永泰商务广场营销策划课件.pptx

1、Page 1Page 2市场竞争分析市场竞争分析核心问题解决核心问题解决营销推广策略营销推广策略Page 3客户目标企业战略本体条件市场现状结构化分析核心问题企业目标、本体条件、市场状况之间的关系Page 4最最 快快 的销售速度的销售速度项目开盘后 1414个月内完成 9090 销售率 高端客户的市场形象高端客户的市场形象成功的项目形象和良好的市场口碑以优质知名企业作为项目主要驻户平平 均均 销销 售售 价价 格格实现整体平均成交价格4000040000元/M2DTZ将打造将打造“综合商务地标综合商务地标”吸引高端明星客户吸引高端明星客户实现项目收益最大化实现项目收益最大化同时同时策略性的规

2、避潜在风险策略性的规避潜在风险以实现项目的快速消化以实现项目的快速消化Page 5项目运作目标项目运作目标核心问题解决核心问题解决营销推广策略营销推广策略Page 6u经济经济走势总体向好走势总体向好（统计局：上半年GDP同比增长11.1% CPI上涨2.6%）u宏观调控尚未放松宏观调控尚未放松（银监会：坚持房地产调控不放松）u二次探底预期尚未解除二次探底预期尚未解除（7月22日，沪深两市双双低开，沪指报2525.98点，跌9.41点） Page 7 06 06年以来上海销售型办公供应量稳步上升；成交量在年以来上海销售型办公供应量稳步上升；成交量在0808年金融危机中下调严重，但年金融危机中下

3、调严重，但0909年再次出现大幅年再次出现大幅回升；进入回升；进入1010年后尽管供应量仍然有大幅释放，但成交量下降明显；从年度价格走势来看，总体呈现稳步年后尽管供应量仍然有大幅释放，但成交量下降明显；从年度价格走势来看，总体呈现稳步上升趋势。上升趋势。Page 8 2010 2010年，一季度供求量总体较为低迷，二季度以后出现集中供应，但成交量回升却并不明显，从而年，一季度供求量总体较为低迷，二季度以后出现集中供应，但成交量回升却并不明显，从而也导致供求对比更加明显；可以说，供求双方对于未来市场走势的分歧以及观望的态度是主要原因。也导致供求对比更加明显；可以说，供求双方对于未来市场走势的分歧

4、以及观望的态度是主要原因。Page 9 各区成交分析来看，中心三大区由于核心各区成交分析来看，中心三大区由于核心CBDCBD供应量少，成交量也较低。主要成交在一些次供应量少，成交量也较低。主要成交在一些次级级CBDCBD，如虹口四川北路、徐汇宜山路、闸北不夜城、杨浦五角场、普陀中环沿线等区域比较活，如虹口四川北路、徐汇宜山路、闸北不夜城、杨浦五角场、普陀中环沿线等区域比较活跃。而全市成交价格，也根据不同区域和品质参差不齐，跃。而全市成交价格，也根据不同区域和品质参差不齐，本项目所处区域成交量相对比较大，但本项目所处区域成交量相对比较大，但价格处于较低水平。价格处于较低水平。0500010000

5、15000200002500030000350004000045000500000100002000030000400005000060000700008000090000100000黄浦区卢湾区静安区徐汇区长宁区虹口区闸北区杨浦区普陀区浦东新区成交面积成交价格Page 10Page 11万泰国际万泰国际万宝国际万宝国际绿地浦晖绿地浦晖东淮海东淮海天安中心天安中心中融碧玉中融碧玉上海港上海港宝矿国际宝矿国际中信广场中信广场证大五道口证大五道口花期大厦花期大厦东亚银行大厦东亚银行大厦长城大厦长城大厦北美广场北美广场恒利国际恒利国际Page 12位置位置 处于传统城市中心、核心处于传统城市中心、核

6、心CBDCBD的中心区的中心区品质品质 国际甲级办公楼标准，拥有地标级的建筑高度国际甲级办公楼标准，拥有地标级的建筑高度交通交通 城市主干道路，一条或多条轨道交通上盖城市主干道路，一条或多条轨道交通上盖资源资源 黄浦江江景、天然中央大型绿地景观资源黄浦江江景、天然中央大型绿地景观资源Page 13楼宇名称区域总成交成交均价首次公开销售周期（月）月均成交面积万泰国际大厦静安22198.59352552008-9-23151479.91 东淮海壹号黄浦12881.9326242007-12-2516805.12 证大五道口大厦浦东72380.77290262007-2-15391855.92 中融

7、碧玉蓝天大厦浦东48332.77536732008-8-1281726.17 长城大厦普陀10529307032009-0317619.35宝矿国际大厦虹口14131.48248792005-8-328504.70 绿地海珀日晖卢湾32810435112009-8-1112982.73 由于办公楼兼具自用、经营及投资的多重功能，像绿地那样类似住宅的销售模式，在甲级办公楼市由于办公楼兼具自用、经营及投资的多重功能，像绿地那样类似住宅的销售模式，在甲级办公楼市场中是不具有普遍性的（业主经常会有惜售或转售为租等情况）。场中是不具有普遍性的（业主经常会有惜售或转售为租等情况）。 去化良好且较典型的甲级

8、办公项目月均销售面积应该在去化良好且较典型的甲级办公项目月均销售面积应该在1500-20001500-2000方左右方左右。Page 14序号楼盘名称板块总面积成交均价套均面积1海银国际大厦南京西路板块 152150669304.212绿地浦晖国际中心打浦桥板块 1029746761183.873谷泰滨江大厦黄浦滨江板块 130240129217.014证大立方大厦花木板块 74336825247.725证大五道口大厦花木板块 1555635603189.716万泰大厦南京西路板块 95335311238.167北美广场东外滩板块 108534228120.568汇鑫国际大厦徐家汇板块 172

9、832034246.929长城大厦武宁板块 173030837247.1510和源企业广场大宁板块 2423009780.67 20102010年第二季度，年第二季度，高端办公楼市场高端办公楼市场销售随着整体市场成交的缩量，也出现了销售随着整体市场成交的缩量，也出现了量跌价平量跌价平的状况。的状况。其中其中北美广场、和源企业广场北美广场、和源企业广场为新增项目，其开盘的成交量比较惨淡，且为新增项目，其开盘的成交量比较惨淡，且实际成交价格与开盘前实际成交价格与开盘前的报价出现了的报价出现了50005000元左右的差距元左右的差距。第二季度成交数据（统计均价第二季度成交数据（统计均价3000030

10、000元以上，除去大宗收购所有项目）元以上，除去大宗收购所有项目）Page 15Page 16序号楼盘名称板块总面积成交均价套均面积1大上海紫金城四川北路板块 52742921150.232嘉杰国际广场四川北路板块 184721683115.413耀江国际广场北外滩板块 179929878199.884爱家国际大厦四川北路板块 160823516114.895鸿旭豪苑北外滩板块 86225015430.936骏丰国际财富广场四川北路板块 83328965208.147凯润金城四川北路板块 78728407262.218北苑大厦不夜城板块 21742520748.39华森钻石商务广场不夜城板块

11、86925073108.610嘉里不夜城企业广场不夜城板块 2042680768.04 自新政出台后，第二季度项目所在区域自新政出台后，第二季度项目所在区域成交量缩减严重成交量缩减严重。月均销售。月均销售10001000方以上的项目仅方以上的项目仅1 1个，个，较好的项目在月均较好的项目在月均600600方水平，而价格未出现大幅的变化。且本项目区域销售价格存在着方水平，而价格未出现大幅的变化。且本项目区域销售价格存在着3000030000元元/ /平方米的瓶颈平方米的瓶颈。Page 17成交时间成交时间区域区域成交量成交量（平方米）（平方米）备注备注成交均价成交均价（元（元/ /平方米）平方米

12、）备注备注1-3月虹口区54371成交量有明显下降24415成交价格保持小幅上升趋势4-6月13895266361-3月闸北区29126225884-6月1384424857 本项目所在的虹口区、闸北区域，从新政前后成交分析来看，本项目所在的虹口区、闸北区域，从新政前后成交分析来看，成交量有着明显的下跌趋势成交量有着明显的下跌趋势，也都是和全市腰斩水平相差无几，也都是和全市腰斩水平相差无几，而成交价格则仍然处于小幅上升的趋势而成交价格则仍然处于小幅上升的趋势，开发商比较看好商业，开发商比较看好商业地产销售市场，未出现极端价格战的状况。地产销售市场，未出现极端价格战的状况。Page 18中信广场

13、中信广场 成交价格是非市场化的数值，有待验证成交价格是非市场化的数值，有待验证办公体量：14.32万m2销售方式：整层或大面积出售售价：53000元/m 客户：中信内部客户及中信集团资本资本Page 19上海港国际客运中心上海港国际客运中心大型企业带资建造的成交价格大型企业带资建造的成交价格办公体量：31.2万m2销售方式：大面积，整栋出售售价：6.8万元/m2；主要客户：上海地产（集团）有限公司 中国中化集团 中国远洋运输集团 上海国际港务（集团）股份有限公司 中国海运集团 瑞士地中海航运公司 上海建工集团 670 都为大型国有企业，参与项目带资兴建。Page 20办公体量：7.3m2一期销

14、售方式：整栋出售二期销售方式：分割出售一期售价：2.9万元/m2主要客户：安莉芳、西门子上海中心、德国大陆集团等；二期成交价格：3.4万元/1300 m2/月北美广场北美广场通过领头羊聚集效应实现市场化价格的项目通过领头羊聚集效应实现市场化价格的项目Page 213月20092009年年6月9月20102010年年3月6月9月3月6月9月12月20112011年年12月中信广场中信广场白金湾白金湾中山万博中山万博赢华国际赢华国际浦江湾浦江湾1 1号号本项目本项目( (3.7万平方米) )3月20092009年年6月9月20102010年年3月6月9月3月6月9月12月20112011年年12月

15、绿地海珀绿地海珀北美广场北美广场恒利国际恒利国际长城大厦长城大厦中融碧云中融碧云东亚银行东亚银行3月20092009年年6月9月20102010年年3月6月9月3月6月9月12月20112011年年12月上市量约在上市量约在2525万平方米左右万平方米左右现市场存量接近在现市场存量接近在2020万平方米万平方米Page 22区域区域项目名称项目名称总建面总建面层层数数标准层面积标准层面积得房率得房率净高净高车位车位电梯电梯卖点卖点虹口闸北中信广场10万472304-264165%2.8-3.13304+2部地标、江景白金湾1.4万17103873%3.21743+1部江景北美广场3.9万211

16、36070%2.85+1部客户、江景内环其他区域绿地海珀5.2万19135066-70%2.753705+1部世博、江景浦江湾1号3.6万19202065%3.1513共10部世博、江景中山万博5.3万24167169.5%2.83466+1部3轨道、产品长城大厦11.6万441700-180070%2.758013+2部3轨道、高度浦东陆家嘴中融碧玉10万43190070%335014+2部陆家嘴东亚银行7.4万40187165-70%2.835812+2部陆家嘴本项目本项目3.73.7万万23231181-12981181-129870%70%2.72.72212215+15+1部部？Pa

17、ge 23大环境及政策的影响，使得商业地产的观望气氛加重；大环境及政策的影响，使得商业地产的观望气氛加重；世博效应导致市场供应集中在下半年，高端项目竞争激烈；世博效应导致市场供应集中在下半年，高端项目竞争激烈；市场上销售较好的办公楼，月均去化在市场上销售较好的办公楼，月均去化在1500-20001500-2000平方米左右；平方米左右；大幅突破区域销售价格的项目都存在着非市场化的动作；大幅突破区域销售价格的项目都存在着非市场化的动作；产品品质越来越接近，本项目在产品上没有优势可言；产品品质越来越接近，本项目在产品上没有优势可言；Page 24Page 25 9# 9#楼独栋商办物业楼独栋商办物

18、业建筑面积：约5000平方米层数：5F 10# 10#楼商办综合大楼楼商办综合大楼建筑面积：22037.29平方米层数：23F风格：Art-Deco老：闸北老区老：闸北老区杂：七浦路市场杂：七浦路市场新：新楼，新规划新：新楼，新规划专：专业办公专：专业办公处于老城区处于老城区经典经典 Art -DecoArt -Deco风格，风格，5A5A智能化办公智能化办公Page 26周边历史及现在周边历史及现在棚户区，臭水沟，专业市场棚户区，臭水沟，专业市场老苏州河厂房排放污水，河上运输污物老闸北棚户区、老上海逃难到上海的第一站七浦路服装零售、批发市场、周边人流混杂棚户区棚户区苏州河苏州河七浦路七浦路七

19、浦路七浦路老闸北老闸北Page 27苏河湾区域 位于闸北区南部，南起苏州河，北至交通路、虬江路，东起罗浮路、武进路、河南北路，西至苏州河，包括了闸北铁路以南的全部地区，总用地面积为3.19平方公里。 未来规划中的苏河湾，将由核心商务商业、人力资源服务、文化创意展示、绿色景观休闲、滨河高档居住等五大功能区组成。 苏河湾规划图Page 28位置位置 处于传统城市中心、核心处于传统城市中心、核心CBDCBD的中心区的中心区 非核心CBD，离市中心不远，区域规划建成较晚品质品质 国际甲级办公楼标准，拥有地标级的建筑高度国际甲级办公楼标准，拥有地标级的建筑高度 产品上仍有一定调整余地，但高度受限受制于中

20、信广场交通交通 城市主干道路，一条或多条轨道交通上盖城市主干道路，一条或多条轨道交通上盖 交通无任何优势，亦无轨道交通支持资源资源 黄浦江江景、天然中央大型绿地景观资源黄浦江江景、天然中央大型绿地景观资源 受白马大厦遮挡，无江景资源。绿地仍在规划，前途不明朗 XX Page 29Page 30租金返算法根据项目周边同类项目的租金水平，通过硬件品质等因素对比打分，得出本项目相应的市场比准租金。继而，根据一定的收益率，反测出本项目的销售均价。市场比较法根据市场同类项目的销售价格，通过硬件品质等对比因素打分，得出本项目的市场比准均价。Page 31租金反算法市场比较法Page 32 写字楼租金水平的

21、变化直接反映了市场的供需水平及敏感度。在该方法下的比准项目选取，主要是周边区域租赁项目、以及跨区域品质相当的写字楼项目。包括： 宝矿洲际中心相近区域，品质略高恒汇国际大厦相近区域，品质相当盛邦国际大厦相近区域，品质略高Page 33价值影响因素价值影响因素对价值的对价值的影响权重影响权重本案本案宝矿洲际中心宝矿洲际中心恒汇国际大厦恒汇国际大厦盛邦国际大厦盛邦国际大厦基准分基准分值值分值分值分值分值分值分值区域价值(45%)项目地段10%10 1.0 9 0.9 9 0.9 10 1.0 道路交通10%10 1.0 10 1.0 10 1.0 10 1.0 商务氛围6%10 0.6 10 0.6

22、 10 0.6 10 0.6 周边配套6%10 0.6 9 0.5 9 0.5 11 0.7 发展潜力7%10 0.7 8 0.6 8 0.6 8 0.6 景观价值6%10 0.6 15 0.9 8 0.5 8 0.5 楼盘质素(40%)平面空间10%10 1.0 12 1.2 10 1.0 11 1.1 硬件配套10%10 1.0 13 1.3 8 0.8 8 0.8 外部形象8%10 0.8 15 1.2 7 0.6 8 0.6 公共装修7%10 0.7 12 0.8 8 0.6 8 0.6 内部配套5%10 0.5 12 0.6 8 0.4 8 0.4 增值因素(15%)物业管理10%1

23、0 1.0 10 1.0 10 1.0 10 1.0 品牌效应5%10 0.5 10 0.5 8 0.4 6 0.3 综合得分10.0 11.1 8.8 9.1 Page 34本案本案宝矿宝矿广场广场恒汇国际大厦恒汇国际大厦盛邦国际大厦盛邦国际大厦综合得分综合得分10.0 10.0 11.111.18.88.89.19.1平均租金平均租金5.05.04.04.04.04.0比准价格比准价格4.49 4.49 4.554.554.40 4.40 项目参考权重项目参考权重33%33%33%33%33%33%本项目租金本项目租金4.434.43本项目预计入市时的市场租金为本项目预计入市时的市场租金为

24、4.434.43元元/ /平方米平方米/ /天天Page 35 根据DTZ市场研究部对2008-2010年上海市大部分销售型写字楼项目的销售数据统计，销售型项目的购买客户的投资回报率预期一般在4.0%4.5%之间。按照上表佐证，目前大多项目平均回报率在4.0%-4.5%之间投资回报率案例佐证投资回报率案例佐证分类甲级写字楼园区型写字楼项目名称项目名称万泰国际万泰国际北美广场北美广场创智天地创智天地汇银铭尊汇银铭尊所属区域南京西路北外滩杨浦五角场长风商务园租金水平45383.03.2价格水平350002900025,00026,000投资回报率4.22%4.30%3.94%4.04%Page 3

25、6运用收益法预测价格如下：计算公式：V= a/r*1-1/(1+r)n *(1+Q)其中：V：单价 a: 单位建筑面积纯租金收益 r: 收益还原率 （取值4.0%4.2%） n：剩余使用年限 Q：剩余使用年限折旧后的资产残值（取10%） V = 34,649 36,381元/平米Page 37租金反算法市场比较法Page 38 从销售型项目选来看，首先选择项目周边在售项目，再选择与项目可比性较高的其他区域项目。所以按照以上要求选择项目如下： 绿地浦晖中心不同区域，品质略高中信广场相同区域，品质略高北美广场相近区域，品质相当Page 39价值影响因素价值影响因素对价值的对价值的影响权重影响权重本

26、案本案中信广场中信广场北美广场北美广场绿地浦晖中心绿地浦晖中心基准分值基准分值分值分值分值分值分值分值区域价值(45%)项目地段10%10 1.0 11 1.1 10 1.0 12 1.2 道路交通10%10 1.0 11 1.1 11 1.1 8 0.8 商务氛围6%10 0.6 11 0.7 10 0.6 9 0.5 周边配套6%10 0.6 12 0.7 10 0.6 10 0.6 发展潜力7%10 0.7 10 0.7 11 0.8 12 0.8 景观价值6%10 0.6 20 1.2 15 0.9 20 1.2 楼盘质素(40%)平面空间10%10 1.0 12 1.2 12 1.2

27、 10 1.0 硬件配套10%10 1.0 15 1.5 10 1.0 12 1.2 外部形象8%10 0.8 20 1.6 12 1.0 15 1.2 公共装修7%10 0.7 15 1.1 10 0.7 12 0.8 内部配套5%10 0.5 10 0.5 9 0.5 15 0.8 增值因素(15%)物业管理10%10 1.0 10 1.0 10 1.0 10 1.0 品牌效应5%10 0.5 12 0.6 9 0.5 11 0.6 综合得分10.0 12.9 10.7 11.7 Page 40所以本项目市场比较法计算得价格为所以本项目市场比较法计算得价格为 35,602 35,602 元

28、元/ /平方米平方米本案本案中信广场中信广场北美广场北美广场绿地浦晖中心绿地浦晖中心综合得分10.0 12.9 10.7 11.7 对比项目价格50,191 34,228 43,561 比准价格38,817 31,899 37,168 项目参考权重33%33%33%本项目销售价格35,602 Page 41租金反算法租金反算法市场比较法市场比较法34,649 36,38135,60235,559元元/平方米平方米两种方式取中间值两种方式取中间值 所以本项目目前市场推导价格为所以本项目目前市场推导价格为35,55935,559元元/ /平方米平方米Page 42现实：现实：当前市场价值35559

29、元/平方米目标：目标：4000040000元元/ /平方米平方米现实：现实：市场上等水平1500-2000平方米/月目标：目标：26432643平方平方米米/ /月月均均 价价速速 度度项目现实与目标之间，存在着十分大的差距项目现实与目标之间，存在着十分大的差距Page 43核心问题：核心问题：如何突破区域限制及项目劣势，实现高价格要求？如何突破区域限制及项目劣势，实现高价格要求？R1R1（现实）R2R2（期望）实现均价实现均价4000040000元元/ /平方米平方米本区域存在本区域存在3000030000元元/ /平的瓶颈平的瓶颈月均销售月均销售26432643平方米平方米市场较高水平月均

30、去化市场较高水平月均去化1500-20001500-2000平平Page 44项目运作目标项目运作目标市场竞争分析市场竞争分析营销推广策略营销推广策略Page 45 在交通交通和资源资源客观无法改变的情况下，我们只有从区域包装区域包装和产品品质产品品质上做足文章解决思路解决思路从产品硬件上从产品硬件上从销售策略上从销售策略上从营销配合上从营销配合上Page 46从产品硬件上从产品硬件上 通过对项目可调整的硬件通过对项目可调整的硬件改造和产品优化来提高项目原改造和产品优化来提高项目原有的档次，使项目在某一、或有的档次，使项目在某一、或某些方面领先其他竞争项目，某些方面领先其他竞争项目，从而提升价

31、值，并使项目具有从而提升价值，并使项目具有竞争性。竞争性。Page 47 目前市场上竞争项目，除超高层项目分高低区电梯，高区部分采用高速电梯的配置，其他项目前市场上竞争项目，除超高层项目分高低区电梯，高区部分采用高速电梯的配置，其他项目基本都是目基本都是2.52.5米米/ /秒的普通电梯。故本项目在电梯数量和骄箱无法突破的情况下，秒的普通电梯。故本项目在电梯数量和骄箱无法突破的情况下，建议采用全部建议采用全部高速电梯高速电梯3.53.5米米/ /秒或以上的速度。秒或以上的速度。本项目原本本项目原本6 6部电梯服务部电梯服务2323层已经达到甲级标准，若速度再提高层已经达到甲级标准，若速度再提高

32、可以在电梯等候时间上大大超过其他项目。可以在电梯等候时间上大大超过其他项目。 在项目宣传过程中，在项目宣传过程中，电梯等候速度，及高峰时间的电梯运能可作为强化的卖点之一电梯等候速度，及高峰时间的电梯运能可作为强化的卖点之一等候时间最短的办公楼电梯速度最快的办公楼电梯运能最高的办公楼Page 48 卫生间装修标准，按照五星级酒店设置，采用全自动电器。包括感应龙头、给皂机、风干机、卫生间装修标准，按照五星级酒店设置，采用全自动电器。包括感应龙头、给皂机、风干机、自动冲水坐便器等，洁具采用进口品牌，建议考虑使用卫洗丽产品来增加项目的亮点。并提供自动冲水坐便器等，洁具采用进口品牌，建议考虑使用卫洗丽产

33、品来增加项目的亮点。并提供2424小时冷热水系统。小时冷热水系统。 卫生间是客户比较注重的公共部位，故在产品可以调整的余地上，在此提升项目价值感卫生间是客户比较注重的公共部位，故在产品可以调整的余地上，在此提升项目价值感在隐蔽空间内设置小型热水器方便客户需求、节约成本小制作、大效果作为人性化写字楼一大卖点Page 49Art-Deco风格，展现着项目的庄重、高雅、有艺术感苏河湾的商道起源文化，意味着经久不衰的企业发展 建议在大堂正中间放置一件艺术品作为建议在大堂正中间放置一件艺术品作为“镇楼之宝镇楼之宝”，可以是一件雕塑，亦可以是一副名画，可以是一件雕塑，亦可以是一副名画，但必须有价值、有知名

34、度的大师之作。使客户体会到项目的价值感、品质感、骄傲感。但必须有价值、有知名度的大师之作。使客户体会到项目的价值感、品质感、骄傲感。Page 50从销售策略上从销售策略上 不同于竞争项目，从销售策略上提升项目单价。把握客户需求，瞄准核心客户上来制定本项目的销售模式，以及用来提升单价的变相方式。Page 51区域区域项目名称项目名称最小销售面积最小销售面积销售情况销售情况虹口虹口闸北闸北中信广场360未正式销售白金湾200未正式销售北美广场1046月成交1337平方内环内环其他区域其他区域绿地海珀157月均销售3000平方左右浦江湾1号300未正式销售中山万博209未正式销售长城大厦113月均成

35、交600平方其他竞争项目最小面积划分比较其他竞争项目最小面积划分比较 建议本项目最小划分面积为建议本项目最小划分面积为100-120100-120平方米左右，在控制总价的原则上，可以提高单价的销平方米左右，在控制总价的原则上，可以提高单价的销售水平。并且无论大小客户，自用或者投资的客户，都可以自由灵活组合，以达到面对更广泛的售水平。并且无论大小客户，自用或者投资的客户，都可以自由灵活组合，以达到面对更广泛的客群的要求。客群的要求。 市场上高价办公楼套均面积都比较小，由于单价高，若单元面积大的话，造成总价流失一大市场上高价办公楼套均面积都比较小，由于单价高，若单元面积大的话，造成总价流失一大部分

36、潜在客户。部分潜在客户。Page 52 写字楼的成交量从历年看，都是呈写字楼的成交量从历年看，都是呈“WW”型分布的，也就是说型分布的，也就是说20102010年的成交量由于下半年的年的成交量由于下半年的集中供应和市场的低靡，不会有太大的转变，而集中供应和市场的低靡，不会有太大的转变，而20112011年则预计是成交的集中年份，而本项目年则预计是成交的集中年份，而本项目20112011年竣工，且大部分的成交应该是明年。年竣工，且大部分的成交应该是明年。 故建议以故建议以“低开高走低开高走”的销售策略来应对市场的销售策略来应对市场，20102010年以奠定项目形象为主，待项目品质和年以奠定项目形

37、象为主，待项目品质和区域升值潜力得到挖掘后，再大幅提升项目销售价格，以实现区域升值潜力得到挖掘后，再大幅提升项目销售价格，以实现4000040000元元/ /平米的目标。平米的目标。而如果开盘而如果开盘高开滞销高开滞销 的话，对项目后期销售极为不利。的话，对项目后期销售极为不利。Page 53营销主题营销主题 CPD（中央政务区）核心甲级商务 项目主要卖点项目主要卖点 位于浦东首席中央政务区核心地段、毗邻浦东新区政府、银监局、出入境中心、市民中心，所处位置为政务价值极高的黄金地段三轨三架多维交通、商务迅捷超凡高端写字楼品质、携手国际知名物业提供优质服务开发团队开发团队开发商 ：太湖世家房地产有

38、限公司市场营销推广：戴德梁行独家销售代理：戴德梁行物业管理 ：招商局物业 项目位于浦东核心区域民生路丁香路，处于小陆家嘴金融贸易区、张江高科技区、金桥出口加工区三个区域交汇处，毗邻浦东新区市政府，南面世纪公园，项目周边有地铁二号、六号、九号线及三条高架。距陆家嘴5分钟车程，15分钟至人民广场，15分钟直抵金桥出口加工区，22分钟接轨浦东国际机场项目概况项目概况项目位置图项目位置图Page 54销售情况销售情况平方米元/平方米数据来源：上海市房地产交易中心 专业而严谨的客户定位，为项目的快速去化奠定了坚实基础 结合浦东区政府地搬迁，运用多种营销推广手段，打造“浦东政务中心”的办公理念，有效规避了

39、项目所处区域距离陆家嘴较远的劣势 项目本身高标准的硬件配置是项目成功的重要内在要素项目成功要素小结：项目成功要素小结：客户定位策略客户定位策略陆家嘴客户陆家嘴客户 CBD中心到政务中心、成本是成功中心到政务中心、成本是成功商务的关键策略商务的关键策略同样的黄金地段，更低的成本，更高的升值潜力自用客户自用客户 成本理念、服务商务领袖成本理念、服务商务领袖保障商务成本、规避额外费用，为企业长远发展奠定稳固资产基石张江金桥客户张江金桥客户 近零拓展成本、享受尊贵商务近零拓展成本、享受尊贵商务以极低的拓展成本、大幅提升企业形象、拓展商务机缘投资客户投资客户 投资纯商务优于投资复合商业投资纯商务优于投资

40、复合商业太湖世家信息城以单一物业类型创造商务顶尖物业，附加值高，对于投资而言，回报率同比更高开盘日期：开盘日期：2006.92006.9开盘成交均价：开盘成交均价：1700017000元元/ /平方米平方米最高成交价格：最高成交价格：4500045000元元/ /平方米平方米Page 55 用低区用低区1-21-2层引进一家管理公司（商务中心），用于对外层引进一家管理公司（商务中心），用于对外1010平米左右小办公室出租。平米左右小办公室出租。 这类商务中心的租金报价相对于普通办公高出很多，若在前期确定合作关系，本项目对外报这类商务中心的租金报价相对于普通办公高出很多，若在前期确定合作关系，本

41、项目对外报的租金就可以大大提升，投资回报率也同时提升，从而提高投资客和半投资半自用客户的购买意的租金就可以大大提升，投资回报率也同时提升，从而提高投资客和半投资半自用客户的购买意愿。愿。APBCAPBC艾碧克商务中心艾碧克商务中心TECTEC（The Executive CentreThe Executive Centre）Page 56从营销配合上从营销配合上 “一样的产品，不一样的包装”通过项目营销手段，挖掘区域升值潜力，放大项目的卖点，展示项目与其他竞争对手的独特优势。以此提升项目的销售价格。Page 57苏河湾区域 位于闸北区南部，南起苏州河，北至交通路、虬江路，东起罗浮路、武进路、河

42、南北路，西至苏州河，包括了闸北铁路以南的全部地区，总用地面积为3.19平方公里。 苏河湾规划图 本项目由于区域的过去在人们心中档次较低，造成了周边销售项目的价格瓶颈。但目前苏河本项目由于区域的过去在人们心中档次较低，造成了周边销售项目的价格瓶颈。但目前苏河湾的规划已出，不久的将来将成为下一个市中心的核心湾的规划已出，不久的将来将成为下一个市中心的核心CBDCBD，本项目所在区域也是市中心最后一，本项目所在区域也是市中心最后一个商务个商务“处女地处女地”，升值潜力极大。，升值潜力极大。Page 58示例：城建国际大厦：陆家嘴竹园战略研讨会关键点：以戴德梁行在全球房地产行业的影响力，强势制造时间节

43、点，整合舆论力量达到拉升片区影响力、关注度乃至区域价值的效果。参与单位：政府相关领导、开发商领导、DTZ领导、DTZ全球知名合作方、知名房地产专家、意向客户、目标客户、主流媒体本项目是苏河湾新规划的第一个甲级办公楼项目，以区域论坛的发展，来提升区域的认知度，改变原来的形象，挖掘区域升值潜力Page 593D3D清明上河图清明上河图光电模型光电模型光电模型光电模型售楼处豪华装修风格售楼处豪华装修风格360360度搜索引度搜索引擎擎指点江山系统指点江山系统Page 60楼书楼书突破传统楼书制作工艺，与项目本身Art-Deco风格融合起来，用特殊的材料，体现项目的尊贵品质感纸袋纸袋（仿）皮袋（仿）皮

44、袋纸杯纸杯咖啡杯（马克杯）咖啡杯（马克杯）其他销售工具其他销售工具区别于大多数项目的道具，采用品质感更高的道具，成本提高不多，但给予客户的感受不同Page 61示例：双层隔热玻璃、进口石材、卫生洁具、隔音材料等Page 62物管人员要求：形象好、素质高、服务意识强在现场即植入高级服务生，为上门客户提供专业的看楼服务。 n人员及相关配备：服务人员特色着装，增加客户记忆点；统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全感及信心；服务人员礼貌用语，请星级酒店管理人员统一培训，并保证微笑服务；n物业管理展示：客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务；租赁中心门口设置门童开门，保安敬礼等形式以表示对客户的尊敬；Pag

45、e 63解决思路从产品硬件上大堂大堂电梯电梯卫生间卫生间 从销售策略上面积划小面积划小低开高走低开高走人为提高租金人为提高租金从营销配合上区域论坛区域论坛售楼处展示售楼处展示高品质销售道具高品质销售道具科技、材料现场展示科技、材料现场展示国际化服务展示国际化服务展示35000元/平方米40000元/平方米Page 64项目运作目标项目运作目标市场竞争分析市场竞争分析核心问题解决核心问题解决Page 65 苏河湾CBD第一个项目，价值洼地 Art-Deco风格，体现尊贵、庄重形象 电梯最快的办公楼，等候时间最短 高标准硬件产品，独特产品设计 灵活的单层面积及分割，满足所定位客户 高区绿色平台，享

46、受绿色环保办公环境 国际化团队强强连手运作，客户信心保证 长甲地产品牌，高标准品质保证项目八大优势项目八大优势Page 66 定位：南部滨江高档综合体，打造卢湾南部标志性项目。办公入市时间：2009年8月，月均销售2900平方米售价：约4.2万元/平米主要优势：规模优势、品牌优势、商业及酒店配套优势办公客户：相当部分温州投资客，整层自用客较少酒店酒店办公办公办公办公商业商业住宅住宅项目基本参数（平方米）总建筑面积289238商业30549写字楼91122五星级酒店36114高端公寓23234办公办公本项目竞争优势：本项目竞争优势：地理位置更靠近市中心地理位置更靠近市中心周边商业配套优势周边商业

47、配套优势电梯、户型、等硬件优势电梯、户型、等硬件优势物业管理品牌优势物业管理品牌优势Page 67项目位置：龙华东路开平路办公楼体量：36000平方公寓体量：20000平方开盘时间：预计2010年9月预计开盘价格：未定，不低于40000项目主要卖点：一线江景、世博版块本项目竞争优势：本项目竞争优势：地理位置更靠近市中心地理位置更靠近市中心小面积户型，总价低小面积户型，总价低电梯、公共装修等硬件优势电梯、公共装修等硬件优势物业管理品牌优势物业管理品牌优势Page 68项目位置：淮海西路虹桥路办公楼体量：40000商业体量：5000开盘时间：2010年9月预计开盘价格：43000项目主要卖点：轨道

48、交通、净高、大堂、房型方正、高车位比等本项目竞争优势：本项目竞争优势：地理位置更靠近市中心地理位置更靠近市中心小面积户型，总价低小面积户型，总价低电梯、公共装修、空调系统电梯、公共装修、空调系统等硬件产品优势等硬件产品优势Page 69项目位置：东大名路海平路办公楼体量：14222商业体量：9143开盘时间：预计2010年9月预计开盘价格：50000项目主要卖点：北外滩核心区、一线江景、绿色低碳五大环保运用本项目竞争优势：本项目竞争优势：小面积户型，总价低小面积户型，总价低电梯、装修标准等硬件优势电梯、装修标准等硬件优势更有竞争力的价格更有竞争力的价格Page 70项目位置：四川北路海宁路办公

49、楼体量：101651商业体量：18788开盘时间：正式对外推广2010年7月预计开盘价格：53000起项目主要卖点：北外滩地标、一线江景、高品质产品标准、海泰品牌本项目竞争优势：本项目竞争优势：小面积户型，总价低小面积户型，总价低电梯速度等候时间更短电梯速度等候时间更短更有竞争力的价格更有竞争力的价格Page 71区域属性产业基础产品标准精神归属写字楼客户关注点模型写字楼客户关注点模型区域是基础，客户首先考区域是基础，客户首先考虑选择哪个区域虑选择哪个区域产品标准是否满足需求产品标准是否满足需求是否迎合深层次的潜在诉求是否迎合深层次的潜在诉求是否有产业基础，行业是是否有产业基础，行业是否聚集否

50、聚集Page 72人民广场人民广场淮海路淮海路陆家嘴陆家嘴北外北外滩滩南京西路南京西路不夜城不夜城世博世博区域区域卢湾徐汇滨江卢湾徐汇滨江徐家汇徐家汇苏州河苏州河苏河湾苏河湾Page 73区域产业导向区域客户构成已入驻大客户导向p 北外滩：航运中心、金融业聚集、生产制造总部p 虹口闸北：生产制造、贸易物流、现代服务业p本区域主要以生产制造、航运贸易、金融业为主Page 74银行银行保险保险基金基金专业专业服务服务生产生产制造制造商贸商贸物流物流IT科技科技地产地产相关相关楼板楼板承重承重立面立面风格风格楼板楼板承重承重空调空调空调空调空调空调24小时小时冷凝水冷凝水24小时小时冷凝水冷凝水核心