8兽药营销课程资源科PPT兽药市场细分与目标选择.课件.ppt

1、子项目二子项目二 兽药市场细分与目标市场选择兽药市场细分与目标市场选择项目三项目三 选择市场选择市场基本知识点基本知识点了解兽药市场细分的含义及作用了解兽药市场细分的含义及作用掌握兽药市场细分的原则、依据和掌握兽药市场细分的原则、依据和方法方法了解目标市场的含义了解目标市场的含义掌握目标市场选择的策略掌握目标市场选择的策略掌握兽药市场定位策略掌握兽药市场定位策略兽药市场细分与目标市场选择兽药市场细分与目标市场选择基本技能点基本技能点兽药市场细分能力兽药市场细分能力合理选择目标市场的能力合理选择目标市场的能力恰当进行市场定位的能力恰当进行市场定位的能力兽药市场细分与目标市场选择兽药市场细分与目标

2、市场选择（1）兽药市场细分的含义兽药市场细分的含义 所谓兽药市场细分是指按照客户对兽药的所谓兽药市场细分是指按照客户对兽药的需求、购买行为、购买习惯等的差异性，把需求、购买行为、购买习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。子市场的过程。 市场细分是企业目标市场选择和市场定位的市场细分是企业目标市场选择和市场定位的前提和基础。前提和基础。（2）兽药市场细分的理论基础兽药市场细分的理论基础异质市场异质市场的存在，是市场细分的的存在，是市场细分的内在依据内在依据需求存在差异需求存在差异实质是要异中求同实质是要异中求同企业资源限制和有

3、效的市场竞争是市场细企业资源限制和有效的市场竞争是市场细分的分的外在强制条件外在强制条件 有利于兽药生产经营企业发现市场机会，开拓新市有利于兽药生产经营企业发现市场机会，开拓新市场场有利于兽药生产经营企业规划市场营销方案有利于兽药生产经营企业规划市场营销方案 有利于企业及时应对市场变化，调整营销策略有利于企业及时应对市场变化，调整营销策略 有利于企业合理有效地分配人力、物力、财力资源，有利于企业合理有效地分配人力、物力、财力资源，减少资源的浪费减少资源的浪费 有利于企业更好地满足用药需求有利于企业更好地满足用药需求 有利于企业对未来业绩的预测有利于企业对未来业绩的预测 （1）按按地理因素地理因

4、素细分细分地区：华北、华中、华东、华南等地区：华北、华中、华东、华南等水域、草原水域、草原城市与农村城市与农村 城市：宠物城市：宠物 农村：养殖农村：养殖季节与气候：季节与气候：春秋季多发禽流感春秋季多发禽流感（2）按按动物种类因素动物种类因素与社会经济因素细分与社会经济因素细分动物种类：鸡鸭鹅，猪牛羊动物种类：鸡鸭鹅，猪牛羊 社会经济因素：社会经济因素：鸡鸭鹅，用药价格低鸡鸭鹅，用药价格低猪牛羊，价格略高猪牛羊，价格略高狗猫宠物，保健品，价格更高狗猫宠物，保健品，价格更高狐狸、水貂狐狸、水貂（3）按心理因素按心理因素细分细分购买者及处方者的个性购买者及处方者的个性 ，如不愿如不愿尝试新药尝试

5、新药态度态度 ，如比较相信兽医和技术员如比较相信兽医和技术员（4）按按购买行为购买行为细分细分购买者的品牌偏好程度购买者的品牌偏好程度 购买渠道：购买渠道：兽医站，兽药店，网络兽医站，兽药店，网络 利益：利益：有的看重经济实惠，有的看重疗有的看重经济实惠，有的看重疗效效 （5）按按客户类别客户类别细分细分兽药企业常见的客户类型主要有：兽药企业常见的客户类型主要有：兽兽医站、防疫站、经销商、规模养殖户、医站、防疫站、经销商、规模养殖户、集团公司、政府部门集团公司、政府部门等。等。 细分市场之间的细分市场之间的异质异质原则原则 细分市场细分市场可衡量可衡量原则原则 细分市场细分市场足量性足量性原则

6、原则 细分市场细分市场可开发性可开发性原则原则 细分市场细分市场稳定性稳定性原则原则 （一）单一变量细分法（一）单一变量细分法（二）多个变量综合细分法（二）多个变量综合细分法（三）系列变量细分法（三）系列变量细分法所谓目标市场是指企业在市场细分的基所谓目标市场是指企业在市场细分的基础上根据自身的经营条件所选择的、决定础上根据自身的经营条件所选择的、决定进入的市场，或者说是企业准备提供产品进入的市场，或者说是企业准备提供产品和服务来满足其需求的客户群。和服务来满足其需求的客户群。市场细分是目标市场选择的市场细分是目标市场选择的前提和基础前提和基础，目标市场是市场细分的目标市场是市场细分的目的和归

7、宿目的和归宿。 （一）评估细分市场（一）评估细分市场 细分市场的吸引力细分市场的吸引力市场规模，成长性，赢利性市场规模，成长性，赢利性企业的目标和资源企业的目标和资源 （2）目标市场选择的模式目标市场选择的模式u密密集单一型市场集单一型市场风险大风险大 （2）目标市场选择的模式目标市场选择的模式u 产产品专业化品专业化替代品的冲击替代品的冲击 （2）目标市场选择的模式目标市场选择的模式u 市场专业化市场专业化客户关系客户关系 （2）目标市场选择的模式目标市场选择的模式u 选择性专门化选择性专门化分摊企业风险分摊企业风险 （2）目标市场选择的模式目标市场选择的模式u 完全覆盖市场完全覆盖市场 （

8、3）目标市场策略目标市场策略无无差异策略差异策略提供一个产品，运用一种市场营销方式。提供一个产品，运用一种市场营销方式。优点：成本低，规模生产，节省促销费用优点：成本低，规模生产，节省促销费用缺点：无法满足个性化需求缺点：无法满足个性化需求适用于原料药生产企业适用于原料药生产企业 （3）目标市场策略目标市场策略 差差异化策略异化策略不同产品，不同市场营销方式，满足不同需求。不同产品，不同市场营销方式，满足不同需求。优点：扩大销售，提高市场占有率优点：扩大销售，提高市场占有率 降低企业的经营风险降低企业的经营风险 提高企业的竞争力。提升企业知名度提高企业的竞争力。提升企业知名度缺点：成本高，生产

9、量小，营销成本增加缺点：成本高，生产量小，营销成本增加适用于实力雄厚的企业适用于实力雄厚的企业 （3）目标市场策略目标市场策略 3.集中性策略集中性策略专业化的产品，选择一个或几个细分市场。专业化的产品，选择一个或几个细分市场。优点：集中企业优势，充分利用有限的资源优点：集中企业优势，充分利用有限的资源 在特定市场建立企业和产品的高知名度在特定市场建立企业和产品的高知名度 客户愿意付出溢价，高利润客户愿意付出溢价，高利润缺点：风险较大，竞争者进入缺点：风险较大，竞争者进入尤其适用于资源有限的小企业尤其适用于资源有限的小企业 （4）影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素 企业实力企

10、业实力 产品同质性产品同质性 市场差异性市场差异性 产产品生命周期品生命周期 市市场供求趋势场供求趋势 竞竞争对手的策略争对手的策略 （4）影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素4企企业实力业实力实力雄厚：无差异策略或差异化策略实力雄厚：无差异策略或差异化策略实力不济：最好选择集中性策略实力不济：最好选择集中性策略4产产品同质性品同质性同质性高：无差异策略同质性高：无差异策略同性性低：差异化策略或集中性策同性性低：差异化策略或集中性策略略 （4）影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素4市市场差异性场差异性差异较大：差异化策略或集中性策略差异较大：差异化策略或集中性策

11、略差异较小：无差异策略差异较小：无差异策略 （4）影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素4产产品生命周期品生命周期投入期和成长期前期：无差异策略投入期和成长期前期：无差异策略成长期后期和成熟期：成长期后期和成熟期：差异化策略或集中性策略差异化策略或集中性策略衰退期：集中性策略衰退期：集中性策略 （4）影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素4 市场供求趋势市场供求趋势供不应求：无差异策略，降低成本供不应求：无差异策略，降低成本供过于求：差异化策略或集中性策略供过于求：差异化策略或集中性策略 （4）影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素4竞竞争对手策略争对手策略竞争对手采用无差异策略，则选择差异化竞争对手采用无差异策略，则选择差异化策略或集中性策略策略或集中性策略竞争对手采用差异化策略，则进一步细分竞争对手采用差异化策略，则进一步细分市场，实行差异化策略或集中性策略市场，实行差异化策略或集中性策略