市场营销分析-影响消费者购买行为的因素课件.ppt

1、市场分析-影响消费者购买行为的因素消费者市场分析组织市场分析课前导入：1、中国人为什么去肯德基？特惠全家晚餐套餐特惠全家晚餐套餐1 聚惠乐享套餐聚惠乐享套餐 外带全家桶外带全家桶 快乐儿童餐快乐儿童餐A 2、假设你现在准备购置一部新手机，你会如何做出购买决策？影响你选择手机品牌、样式等的因素有哪些？第一节消费者市场分析一、消费者市场l消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场。l消费者市场是商品的最终归宿，即最终市场。二、消费者市场特点l广泛性l分散性l复杂性l非专家性l替代性三、消费者购买行为模式l“认识顾客”绝不是一件轻而易举的事情。l营销者必须研究他们的目标顾客的需要、欲望

2、、知觉、偏好以及购买行为。 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。了解市场和消费者的关键问题6Os消费者及其行为购买行为概括谁来购买？Who购买参与者 Occupants购买何物？What购买对象 Objects为何购买？Why购买动机 Objectives如何购买？How购买方式 Operations何时购买？When购买时间 Occasions何地购买？Where购买地点 Outlets消费者购买行为（刺激-反应）模型 营销刺激 外部刺激 消费者 消费者的 消费者的反应 的特性 购买决策过程 产品 经济 文化 确认需要 产品

3、选择 价格 技术 社会 信息收集 品牌选择 地点 政治 个人 评估方案 经销商选择 促销 文化 心理 购买决策 购买时机 购买后行为 购买数量影响消费者购买行为的因素四、影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会因素社会因素社会阶层社会阶层相关群体相关群体角色和地位角色和地位个人因素个人因素年龄和家庭年龄和家庭生命周期生命周期生活方式生活方式个性个性自我形象自我形象经济条件经济条件性别性别职业职业心理因素心理因素消费者消费者购买行为购买行为动机动机感知感知学习学习态度和信念态度和信念（一）文化因素文化l文化是人类需要和行为最基本的决定因素。亚文化l每一文化都包含较小的亚文

4、化群体。这些亚文化为其群体成员提供更为具体的认同感。中医药文化如何把东西卖给90后？ 不懂不懂9090后，你的营销很后，你的营销很OUTOUT了了70后：他们的话题除了工作就是股票；80后：我们的话题更多，有英超、魔兽；90后：QQ等级，QQ秀，开心农场，劲舞团70后：他们如果有笔记本，会喜欢到公众场合用；80后：我们才不会背那么重的东西在身上；90后：只要苹果笔记本，而且不止一台70后：他们喜欢喝红酒，一般是长城红酒；80后：我们要么不喝酒，要么就喝啤酒；90后：韩国果汁，日本汽水才是我的最爱9090后营销最后营销最ININ法则法则法则法则1. 1. 用互动体验激发用互动体验激发9090后后

5、 必胜客就曾推出秋季24款新品，用户群定位也倾向于消费能力日渐增长的90后，玩了一次以人物个性为元素的新营销。活动把参与人群按不同的性格进行分类，比如“执着男”、“萝莉女”，将不同特色的必胜客食品与之进行匹配，向不同性格的食客推出不同特色的食品。此举对于进一步提高必胜客在90后消费群体中的品牌渗透度和知名度，大有裨益。 法则法则2. 2. 用网络圈子用网络圈子“网网”住住9090后后 09年的饮料市场上，一种名叫“这样紫”的饮料被众多青少年捧在手中。据说，该产品就是直奔90后而来，产品名是借用网络流行语“酱紫”（网络达人的口头禅“这样子啊”）的谐音。“这样紫”饮料不仅名称别具一格，醒目的紫色外

6、观更是让人眼前一亮，并请了当红少女组合SHE做代言，使人看到这瓶紫色饮料就与青春活力联系在一起。法则法则3. 3. 边游戏，边营销边游戏，边营销 金贝贝的一句“我要吃麦当劳”，是大富翁专门为麦当劳定制的植入广告，而兰博基尼、法拉利狂飙的极品飞车也为这些顶级跑车在90后心中植下了“速度与激情”的种子。 法则法则4. 4. 让故事更动听让故事更动听 周杰伦代言的优乐美奶茶广告，在电视上热播，90后一代就喜欢这样的方式。在电视里，我们经常看到酷酷的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻，一副浓情蜜意的景象。再如，那个OPPO“做你喜欢的”广告，更是将

7、90后“不想工作”的特征表露无遗：广告里女主角向老板递上辞职信，然后开始环游世界，随后背景音乐响起，简单的片段，却串出一个很丰满的故事。（二）社会因素1、社会阶层l是根据职业、收入、受教育程度、居住区等对人进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。每个层级的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。l如：美国WL沃纳对美国分为6个社会阶层：l上上层上上层 1.44%富豪世家，上下层富豪世家，上下层 1.66%新富豪新富豪 l中上层中上层 10.22%专家与经理人员，中下层专家与经理人员，中下层 28.12% 白领雇员白领雇员l下上层下上层32.60%蓝领工人，下下层蓝领

8、工人，下下层 25.22%非熟练非熟练工人工人当代中国社会划分为十大阶层当代中国社会划分为十大阶层 http:/ 据世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书最新调查显示：截止2011年3月底,中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。中国高端人群的平均年龄为34.5岁,是一代年轻的消费者,他们平均一年在奢侈品上的消费达4.16万元。 2、相关群体l指能够影响消费者购买行为的个人或集体。指能够影响消费者购买行为的个人或集体。主要群体与消费者经常接触的人群。如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等。群体特点：

9、相互接触很密切，信息传递快，行为具有仿效性和一致性。次要群体接触较少的群体。如同一行业不同单位的、专业性协会、社会团体、职业团体的成员等。崇拜群体（向往群体）不直接接触但仰慕/向往的人群。 如各种社会名流 （文艺明星、影视明星、专家等）。他们的消费行为常常起着难以估量的社会示范效应、可信赖的宣传和商品良好形象树立的作用，易被众多的人们所仿效。回避群体（厌恶群体）不直接接触且其消费行为为消费者拒绝、抵制的人 群。如过去用香水男人被抵制直接相关群体间接相关群体营销营销福特公司2000年推出Focus车型，一款售价仅13万美元的微型轿车，定位是嘻哈一族(130岁的男性)的第一辆车。福特请纽约的年轻人

10、服饰专卖连锁店Fusion Five帮助它在全美五个重点市场(纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山)挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用6个月。Focus的第一位购买者，21岁的电脑工程师Regner说，他第一次在停车场看到他最喜欢的DJ吉尔开着Focus，放着震耳欲聋的摇滚乐时，就对Focus一见钟情了。他的女朋友两个月后也买厂一辆福特Focus。通过这种方法，福特Focus上市第一年卖出了286万辆，把本田“思域”远远地甩在了后面。3、角色和地位l一个人

11、在不同的场合扮演不同的社会角色，有着不同的地位，不同的行为。玫琳凯“美丽到家”服务（三）个人因素l年龄和家庭生命周期阶段l生活方式l个性和自我概念l经济条件l职业l性别l1、家庭生命周期和购买行为l单身阶段：单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，济负担，新观念的带头人，娱乐导向。新观念的带头人，娱乐导向。购买购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。、度假。l新婚阶段新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，要好，购买力最强，耐用品购买力高购买力最强，耐用品购买力高。购买。购买汽车

12、、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。度假。l满巢阶段满巢阶段I I：最年幼的子女不到：最年幼的子女不到6 6岁。岁。家庭用家庭用品采购的高峰期，流动资产少，品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、咳嗽药、维生素、玩具娃娃机、婴儿食品、咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。、手推车、雪撬和冰鞋。l满巢阶段满巢阶段IIII：最年幼的子女：最年幼的子女6 6岁或超过岁或超过6 6

13、岁。岁。经济状况较好，有的妻子有工作，经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。琴。l满巢阶段满巢阶段IIIIII：年长的夫妇和尚未独立的子女：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用对广告不敏感，耐用品购买力强品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品、牙齿保健服务、杂志。游泳用品、牙齿

14、保健服务、杂志。l空巢阶段空巢阶段I I：年长的夫妇，无子女同住，户主：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。度假用品、奢侈品、家用装修用品。l空巢阶段空巢阶段IIII：年老的夫妇，无子女同住，户：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的于健康、睡眠和消化的医用护理保

15、健医用护理保健产品。产品。l鳏寡阶段鳏寡阶段I I ：尚在业余工作。收入仍较可观：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。，但也许会出售房子。l鳏寡阶段鳏寡阶段IIII ：完全退休。需要与其他退休群：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到到关注、情感和安全保健关注、情感和安全保健。2、生活方式l是指一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。l营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。乐活族乐活族乐活，是一个西方传来的新

16、兴生活型态族群，由音译LOHAS而来，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”。“健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念。他们关心生病的地球，也担心自己生病，他们吃健康的食品与有机蔬菜，穿天然材质棉麻衣物，利用二手家用品，骑自行车或步行，练瑜伽健身，听心灵音乐，注重个人成长，乐活是一种爱健康、护地球的可持续性的生活方式。 随着“乐活族”的兴起，“乐活”市场也应运而生。包括持续经济(如再生能源、环保车 )、健康生活形态（有机食品、健康食品等）、另类疗法（如针灸、按摩 ）、个人成长（如瑜伽、健身、心灵成长等）和生态生活（如二手用品、环保家具、生态旅游等）。目前，在美国每

17、4人中有一人是“乐活族”，欧洲约是三分之一，社会学家预估，10年内美国将有一半的消费者都是“乐活族”。 为掌握“乐活”市场，“乐活”论坛每年都会举办，2005年是第9届，在美国加州举行。许多大公司也开始关注论坛。例如英特尔和戴尔计算机提供会议期间的计算机和免费无线上网；论坛还展示福特汽车新推出的全球第一台减少空气污染的油电混合车；主持人坐的椅子也是由有机原料制成。瞄准这群“乐活族”的媒体更是应运而生。据估计，美国至少有40本杂志针对这一市场。日本也约有10本杂志针对此市场。2006年召开的第十届LOHAS论坛，已经不再是学者们对未来生活物质和人类精神需求如何协调的研究，更近似绿色和可持续方式的

18、物质消费理念推广会。从丰田到福特，所有尝试混合动力汽车和氢燃料汽车的制造商每年都要走秀上台，有机食品生产商们更是不遗余力的往LOHAS概念上靠拢，甚至旅行社也针对LOHAS认同者的增多，频繁打出绿色的自然之旅。按照美国商业周刊的说法，如果把所有跟LOHAS概念挂钩的产业都统计在一起，一夜之间美国出现了一个接近4500亿美元的超级消费理念市场。3、个性和自我概念l个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处的环境产生相对稳定和持久的反应。l营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。4、经济条件l一个人的经济条件会严重影响其产品选择。l人们的经济条件包括：可花费的收入（收入水平、

19、稳定性和花费的时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；借款能力；对花费与储蓄的态度。5、职业l一个人的职业也影响其消费模式。 总裁蓝领（四）心理因素l一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：l动机；l知觉；l学习；l信念和态度 1、动机l动机是驱使消费者产生购买行为的内在动力。l需要是动机的基础，动机是需要的表现需要指人们在精神上的或物质上的渴求与欲望。刺激需求购买动机购买行为弗洛依德的理论：l假定人们在大部分情况下对实际影响他们行为的心理力量是是无意识的。l认为一个人并不完全了解他自己的动机。顾客需要l表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。l真正的需要(Rea

20、l needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。l未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。l令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。l秘密的/潜意识的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。马斯洛的需要理论l人类的需要是有层次的，处于不同层次的需要者，行为不同。 5.自我实现自我实现 实现自我价值实现自我价值 完善自我完善自我 4.尊重需要尊重需要 荣誉荣誉 地位地位 受尊重受尊重 3.社会需要社会需要 归属、友谊归属、友谊 友爱友爱

21、2.安全需要安全需要 健康健康 保健保健 医疗、保险医疗、保险 1.生理需要生理需要 吃、喝、穿、住吃、喝、穿、住2、感知l感知是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择、整理和理解信息的过程。l人们对相同的刺激可以形成不同的感知，这是因为人们会经历三种感知过程：选择性注意选择性理解选择性记忆 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。3、学习l学习是指由经验而引起的个人行为上的改变。人类行为大多来源于学习。l学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，暗示，反应和强化的相互影响而产生的。l营销人员可以运用刺激性暗示和提供强化等手

22、段来建立对产品的需求。4、信念和态度l通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又反过来影响人们的购买行为。l信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。如：吸烟有害健康，进口产品比国产的好l态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度使人们喜欢或讨厌、亲近或疏远某一事物；态度是难以变更的。l营销人员最好使产品与既有态度相一致；改变消费者的态度需要时间五、消费者的购买决策（一）参与购买的角色l发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。l影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。l决策者：决策者是指在是否买、为

23、何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。l购买者：购买者是指实际进行采购人。l使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。（二）购买行为类型根据购买者介入程度和品牌差异程度不同：l购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。 l品牌的差异性指同种产品不同品牌之间在价格、性能、服务等方面的差别。 购买者的介入程度购买者的介入程度品牌差异程度品牌差异程度高高低低大大1复杂的购买行为复杂的购买行为2多样化的购买行为多样化的购买行为小小3减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为4习惯性的购买行为习惯性的购买行为复杂的购买行为：l营销者需要帮助购买者了解有关产品的属

24、性和各个属性的重要性；还需要区别其品牌的特征；必须动员商店销售人员和购买者的朋友来影响最终的品牌选择减少失调的购买行为：l营销者在售后应该提供证明和支持帮助购买者对他们的品牌选择保持良好的感觉。习惯性购买行为：l营销者通常使用降价和促销来吸引顾客试用；广告要强调几个关键点，重视视觉标志和形象的塑造；对简短信息反复重复多样化购买行为：l市场领导品牌会通过占据商品货架、保持货架充足及经常做提醒广告来鼓励购买；市场挑战者会通过低价、促销、播放促进尝试新事物的广告来鼓励购买（三）消费者购买决策过程l消费者的购买决策过程通常由五个阶段组成。产生需求产生需求收集信息收集信息评估选择评估选择决定购买决定购买

25、购后购后评价评价 （一）产生需求l需求由刺激引起。刺激来自：内部刺激外部刺激l营销者要不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。（二）收集信息l社会渠道：家庭、朋友、邻居等；最有效的信息渠道l商业渠道：广告、销售人员 包装说明、商品陈列等；最主要的信息渠道l公共渠道：大众媒体、公共组织；次要的信息渠道l实际经验：听过、看过或者使用过；最可信的信息渠道l营销者必须设计营销组合使它的品牌被消费者知晓或了解，必须小心地识别消费者的信息来源。（三）评价比较l对收集到的信息进行分析、比较、评价、了解选购商品的特点及其满足需求的程度，形成不同的购买方案。l营销者必须研究购买者的评估标准，以及购买者如

26、何评估每个选项的（四）购买决策购买决策内容：l购买内容决策（品种、品牌、规格、数量）/购买时间决策/购买地点/场所决策/购买方式决策影响决策的因素l他人态度、未预期的情境因素营销者一方面要向消费者提供更多、更详细的商品信息，以便使消费者消除各种疑虑；另一方面要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促进消费者作出购买本企业产品的决策。（五）购后评价/购后感受l在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果VS期望值购后行动：重复购买，口碑效应第二节 组织市场分析组织市场是指潜在的和现实的组织购买者的总和。包括生产者市场、转卖者市场、政府及公共事业单位市场。一、生产者市场特点购买活动特点：l

27、1购买者数量少l2地理上相对集中l3购买批量大、频率低l4行家且理性购买l5购买决策过程复杂二、生产者购买行为（一）生产者购买行为模型环境营销刺激其他刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化竞争购买组织（组织影响）采购中心（人际和个人的影响）购买决策过程购买者反应产品或服务选择供应商选择订单数量交付条款和时间服务支付手段（二）生产者购买行为类型1.直接重购为满足生产经营等活动正常进行需要，所进行的例行采购。l特点：在选择能提供稳定质量、较好服务的供货商之后，购买时遵循一定的惯例（供应商、购买对象、购买方式不变）。2.修正重购因产品做了部分修改或设备做了部分更新，需采购部分新组件或新原材料，扩大或更

28、换新的供货商。l特点：采购业务较复杂，参与采购业务决策的人数较多。3.新购指首次购买或为了适应制造新产品或设置新服务需要发生的购买行为。l特点： “预期风险”较大，影响因素多；l金额和风险越大，需了解信息越多，参与决策的人越多。l在三种购买类型中最为复杂。（三）购买过程中的参与者由参与和影响决策的不同人形成的组织，称之为“采购中心”，包括以下几种成员：l倡议者：对于采购商品的品种、规格起重要作用。l影响者（技术把关者）：包括直接或间接影响购买决策的人员，往往提供评价取舍的有关资料。l使用者：指具体使用拟购买的某种产品的人员。l决策者：对选择产品及供应商具有最后决策权的人员。l采购者：指具体执行

29、购买货物条款的实际购买人员或组织。l信息控制者：指传递并控制购买信息的人员或组织。（四）生产资料购买决策影响因素 目标目标组组 政策政策织织 程序程序因因 组织机构组织机构素素 制度制度 供求状况供求状况环环 经济发展趋势经济发展趋势境境 资金成本资金成本因因 技术发展状况技术发展状况素素 政治法律情况政治法律情况 竞争态势竞争态势 文化和习俗文化和习俗人人 职权职权际际 职位职位因因 影响力影响力素素 地位地位 年龄年龄个个 性别性别人人 性格性格 因因 受教育程度受教育程度素素 对风险的态度对风险的态度生产资料购买决策生产资料购买决策（五）生产者购买决策过程分析购买类型不同，购买决策过程不

30、同，一般分为8个阶段：1问题识别 2确定需求l从总体上确定所需产品的种类和数量。刺激刺激内部刺激内部刺激外部刺激外部刺激存货量不足存货量不足以往所采购的原料不合要求以往所采购的原料不合要求开发新产品带来的对新设备和原材料的需求开发新产品带来的对新设备和原材料的需求市场出现更好、更新、更符合要求的更低廉的产品市场出现更好、更新、更符合要求的更低廉的产品广告、展销会以及人员推销广告、展销会以及人员推销3产品规格l对所需产品的品种、性能、规格、型号等技术指标做出详细说明。4查询供应者l即根据技术说明书的要求寻找物色最佳供应商。 5征求供应信息。l让备选的供应者，尽快提交产品说明书、 报价单等有关信息

31、资料。6评价选择供应商。l草拟供应商评估标准：如： 产品的质量、品种、规格； 交货能力； 产品的价格； 付款结算方式； 维修服务能力； 技术能力和生产设备情况； 财务状况； 企业信誉； 对顾客的态度； 地理位置。7发出正式订单（签定合同）。l按产品技术说明书，就所需产品的规格、型号、性能、数量、交货时间及担保条件等签定定单。8评估履约情况。l采购企业将使用部门和有关部门对所供应商品的意见收集起来，进行全面评价，以决定维持、修正或终止供货关系。评价结果，对供应企业很重要。研讨题1什么是消费者市场？它有哪些特点？2为什么要分析消费者的购后感受？3企业如何帮助和促使消费者认知需要？4文化因素是怎样影响消费者购买行为的？中国文化有哪些特点？5根据本章的内容，你认为应该怎样衡量广告的效果？怎样才能提高广告的效果？6试用马斯洛的需要层次理论描述你在毕业后若干年内需要的变化情况。7针对不同的生产者购买行为应采取什么样的营销策略？8根据消费者购买行为的一般模式分析你购买某种服装的过程。