便利店市场定位(罗森讲师专用)课件.ppt

1、连锁便利店经营管理连锁便利店经营管理2022-6-71我的承诺：我的承诺： 我将全身心地投入到本次的学习，希望通过我将全身心地投入到本次的学习，希望通过学习能够达到：学习能够达到： 第一：第一：第二：第二：第三：第三： 承诺人（签名）：承诺人（签名）：2022-6-72用你的身体来学习！用你的身体来学习！便利店的市场定位与经营策略便利店的市场定位与经营策略2022-6-73目目 录录 国内连锁便利店发展现状国内连锁便利店发展现状 便利店发展史便利店发展史 中国连锁便利店管理现存问题中国连锁便利店管理现存问题 中国便利店的市场定位中国便利店的市场定位 中国便利店的经营策略中国便利店的经营策略20

2、22-6-74中国连锁便利店发展现状 2004年年4月月15日北京第一家日北京第一家7-11便利店在东直门开业，预便利店在东直门开业，预计在北京计在北京5年开至年开至500家家 至至2003年底，北京市连锁超市、便利店累计达到年底，北京市连锁超市、便利店累计达到1600多多家，社区覆盖率接近家，社区覆盖率接近70% 上海目前的便利店超过了上海目前的便利店超过了8000家，平均家，平均4200人拥有一家人拥有一家便利店（日本：便利店（日本：2500人人/家；美国：家；美国：2940人人/家家 ；台湾：；台湾：3800人人/家）家） 便利店选址新动向：地铁站、加油站、写字楼便利店选址新动向：地铁站

3、、加油站、写字楼2022-6-7北京烽雅精英企顾司5上海便利店发展和人均上海便利店发展和人均GDP2022-6-76时间时间GDP/人均（美元）人均（美元）便利店店铺数（家）便利店店铺数（家）1993-199615002500少于少于1001997-200030004000100-10002001-2003400045008000人均年人均年GDP达到达到3000美金（或人均收入达到美金（或人均收入达到1000美金）时，美金）时，是便利店的导入期是便利店的导入期 ；人均；人均GDP达到达到4500美金时，是便利店的美金时，是便利店的发展期发展期7-11 便利店 至至2004年年2月月29日，日

4、，7-11全球店铺总数已经达到全球店铺总数已经达到26153家，其中台湾家，其中台湾3525家，港澳家，港澳639家，广东家，广东156家家 1946年，美国南方公司（年，美国南方公司（southland corporation) 创立了世界上第一家便利店创立了世界上第一家便利店7-11 1973年，日本伊藤洋华堂与美国南方公司建立日本年，日本伊藤洋华堂与美国南方公司建立日本7-11便利商店连锁集团便利商店连锁集团 1991年，日本年，日本7-11公司应美国南方公司要求，控股美国公司应美国南方公司要求，控股美国7-11公司公司 台湾统一超商台湾统一超商1979年与南方公司签约，取得年与南方公司

5、签约，取得7-11在台湾在台湾的永久授权，现已拥有的永久授权，现已拥有2700家店铺，占全球家店铺，占全球7-11门店总门店总数的数的13%，仅次于日本与美国，加盟店比例超过，仅次于日本与美国，加盟店比例超过65%2022-6-772022-6-787-11经营特色 毛利率：逐年递增，18%32%（年递增0.3-0.5%) 单品数2500个，精选商品 年周转次数为2834次 开店上采取集中设店，高密度市场占有率 适应变化（时空变化），不断变革2022-6-797-11经营策略 以顾客为中心组织经营 以效率为中心提供服务 以信息为中心管理商品2022-6-7107-11经营策略 以顾客为中心组织

6、经营 以顾客为中心来组织供应商、物流商 以效率为中心提供服务 清洁明亮（创造清洁、明亮的店铺） 友好服务（友好接待顾客） 鲜度管理（要采购、销售新鲜、立即可食的食品） 单品管理 以信息为中心管理商品2022-6-711便利店中国发展史 1994年，上海华联集团与日本罗森集团合资建立年，上海华联集团与日本罗森集团合资建立华联罗森便利店华联罗森便利店 1995年，上海牛奶公司开设可的便利店年，上海牛奶公司开设可的便利店 从从2000年到年到2002年，上海便利店的门店数和销售年，上海便利店的门店数和销售额每年递增额每年递增50%80%； 2003年，上海便利店的销售额与门店数的递增回年，上海便利店

7、的销售额与门店数的递增回落到落到35%2022-6-712联华快客、华联罗森、可的、联华快客、华联罗森、可的、便利店中国发展史 广东7-11 / OK便利店 北京：物美 / 超市发 / 京客隆 各大城市纷纷拓展2022-6-713中国连锁便利店现存问题 普遍盈利状况不佳 大城市竞争激烈，店铺布局缺乏整体规划 中小城市便利店=便民店 便利店特色不明显，顾客难以从超市/大卖场中把它区分开来 物流技术/商品管理技术/信息化程度较差 同一零售公司同时经营多种业态，专业性不足2022-6-714中国便利店市场定位 便利店与超市的不同之处便利店与超市的不同之处 便利店的特色便利店的特色2022-6-715

8、2022-6-716顾客商品单品商圈大卖场家庭1-2次周基本生活用品一次购足1万30万人5公里超市主妇3-4次周生鲜快速消费品日常所需5千-8千3万人步行一公里便利店青年学生主妇每天饮料即食方便性20004000人300米百货店新家庭白领高档耐用品品牌3万10公里举例2022-6-717市场早期：标准超市，基本满足消费者购物需求市场早期：标准超市，基本满足消费者购物需求市场竞争激烈，市场竞争激烈，顾客需求多元化，顾客需求多元化，客群分流客群分流从无到有从无到有从有到优从有到优大卖场，大卖场，满足顾客一站式需求，满足顾客一站式需求，低价，商品丰富低价，商品丰富便利店便利店快捷快捷/便利，满足个性

9、化需求便利，满足个性化需求专业店专业店满足个性化顾客需求满足个性化顾客需求专业专业/深度深度/精细精细中国超市发展轨迹中国超市发展轨迹便利店与超市的区别2022-6-718项目项目超市超市便利店便利店顾客年龄层顾客年龄层顾客性别顾客性别消费时段消费时段商品需求商品需求价格价格顾客滞留时间顾客滞留时间单品数单品数营业时间营业时间经营面积经营面积便利店与超市的区别2022-6-719项目项目超市超市便利店便利店顾客年龄层顾客年龄层中年（家庭主妇）中年（家庭主妇）青年（青年（18-35岁）岁）顾客性别顾客性别女性为主女性为主男性为主男性为主消费时段消费时段日间日间日间日间+晚间晚间商品需求商品需求满

10、足一周需求满足一周需求满足即时需求满足即时需求价格价格敏感敏感以便利性为前提以便利性为前提顾客滞留时间顾客滞留时间平均平均30分钟分钟平均平均5分钟分钟单品数单品数60008000SKU2000-2500SKU营业时间营业时间10小时以上小时以上1624小时小时经营面积经营面积5002000502002022-6-720便利店与原来已有的地方中小型商店便利店与原来已有的地方中小型商店和大型店铺之间的关系不应该是对立和大型店铺之间的关系不应该是对立关系，而应是一种共存和合作的关系关系，而应是一种共存和合作的关系日本日本711总裁总裁 铃木敏之铃木敏之便利店的毛利？2022-6-721便利店的市场

11、定位便利店的市场定位 目标客户群目标客户群 商品策略商品策略 服务策略服务策略 价格策略价格策略2022-6-722目标客户群我们做谁的生意，我们不做谁的生意我们做谁的生意，我们不做谁的生意分析：大卖场/超市目标客户群便利店商圈范围： 半径300500米 居民在700900户之间 常驻人口4000人 便利店主流客户： 青年学生青年学生/白领白领/单身一族单身一族/35岁以下（岁以下（65%男士男士/35%女士女士） （追求便利（追求便利/快捷，对价格不敏感）快捷，对价格不敏感）2022-6-723 他总在十点零五分，进入店里。进店他总在十点零五分，进入店里。进店前，他会推一推眼镜。然后拿一份民

12、生报前，他会推一推眼镜。然后拿一份民生报，以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳，以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳，20元的元的那种。他总会刚好给我那种。他总会刚好给我30元，而且是两个元，而且是两个十元硬币和两个五元硬币。十元硬币和两个五元硬币。 台湾台湾7-11之恋之恋2022-6-724文学作品中的便利店顾客形象文学作品中的便利店顾客形象商品特色 20002500个单品 快速消费品：高购买频率 以速食品、生活必需品、书刊杂志、服务性功能为主 便利性 / 即时性 / 时尚性 / 小规格性 食品占比超过50% 价格比超市高510%，高毛利（1832%） 10%15%的新品引进率与滞销品淘汰率2022-6-72

13、5Get what you forget买到你在超市忘记买的东西商品的品类角色商品的品类角色2022-6-726销售额购买频率目的性品类目的性品类日常性品类日常性品类临时性品类临时性品类（季节性品类）（季节性品类）便利性品类便利性品类便利店消费者习惯特征特征习惯习惯青少年青少年15-25岁岁 电视广告商品、休闲膨化食品、糖果、串著食品、电视广告商品、休闲膨化食品、糖果、串著食品、奶制品、小规格冷、热饮品奶制品、小规格冷、热饮品白领阶层白领阶层质优的即食食品、有档次的休闲食品、个人生活质优的即食食品、有档次的休闲食品、个人生活用品等用品等流动顾客流动顾客针对性强：饿了（选玉米棒）；渴了（选饮料）

14、；针对性强：饿了（选玉米棒）；渴了（选饮料）；访友（送礼品）；男士（烟）访友（送礼品）；男士（烟）上班一族上班一族早晨：早点、牛奶；晚上：油、盐、小吃、熟食早晨：早点、牛奶；晚上：油、盐、小吃、熟食等等夜间娱乐、工夜间娱乐、工作者作者热食：茶叶蛋、豆腐干、串煮食品、快食面热食：茶叶蛋、豆腐干、串煮食品、快食面单身一族单身一族即食、即饮食品：早点、盒饭、小包装熟食、花即食、即饮食品：早点、盒饭、小包装熟食、花生等生等服务特色便利为主（应急便利为主（应急/方便）方便）时间长（时间长（1624小时）小时）人性化（亲切：社区店叫出常客名字人性化（亲切：社区店叫出常客名字 热情：热情： 周到周到2022

15、-6-728便利店服务类商品特点特点经营项目经营项目应急应急24小时营业、非处方药品、出租雨伞、手机充小时营业、非处方药品、出租雨伞、手机充电、电话卡等电、电话卡等小包装小包装迷你装饼干、蜜饯、散杯饮料等迷你装饼干、蜜饯、散杯饮料等非常温非常温冷饮、冷冻微波食品、冷冻水饺、汤圆等（家冷饮、冷冻微波食品、冷冻水饺、汤圆等（家庭冰箱的延伸）庭冰箱的延伸）即食即食盒饭、面包、茶叶蛋、鲜榨果汁、串串鲜等盒饭、面包、茶叶蛋、鲜榨果汁、串串鲜等（家庭厨房的延伸）、免费供应开水、（家庭厨房的延伸）、免费供应开水、休闲休闲杂志、报纸、音像制品、轻松的购物环境杂志、报纸、音像制品、轻松的购物环境综合服务综合服务

16、彩扩、干洗、代售票务、代收水电费、电话费、彩扩、干洗、代售票务、代收水电费、电话费、手机充值卡、手机充值卡、ATM机、为自行车充气、复印、机、为自行车充气、复印、传真、代收发传真、代收发E-MAIL、代办培训报名、代办培训报名便利店的价格策略2022-6-730大卖场大卖场优势：商品丰富，价格低廉优势：商品丰富，价格低廉劣势：距离远，购物时间长，劣势：距离远，购物时间长，便利店：便利店：优势：快捷优势：快捷/便利便利/劣势：价格较高，品种较少劣势：价格较高，品种较少把你的优势发挥到最极致！把你的优势发挥到最极致！（最优质服务（最优质服务/最优化商品组合）最优化商品组合）头脑风暴：怎样才能提高便

17、利店的毛利？2022-6-731便利店的经营策略 适应商圈顾客的需求 规模化经营是立身之本 低成本运作 标准化管理是发展之保证 多渠道发展2022-6-732适应商圈顾客的需求便利店的分类：q酒店店 医院店q学校店 地铁店q写字楼店 商业街店q社区店 娱乐区店q车站店 其它类型店2022-6-7北京烽雅精英企顾司33不同的商圈，不同的顾客需求，不同的商圈，不同的顾客需求，不同的商品结构与服务特色不同的商品结构与服务特色规模化经营是立身之本 便利店门店总数达到100-200家时方可盈利（联华快客开到170家，用了3年时间； 台湾7-11开到170家，用了8年时间） 有规模才能更好地降低成本202

18、2-6-734低成本运作 便利店租金：一个月的租金一天营业额 月费用率：控制在10%以下 投资回报期：22.5年2022-6-735标准化管理是发展之保证 连锁店六大统一： 统一品牌 统一形象 统一管理 统一采购 统一配送 统一服务2022-6-73610个店配置个店配置1位督导，确保营运标准的达成位督导，确保营运标准的达成标准化执行体系2022-6-737店长店长店长店长店长店长店长店长督导员（OFC）区域经理（DM）地区经理（ZM）督导每周每店巡店2次，表格化管理，示范性指导，每周督导员例会督导员的培养（3-5年）第一阶段：见习第一阶段：见习/实习员工（实习员工（3个月）个月）第二阶段：一

19、线员工：收货员第二阶段：一线员工：收货员/收银员收银员/理货员（理货员（2年年）第三阶段：实习店长第三阶段：实习店长/店长（店长（618个月）个月）第四阶段：参加督导培训（第四阶段：参加督导培训（1个月）个月） 实习督导（实习督导（3个月）个月）第五阶段：督导第五阶段：督导2022-6-7387-11便利店每日工作计划表2022-6-7396:007:008:00 9:0010:005:00清扫订货检验商品商品上架检查商品鲜度布置商品陈列检查温度补充消耗品货币兑换制定销售日报李汉明清扫的规定 每日清扫内容： 店内地板、店门口、停车场、电灯、复印机、招牌、柜台、食品柜台、店内设备、公共设备等 每

20、日清扫7次： 上午11点、下午2点半、5点、9点、11点、零晨2点、早上6点、2022-6-740多渠道发展 直营店（RCRegular chain）：日本只占3% 加盟店（FCFranchise chain）：重点2022-6-741对加盟者的考核1、严格遵守总部连锁的基本原则2、加盟者自身素质要求： 对便利店的了解程度；身体健康状况；本人性格，勤劳程度，夫妻关系融洽程度，孩子的大小，本人的年龄，健康状况2022-6-742便利店品牌的营销 知名度 美誉度 忠诚度2022-6-743您的企业形象是什么？零售企业市场角色的定位零售企业市场角色的定位 新进者新进者市场进入期市场进入期 跟随者跟随

21、者市场成长期市场成长期 领导者领导者市场发展期、成熟期市场发展期、成熟期2022-6-744分分清阶段做好企业在市场角色的定位分清阶段做好企业在市场角色的定位区域性特色区域性特色空白空白略有竞争略有竞争竞争激烈竞争激烈2022-6-745（二）市场角色的定位（二）市场角色的定位 区域性特色区域性特色空白空白 略有竞争略有竞争 竞争激烈竞争激烈不同市场环境对门店的业态、商品组织架构、价格策略不同市场环境对门店的业态、商品组织架构、价格策略公共形象、促销手段、服务策略显著不同公共形象、促销手段、服务策略显著不同不同竞争区域对零售企业、门店的市场角色定位不同不同竞争区域对零售企业、门店的市场角色定位

22、不同2022-6-746 发展区域性连锁？发展区域性连锁？集中优势兵力，集中优势兵力，创造局部优势，进入二线、三线城市创造局部优势，进入二线、三线城市农村包围城（德农超市）农村包围城（德农超市）市场角色的定位市场角色的定位小镇上走出巨无霸小镇上走出巨无霸2022-6-747（二）市场角色的定位（二）市场角色的定位市场进入期市场进入期成长期成长期发展期发展期衰退期衰退期企业的生命周期企业的生命周期同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同2022-6-748市场进入期市场进入期成长期成长期发展期发展期衰退期衰退期企业的生命周期企业的生命周期市场角

23、色的定位市场角色的定位新新 进进 者者跟跟 随随 者者领领 导导 者者不同市场发展阶段的企业角色定位不同不同市场发展阶段的企业角色定位不同门店对公司的贡献角色：门店对公司的贡献角色：准确的业态定位准确的业态定位 销售贡献者销售贡献者来客数高、销售好来客数高、销售好 利润贡献者利润贡献者客单价高、毛利高客单价高、毛利高 旗舰店旗舰店 来客数高、销售好来客数高、销售好 竞争店竞争店 打压竞争对手打压竞争对手 培训员工培训员工2022-6-749您的门店属于哪一种？您的门店属于哪一种？零售企业角色的定位零售企业角色的定位门店角色的定位门店角色的定位门店在公司发展中的角色：新开店扶持者，成长者问题店调

24、整者困难店淘汰者（关停并转？）2022-6-750 需要很清晰地知道自己所处门店的角色定位！需要很清晰地知道自己所处门店的角色定位！（一）商品定位（一）商品定位 根据商圈特点和顾客需求定位根据商圈特点和顾客需求定位 突出本土化特色？国际化特色突出本土化特色？国际化特色？ 差异化竞争的商品定位？差异化竞争的商品定位？ 突出生鲜特色？百货特色？突出生鲜特色？百货特色？ 生鲜加强型？百货加强型？生鲜加强型？百货加强型？2022-6-751如何让您的商品与众不同？如何让您的商品与众不同？（二）（二）价格上的特色价格上的特色高档精，中档全，低档作补充高档精，中档全，低档作补充物超所值地提供高品质的商品（

25、加量加价）不物超所值地提供高品质的商品（加量加价）不 以局部的超低价格赢得老百姓的以局部的超低价格赢得老百姓的 低价口碑（竞争低价口碑（竞争性低价）性低价）民生必需品的低价民生必需品的低价2022-6-752二二. 经营定位经营定位（三）（三）服务上的定位服务上的定位 完全自助服务（如宜家完全自助服务（如宜家DIY)DIY) 服务理念：送货服务？关于退服务理念：送货服务？关于退换货换货 免费泊车服务？免费泊车服务？ 托夫所？托夫所？ 2022-6-753二二. 经营定位经营定位（四）公众形象上的定位（四）公众形象上的定位具有爱心的国际化连锁企业？具有爱心的国际化连锁企业？民族企业？（以民族振兴

26、为己任）民族企业？（以民族振兴为己任）本土化企业？（自己的超市）本土化企业？（自己的超市）亲善的社区形象大使？亲善的社区形象大使？低价形象（沃尔玛中低收入的乐园）低价形象（沃尔玛中低收入的乐园） 2022-6-754二二. 经营定位经营定位特色系列活动特色系列活动标准化管理是发展的保证 建立营运标准/执行手册 督导体系2022-6-755规范用语 在柜台看见顾客进店大声喊：在柜台看见顾客进店大声喊：“欢迎光临欢迎光临” 在柜台看见顾客出店大声喊：在柜台看见顾客出店大声喊：“非常感谢非常感谢” 在上货、清扫、陈列时看见顾客进店高喊：在上货、清扫、陈列时看见顾客进店高喊：“欢迎光临欢迎光临” 在上

27、货、清扫、陈列时看见顾客出店高喊：在上货、清扫、陈列时看见顾客出店高喊：“非常感谢非常感谢” 从临时存货间出来，走进销售场所时高喊：从临时存货间出来，走进销售场所时高喊：“欢迎您欢迎您” 与顾客擦肩而过时说：与顾客擦肩而过时说：“欢迎您欢迎您” 清扫时挡住了顾客的道路立即道歉说清扫时挡住了顾客的道路立即道歉说“对不起对不起”，并立即停止，并立即停止手中的活手中的活 在验货、上货时由于货物笨重而造成通道狭窄时向身旁的顾客在验货、上货时由于货物笨重而造成通道狭窄时向身旁的顾客说说“请请”，并把地方让开，并把地方让开 在验货、上货时如果顾客要其中的商品，应立即中断工作，将在验货、上货时如果顾客要其中

28、的商品，应立即中断工作，将商品给顾客商品给顾客 其它店员在喊其它店员在喊“欢迎光临、非常感谢欢迎光临、非常感谢”时，自己也随声高喊时，自己也随声高喊2022-6-756便利店与便民店便利店：便利店：便利便利/快捷快捷价格不再是第一考虑要价格不再是第一考虑要素素优质服务优质服务优化商品组合优化商品组合营业时间长营业时间长便民店：便民店：方便方便价格低廉价格低廉良好服务良好服务商品最佳组合商品最佳组合延长营业时间延长营业时间小型超市小型超市2022-6-757经济发达城市二级城市/县城/镇中小超市特色经营之道 生鲜加强型超市 食品加强型超市 折扣店2022-6-758标准超市的深度转化（1500，

29、6000sku)2022-6-759生鲜商品：生鲜商品：销售占比达销售占比达40-50%，面积占到面积占到40-50%单品数单品数2000-2500sku毛利率为毛利率为15-25%平均库存天数：平均库存天数：15天天食品商品：食品商品：食品销售占到食品销售占到40-60%面积占到面积占到40-60%单品数为单品数为3000-4000sku毛利率为毛利率为1525%平均库存天数：平均库存天数：2025天天生鲜加强型生鲜加强型食品加强型食品加强型中小超市的专业化转型折扣店：已经营自有品牌商品为主的小超市，单品数只有8001200种，主要为顾客常用的快速消费品，毛利率高达35%-50%，如：西班牙迪亚天天护理店：以专业经营个人护理用品为主，如屈臣氏，毛利率高达4060%2022-6-760发展是硬道理 理想的经营是无论环境怎么变化，企业都能够及时、正确地应对 一切以顾客为中心、以市场为导向 差异化竞争 把您的优势发挥到极致2022-6-761当今世界唯一的不变就是变化！当今世界唯一的不变就是变化！谢谢 谢！谢！2022-6-762