网络营销：推广与策划9病毒营销课件.pptx

1、从今天开始从今天开始我们我们走走进进网网络络营营销销的的世界！世界！MAY YOU HAVE A COLOURFUL YEAR !认知病毒营销认知病毒营销病毒营销策划病毒营销策划病毒营销效果监测病毒营销效果监测ALS冰桶挑战赛可以说是2014年夏天的全球性活动，它由国外传入，并经国内最大的社交平台微博不断发酵。率先接受挑战的，是科技界类似于雷军、李彦宏这样的重量级人物。而后，娱乐圈的各路明星也纷纷加入活动，使冰桶挑战的热度持续升温。围观的群众们表示虽然自己被点到名的可能性非常之小，但看着平日里遥不可及的名人们发如此亲民又好玩的视频实乃一大乐趣。ALS中文全称是“肌萎缩侧索硬化症”，患有此病的波

2、士顿学院的著名棒球运动员Pete Frates希望更多人能够关注到这一疾病，于是发起冰桶挑战。活动规则如下，被点名的人要么在24小时内完成冰桶挑战，并将相应视频传上至社交网站；要么为对抗ALS的人捐出100美元。因挑战的规则比较简单，此活动得到了病毒般的传播，并在短短一个月内募集了2.57亿元的捐款。ALS冰桶挑战赛是公益与营销紧密结合，可能Pete Frates在发起这项活动时都没有料想到此活动会得到如此大范围的传播，这也算是“无心插柳柳成荫”。不少品牌也纷纷依靠此活动借势营销，较有名的就是三星公司向苹果公司发起了冰桶挑战赛。“冰桶挑战”的病原体并非具体产品，而是以慈善为目的，期望引起大众对

3、肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注，募集善款，其病原体并未刻意设计和制造。有影响力的易感人群的参与，是其成功的关键之一。“冰桶挑战”中，全球政、商、文娱等各界标杆人物纷纷被点名参与，他们拥有的话语权与关注度，本身就是一种巨大的传播力。而病原体虽未刻意包装，但传播上无疑利用的有利的慈善环境和人们对慈善的关注。互联网为“冰桶挑战”提供了高效的传播渠道。而参与其中的人通过活动吸引大众目光，提升个人、品牌、企业等曝光度。结合上述案例思考下面问题：1什么是病毒营销？2如何策划病毒营销活动？怎样监测病毒营销的效果如何？3请举例说明你所知道的病毒营销方法。认知病毒营销认知病毒营销病毒营销策划病毒营销策划病毒营销效

4、果监测病毒营销效果监测 认知事件营销认知事件营销任务引入任务引入活动情境小李看到互联网上有一段时间“凡客体”很流行“凡客：让所有人都为我代言”。他很想了解这是一种什么营销？它是如何进行营销的呢？活动描述主题：认知病毒营销。目的：通过任务练习了解病毒营销的概念，掌握病毒营销的传播机理和战略要素。步骤：（1）搜索病毒营销经典案例凡客：让所有人都为我代言；（2）学习凡客的病毒营销过程；（3）思考凡客是如何通过病毒营销取得成功的；（4）你认为凡客的成功是偶然还是必然？凡客的成功可以复制吗？活动扩展请思考下面几个基本问题：（1）列出你生活中所见的病毒营销事件。（2）病毒营销的传播原理你明白了吗？（3）什

5、么情况运用病毒营销能够取得好的效果？认知病毒营销认知病毒营销病毒营销策划病毒营销策划病毒营销效果监测病毒营销效果监测 1.病毒营销的定义病毒营销（Viral Marketing，又称病毒式营销、病毒性营销、基因行销或核爆式行销），具体是指那些鼓励目标受众，把想要推广的信息，像病毒一样传递给周围的人，让每一个受众都成为传播者，让推广信息在曝光率和营销上，产生几何级增长速度的一种营销推广策略。认知病毒营销认知病毒营销病毒营销策划病毒营销策划病毒营销效果监测病毒营销效果监测快看漫画快看漫画-1%-1%的生活的生活12月13日21点26分，微博大V“伟大的安妮”发布“对不起，我只过1%的生活”组图，在

6、微博上迅速发酵走红，随后很快扩散到微信朋友圈，短短一天的时间，两大社会化网络均被刷屏。截止12月15日20点，该图在微博上已累计该图在微博上已累计转发了转发了43.6943.69万次，点赞万次，点赞34.7334.73万次，评论万次，评论8.98.9万次。万次。而其带来的转化也惊人的高，“伟大的安妮”14日下午15:07发布微博称，这篇文章已经有超过6000万的阅读量，有超过30万的用户下载了她创业开发的“快看漫画”应 用，该应用也在App Store里最高时冲到了免费榜榜首。简评：简评：病毒传播的威力在这起营销事件中体现得淋漓尽致，会讲故事、会伪装、传播迅速，当然如今也是销声匿迹。心灵鸡汤作

7、为励志正能量的鼻祖，仍属传播主流，但暖流阵阵的传播模式在当代已不受用，读图时代为简易漫画开了门，真实故事为内容发酵掌了舵，即使在最后，让人识破是软广告，也让人感触之余前往下载她的APP。 1.病毒营销的定义认知病毒营销认知病毒营销病毒营销策划病毒营销策划病毒营销效果监测病毒营销效果监测病原体电子邮件微博微信QQ论坛社交网络视频网站社交网络易感群体 2.病毒营销的传播机理认知病毒营销认知病毒营销病毒营销策划病毒营销策划病毒营销效果监测病毒营销效果监测病毒式营销传播的是“种子”，依赖的是“种子”的价值。“种子”的传播过程也可分为 5 个阶段，即吸引、参与、吸引、参与、增值、满意、传递增值、满意、传

8、递。 3.病毒营销的战略要素认知病毒营销认知病毒营销病毒营销策划病毒营销策划病毒营销效果监测病毒营销效果监测提供有价值的产品或服务提供无需努力便可向他人传递信息的方式信息传递范围很容易向大规模扩散利用公众的积极性和行为利用现有的通信网络利用别人的资源 病毒营销初体验病毒营销初体验大学生热门讨论话题排名分析大学生热门讨论话题排名分析1实训目的了解病毒营销对网络营销的影响，掌握病毒营销的传播机理，通过对大学生讨论话题排名的分析，深入研究病毒营销的作用。2实训内容及步骤（1）网站：百度、搜狗、新浪、凤凰（2）浏览各大媒体网站，搜索大学生热门讨论话题。（3）对大学生热门讨论话题进行统计分析。（4）根据

9、热门话题排名分析背后的病毒营销事件在其中的影响和作用。3实训成果要求提交实训报告，实训报告采用书面形式。认知病毒营销认知病毒营销病毒营销策划病毒营销策划病毒营销效果监测病毒营销效果监测 事件营销策划事件营销策划任务引入任务引入活动情境 小李一直想宣传自己的网店，正在策划一个校园病毒营销案例，希望能吸引目标客户的眼球，从而通过别人给他做宣传。但是，小李不了解病毒营销策划的流程。活动描述主题：病毒营销策划。目的：通过案例解读了解病毒营销的策划流程，掌握病毒营销的传播策略。备选案例：“对不起，我只过1%的生活”、小苹果歌曲火遍全球。步骤：（1）分析这两则病毒营销案例成功的原因；（2）通过网络收集这两

10、则病毒营销案例的营销流程；（3）通过案例总结成功实施病毒营销的策略。活动扩展请思考：如何通过病毒营销促进用户自主地推广企业的产品？认知病毒营销认知病毒营销病毒营销策划病毒营销策划病毒营销效果监测病毒营销效果监测1.病毒营销的策划流程设定目标分清楚用户是谁？挖掘兴趣点推广渠道认知病毒营销认知病毒营销病毒营销策划病毒营销策划病毒营销效果监测病毒营销效果监测2.成功实施病毒营销的步骤认知病毒营销认知病毒营销病毒营销策划病毒营销策划病毒营销效果监测病毒营销效果监测病毒营销方案的整体规划设计病毒营销方案信息传播渠道的设计原始信息的发布和推广病毒营销效果跟踪和管理病毒营销整体策划思路：传播的信息和服务对用

11、户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。一个好病毒的前提是传播力要足够强。可以通过免费和利诱、娱乐功用和情感效果三方面入手。1.找准“低免疫力易感”人群（低端用户、低年龄用户、感性用户）2选好病毒发布渠道（易感人群集中、互动性强、传播迅速的平台）参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。及时掌握营销信息传播所带来的反应（如对于网站访问量的增长），也可从中发现这项病毒营销计划存在的问题、改进思路并为下一次营销提供参考。 病毒营销再体验病毒营销再体验为你的网店做一个病毒营销策划为你的网店做一个病毒营销策划1实训目的了解病毒营销的策划流程，掌握病毒营销的传播策略，能为自己的网店成功策划一次

12、病毒营销。2实训内容及步骤（1）确定病毒营销主题。（2）分析病毒营销的传播策略，选取最合适的一种或几种传播策略。（3）对目标人群进行定位，挖掘目标人群的兴趣点。（4）实施病毒营销，对网站的用户体验进行分析对比，看看实施前后有何变化。3实训成果要求提交实训报告，实训报告采用书面形式。认知病毒营销认知病毒营销病毒营销策划病毒营销策划病毒营销效果监测病毒营销效果监测 事件营销效果监测事件营销效果监测任务引入任务引入活动情境 小李看到加多宝的“对不起”营销流传很广，他想对该营销事件效果进行评估，分析其成功经验及原因，那么该怎么分析呢？活动描述主题：事件营销效果监测。目的：通过任务练习事件营销的效果监测

13、工作，对加多宝的“对不起”事件营销进行分析，对其效果做一个评估分析。步骤：（1）搜索并学习加多宝的“对不起”事件营销案例；（2）结合该事件发生的背景，分析该事件迅速引起关注的原因；（3）小组讨论该事件营销采用的方法策略；（4）思考该事件对加多宝品牌的影响。活动扩展请思考下面几个问题：（1）加多宝的“对不起”事件整个营销过程是如何实施的？（2）加多宝从落败到反败为胜是如何完成的？最重要的原因是什么？（3）如何才能使事件营销达到预期效果？（4）如果加多宝事件营销未获得成功，又应当如何应对？认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测1.事件营销效果的评估体系认知

14、事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测事件营销效果的评估，主要分为两个阶段：第一阶段是对事件本身的评估，第二阶段是对品牌影响的评估。对事件本身的评估事件本身的评估可以从事件的知晓率、认知渠道分布和对具体内容的评价等指标来衡量；对品牌形象的评估品牌形象的评估可以从认知、情感和意愿3个方面来反映，具体指标有品牌认知率、品牌认同感、品牌推荐等。1.事件营销效果的评估体系认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测第一阶段：事件本身的评估第二阶段：品牌影响的评估1事件知晓率2信息准确性3获取渠道4报道/转载次数1认知层面2情感层

15、面3意愿层面2.事件营销效果监测跟踪认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测内容监测媒体监测舆情监测 事件营销终体验事件营销终体验做一次事件营销的效果评估做一次事件营销的效果评估1实训目的了解事件营销效果的评估体系，完成一件事件营销的效果监测跟踪工作。2实训内容及步骤（1）上网选取一个你感兴趣的事件营销案例作为你要评估的对象。（2）小组讨论，对该事件的背景及策划原因进行分析。（3）对事件本身的策划过程和结果进行评估。（4）如果该事件涉及某品牌，请对该事件对于品牌的影响进行评估。（5）得出结论，总结该事件的全过程。3实训报告提交实训报告，实训报告以书面形式。认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测网络营销：推广与策划方法篇事件营销重点：事件营销的原理、事件营销策划的步骤及方法，事件营销的评估体系难点：事件营销策划的方法、策略和评估体系