用户研究与竞品分析3.课件.ppt

1、用户研究与竞品分析用户研究与竞品分析设计的市场调研设计的市场调研（一）设计是什么？（一）设计是什么？设计设计物物人们的需求（问题）人们的需求（问题）创造改良满足解决技术艺术产品设计环境改善形象推广生理需求生理需求基本生存舒适安逸自我发展心理需求心理需求安全满足社会认同自我实现单一需求复合需求以用户为中心的设计（以用户为中心的设计（UCD） 以特定用户用于特定用途时所具有的有效性、效率有效性、效率和用户主观满意用户主观满意度度为衡量维度。延伸开来还包括对特定用户而言，产品的易学程度、对用户的吸引程度、用户在体验产品后的整体心理感受。需求分析原型设计视觉管理可用性测试跟踪调查需求分析需求分析目的目

2、的根据产品需求和设计要求提供用户使用分析方式方式访谈、焦点小组、提炼典型用户模型、场景分析、竞争对手分析、提炼定性/定量数据结论报告结论报告根据分析目标用户的使用特征、情感、习惯、心理、需求等，提出用户研究报告和可用性设计建议合作人员合作人员市场人员、产品需求客户、项目负责人原型设计原型设计（信息架构+交互设计）目的目的概念方案设计。制定产品的业务功能和界面规范方式方式与开发队伍合作设计各种交互原型。同商业方面的专家、市场部沟通，确认设计并得到认可。作角色模型设计和情景设计，通过情景的再现演示来总结和逐步细化用户使用中的各种交互需求，提出设计解决方案，并完成设计方案的演示，讨论、完善，和最终定

3、稿。结论报告结论报告制作交互设计原型。为用户界面和交互设计实施提供设计标准规格合作人员合作人员项目负责人、开发团队、市场人员视觉管理视觉管理目的目的使界面设计更符合产品定位，用户使用习惯及规范布局，对实现功能进行正确有效地引导。方式方式主持用户研究进行界面视觉引导。设计窗口规范，人性化的布局。结论报告结论报告界面测试报告输出视觉设计规范合作人员合作人员视觉设计师可用性可用性测试测试目的目的通过观察，来发现过程中出现了什么问题，用户喜欢或不喜欢的功能与操作方式，分析原因。方式方式一对一用户测试结论报告结论报告用户背景资料文档、用户协议、测试脚本、测试前问卷、测试后问卷、任务卡片、过程记录文档、测

4、试报告合作人员合作人员测试自愿者，市场相关人员跟踪调查跟踪调查目的目的产品使用结果反馈方式方式用户访谈、用户反馈结论报告结论报告根据反馈意见及实际调查并根据预期目的撰写产品反馈结果报告。包括值得肯定的设计及对修改的建议合作人员合作人员产品用户、市场相关人员设计的市场调研设计的市场调研 1、用户研究典型用户研究 2、竞品分析用户研究与一般性市场调研的区别用户研究与一般性市场调研的区别 用户研究用户研究：对于不同文化背景用户根据系统的心理模型研究定位产品设计方向，关注用户的价值观、基本的知觉特性、操作习惯和思维方式，这些因素是稳定的可持续的，才能够真正对产品的开发有用。 一般的市场调研一般的市场调

5、研：关注产品的现有的销售情况、使用优缺点、用户现有态度和看法，关注用户行为数据的收集，从预测需求，这些因素容易受外界因素的影响而变化，是不稳定的，难以对未来的设计和产品开发起指导作用。用户研究用户研究用户研究是UCD流程中的第一步，是一种理解用户，将他们的目标、需求与您的商业宗旨相匹配的方法首要目的是帮助企业定义产品的目标用户群，明确、细化产品概念，并通过对用户的任务操作特性、知觉特征、认知心理特征的研究，使用户的实际需求成为产品设计的导向，使您的产品更符合用户的习惯、经验和期待。（一）用户研究概述（一）用户研究概述 1、在、在UCD项目中开展时间的作用项目中开展时间的作用 （1）在功能框架已

6、被定义的项目）在功能框架已被定义的项目开发过程中开发过程中 帮助定义目标用户群 确定用户策略 帮助细化功能 使功能与用户需求相符合 提供UI（GUI）设计的依据 功能定义需求规格设计原型制作可用性测试开发用户研究：帮助细化功能用户研究：定义目标用户群与需求分析用户研究：提供设计依据用户研究：帮助选择被试制定测试方案（2）在新概念产品的项目开发中（未来的项目开发模式）在新概念产品的项目开发中（未来的项目开发模式） 帮助完善完整产品概念 定义产品功能产品概念功能定义产品设计开发用户研究用户研究：帮助产品概念具体化、合理化符合用户需求，提供功能定义的依据3、用户研究的方法、用户研究的方法步骤步骤目的

7、目的方法方法前期用户调查前期用户调查目标用户定义，用户特征及设计客体特征的背景知识积累。访谈法（专家访谈、深度访谈）背景资料问卷情景实验情景实验用户细分，用户特征描述，定性研究，问卷设计基础。验前问卷/访谈，观察法（典型任务操作），有声思维，现场研究，验后回顾问卷调查问卷调查获得量化数据，支持定性和定量数据。单层问卷/多层问卷，纸质问卷/网页问卷，验前问卷/验后问卷，开放型/封闭型问卷数据分析数据分析用户模型建立依据，提出设计简易和解决方法的依据。常见分析方法：单因素方差分析，描述性统计，聚类分析，相关分析等数理统计分析方法；另：主观经验测量（常用于可用性测试的分析），Noldus操作任务分析

8、仪，眼动绩效分析建立用户模型建立用户模型分析结果整合，指导可用性测试和界面方案设计。任务模型，思维模型（知觉，认知特性）态度态度行为维度行为维度定性定性定量维度定量维度时间维度时间维度产品开发阶段产品开发阶段计划阶段计划阶段优化阶段优化阶段评估阶段评估阶段目标目标：启发，探索并且选择新的方启发，探索并且选择新的方向和机会向和机会获知并优化设计来减少风获知并优化设计来减少风险并提高可用性险并提高可用性测量产品性能，将其与自测量产品性能，将其与自身和其竞争对手对比身和其竞争对手对比研究研究途径途径:定性的和定量的定性的和定量的主要是定性的（结构化的主要是定性的（结构化的）主要是定量研究主要是定量研

9、究(汇总的汇总的)典型典型方法方法:人种学现场研究，焦点小组人种学现场研究，焦点小组，日记研究，调查问卷，数，日记研究，调查问卷，数据发掘和分析据发掘和分析卡片分类，现场研究，参卡片分类，现场研究，参与式设计，纸上原型和用与式设计，纸上原型和用户体验研究，合意性研究户体验研究，合意性研究，客户邮件，客户邮件可用基准，在线评估，调可用基准，在线评估，调查，查，AB测试测试问卷设计问卷设计 a、问卷设计的重要性、问卷设计的重要性 b、问卷设计的原则、问卷设计的原则 口语化原则口语化原则 公正客观原则公正客观原则 切题原则切题原则 逻辑一致性原则逻辑一致性原则 避免诱导原则避免诱导原则 完整原则完整

10、原则 c、问卷设计的步骤、问卷设计的步骤 确定所需的资料确定所需的资料 决定问卷的类型决定问卷的类型 决定问题的内容决定问题的内容 应当思考的几个问题： (A)问题是否必要 (B)受访者能否答复 (C)受访者愿不愿意答复 (D)受访者是否要费很大的力气去搜集答案 决定问题的形式决定问题的形式 (A)开放式作答的问卷 (B)封闭式作答的问卷 (C)半封闭式作答的问卷问卷类型问卷的使用范围问卷的施行封闭式的用于大型访问计划（典型地超过200次访问）；用于有可能期望准确回答的地方。电话/面对面自我完成半封闭式的广泛地用于企事业对企事业的市场调研，这里需要容纳来自公司的不同的回答；也用于不能期望回答的

11、地方。面对面/电话开放式的许多研究的主要部分进入了技术的或狭窄的市场。用于深度交谈和小组讨论。允许调查和探索调研人员在访问之前不能完全肯定能否回答的情况。小组讨论/面对面访谈/深度电话交谈 影响问题形式的四个因素： (A)受访者的考虑：研究者应先了解受访者对该问题是否有相当认识，足以自由作答？ (B)问题特性的考虑：研究者针对研究主题能否提供周密、完整、涵盖各种可能性的答案？ (C)访问方式的考虑：研究者相以哪种访问法进行访问？ (D)资料分析的考虑：研究者将如何分析资料？ 决定问题的用语决定问题的用语 决定问题的顺序决定问题的顺序 (A)由易入难，由浅入深 (B)依时间顺序排列 (C)作答流

12、程应标示清楚 决定问卷版面的布局决定问卷版面的布局 (A)问卷外观整齐清楚，注意纸质及印刷质量，问卷大小则考虑访问方式的便利性. (B)面访及邮访问卷的题目较灵活且富有创意，研究者可辅以图片方式呈现问题的概念，电话访问则无法包含太复杂或是与视觉有关的概念。 (C)问卷应有足够的空间供填写答案用，同时考虑数据处理者的方便。 (D)避免将一个题目分印两页，用适度的区域隔开各题，以增加可读性。 预试预试 修订及定稿修订及定稿 d、问卷的格式、问卷的格式 前言说明部分前言说明部分 对受访者的问候语/主持本次调查的机构及访员身份/调查的目的/受访者意见的重要性/个人资料的保密原则以及访问时间长度等 筛选

13、受访对象筛选受访对象 运用过渡问题筛选受访对象问题类型寻求的信息适用的调查类型行为的关于被访者是什么，做什么或拥有什么的事实信息。还有一定的行为发生频率。人的住址等。调查市场规模、市场份额知名度和用途等态度的人们对某事的想法。他们对事物的想像和评价。他们为什么做某事。想像和态度调查商标设计研究顾客满意度调查分类的可用来识别被访者相互部的多大差异以便分组的信息比如：年龄、性别、社会阶层、家庭地址、住房类型、家庭构成等。所有调查 e、问卷问题类型、问卷问题类型 （A）受访者行为的问题）受访者行为的问题 设计行为类问题是为了发现人（或公司）干什么。 行为类问题通常强调下面的问题： 你曾有？ 你曾做？

14、 你认识？ 你最常？ 多少？ 你有？ 你未来你将？ （B）受访者态度的问题）受访者态度的问题 人们在态度指导他们的行为方式。这些态度不必正确，而且很难达到中肯，因为它是感觉。 调研人员常用“为什么”、“怎样”、“哪个”、“谁”、“什么地方”、“和什么”等开头的问题来探寻态度。 态度类问题强调下列方面： 你为什么？ 你认为怎么样？ 你是否同意？ 你怎么评价？ 作为哪一个最好（或最坏）？选择正确的评价尺度选择正确的评价尺度数值尺度、语言尺度数值尺度、语言尺度 优 点缺 点数值尺度电话上容易实施；好划分不同公司的标准；可以快速地覆盖许多属性。没有任何特殊意义；与必须采取的行为无关；趋向于打高分（百分

15、制达到80分）和献媚取宠。语言尺度容易理解；适当的言辞能使结果更可付诸行动；容易实施。读许多遍时令人感到冗长乏味；多国研究时形容词不可能确切翻译；尺度可能被限制在很少层次。 要求被访者通过给出一个数或打分来表达他们对一个产品、公司、商标或服务的感觉。 例：请你告诉我，你对公司的产品质量的看法，请按5级分打分，其中5表示极好，1表示很差，6代表不知道，7代表无答案/不确定。那么你怎样用同样尺度来评价它的交货可靠性、存货的有效性？ 产品质量 1 2 3 4 5 6 7 交货可靠性 1 2 3 4 5 6 7 存货有效性 1 2 3 4 5 6 7 在这个例子中用了15的尺度。尺度限制越窄，回答者方

16、面要求区别越少，因此越容易回答问题110的尺度就需要回答者考虑得更细点，但是它们具有好的可接受性，并广泛用于市场调研。某些调研人员喜欢用17的尺度，以此为基础他们促使人们思考，也许能使考虑得多些。另一些人宁愿选择14的尺度，因为他们没有一个中点，这样就强迫得到极端的结果，妨碍了处于中间地带的集结。 数值尺度：数值尺度： 有对被访者“解释”某些事的优点。用于表示惊讶的词语可能比简单地用5分或10分制中的一个得分更容易解释。 李克特尺度李克特尺度一种典型的语言评价尺度。要求被访者一系列说法表示同意或不同意。通常关于该尺度有5或7点。 例：现在读出对公司的一些说法，请告诉我，对每一个说法你是否同意、

17、略微同意、介于同意与不同意之间、略微不同意、或者非常不同意。 这种尺度不需要有数字编码。它可能是不分等级的，用一条没有区分或记号的线段，被访者在其上一个适当点处用一个叉（）标出他们的感觉。 语言尺度用自己填写的方法可能效果最好。 非常同意略微同意介于同意不同意之间略微不同意非常不同意不知道不说公司的产品不曾损坏过公司总是按时交货公司总有可用的存货语言尺度：语言尺度：评估因素力量因素行动因素好 坏快乐 不说公平 偏袒聪明 愚蠢成功 失败诚实 欺骗积极 消极甜 酸昂贵 低贱清洁 肮脏强 弱硬 软重 轻厚 薄粗犷 精致大 小阳刚 阴柔主动 被动紧张 松驰激昂 镇定喧嚣 安静快 慢热 冷忙 懒尖锐 迟

18、钝语意项目的标准因素语意项目的标准因素 （C）分类问题）分类问题 分类性问题检验被访问过的人或公司是否符合正确的配额，并用来作不同被访群组之间的比较。大部分分类性问题是行为的（与事实有关）。 典型的分类性问题通过了解被访者的年龄、性别、社会阶层、住址、婚姻状况、住房类型、家庭成员人数来确立他们的形象。 性别性别男、女 家庭状况家庭状况户主、家庭主妇、其他成员 婚姻状况婚姻状况单身、已婚、丧偶、离异、分居 社会经济等级社会经济等级较高级的经营、管理或专业人员 中级经营、管理或专业人员 监工、书记员、初级管理或专业人员 技术工人 半技术和无技术工人 接受养老金者、鳏寡孤独、临时工和最低等工人 职业

19、职业初级行业（农、林、渔、采矿等）、制造业、零售与批发业、服务业、公众服务业、武装力量、教育、专业（医生、建筑师） 位置位置 人口统计人口统计农业地区、现代住宅高收入区、中等状态的旧住宅区、较富裕的公寓、不富裕的公寓、多种民族区、高等单身区、富裕的郊区住宅、较富裕的退休区、未分类。4、用户研究的内容、用户研究的内容 用户群特征 产品功能架构 用户任务模型和心理模型 用户角色设定5、用户研究的基本文档、用户研究的基本文档 问卷调查问卷调查：问卷设计报告、问卷调查表、问卷调查结果分析报告 用户访谈用户访谈：被访用户筛选表、访谈脚本、配合记录表、被访用户确认联系列表、访谈阶段总结报告 焦点小组焦点小

20、组：焦点小组用户筛选表、焦点小组执行脚本、焦点小组参与用户确认联系列表、焦点小组影音资料 项目最后：用户研究分析报告（二）典型用户研究（二）典型用户研究角色分析角色分析1、什么是人物角色（、什么是人物角色（persona）？）？ 不是用户细分 不是平均用户 不是真实用户 基于大量调研之上经过处理的真实数据，抽象出角色、场景、剧情的特征，形成的一个或多个虚拟角色虚拟角色The personas are archetypes built after a preceding exhaustive observation of the potential users.（角色是原型建造前详尽的观察后的潜

21、在用户。）（角色是原型建造前详尽的观察后的潜在用户。） 创建人物角色的目的是：尽可能减少主观臆测，理解用户到底真正需要什么，从而知道如何更好为不同类型用户服务。使用人物角色的好处使用人物角色的好处1.带来专注人物角色的第一信条是“不可能建立一个适合所有人的网站”。成功的商业模式通常只针对特定的群体。一个团队再怎么强势，资源终究是有限的，要保证好钢用在刀刃上2.引起共鸣感同身受，是产品设计的秘诀之一。3.促成意见统一帮助团队内部确立适当地期望值和目标，一起去创造一个精确的共享版本。人物角色帮助大家心往一处想，力往一处使，用理解代替无意义的PK4.创造效率让每个人都优先考虑有关目标用户和功能的问题

22、。确保从开始就是正确的，因为没有什么比无需求的产品更浪费资源和打击士气了。5.带来更好的决策与传统的市场细分不同，人物角色关注的是用户的目标、行为和观点。2、什么时候可以用到人物角色？、什么时候可以用到人物角色？ 在制定产品策略时 在讨论产品需求时 在项目优先级排序时 在进行任务分析时 在琢磨交互流程时 在选择设计风格时 在用研项目招募用户时 在锁定推广目标时 在完善运营方案时 按用研类型和分析方法来区分，人物角色可以分为：定性人物角色，经定量检验的定性人物角色，定量人物角色。三者的步骤、优缺点和适用性如下表：3、如何创建人物角色？、如何创建人物角色？调研调研发现用户发现用户建立假设建立假设发

23、现共同模式发现共同模式构造虚构角色构造虚构角色定义场景定义场景创建剧情创建剧情持续发展持续发展Lene Nielsen的的 十步人物角色法十步人物角色法 Alen Cooper的的“七步人物角色法七步人物角色法”：发现用户发现用户目标目标谁是用户？有多少？他们对品牌和系统做了什么？使用方法使用方法数据资料分析输入物输入物报告建立假设建立假设目标目标用户之间的差异都有什么？使用方法使用方法查看一些材料，标记用户人群输入物输入物大致描绘出目标人群调研调研目标目标善于persona调研（喜欢/不喜欢，内在需求，价值）；关于场景的调研（工作环境/工作条件）；关于剧情的调研（工作策略和目标/信息策略和目

24、标）使用方法使用方法数据资料收集输入物输入物报告发现共同发现共同模式模式目标目标是否抓住重要的标签？是否有更多的用户群？是否同等重要？使用方法使用方法分门别类输入物输入物分类描述构造虚构构造虚构角色角色目标目标基本信息（姓名/性别/照片）；心理（外向/内向）；背景（职业）；对待技术的情绪与态度；其他需要了解的方面；个人特质使用方法使用方法分门别类输入物输入物类别描述定义场景定义场景目标目标这种persona的需求适应哪种场景？使用方法使用方法寻找适合的场景输入物输入物需求和场景的分类创建剧情创建剧情目标目标在设定的场景中，既定的目标下，当persona使用品牌的技术的时候会发生什么？使用方法使

25、用方法叙述式剧情，使用persona描述和场景形成剧情输入物输入物剧情、用户案例、需求规格说明4、如何使用人物角色？、如何使用人物角色？（1）人物角色清晰揭示用户目标，帮助我们把握关键需求、关键任务、关键流程，看到产品必须做的事，也知道产品不该做什么。人物角色不是精确的度量标准，它更重要的作用是作为一种决策、设计、沟通的可视化的交流工具。 （2）丰满而有真实感的人物角色比正确的人物角色更有用。所谓正确的100%符合实际情况的角色是不存在的，我们应该尽可能丰富、形象化我们的目标用户群，让它在设计决策过程中发挥作用。 （3）如何保持人物角色的活力？这个问题绝对不容忽视，尤其是当团队首次创建和使用人

26、物角色。人物角色不只是未某个项目、某次特殊需求而创建的。持续使用和更新，将核心用户的形象融入到每个成员开发、设计思维中，才是人物角色的使命。我们需要不断地完善、展示、解释、使用它： 建立人物角色文档建立人物角色文档 展示人物角色展示人物角色 与人物角色一起生活与人物角色一起生活 （4）人物角色需求回答的问题：）人物角色需求回答的问题： a、产品使用的背景是怎么样的？、产品使用的背景是怎么样的？ 用户执行任务的时间和地点？会与谁在一起？ 周围的环境怎样？ 有没有设备的限制？ 是否有保密的需要？精度的需要？ 运作的和/或案例的风险是什么？ 辅助和训练是可行的吗？ 有没有法律和/或监管的限制? b、

27、人物角色与产品的交互是怎么样的？、人物角色与产品的交互是怎么样的？ 产生交互的频率怎样？ 是一个调节基础吗？ 是连续的还是间断的？ 是否需要人物角色完全的注意力？ 人物角色在进行某种交互行为时是否还同时进行着其他几种交互？ 人物角色需要执行得多快？ 行为的复杂程度和可预见性怎样？ 谁驱动交互，人物角色还是外界因素？ c、哪些信息与人物角色有关？、哪些信息与人物角色有关？ 人物与产品进行交互时，需要和/或操作的信息的特点。例如：在设计呼叫中心软件时，需要考虑信息的音量和复杂度、操作员接受和传递信息的方式，以及在什么时候需要多么细致的信息。 d、是什么让用户体验难忘？、是什么让用户体验难忘？ 是什

28、么情绪或感觉、风格吸引了人物角色？ 什么是吸引人的？ 什么是使人愉快的？ 什么是令人难忘的？四、竞品分析四、竞品分析又称类比分析法，是指对两个或两个以上的事物或对象加以对比，以找出它们之间的相似性与差异性的一种分析方法。它是人们认识事物的一种基本方法。 简单的说，“竞品分析”就是“找不同”、“大家来找茬”这样的游戏，就是人们常说的“不怕不识货，就怕货比货”、“货比三家”。也就是说，当你无法判定一件事物的对与错、好与坏的时候，最好的方法就是拿与它类似的事物来比较一下。做用户体验如此，做产品也是如此“我们都不知道怎我们都不知道怎么做，不如看看别人是怎么做的么做，不如看看别人是怎么做的”。（一）（一

29、）“竞品分析竞品分析”的步骤的步骤 设定分析目标竞争对手； 将同类功能模块或外观细节编组作表； 根据比较结果作进一步分析。（二）（二）“竞品分析竞品分析”的比较实例的比较实例 在某两个产品间的对比分析。可以从中节选了N（假设20）个比较有代表性的问题，又准备了M（假设50）张扑克牌，并请一位典型用户帮忙。研究者每分析到一个问题，就请典型用户凭自己作为用户的感觉，从中抽出0-5张牌来。如果这个问题她觉得严重，则多抽出几张，比如4-5张；如果不严重就少抽或不抽。 这样在N个问题分析之前，如果M张牌已经耗尽了，那说明这个产品已经很糟糕了；如果最后还剩余一些，则说明产品的用户体验还好。（三）（三）“竞

30、品分析竞品分析”的局限与意义的局限与意义 1、局限、局限元素与整体分离 分析脱离了产品文化，因为竞品的产品文化可能是不同的，不能单纯从局部去比较。只是把表面化的东西列出来，可能会忽略很多产品本身内在的关联或限制等因素。 几种竞品虽然形式类似，但面向的用户群或有不同，单纯比较可能会有一定的误差。 2、意义、意义知己知彼，孙子兵法的中心思想，这个没啥可说的。竞争对手做的你都看过并细致分析过了，那你至少可以比对方多思考一步。所谓“他山之石，可以攻玉”，或许有一些你纠结了半天的东西，对方早就纠结完并解决掉了。就算是双方都没解决，至少对方的方式可以帮你开拓思路。当你不知道该如何决策的时候，这种方法可以帮助你做出选择。