第8章消费者市场调研课件.ppt

1、 大家伙是爱用手大家伙是爱用手机照相还是用专业机照相还是用专业照相机照相照相机照相白酒进上海，胜算几何？白酒进上海，胜算几何？ 白酒在上海的日子，远不如其他酒好过。五粮液的经白酒在上海的日子，远不如其他酒好过。五粮液的经销商曾经对上海酒类市场做过详细调查，发现啤酒、黄酒、销商曾经对上海酒类市场做过详细调查，发现啤酒、黄酒、红酒、白酒所占份额分别是红酒、白酒所占份额分别是4 43 32 21 1，白酒只占据了酒，白酒只占据了酒类市场份额的类市场份额的10%10%。 文化是其一。文化是其一。 海派文化，崇尚含蓄婉约。上海人口味清淡，再加上海派文化，崇尚含蓄婉约。上海人口味清淡，再加上理性而又健康的

2、消费观，心里对理性而又健康的消费观，心里对“高酒精度高酒精度”有种负面的有种负面的感受，对于烈性的白酒有一种天然的排斥。所以白酒在上感受，对于烈性的白酒有一种天然的排斥。所以白酒在上海市场可能还要归功于那些不断来到这座城市的众多海市场可能还要归功于那些不断来到这座城市的众多“异异乡者乡者”。 来自替代品的竞争是其二。来自替代品的竞争是其二。 啤酒及其宣扬的热情而又朝气蓬勃，正好俘虏了年轻啤酒及其宣扬的热情而又朝气蓬勃，正好俘虏了年轻一代的心。所以啤酒在上海酒类消费中几乎占据了半壁江一代的心。所以啤酒在上海酒类消费中几乎占据了半壁江山。黄酒文化在上海源远流长，低度、营养、健康的形象山。黄酒文化在

3、上海源远流长，低度、营养、健康的形象深入人心。即便是高端的黄酒，在价格上也并不是高不可深入人心。即便是高端的黄酒，在价格上也并不是高不可攀，这就扩大了它的接受度。在酒吧遍地的今天，红酒与攀，这就扩大了它的接受度。在酒吧遍地的今天，红酒与西洋名酒，一向都是身份与格调的象征，它们靠着自己的西洋名酒，一向都是身份与格调的象征，它们靠着自己的“雅雅” ” 。 人们的品牌情结是其三。人们的品牌情结是其三。 在白酒品牌繁多的货架前，每个消费者都会感到茫然，在白酒品牌繁多的货架前，每个消费者都会感到茫然，面对这么高的选择成本，那些在消费者心中建立起品牌认面对这么高的选择成本，那些在消费者心中建立起品牌认知的

4、老牌、名牌白酒，总可以维持顾客的忠诚度。先看沪知的老牌、名牌白酒，总可以维持顾客的忠诚度。先看沪上高端白酒市场，五粮液的行情是最好的，其次是茅台酒，上高端白酒市场，五粮液的行情是最好的，其次是茅台酒，在消费者的心目中，它终归是在消费者的心目中，它终归是“中国最好的酒中国最好的酒”。 白酒自身的原因是其四。白酒自身的原因是其四。 在上海在上海“茅五剑茅五剑”几乎垄断了高端白酒市场，但是在几乎垄断了高端白酒市场，但是在新的市场开拓方面，它们并无大的作为。再一个就是高端新的市场开拓方面，它们并无大的作为。再一个就是高端白酒在打造品牌时，总爱打文化牌，一些策划人声称水井白酒在打造品牌时，总爱打文化牌，

5、一些策划人声称水井坊成功地打造了坊成功地打造了“雅文化雅文化”，如果你问消费者你感觉到，如果你问消费者你感觉到“雅文化雅文化”了吗？消费者会觉得一头雾水。了吗？消费者会觉得一头雾水。本章要点：本章要点：1 1、在选择产品组合与品牌策略时需要开展哪些市、在选择产品组合与品牌策略时需要开展哪些市场调研场调研2 2、制造商在选择经销商与分销渠道时应该开展哪、制造商在选择经销商与分销渠道时应该开展哪些相关市场调研些相关市场调研3 3、搜集消费者购买行为和影响消费者购买决策的、搜集消费者购买行为和影响消费者购买决策的主要因素时需要开展哪些市场调研主要因素时需要开展哪些市场调研4 4、取得消费者满意度信息

6、需要开展、取得消费者满意度信息需要开展 8.1.1 8.1.1 消费者市场调研的定义消费者市场调研的定义 本章是专门阐述在消费者市场上，企业应该如何利用本章是专门阐述在消费者市场上，企业应该如何利用此前介绍过的各种市场调研方法，搜集为制订相应的市场此前介绍过的各种市场调研方法，搜集为制订相应的市场营销策略的信息。营销策略的信息。消费者市场调研的主体：购买消费品的消费者市场调研的主体：购买消费品的个人、家庭。团体。个人、家庭。团体。8.1.2 8.1.2 消费者市场调研的意义消费者市场调研的意义 与产业市场或组织市场相比，消费者市场不仅对其具与产业市场或组织市场相比，消费者市场不仅对其具有一定的

7、影响力，更具有复杂性、多变性特点。有一定的影响力，更具有复杂性、多变性特点。 消费者市场调研的方法消费者市场调研的方法 同样适用于产业市场及其他同样适用于产业市场及其他市场的调研活动之中。市场的调研活动之中。8.1 8.1 消费者市场调研的定义消费者市场调研的定义8.2.8.2.1 1 产品整体概念调研及方法：产品整体概念调研及方法：1 1、核心产品：消费者购买某商品希望能够获得的基本利、核心产品：消费者购买某商品希望能够获得的基本利益。益。 像空调、电视类家电的顾客基本利益较为简单，而手机、像空调、电视类家电的顾客基本利益较为简单，而手机、电脑类产品的顾客基本利益差异较大，必须准确把握。电脑

8、类产品的顾客基本利益差异较大，必须准确把握。2 2、基础产品：即有形产品。消费者在对相同产品，不同、基础产品：即有形产品。消费者在对相同产品，不同质量、款式、品牌、包装上的关注要点是什么。质量、款式、品牌、包装上的关注要点是什么。 哪类顾客希望手机有高清晰度的摄像功能？关注哪种品哪类顾客希望手机有高清晰度的摄像功能？关注哪种品牌？这将影响手机掺假的研发与市场占有率牌？这将影响手机掺假的研发与市场占有率。3 3、附加产品：即延伸产品。消费者在购买产品时希望能、附加产品：即延伸产品。消费者在购买产品时希望能够进一步得到的是什么附加服务、新增加的利益。够进一步得到的是什么附加服务、新增加的利益。 某

9、一类手机消费者希望厂商提供哪些售后服务？对厂某一类手机消费者希望厂商提供哪些售后服务？对厂商的后续竞争战略规划意义深远商的后续竞争战略规划意义深远。4 4、期望产品：消费者在决定购买后，确定的与该商品相、期望产品：消费者在决定购买后，确定的与该商品相关的一系列属性与条件。关的一系列属性与条件。 已经决定购买，但对手机的品牌、外观、性能等的要求已经决定购买，但对手机的品牌、外观、性能等的要求是什么，这将决定销售人与是什么，这将决定销售人与8 8案的介绍、推销能否成功。案的介绍、推销能否成功。5 5、潜在产品：消费者对未来的产品的具体期望。、潜在产品：消费者对未来的产品的具体期望。 手机是从固定电

10、话与手机是从固定电话与BPBP机中发展出来的，那么未来又机中发展出来的，那么未来又有什么来取代手机？有什么来取代手机？-决定厂商的研发方向。决定厂商的研发方向。6 6、产品整体概念的测试：、产品整体概念的测试：（1 1）产品整体概念的组成部分测试：消费者的实际需要）产品整体概念的组成部分测试：消费者的实际需要与产品现状，或者对产品某组成部分的设计、解释之间与产品现状，或者对产品某组成部分的设计、解释之间的差异。的差异。（2 2）产品整体概念测试的意义：了解企业创意与购买者）产品整体概念测试的意义：了解企业创意与购买者的需要之间的差距，再制定相应的营销策略。的需要之间的差距，再制定相应的营销策略

11、。 企业为自己的产品实际的企业为自己的产品实际的“理念理念”与社会、顾客对产与社会、顾客对产品的理解是否一致？品的理解是否一致？ 上汽上汽“荣威荣威”-像绅士一样生活，而顾客是否也同样像绅士一样生活，而顾客是否也同样认为，驾驶荣威就像绅士？认为，驾驶荣威就像绅士？ 而上汽荣威希望自己的品牌理念能够实现需要做哪些而上汽荣威希望自己的品牌理念能够实现需要做哪些事？事？-办一次斯诺克大师赛就行？办一次斯诺克大师赛就行？7 7、关于产品整体概念的调研、关于产品整体概念的调研（1 1）核心产品的调研：由于此项调研更注重的是消费者）核心产品的调研：由于此项调研更注重的是消费者心理状态特征的调研，所以宜采用

12、心理状态特征的调研，所以宜采用“访问访问”类的方式进行类的方式进行资料搜集。例如召开一个消费者座谈会，迅速掌握基本数资料搜集。例如召开一个消费者座谈会，迅速掌握基本数据据 能为了解消费者是出于获得什么利益（需要）考虑，能为了解消费者是出于获得什么利益（需要）考虑，选择购买某样东西的有关问句选择购买某样东西的有关问句1010个？个？（2 2）基础产品的调研：对于质量、功能这类特征的调研）基础产品的调研：对于质量、功能这类特征的调研更多可以通过访问、问卷调研获得信息。而对于品牌、包更多可以通过访问、问卷调研获得信息。而对于品牌、包装、款式等特征的调研可以考虑选择观察法、实验法和询装、款式等特征的调

13、研可以考虑选择观察法、实验法和询问法相结合的方式。问法相结合的方式。 现在的许多产品厂商开展的调研都是对基础产品的研现在的许多产品厂商开展的调研都是对基础产品的研究，能设计一份关于获取基础产品信息的调研问卷？究，能设计一份关于获取基础产品信息的调研问卷？ 例如，对消费者品牌选择的调研，以观察法搜集实际例如，对消费者品牌选择的调研，以观察法搜集实际信息，以实验法进行验证，以询问法搜集影响因素的信息信息，以实验法进行验证，以询问法搜集影响因素的信息资料。资料。（3 3）关于附加产品的调研：这部分特征差异及其变化都）关于附加产品的调研：这部分特征差异及其变化都很大，实地调研的各种方法都值得一试，但是

14、销售员意见很大，实地调研的各种方法都值得一试，但是销售员意见调研法可能最为有效。他们与消费者直接接触，深知顾客调研法可能最为有效。他们与消费者直接接触，深知顾客会有什么需要，竞争者又能够满足哪些顾客提出的需要。会有什么需要，竞争者又能够满足哪些顾客提出的需要。 “需要什么服务需要什么服务” “ “我能提供哪些服务我能提供哪些服务” “ “顾客对服务的满意度顾客对服务的满意度” “ “我为提高满意度咳作那些改进我为提高满意度咳作那些改进”-”-这些销售员都清楚。这些销售员都清楚。 同样，产品整体中只要有一部分没有做到位，就会影响整体价值同样，产品整体中只要有一部分没有做到位，就会影响整体价值8.

15、2.2 8.2.2 产品需求调研产品需求调研1 1、产品需求调研定义：、产品需求调研定义：了解某种具体产品在特定时间、特定地域、特定市场营销了解某种具体产品在特定时间、特定地域、特定市场营销活动作用下现实与潜在市场需求的总量水平的调研活动。活动作用下现实与潜在市场需求的总量水平的调研活动。2 2、产品市场需求的调研因素：、产品市场需求的调研因素：（1 1）消费者人数（或家庭数）：可以利用人口普查数据）消费者人数（或家庭数）：可以利用人口普查数据（2 2）购买力水平：可利用城乡居民收支抽样调查资料）购买力水平：可利用城乡居民收支抽样调查资料（3 3）购买欲望：这是一个非数值型特征。通过入户访问、

16、）购买欲望：这是一个非数值型特征。通过入户访问、问卷调研搜集此类数据问卷调研搜集此类数据3 3、相关因素的调研：、相关因素的调研： 上述因素仅是影响某产品市场的上述因素仅是影响某产品市场的“第一层次第一层次”的因素，的因素，它们为确定第二层次因素提供方向。它们为确定第二层次因素提供方向。 人口数、家庭户数：各种人口结构、家庭特征等；人口数、家庭户数：各种人口结构、家庭特征等； 购买力水平：人均收入、价格水平、储蓄观念等；购买力水平：人均收入、价格水平、储蓄观念等； 购买欲望：消费观念、供求关系等。购买欲望：消费观念、供求关系等。 在确定第二层次因素后，可以再确定下一层次的调研因在确定第二层次因

17、素后，可以再确定下一层次的调研因素：例如，储蓄观念：利率水平、各种证券的市值等。素：例如，储蓄观念：利率水平、各种证券的市值等。 消费者在需要形消费者在需要形成、购买欲使用产成、购买欲使用产品过程中遇到困品过程中遇到困难的研究难的研究消费者购买行为消费者购买行为特点研究特点研究消费者对产品消费者对产品核心利益的确定核心利益的确定及变化研究及变化研究产品尚未满足产品尚未满足消费者哪些需求消费者哪些需求方面的研究方面的研究消费者市场消费者市场需求研究需求研究消费者市场需求研究的框架消费者市场需求研究的框架8.2.3 8.2.3 产品包装调研产品包装调研 1 1、消费者对包装要求的调研：、消费者对包

18、装要求的调研： 包装调研主要目的是搜集消费者对包装规格、图案设包装调研主要目的是搜集消费者对包装规格、图案设计、材料选择和外观设计等要求的信息。计、材料选择和外观设计等要求的信息。 2 2、相关组织对包装要求的调研：、相关组织对包装要求的调研： 由于包装具有由于包装具有 “ “促进销售和保护商品价值促进销售和保护商品价值”的功能，的功能，所以，包装调研还应该包括经销商、运输仓储等部门对包所以，包装调研还应该包括经销商、运输仓储等部门对包装需要。装需要。 3 3、包装改变的购买影响调研：、包装改变的购买影响调研： 1 1）可以采用实验法获得准确信息，而对经销商与仓储、）可以采用实验法获得准确信息

19、，而对经销商与仓储、运输部门对包装的要求调研就更类似于运输部门对包装的要求调研就更类似于“技术检测技术检测”。 2 2）对矛盾的调研结果的处理决策：假设对于某种包装设）对矛盾的调研结果的处理决策：假设对于某种包装设计，运输、仓储者们十分赞同和认可，但是消费者则表示计，运输、仓储者们十分赞同和认可，但是消费者则表示不以为然，以人为本？还是减少社会成本？不以为然，以人为本？还是减少社会成本？8.2.8.2.4 4 产品服务调研产品服务调研 通过营销调研系统搜集：通过营销调研系统搜集：企业对顾客的服务质量、企业对顾客的服务质量、服务项目与内容、服务人员的态度、服务的价格水平、服服务项目与内容、服务人

20、员的态度、服务的价格水平、服务效率、顾客对服务的满意度等重要信息。务效率、顾客对服务的满意度等重要信息。 通过营销情报系统搜集：通过营销情报系统搜集：行业同类企业的服务项目与行业同类企业的服务项目与内容、顾客对其服务的满意度、其提供相似服务的效率等内容、顾客对其服务的满意度、其提供相似服务的效率等信息，在与企业的相同调研结果进行对比即可发现公司服信息，在与企业的相同调研结果进行对比即可发现公司服务的优劣势。务的优劣势。8.2.58.2.5 产品品牌选择调研产品品牌选择调研1 1、品牌调研的内容：、品牌调研的内容： 不象一般人理解的那样，品牌调研的主要内容是品牌不象一般人理解的那样，品牌调研的主

21、要内容是品牌的认知度与忠诚读，其实这些都是在掌握相关信息后由调的认知度与忠诚读，其实这些都是在掌握相关信息后由调研人员作出的推断的结果研人员作出的推断的结果品牌调研的内容主要是：品牌调研的内容主要是：品牌的属性品牌的属性品牌的利益品牌的利益品牌所体现的价值品牌所体现的价值品牌象征的文化品牌象征的文化品牌代表的个性特征品牌代表的个性特征 在消费者心目中对品牌真实含义的理在消费者心目中对品牌真实含义的理 解调研解调研对上述内容的调研，建议可以选择对上述内容的调研，建议可以选择 “投影技巧投影技巧”因为这样更容易隐蔽调研因为这样更容易隐蔽调研目的，也容易为消费者接受。目的，也容易为消费者接受。2 2

22、、品牌发展的调研与内容：、品牌发展的调研与内容： 品牌发展：也叫品牌延伸，著名品牌在新产品上推广品牌发展：也叫品牌延伸，著名品牌在新产品上推广运用。这实际上需要消费者转变对品牌的认知。运用。这实际上需要消费者转变对品牌的认知。 SONYSONY是家电中的贵族，而当其被使用于手机上时，是家电中的贵族，而当其被使用于手机上时，首先要解决的是首先要解决的是“手机就是家电的延续手机就是家电的延续”。 品牌发展调研的主要内容是：品牌发展调研的主要内容是： 品牌概念在消费者心目中的真正含义与延伸范围；品牌概念在消费者心目中的真正含义与延伸范围； 消费者转变原有观念的可能性大小消费者转变原有观念的可能性大小

23、 产品产品品牌形象品牌形象消费者消费者自我概念自我概念行为行为寻找那些能够寻找那些能够提高和保持自提高和保持自我概念的产品我概念的产品和品牌和品牌满意满意因购买帮助欲因购买帮助欲求的自我概念求的自我概念的实现的实现自我概自我概念与品牌念与品牌形象之间形象之间的关系的关系消费者自我概念与产品品牌之间的关系消费者自我概念与产品品牌之间的关系在市场研究协会网页上的品牌研究文章在市场研究协会网页上的品牌研究文章8.2.68.2.6 4P4P组合的其他因素调研组合的其他因素调研 1 1、分销渠道设计与调整的调研：、分销渠道设计与调整的调研： 1 1）消费者购买习惯变化趋势调研；）消费者购买习惯变化趋势调

24、研； 可以采用询问与观察法搜集信息，也可以借助案卷资可以采用询问与观察法搜集信息，也可以借助案卷资料料新闻传媒的相关报道；新闻传媒的相关报道； 2 2）经销商的合作意愿、经营策略的调研？）经销商的合作意愿、经营策略的调研？ 通过经销商座谈访问了解他们的要求和发展趋势。通过经销商座谈访问了解他们的要求和发展趋势。 3 3）竞争对手的分销策略的修正情况调研。）竞争对手的分销策略的修正情况调研。 2 2、价格策略的确定与调整的调研：、价格策略的确定与调整的调研： 1 1）搜集新产品投放市场的购买力水平信息；）搜集新产品投放市场的购买力水平信息； 顾客的收入水平、产品的需求价格弹性顾客的收入水平、产品

25、的需求价格弹性 2 2）消费者对价格折扣策略反应的信息。）消费者对价格折扣策略反应的信息。 通过实验法确定顾客对各种价格折扣的反应强度。通过实验法确定顾客对各种价格折扣的反应强度。3 3、整合市场营销传播组合的调研：、整合市场营销传播组合的调研： 1 1）特定顾客接触特定媒体的习惯，）特定顾客接触特定媒体的习惯， 男女老少城乡不同的顾客习惯、接受多媒体不尽相同男女老少城乡不同的顾客习惯、接受多媒体不尽相同 2 2）各种媒体传递特定产品信息的效果。）各种媒体传递特定产品信息的效果。 3 3）各种媒体的使用成本的变化。）各种媒体的使用成本的变化。海王制药在推出海王制药在推出“海王金樽海王金樽”前的

26、市场调前的市场调研研、海王金樽的市场定位是、海王金樽的市场定位是“高收入饮酒多的商务人士高收入饮酒多的商务人士”；、在上海、广州、北京、大连、杭州等城市开展调研；、在上海、广州、北京、大连、杭州等城市开展调研；、征求上述地区目标顾客的广告诉求是、征求上述地区目标顾客的广告诉求是“醒酒第一醒酒第一”还还是是“护肝第一护肝第一”还是醒酒护肝不分顺序；还是醒酒护肝不分顺序；、调研结果是：、调研结果是：“饮酒前服用，保护肝脏饮酒前服用，保护肝脏”占最大比例占最大比例为为；、可见顾客对海王金樽这种产品的认知是、可见顾客对海王金樽这种产品的认知是“防止与保防止与保护护”，而怀疑的是，而怀疑的是“事后治疗事

27、后治疗”；、海王金樽的广告诉求重点就是、海王金樽的广告诉求重点就是“护肝护肝”。广告词。广告词“要要干更要肝干更要肝”。、海王金樽上市只有半年，销售额就超过亿多。、海王金樽上市只有半年，销售额就超过亿多。进入市场进入市场市场评估与预测市场评估与预测产品设计与开发产品设计与开发产品延伸与市场跟踪产品延伸与市场跟踪产品广告语促销产品广告语促销发现新的市场机会发现新的市场机会产品创新产品创新使用与态度研究使用与态度研究概念调研测试概念调研测试行业发展特征研究行业发展特征研究款式测试款式测试品牌名称测试品牌名称测试包装测试包装测试价格测试价格测试品牌形象研究品牌形象研究广告意愿研究广告意愿研究广告内容

28、研究广告内容研究媒体特征研究媒体特征研究渠道效果研究渠道效果研究促销效果研究促销效果研究顾客满意度研究顾客满意度研究需求预测需求预测产品用途研究产品用途研究需求跟踪研究需求跟踪研究品牌延伸研究品牌延伸研究8.2.7 8.2.7 新产品开发调研新产品开发调研在推出新产品时到底要搜集哪些信息在推出新产品时到底要搜集哪些信息 公司在新产品推出前，召集在全国各地的销售部经公司在新产品推出前，召集在全国各地的销售部经理，为把握市场机会召开三天的研究会。这些经理对市理，为把握市场机会召开三天的研究会。这些经理对市场了如指掌，且精通业务。讨论得出的议题场了如指掌，且精通业务。讨论得出的议题: :n采用什么样

29、的销售方式，才能迎合顾客的心理？采用什么样的销售方式，才能迎合顾客的心理？n面对这样的顾客，什么样的营销方式才能奏效？面对这样的顾客，什么样的营销方式才能奏效？n顾客想望的商品是什么样的？顾客想望的商品是什么样的？n新产品的式样、颜色、搭配是否令顾客满意？新产品的式样、颜色、搭配是否令顾客满意？n新产品具有更多的新的功能，顾客是否能运用自如？新产品具有更多的新的功能，顾客是否能运用自如？ 参与者争论了几天，谁都说服不了谁。于是，专家提参与者争论了几天，谁都说服不了谁。于是，专家提问：请各位对目标顾客问：请各位对目标顾客8080后的特征加以描述后的特征加以描述n没有毅力没有毅力n缺乏注意力缺乏注

30、意力n不爱读书不爱读书n非常直率非常直率n不在乎别人的看法，只追求自己的感受不在乎别人的看法，只追求自己的感受n爱看动漫爱看动漫 有有8080多项特征。多项特征。 接下来就是请参与者针对自己提出的顾客特征，与新产接下来就是请参与者针对自己提出的顾客特征，与新产品式样、营销组合设计等加以对比，若：品式样、营销组合设计等加以对比，若： 新产品使用方法采用使用说明书的方式，就难以成功新产品使用方法采用使用说明书的方式，就难以成功而如果设计成动漫的方式就会被顾客接受。而如果设计成动漫的方式就会被顾客接受。 传统的理念、解释能够产生的效果在减少，实用主义宣传统的理念、解释能够产生的效果在减少，实用主义宣

31、传更为有效。传更为有效。20082008年年1010月上海市消费者购房意愿调研结果月上海市消费者购房意愿调研结果8.3.8.3.1 1 选择经销商原因调研选择经销商原因调研1 1、选择经销商的定义：、选择经销商的定义： 指消费者为什么会选择特定的商店（购物场所、销售指消费者为什么会选择特定的商店（购物场所、销售方式）购买某种产品。方式）购买某种产品。 此项调研以购买量（销售量）为因变量，即目标变量。此项调研以购买量（销售量）为因变量，即目标变量。而影响变量或原因变量则主要有：产品的质量、价格，和而影响变量或原因变量则主要有：产品的质量、价格，和商店的综合服务水平多种因素。商店的综合服务水平多种

32、因素。 上述分析属于定量研究，更多情况下是作定性研究。上述分析属于定量研究，更多情况下是作定性研究。2 2、选择经销商原因调研：、选择经销商原因调研：-多属定性研究多属定性研究（1 1）消费者购物习惯及习惯的转变趋势调研：）消费者购物习惯及习惯的转变趋势调研： 习惯性购买行为所对应的日常消费品。习惯性购买行为所对应的日常消费品。（2 2）消费者对购物商店的服务特征调研：）消费者对购物商店的服务特征调研： 复杂购买行为所对应的大件、贵重商品复杂购买行为所对应的大件、贵重商品（3 3）消费者地便利的购物地点的含义、要求的调研：）消费者地便利的购物地点的含义、要求的调研： 对于便利的含义：时间？地点

33、？经营结构？等的要求对于便利的含义：时间？地点？经营结构？等的要求 可以通过可以通过“消费者座谈会消费者座谈会”或问卷调研来获取上述的或问卷调研来获取上述的相关信息。相关信息。 大卖场满意度指数创大卖场满意度指数创8 8年来新低年来新低市民对大型综合超市食品新鲜程度及价格有抱怨市民对大型综合超市食品新鲜程度及价格有抱怨 上海市质量协会用户评价中心上午发布的市民调查报上海市质量协会用户评价中心上午发布的市民调查报告显示，告显示，20082008年上海大型综合超市的服务质量满意度指数年上海大型综合超市的服务质量满意度指数为为74.7874.78，创下，创下8 8年来大卖场服务质量满意度指数的新低。

34、年来大卖场服务质量满意度指数的新低。这一指数比这一指数比20072007年下降年下降2.13%2.13%，比历史最高点，比历史最高点20032003年的指数年的指数下降了下降了7.04%7.04%（如图）。（如图）。今年今年3 3月，市质量协会用户评价中心借助市民信箱开月，市质量协会用户评价中心借助市民信箱开展了网上实名制调查，共收集有效样本展了网上实名制调查，共收集有效样本65006500个，分别涉及个，分别涉及大润发、好又多、华联吉买盛、家乐福、乐购、麦德龙、大润发、好又多、华联吉买盛、家乐福、乐购、麦德龙、农工商、欧尚、世纪联华、沃尔玛、物美、易初（卜蜂）农工商、欧尚、世纪联华、沃尔玛、

35、物美、易初（卜蜂）莲花、易买得这莲花、易买得这13 13家大卖场的家大卖场的110110家门店。家门店。 根据调查结果，大卖场服务质量水平座次排定：根据调查结果，大卖场服务质量水平座次排定：20082008年年上海市大卖场服务质量满意度指数排名，麦德龙、沃尔玛、上海市大卖场服务质量满意度指数排名，麦德龙、沃尔玛、家乐福名列前三位。大卖场在质量、计量以及环境上优势家乐福名列前三位。大卖场在质量、计量以及环境上优势明显，但在食品的新鲜程度以及价格方面仍是弱项。明显，但在食品的新鲜程度以及价格方面仍是弱项。大卖场服务质量满意度指数下滑的主要原因是，市民大卖场服务质量满意度指数下滑的主要原因是，市民对

36、卖场整体服务水平的需求不断提升。报告显示，市民希对卖场整体服务水平的需求不断提升。报告显示，市民希望大卖场的商品种类多一点，引导购物活一点，收银结账望大卖场的商品种类多一点，引导购物活一点，收银结账快一点，促销活动丰富一点，商品摆放合理一点，投诉处快一点，促销活动丰富一点，商品摆放合理一点，投诉处理妥当一点。理妥当一点。8.3.8.3.2 2 商圈及商圈定位调研商圈及商圈定位调研1 1、商圈的定义：、商圈的定义： 在购买过程中优先选择到某商店购物的顾客地理分布在购买过程中优先选择到某商店购物的顾客地理分布范围。可见商圈调研与范围。可见商圈调研与 1 1）顾客的购买习惯调研；）顾客的购买习惯调研

37、； 2 2）商店的业态特征与变化调研；商店的业态特征与变化调研； 3 3）交通便利条件调研；）交通便利条件调研； 4 4）人口数量与结构调研等有密切关系。因为这些信息）人口数量与结构调研等有密切关系。因为这些信息与商圈总体特征的明确存在巨大关系。与商圈总体特征的明确存在巨大关系。2 2、商圈调研的主要内容：、商圈调研的主要内容：（1 1）商圈范围的人口特征调研：人口总数与结构的数据）商圈范围的人口特征调研：人口总数与结构的数据- -可以从人口普查资料中查找。可以从人口普查资料中查找。2 2、商圈调研的主要内容：、商圈调研的主要内容：（1 1）商圈范围的人口特征调研：人口总数与结构的数据）商圈范

38、围的人口特征调研：人口总数与结构的数据- -可以从人口普查资料中查找。可以从人口普查资料中查找。（2 2）商圈范围内的消费水平与特征调研：）商圈范围内的消费水平与特征调研： 可以通过对随机样本的入户访问获得相关信息。可以通过对随机样本的入户访问获得相关信息。（3 3）商圈范围消费者的购买习惯的调研：）商圈范围消费者的购买习惯的调研： 可以采用访问与观察相结合的方式获取全面、详实的可以采用访问与观察相结合的方式获取全面、详实的信息。也可搜集有关部门的调研报告、新闻报道来修正信信息。也可搜集有关部门的调研报告、新闻报道来修正信息。息。（4 4）商圈范围内的人流量调研：）商圈范围内的人流量调研： 人

39、流量在一定意义上代表商圈的火爆程度。可以通过人流量在一定意义上代表商圈的火爆程度。可以通过观察法、拦截式访问等方法搜集信息。观察法、拦截式访问等方法搜集信息。3 3、商圈定位：、商圈定位： 掌握商圈内的消费者特征，为商圈准确定位提供可靠掌握商圈内的消费者特征，为商圈准确定位提供可靠的依据。的依据。 大众购物商圈大众购物商圈 时尚购物商圈时尚购物商圈 国际一流品牌展示商圈国际一流品牌展示商圈 8.4.8.4.1 1 消费者文化特征的调研消费者文化特征的调研1 1、核心文化、核心文化-价值观念特征调研价值观念特征调研 通过对社会环境，教育体系与水平的调研可以为掌握通过对社会环境，教育体系与水平的调

40、研可以为掌握顾客的价值观念形成提供依据。顾客的价值观念形成提供依据。-案卷调研案卷调研 通过对顾客的认知、偏好等态度特征进行调研，可以通过对顾客的认知、偏好等态度特征进行调研，可以验证对顾客核心文化的判定是否正确。验证对顾客核心文化的判定是否正确。-实地调研实地调研2 2、亚文化、亚文化-民族、宗教、种族、地域群体特征调研民族、宗教、种族、地域群体特征调研 亚文化特征的调研相对容易。亚文化特征的调研相对容易。案卷调研与实地调研相案卷调研与实地调研相结合结合8.4.8.4.2 2 消费者社会因素调研消费者社会因素调研1 1、相关群体调研：、相关群体调研： 相关群体的特征和范围的调研；相关群体的特

41、征和范围的调研；直接与间接相关群体直接与间接相关群体 相关群体的影响程度调研。相关群体的影响程度调研。凝聚力、组织文化凝聚力、组织文化2 2、社会地位调研：、社会地位调研： 自我感觉的测量；自我感觉的测量；自己感觉已经成为自己感觉已经成为“社会精英社会精英” 他人的评价调研。他人的评价调研。认为某人是自己的偶像认为某人是自己的偶像3 3、家庭及扮演角色的调研：、家庭及扮演角色的调研： 家庭购买决策特征调研；家庭购买决策特征调研；家长制还是民主协商式？家长制还是民主协商式？ 家庭成员购买决策中地位及影响调研。家庭成员购买决策中地位及影响调研。 -上述数据必须采用实地调研上述数据必须采用实地调研8

42、.4.8.4.3 3 消费者个人因素调研消费者个人因素调研 消费者年龄（生理与心理年龄）、消费者年龄（生理与心理年龄）、 职业、职业、 个性特征、个性特征、 收入水平、收入水平、 生活方式等调研。生活方式等调研。 调研中取得静态的年龄分组资料，有利于掌握各年龄调研中取得静态的年龄分组资料，有利于掌握各年龄段消费者的需求特征，而连续的相关动态调研则可以掌握段消费者的需求特征，而连续的相关动态调研则可以掌握不同年龄段消费者的需求变动规律。不同年龄段消费者的需求变动规律。8.4.8.4.4 4 消费者心理因素调研消费者心理因素调研1 1、购买动机调研：、购买动机调研： 这种信息的获得采用个别访谈，这

43、种信息的获得采用个别访谈， 并使用并使用“投影技巧投影技巧”就能够得到消费者的真正动机。就能够得到消费者的真正动机。-消费者为什么会接受消费者为什么会接受速溶咖啡？速溶咖啡？2 2、消费者认知度调研：、消费者认知度调研： 对产品功能、质量的认知；对产品功能、质量的认知； 对品牌的认知（感受）；对品牌的认知（感受）； 消费者获得认知信息的来源调研。消费者获得认知信息的来源调研。 认知的过程调研：选择性注意、选择性理解、选择性认知的过程调研：选择性注意、选择性理解、选择性记忆，记忆，8.5.8.5.1 1 消费者购买决策参与者的地位调研消费者购买决策参与者的地位调研 购买某个产品，制定某项购买决策

44、的过程中会有哪些购买某个产品，制定某项购买决策的过程中会有哪些人参与；人参与； 这些参与者将会在最终决定的形成中产生什么影响；这些参与者将会在最终决定的形成中产生什么影响； 采用消费者座谈法、入户访问等方法都能够得到真实信息采用消费者座谈法、入户访问等方法都能够得到真实信息8.5.8.5.2 2 消费者购买行为调研消费者购买行为调研 产品的品牌差异程度与消费者购买精力的投入程度产品的品牌差异程度与消费者购买精力的投入程度相结合，产生四种购买行为。但是，掌握消费者购买相结合，产生四种购买行为。但是，掌握消费者购买“自自己品牌产品己品牌产品”的行为特征信息，应该采用的方法是观察法。的行为特征信息，

45、应该采用的方法是观察法。因为，购买行为可以被观察到，调研的对象是因为，购买行为可以被观察到，调研的对象是“真实行为真实行为”而非动机。而非动机。8.5.8.5.3 3 消费者满意度调研消费者满意度调研 完整地列出所有对于消费者而言都十分重要的因素完整地列出所有对于消费者而言都十分重要的因素（能够影响消费者满意度的所有因素，而不时公司认为对（能够影响消费者满意度的所有因素，而不时公司认为对自己形象完整具有重大影响的某些因素）。自己形象完整具有重大影响的某些因素）。 制定评价尺度，编制量表。制定评价尺度，编制量表。上海财经大学上海市消费者信心指数简介上海财经大学上海市消费者信心指数简介 消费者信心

46、指数编制的目的是为了及时准确地反映上消费者信心指数编制的目的是为了及时准确地反映上海市消费者信心和各主要方面的心态及其变化趋势，为政海市消费者信心和各主要方面的心态及其变化趋势，为政府宏观调控、社会各界和消费者把握上海市消费变化趋势府宏观调控、社会各界和消费者把握上海市消费变化趋势和上海市经济发展走势提供重要依据。和上海市经济发展走势提供重要依据。 消费者信心指数的取值范围在消费者信心指数的取值范围在02000200之间。当指数值大之间。当指数值大于于100100时，说明消费者信心整体偏向乐观。指数值小于时，说明消费者信心整体偏向乐观。指数值小于100100时，表示消费者信心整体偏向悲观。指数

47、值越高，表示消时，表示消费者信心整体偏向悲观。指数值越高，表示消费者整体信心越强。指数值越低，表示消费者整体信心越费者整体信心越强。指数值越低，表示消费者整体信心越弱。弱。 消费者信心指数由消费者评价指数和消费者预期指数消费者信心指数由消费者评价指数和消费者预期指数两个分类指数构成，消费者评价指数又由经济形势评价指两个分类指数构成，消费者评价指数又由经济形势评价指数、收入评价指数、就业形势评价指数和耐用品购买意愿数、收入评价指数、就业形势评价指数和耐用品购买意愿指数四个指数构成；消费者预期指数又由经济形势预期指指数四个指数构成；消费者预期指数又由经济形势预期指数、收入预期指数、就业预期指数和耐

48、用品购买预期指数数、收入预期指数、就业预期指数和耐用品购买预期指数四个指数构成。四个指数构成。 消费者信心指数采用电话调查方式。每次调查的样本消费者信心指数采用电话调查方式。每次调查的样本量为量为10001000个。调查对象为上海中心城区和近郊共个。调查对象为上海中心城区和近郊共1313个区县个区县的常住居民，以及来沪工作或居住一年以上、年龄在的常住居民，以及来沪工作或居住一年以上、年龄在20692069岁的务工者和居民，在校学生和外籍人士除外。在岁的务工者和居民，在校学生和外籍人士除外。在每季度最后一个月的每季度最后一个月的1 1日至日至1010日实施调查，日实施调查，1111日至日至303

49、0日为数日为数据处理和分析阶段。该指数在每个季度的第一个月对外发据处理和分析阶段。该指数在每个季度的第一个月对外发布。布。上海财经大学上海市消费者满意度指数上海财经大学上海市消费者满意度指数 消费者满意度指数编制是为了综合反映上海市经济运消费者满意度指数编制是为了综合反映上海市经济运行质量，为上海市政府制定调控政策提供依据。同时，该行质量，为上海市政府制定调控政策提供依据。同时，该指数有助于企业改善产品质量，促进经济发展，是建立和指数有助于企业改善产品质量，促进经济发展，是建立和谐社会的促进器。谐社会的促进器。 消费者满意度指数通过度量上海市消费者对当地出售并消费者满意度指数通过度量上海市消费

50、者对当地出售并具有代表性的商品和服务的满意程度，编制具有代表性的商品和服务的满意程度，编制3 3个层次的满个层次的满意度指数，包括意度指数，包括1 1个综合指数、个综合指数、7 7个大类指数和个大类指数和3030个规格品个规格品指数，从而全面反映上海市消费质量和经济运行质量水平。指数，从而全面反映上海市消费质量和经济运行质量水平。7 7个大类指数分别为：食品类、衣着类、家庭设备用品及个大类指数分别为：食品类、衣着类、家庭设备用品及服务类、医疗服务类、交通和通信类、教育文化娱乐服务服务类、医疗服务类、交通和通信类、教育文化娱乐服务类、居住类指数。类、居住类指数。3030个规格品在上海市居民消费价