-6-3672022-6-3682022-6-369其他取名其他取名2022-6-370岐黄中药面膜改名前2022-6-371改名后2022-6-3722022-6-3732022-6-374好的品牌名让你的产品直接面对目标人群推销太太口服液BOSS2022-6-375好的品牌名体现你的品牌个性动感地带VS年轻时尚酷儿2022-6-376好的品牌名可

20、以亲近目标人群对产品的使用感受舒肤佳力士2022-6-377好认 好记 好意 简单 美观好的品牌名规律2022-6-378所以，好名字是品牌创建的第一步！也是任何一个品牌成功的一半！2022-6-379创建品牌的关键因素之 品牌定位2022-6-380定位的本质定位的本质2022-6-381定位定位就是让品牌在顾客心智中占据最有利的位置就是让品牌在顾客心智中占据最有利的位置使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌这样当顾客产生相关需求的时候这样当顾客产生相关需求的时候便会将该品牌作为首选便会将该品牌作为首选也就是说这个品牌占据了这个定位也就是说这个品牌占据了

21、这个定位定位战略是企业终极竞争战略;在顾客心智中完成注册-心智的不可变性;竞争的本质-心智资源之争;2022-6-382心智疲于应付心智疲于应付随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，疲于应付。简化与归类简化与归类面临过多的资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。消费者会在心智中形成产品阶梯。好记星步步高诺亚舟华谱文曲星快译通学习机电子辞典新时代，消费者如何认知品牌？2022-6-383如果能预先确立好定位，并以此展开整如果能预先确立好定位，并以此展开整合营销，将有助于品牌在消费者心智中合营销，将有助于品牌在消费者心智中达到良好的

22、认知，赢得优先选购。达到良好的认知，赢得优先选购。品牌战略，就是品牌定位的确认，也就品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌方向的确立。是一致性的品牌方向的确立。所谓品牌定位，就是在消费者心智中形成自己的定位认知，区隔竞争，主导市场。2022-6-384定位的有很多种方法定位的有很多种方法2022-6-385第一种方法:抢先定位任何一个品类里面，都存在着价值的阶梯，当一个富有价值的心智阶梯无人占据时，我们的品牌迅速开拓这个价值，抢先占据这个阶梯的心智资源，这就是抢先定位。可口可乐正宗可乐国缘最具规格的礼宾酒皇明-绿色能源 强盛中国2022-6-386案例、皇明太阳能案例、皇明太阳能20

23、22-6-387 2002年9月，虽然太阳能热水器尚未完全进入成熟期，但是大大小小数百家企业的竞争仍使皇明太阳能面临挑战2022-6-388问题与挑战问题与挑战 老产品遭遇到同质化的竞争，在不知名小品牌攻击下身陷重围新推出的产品在市场推广中又受到了不小的阻力工程客户对行业不了解，遭遇价格战皇明必须以尽快树立行业权威2022-6-389明确战略：明确战略：打造大阳能打造大阳能第一品牌第一品牌,推行品牌战略推行品牌战略2022-6-390抢先定位，占据行业制高点采纳提出的策略2022-6-391新口号与皇明标志组合：新口号与皇明标志组合：2022-6-392皇明新口号带来如下改变皇明新口号带来如下

24、改变q在目前的太阳能竞争层面上，使皇明提升到比竞争对手更高的层次更高的层次上，形成明确的区隔明确的区隔。q涵盖以太阳能为核心发展的多个行业，体现整个集团的未来发展方向未来发展方向，并具有长期适用性长期适用性。q体现皇明集团大气、崇高的民族精神理念，皇明作为民族精神理念，皇明作为中国发展的推动者之一，中国发展的推动者之一，符合国际大品牌国际大品牌的形象。q有利于体现企业服务社会与大众的公益性公益性，增加集团在公众的美誉度美誉度。2022-6-393新口号宣传标识：新口号宣传标识：2022-6-3942022-6-395 打造核心产品，提升集团品牌：打造核心产品，提升集团品牌：企业与社会、与消费者

25、作用最频繁、联系最紧密的就是企业企业与社会、与消费者作用最频繁、联系最紧密的就是企业的产品，最能直接体现企业理念的也是企业的产品，因此，的产品，最能直接体现企业理念的也是企业的产品，因此，皇明也要皇明也要通过产品来带动品牌通过产品来带动品牌！皇明产品线中最能体现企业形象与实力的仍是太阳能热水器，皇明产品线中最能体现企业形象与实力的仍是太阳能热水器，因此我们将因此我们将从太阳能热水器的品牌重新规划入手从太阳能热水器的品牌重新规划入手！2022-6-396 根据皇明作为行业领导者、根据皇明作为行业领导者、标准的制标准的制定者定者的地位，思考如何通过制定一个的地位，思考如何通过制定一个新新的价值标准

26、，的价值标准，并上升为整个并上升为整个行业的最高行业的最高标准，标准，以竞争者无法企及的价值优势，以竞争者无法企及的价值优势，来来为消费者提供更大的利益？为消费者提供更大的利益？创品牌第一步:建立行业新标准并推广标准2022-6-397五五 星星 级级 家家 庭庭 热热 水水 中中 心心2022-6-398五星级家庭热水中心代表什么五星级技术航天镀膜技术成就三高真空管，更多热水！五星级品质精密技术、进口材质，更可靠！五星级服务钻石服务，恒久价值，更放心！五星级终端5S概念店打造星级终端，购买更舒心！五星级享受提供五星级酒店般热水享受，24小时热水 供应，无处不在的、节能的热水！ 2022-6-399五星级产品技术价值五星级产品技术价值五星级产品利益价值五星级产品利益价值五星级产品冬冠五星级产品冬冠180180五星级消费者需求价值五星级消费者需求价值五星级服务价值五星级服务价值五星级员工价值五星级员工价值五星级渠道终端价值五星级渠道终端价值五星级家庭热水中心五星级家庭热水中心打造皇明太阳能五星级品牌价值！五星级品牌价值！