2021-2022汽车直播行业研究报告课件.pptx

1、2021-2022汽车直播行业研究报告直播生态新模式看今朝直播生态新模式看今朝洞察直播人群数据，分析人间消费百态0101序言0202古今0303局势0404解道0505图说01一年三变一年三变“大直播时代大直播时代”来临来临1月2月3月4月5月6月7月懂车帝看播次数8月9月10月11月12月疫情下直播崛起成新风口疫情下直播崛起成新风口 2020年疫情给线上营销带来新增长机会，直播入局更加丰富了内容阵地的生态繁荣。无论抖音还是懂车帝平台，主播数、开播场次、看播次数均呈现上扬态势，且红利期爆发过后，直播营销已演变为常态化。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月抖音开播场次懂车帝开播

2、场次汽车行业抖音直播概况汽车行业抖音直播概况3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月抖音看播次数8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月汽车行业懂车帝直播概况汽车行业懂车帝直播概况懂车帝主播数1月2月主播数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月厂家齐入局，多方竞争愈发激烈厂家齐入局，多方竞争愈发激烈英菲尼迪英菲尼迪“全民任务全民任务”引爆直播引爆直播 “英菲尼迪新车上市415直播” 直播间观看256 万万人次，全网观看破千万“1+6”连麦互动，圈层影响力最大化品牌原生直播间累计观看人次92.8 万万捷达捷

3、达“1+6”达人种草达人种草 奥迪官方主播：专业解答实力圈粉 观看峰值:1000 音浪:9700+奥迪经销商提高直播留存率奥迪经销商提高直播留存率5“三直三直”行为促使直播常态化行为促使直播常态化直播直播通过各大平台输出实况 与消费者积极沟通互动直选直选用户有明确的品牌、商品偏好直接表达喜好，在线选择直购直购线上可直接下单、跳转商城/小程序/旗舰店，助力销售转化直播直播-直选直选-直购直购现代现代“秦直道秦直道”初步形成初步形成02古今古今何谓何谓“秦直道秦直道”？秦直道是什么？秦直道是什么？秦直道，是秦朝修建的军事交通工程秦始皇统一六国后为阻止和防范北国匈奴贵族的侵扰，令大将蒙恬率30万大军

4、用两年多时间修筑而成全长736公里，是由咸阳通往北境阴山间最捷近的道路，大体南北相直，故称“秦直道”世界上公认的第一条高速公世界上公认的第一条高速公路路秦直道的三重意义秦直道的三重意义a.缩短日程，行军更高效缩短日程，行军更高效正是有了这条秦直道，汉王朝的大军才 会像飞将军一样突然出现在匈奴骑兵面 前，让他们措手不及。“但使龙城飞将但使龙城飞将 在，不在，不叫胡马度阴山叫胡马度阴山”。著名的飞将军 李广从直从直道进军道进军，杀得敌人闻名丧胆。b.战术体系更完善战术体系更完善秦直道的军事战略地位是指它在军事斗争中不是一 时一事，一次战斗或一个战役的地位，而是指长远长远 的，关系战争全局胜败的地位

5、和作的，关系战争全局胜败的地位和作用用。直道修建在 子午岭主脉上，居高临下，控制子午岭山脉周围交 通网络，成为边郡重镇和关中的天然屏障。c.国都与边境的联系更紧密国都与边境的联系更紧密秦直道与秦长城呈丁字相交，加强了秦都 咸阳所在的京畿关中与北方河套地区的联 系。除在军事上收到威慑的效果以外，对除在军事上收到威慑的效果以外，对 于南北政令统一、经济开发和文化交流，于南北政令统一、经济开发和文化交流， 也起到极为有益的作用。也起到极为有益的作用。汽车直播汽车直播“秦直道秦直道”的三重价值的三重价值a. 缩短路径，传播更高效缩短路径，传播更高效通过直播，直接打通品牌与消费者之间 的沟通渠道，将用户

6、和品牌放在一个频 道上面对面沟通面对面沟通，实现话能直达、即得话能直达、即得 反馈。反馈。b. 营销体系更完善营销体系更完善直播的营销作用不仅局限于某次的传播，而是更长更长 效、更全面效、更全面的营销功能。贴近用户所需，反哺完善贴近用户所需，反哺完善 “厂商厂商+经销商经销商”营销体系营销体系，什么时候营销、对什 么卖点营销，都能从反馈中迅速获取。c.营销上下游联系更紧密营销上下游联系更紧密主机厂联合经销商形成传播矩阵，促进品 效营销融合，资源导流扩大直播传播面资源导流扩大直播传播面， 通过直播引流电商、留资、私域运营，实 现用户全生命周期的长效培育。有助于各汽车厂商建设好属于自己“的秦直道秦

7、直道”为了全面挖掘汽车直播的价值省广汽车营销与巨量算数合作省广汽车营销与巨量算数合作展开直播用户调研，解析数据背后的奥秘不为凑热闹，但求洞察一二03趋势与洞察趋势与洞察从数据中发现端倪从数据中发现端倪数据来源：数据来源：巨量算数，统计周期 2020年1月-12月2021年中国汽车直播问卷调研，统计周期2021年3月17日-3月24日名词解释：名词解释： 汽车直播平台：提供直播功能，并有汽车厂商或经销商入驻的网络直播平台； 汽车厂商：指汽车制造商，也称整车厂、主机厂、品牌方等，本报告统一使用“汽车厂商” 经销商：指汽车销售方，也称经销店、4S店、特约店等，本报告统一使用“经销商”； KOL/主播

8、/达人：本报告特指参与汽车行业直播的独立于车企与经销商的主播； 观众/用户：本报告观众特指观看汽车直播的观众，且均为购车潜客；从行业数据及用户调研数据中洞察从行业数据及用户调研数据中洞察直播观众聚拢中高线城市男性新主直播观众聚拢中高线城市男性新主力力人群人群 据调研数据显示，关注汽车直播的用户以男性为主，年龄集中在24-40岁之间，家庭月收入在5000-2W，城市分布集中在新一线和二三线。14*数据来源：巨量算数汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q1.您的性别（单选）Q2.您的年龄区间（单选）Q3.您的婚姻状况（单选） Q4.您的家庭月收入（单选） 地区识别22%41%22

9、%7%3%5%851051051171001005000以下5000-100001W-2W2W-3W3W-5W5W+24-30岁31-40岁家庭月收入占比及家庭月收入占比及TGI占比8%30%20%21%14%7% 1%城市等级分布城市等级分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市其他性别分布性别分布91%9%女女男男43%28%11%14%4%18-23岁41-50岁51岁以上年龄分布年龄分布11%28%43%14%4%前期成功培育用户观看习惯，聚焦前期成功培育用户观看习惯，聚焦优优胜劣胜劣汰汰后的后的质质量直播量直播 汽车直播行业处于规模增长阶段，增量挖掘大有可为，下半年抖音和

10、懂车帝汽车直播用户观看场次增幅均高于上半年，说明经历上半年蜂拥入局尝试，各汽车品牌开始意识到直播质量的重要性。直直播观看场次播观看场次直播用户观看次数直播用户观看次数上半年下半年上半年下半年短视频及垂直平台仍是获取资讯及短视频及垂直平台仍是获取资讯及观观看汽看汽车车直播直播主主要渠道要渠道*数据来源：巨量算数汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q18.请问您主要从哪些渠道了解到汽车直播信息的（最多选3个）Q6.请问您观看汽车直播会选择哪些平台？（最多选3个）Q7.请问您观看汽车直播会选择什么平台？（最多选2个）6%5%5%其他直播预告广告经销商推荐5%6% 根据调研数据显示，

11、短视频平台及汽车专业平台是用户了解汽车直播及观看汽车直播的主要方式，短视频平台占比80%以上，汽车专业平台则在50%以上。了解汽车直播信息的渠道了解汽车直播信息的渠道观看汽车直播的平台观看汽车直播的平台88%51%24%19%15%短视频平台汽车专业平台品牌官网、官微、公众号等新闻资讯网站关注的KOL/车评人直播朋友亲戚推荐52%88%29%短视频平台汽车专业品牌官网、官微、 平台公众号等视频平台电商平台23%10%16%22%23%6%每天至少一次每周5-6次每周3-4次每周1-2次每月2-3次每月不到1次观看汽车直观看汽车直播播各频次占比各频次占比观看频次两极分化，预购人群高频观看频次两极

12、分化，预购人群高频每每天关天关注注，观，观望望人群人群偶偶尔收看尔收看 观看直播呈两极化，爱看的用户每天看，一半用户偶尔观看； 超40%准备购车人群因购车需求强烈时刻关注直播频次更高，观望人群及没有购车打算人群围观心态频次更低。29%11%17%18%20%6%20%9%14%23% 23%25%9%23%10%16%24%5%每天至少一次每周5-6次每周3-4次每周1-2次每月2-3次每月不到1次各阶段人群观看汽车直播频次占比各阶段人群观看汽车直播频次占比准备购买没有购车打算 观望人群主持主持人人/达达人人/销售主播三足鼎立，主销售主播三足鼎立，主持持人兼人兼具具权威权威性性及新及新鲜鲜感感

13、 用户最喜欢主播类型TOP3是权威媒体主持人、达人、汽车销售，权威媒体主持人助力直播活动为直播活动带来极大的流量关注。权威媒体主持人具有较强的背书能力，是重要的意见领袖。助力品牌向上发展，加强用户对品牌的信任和主动了解品牌向上利用用户对权威主持人/达人的喜好和信任，在直播中推 送优惠券，获取意向用户，打通用户的购车后链路链路 打通整场累计观看量达5400万万天籁日产直播车型的 自然关注度在8.8达高峰权威媒体主持人29%汽车销售21%无所谓21%喜欢的主播类型喜欢的主播类型企业高管5%无所谓21%达人24%用户最爱看剧情短剧，对车评人直用户最爱看剧情短剧，对车评人直播播更感更感兴兴趣趣 剧情短

14、剧、访谈新闻、半身自拍是汽车直播用户爱好排名前三的类别，有情节或访谈新闻类形式更受他们喜爱； 直播排名前十的KOL中主要以车评人及二手车线下零售为主，他们大多以干货点评及介绍卖点和价格为主。达人昵称达人昵称类型类型粉丝量粉丝量12345678910虎哥说车 别克 猴哥说车 小杰在旅途安徽明鑫品质二手车广场 唐山小松汽车 哈尔滨广申奥迪 女子马帮.茵茵南京鹏记二手车咨询服务有限公司 壹加壹汽车汽车KOL 汽车厂商 汽车KOL 旅拍KOL 二手车线下零售 二手车线下零售 汽车经销商 旅拍KOL 二手车线下零售 二手车线下零售3000+万160+万3300+万50+万87+万430+万100+万95

15、+万2500+万270+万关注汽车直播用户偏好的典型主播关注汽车直播用户偏好的典型主播类类型及型及粉粉丝量丝量剧情短剧访谈类新闻半身自拍电视剧电影全身自拍美食展示风景房产汽车体验生活探店汽车直播用户爱好分类排名前汽车直播用户爱好分类排名前十十经销商高频次开播，厂商高关注看播经销商高频次开播，厂商高关注看播 汽车经销商无论直播场次还是用户观看次数总量均遥遥领先，规模庞大，汽车厂商单场观看人数最多。汽车细分类别抖音单场观看次数汽车细分类别抖音单场观看次数vs观观看看时长时长单场观看次数=直播观看总次数/直播场次 观看时长=直播观看总时长/观看次数汽 车 经 销 商二 手 车 线 下 零 售汽 车

16、后 市 场汽 车 厂 商汽 车 综 合 服 务 平 台汽 车 二 手 交 易新 车 线 下 零 售汽车细分类别抖音直播场次汽车细分类别抖音直播场次vs观看次数观看次数直播场次直播用户观看次数汽 车 厂 商新 车 线 下 零 售二 手 车 线 下 零 售汽 车 二 手 交 易汽 车 综台 合 服务 平汽 车 后 市 场汽 车 经 销 商单场观看次数 平均观看时长下半场强势发力，人声场初有成效下半场强势发力，人声场初有成效 汽车厂商、汽车经销商下半年直播用户观看次数持续提升，汽车经销商直播场次在疫情常态化后有小幅度下降调整，但观看次数却持续提升，说明经销商对直播开始重视，着力提升直播内容质量，优化

17、场次编排，提升用户直播观感。汽车厂商汽车厂商汽车经销商汽车经销商1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月平均观看时长平均观看时长1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月平均观看时长平均观看时长上半年下半年抖音直播场次抖音直播场次直播用户观看次数直播用户观看次数上半年下半年抖音直播场抖音直播场次次直播用户观看次数直播用户观看次数上半年下半年上半年下半年调研中，我们还发现一些差异调研中，我们还发现一些差异点点有车人群有车人群 vs 无车人群无车人群买车人群买车人群 vs 观望人群观望人群汽油车人群汽油车人群 vs 新能源人群新能源人群直播观众主要由有车人群、预购汽直播观

18、众主要由有车人群、预购汽油油车人车人群群、近、近期期购买购买人人群构成群构成8W以下8-15W15-25W25-50W50W+不关注关注55%45%45%55%预购汽油车预购新能源关注处于观望中没有购车打算有购买打算关注59%44%41%56%有车无车 从调研数据来看，有车人群比无车人群更关注直播，预购汽油车人群比新能源人群更关注直播； 购车状态对汽车直播的关注依次为：决定购买处于观望没有购买打算； 意向购买50w以下车型的用户关注直播差异不大，意向购买豪华车的用户则对直播敏感度较低。 有车有车 vs无车无车 汽油车汽油车vs新能源新能源 当前购车状态当前购车状态不关注不关注不关注关注 意向购

19、车价格意向购车价格*数据来源：巨量算数汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q5.您平时关注汽车直播吗？（单选）Q21.您名下是否有车（单选）Q27.预购汽车类型（单选）Q26.近期是否有购车打算（单选）Q31.预购汽车价格（单选）58%58%60%59%52%48%42%42%40%41%38%66%29%71%62%34%51% 49%39%37%14%13%14%14%7%8%30%48%喜欢观看的汽车直播喜欢观看的汽车直播品品类类无车有车有车人群信任权威主持人，无车人有车人群信任权威主持人，无车人群群因刚因刚需需更看更看重重销售销售讲讲解入解入门门车型车型 有车用户偏爱

20、合资、豪华品牌，主播类型更偏爱权威媒体主持人，对于汽车价格选择空间更广； 无车用户更青睐合资、自主品牌，更看重汽车销售讲解汽车性能及卖点，价格方面则偏重考虑入门价位。24%23%21%24%55%31%24%20%权威媒体主持人达人无所谓汽车销售企业高管喜欢的主播类型喜欢的主播类型无车有车1%1%3%8%15%18%26%22%8%1%3%5%9%21%42%200W+100-200W50-100W35-50W25-35W预购汽车价格预购汽车价格无车有车18%15-25W8-15W8W以下*数据来源：巨量算数汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q11.您最喜欢观看的汽车直播品

21、类（最多选2个）24Q15.在观看汽车直播时，你喜欢的主播类型？（单选）Q31.预购汽车价格（单选）有车人群更认同喜欢的品牌，无车有车人群更认同喜欢的品牌，无车人人群易群易受受优惠优惠政政策影响策影响 品牌力、折扣和主播是缩短购买路径的主要因素，有车用户关注自身喜欢的品牌推荐，无车人群更看重打折优惠。1W+ 张优惠券被疯抢！累计观看1150 万+直播现场，每隔 30 分钟罗永浩都会口播半价抢购哈弗F7的信息，吊足网友胃口， 最终实现订单转化 罗永浩X哈弗F7直播优惠优惠券券+半价车，订单转化半价车，订单转化13%16%17%17%26%43%56%15%20%28%48%52%直播间互动气氛好

22、喜欢的明星直播推荐或 明星同款品牌高管参与直播喜欢的主播直接推荐或 同款限时打折、抢购或秒杀价喜欢的品牌直播推荐产生购买欲望的因素产生购买欲望的因素无车有车 用户观看汽车播过程中，更容易为品品牌、牌、折折扣扣以及主主播播影响做出购买行为 通过直播，借势有影响力的明星有影响力的明星/KOL售卖优惠优惠券券、特、特价价车车能精细化运营 意向客户群体，引导购车行为，缩缩短短购车购车链链路路。缩短链缩短链路路 25*数据来源：巨量算数汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q20.哪些因素会让你产生购买欲望（最多选3个）预购人群购买目的性强更关注新预购人群购买目的性强更关注新品品&政政策

23、，策，观观望人望人群群则爱则爱看看实车实车讲讲解解 准备购买汽车的用户目的性强，了解行业资讯及购车是观看直播主要原因，购车意向明确，更关注新车上市发布及经销商直播买车；观望人群及没有购车打算人群喜欢看热闹，以实车评测讲解为主。*数据来源：巨量算数汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q8.您观看汽车直播的原因有？（最多选2个）了解行情资讯购车放松解压与主播/车友互动71%85%79%64%35%15%10%22%32%15% 16%20%观看汽车直播的原因观看汽车直播的原因 准备购买 处于观望 没有购车打算实车测评讲解Q12.您喜欢看的汽车直播内容？（最多选3个）新车上市发布会

24、试乘试驾活动直播车展直播经销商直播卖车企业高管讲解55%64%64%55%54%50%36%3735%30%33%29%32%25%24%8%8%9% 准备购买 处于观望 没有购车打算观看直播关注的点观看直播关注的点预购汽油车人群已在购买后链更考虑产品力及政预购汽油车人群已在购买后链更考虑产品力及政策策，新能源人，新能源人群群处于摇摆则处于摇摆则多多方打方打听听 预购汽油车的用户购车目的明确，决策时间更短，更偏向实车讲解和经销商直播买车； 预购新能源车的用户处于摇摆阶段，更关注新车动态及车展直播，新能源汽车用户对安全性及智能科技尤为关注。汽 油 车 合 资 品 牌汽 油 车 豪 华 品 牌汽

25、油 车 自 主 品 牌新 能 源 车 合 资 品 牌新 能 源 车 豪 华 品 牌新 能 源 车 自 主 品 牌最喜欢观看的汽车最喜欢观看的汽车直直播播品品类类预购新能源 预购汽油车0%20%40%60%品牌动力价格安全性油耗空间舒适操控智能科技售后设计购车时关注汽车产品的方面购车时关注汽车产品的方面预购新能源预购汽油车实 车 测 评 讲 解新 车 上 市 发 布 会试 乘 试 驾 活 动 直 播车 展 直 播经 销 商 直 播 卖 车企 业 高 管 讲 解喜欢看的汽车直播内容喜欢看的汽车直播内容预购新能源 预购汽油车*数据来源：巨量算数汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q

26、11.您最喜欢观看的汽车直播品类（最多选2个）27Q12.您喜欢看的汽车直播内容？（最多选3个）Q32.购车时您关注汽车产品的哪些方面（最多选3个）小结小结一路高涨一路高涨28频次两极频次两极三三“主主”鼎立鼎立四处闻讯四处闻讯 已培育观看习惯，聚焦质量直播 预购人群高频关注，观望人 群偶尔收看 短视频及垂直为主要渠道 主持人/达人/销售主播 剧情及车评人内容偏好 经销商高频次开播，厂商高关注看播 有车人群、预购汽油车人群、近期购买人群构成 有车人群信任权威，认同喜欢的品牌 无车人群刚需易受优惠政策 汽油车人群考虑产品力及政策，新能源人群摇摆打听直播观众直播观众心态29汽车厂商汽车厂商心态经销

27、商经销商心态数据表象之下，揭示着各方数据表象之下，揭示着各方“心态心态的的转变转变”行为转变：从门外看戏到守点观看行为转变：从门外看戏到守点观看，直播直播观观看时看时长长在增长在增长 直播观众在疫情时宅家无聊被动式收看，逐渐发掘到汽车直播的可看性和实用性，并养成了主动持续观看的习惯，用户心态在变化，汽车直播的平均观看时长在提升。汽车直播观看时长走势汽车直播观看时长走势1月2月3月4月5月6月7月直播时用户留资数量8月9月10月11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 12月身份转变：互动参与积极性激增，身份转变：互动参与积极性激增，发发声者声者向向扩声扩声者者过渡过渡 两

28、个平台的直播用户关注、评论及分享等互动行为均呈现持续升高态势，用户对直播参与度持续加深，由疫情下的看热闹的心态逐渐转变为信任，甚至愿意分享给身边的朋友，在懂车帝平台上的留资意愿逐渐增强。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 12月直播时用户发生关注次数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月直播时用户发生评论量直播时用户分享数量直播时用户发生关注次数直播时用户发生评论量抖音平台汽车直播用户抖音平台汽车直播用户互互动趋势动趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月懂车帝平台汽车直播用懂车帝

29、平台汽车直播用户户互动互动趋趋势势时机转变：直播黄时机转变：直播黄金金30分钟，希冀短时间分钟，希冀短时间内内获取获取汽汽车全车全面面信息信息 直播观众为了解行情资讯而观看汽车直播，认为汽车直播能够提供更方便及全面的汽车信息，他们最大可接受的观看时长为30分钟，因此直播内容需要保证在30分钟内呈现更多维度，满足用户吸收有用信息的需求。71%40%34%33%33%19%汽车直播的优点汽车直播的优点33.9%41.2%15.9%9.1%1-15分钟15-30分钟31-60分钟60分钟以上每次观看汽车直播的时长每次观看汽车直播的时长30min*数据来源：巨量算数汽车直播调研报告数据，全国样本，N=

30、 10,784 ，Q8.您观看汽车直播的原因有？（最多选2个）Q17.您认为汽车直播有什么优点（最多选3个）Q9.您平均每次观看汽车直播的时长（单选）观看汽车直播的原因观看汽车直播的原因80%了解行情资讯38%购车21%放松解压17%与主播/车友互动0100020003000400050001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 疫情中汽车厂商主要被动接受线上直播买车新模式，随着汽车销量逐渐回暖，厂商们紧抓红利在下半年积极布局长效直播运营，直播频次稳定，并对直播进行更深层次的思考与改革如内容转化、明星/KOL的结合、孵化自有账户体系、建立直播中心等。汽车厂商汽车厂商2020年抖

31、年抖音音直直播场播场次次及主播及主播数数量变化量变化汽车销量（单汽车销量（单位位：万万辆）辆）直播场次主播数态度转变：从被动顺势而上到主动态度转变：从被动顺势而上到主动乘乘势布局势布局*数据来源：巨量算数2020.01-2020.12 汽车销量数据来源：乘联会 2020.12月数据厂商直播布四大转变厂商直播布四大转变内容转变明星/KOL加入建立直播中心定制孵化内容转变：从单一销售优惠战到丰内容转变：从单一销售优惠战到丰富富感观感观情情节线节线 广汽丰田布局专题直播、扩大内容面，直播运营从粗放模式以车型卖点讲解的单一形式来带货转变为精细化、多元化内容打造。单一卖货疫时：因线下受阻，汽车厂商被迫开

32、始直播，内容主要以车型 卖点讲解的单一形式来带货。此时的直播内容呈粗放模式直播内容呈粗放模式内容多元化疫后：汽车直播流量红利初现，更多厂商主动布局专题直播，内容涵盖试驾/测评讲解/线上车展等细分维度此时的直播内容逐步精细化广汽丰田在疫情前后 对直播的心态发生了 本质的变化：从被动接受转向积极 布局。疫情期间疫情期间疫后疫后运营模式天天播专题内容梗概车型卖点讲解户外试驾 车辆试用技巧 线上车展主播/KOL销售精英KOL+工程师焦点转变：从借势明星焦点转变：从借势明星/KOL吸吸睛睛到打到打造造人设人设躬躬身入局身入局打造明星人设人设释放明星价值依靠明星/KOL在粉丝用户中的核心人设，对标产品卖点

33、，将明星明星的的人设人设 转化为车型的转化为车型的“人设人设”，增强车型在用户中独特的记忆点，强强势势出圈出圈 别克GL8上市直播，群星助阵引爆话题热度，将明星的人设转化为车型的“人设”，释放明星价值，增强车型在用户中独特的记忆点，强势出圈。直播已成营销新风口，直播已成营销新风口，明明星星/KOL走走进进汽车汽车厂厂商直商直播播间间别克GL8云上市发布会，群星助阵群星助阵引爆直播打造人设相比素人直播，明星/KOL本身自带流自带流量量号召号召力力，越来越多的汽车厂商直 播开始选择邀请明星/KOL加盟，引爆引爆话话题热度题热度引爆话题发布会成为首个登顶抖音 直播小时榜直播小时榜Top 1的汽车 品

34、牌蓝V，创下汽车新品 上市发布会的直播新纪录。体系转变：从品牌官号重点运营到体系转变：从品牌官号重点运营到孵孵化自化自媒媒窗口窗口矩矩阵阵 红旗建立账号体系，让经销商直播能力快速提升，建立品牌信任，实现有力发声，“1+N+X”汽车养成模式，构建品牌+经销商企业认证号直播矩阵。“1” 个品牌蓝V作为官方发声口，统一品牌调性，强化产品解读； “N”个经销商通过直播精准覆盖区域用户，将积累的用户意向转向线下导流 “X” 个汽车达人，通过不同KOL的专业/种草向内容，加强与用户的直接沟通汽车的经销商体系遍布全国高效盘活经，通过直播建立品牌信任，实现有力发声定制经销商体系，提升直播能力，强化品牌沟通定制

35、经销商体系，提升直播能力，强化品牌沟通“1+N+X”汽车养成模式，构建品汽车养成模式，构建品牌牌+经销商企业认证号直经销商企业认证号直 播矩阵播矩阵30天无缝1V1直播指导+100个定制直播主题规划&流程设计，快速提升经销商直播效果孵化期间，怀化旗通红旗线上展厅，直播观看80w+36战略转变：从项目制赋能营销执行战略转变：从项目制赋能营销执行到到独立独立直直播中播中心心版块版块 一汽大众搭建完整的直播运营体系，开拓与消费者沟通的交互渠道,更多地听到用户的真实声音,改变汽车品牌固有的传统印象，让更多消费者感受到品牌的温度。厂商厂商直播中心拉近与用户的距离，听到用户的真实声音；同时有助于品牌与消费

36、者建立 起稳定、良好的沟通关系，改变汽车品牌的固有印象，让更多消费者感受品牌温度一汽-大众为直播中心筹备专属的人才库和内容库,带给消费者更专业、更全面的汽车信息，让内容能够真正为消费者所用。成立由公司高管和经理人员组成 人 的团队，覆盖各个业务模块的25 才 人专业主播团队，以及涵盖产品 库 、技术、售后各领域大咖的专家团队；内容库内容库涵盖品牌故事、产品特点、工艺优势、技术特色、用车养车知识以及重要活动的一手讯息，涉及用户选车、购车、用车全 过程累计观看量达40.6万人次，获得一致点赞好评， 印证了消费者对于直播尝试的肯定2020年年3月份月份 ，一汽大众，一汽大众“66天团天团”的开创性直

37、播的开创性直播营销创新营销创新打造优质沟通窗口打造优质沟通窗口贴近客户贴近客户 提升品提升品牌情感温度牌情感温度37模式转变：经销商直播跌宕起伏，模式转变：经销商直播跌宕起伏，喜喜忧参忧参半半下积下积极极探索探索正正确模式确模式 经销商在疫情中发现直播可以实现销售，在困境中看到希望之光，随着对直播了解深入，不断发现问题并调整，下半年进入稳定发力的形态。经销商经销商1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月汽车经销商抖音直播场次及汽车经销商抖音直播场次及主主播数播数量量变化变化趋趋势势直播场次 主播数疫情之下 带来希望着力调整继续发力开封五菱宝骏探索直播正确模式开封五菱宝骏探索直

38、播正确模式困境：0成交解决：直播调整：常态化持续发力浪潮 退去疫情期间，线下门店流量被管控限制，导致汽车4s店成交困难线下汽车经销商，纷纷掀起了直播热潮。开 封五菱宝骏以爆款车型“五菱宏光MINI EV”为试点开始直播卖车疫情好转，线下复工复产，部分部分汽汽车经销商车经销商 推出直播热潮推出直播热潮开封五菱宝骏将“业余做直播业余做直播”常常态化、体态化、体系化系化，并逐步建立主播IP化化人设人设五菱厂家传播资源支持资源支持，经销商直播分享， 吸引越来越多五菱经销商加入直越来越多五菱经销商加入直播播卖车行列卖车行列日播最高观看突破95万万，38直播带来到店客户量达35%客情转变：巧用地方优势，粉

39、丝科客情转变：巧用地方优势，粉丝科学学分级分级，维稳维稳关关系促销系促销 经销商借直播对用户进行种草，组建粉丝团，根据观看时长和活跃程度，进行意向分级，引入内部粉丝群，长期的持续跟进客户，产生信任，最终达成成交。经销商经销商直播福利直播福利 引导关注引导关注内容优化内容优化粉丝培养粉丝培养疫情期间，温州瓯通奥迪4s店进行汽车直播，经过各种优化调整，从最初的0粉丝，逐步增长到今天的19w+粉丝，账号近90%的粉丝来自直播间，且通过直播间了解并转化成单占比远高于店内自然流量成交。温州瓯通奥迪4s店直播吸粉转成交直播吸粉转成交直播间通过福袋送抖福袋送抖币币、送礼品、送礼品的形式，吸引粉丝关注沉淀到抖

40、音号上（因为 礼品可以强制要求粉丝进行关注），再 借助粉丝力量提升短视频和直播间的热 度权重，形成精准裂变涨粉。通过后台粉丝流量来源粉丝流量来源分分析析，发现90%粉丝来自于直播间，后续调整账号专注车型视频及客户交车内容，将服务聚焦服务聚焦于沉淀下来的粉于沉淀下来的粉丝丝，让粉丝真正感受到有价值，可以信任，从而转化下单。39观众、汽车厂商、经销商心态转变观众、汽车厂商、经销商心态转变紧抓用户看播紧抓用户看播“黄黄金金30分分”，用心打造具吸引力、可看性的直播内容，用心打造具吸引力、可看性的直播内容延长用户看播耐心，加速把延长用户看播耐心，加速把“围观流量围观流量”转变转变“购车高意向购车高意向

41、”看热闹吸收资讯信息信任并愿意分享被动接受主动尝试积极布局困境中的希望喜悲参半的尝试坚定发力观众心态观众心态汽车厂家心态汽车厂家心态经销商心态经销商心态:40直播再往前，是营销体系层面的变直播再往前，是营销体系层面的变革革41匹配目标群需求的多样化，看播总匹配目标群需求的多样化，看播总有有一个一个理理由由 直播匹配目标群需求的多样化，短视频汽车直播内容兼顾垂媒功能，如实车评测讲解和试乘试驾，但同时也保留流量平台的强势功能如新车上市发布会及车展直播。实车测评讲解实车测评讲解新车上市发布会新车上市发布会试乘试驾活动直播试乘试驾活动直播车展直播车展直播经销商直播卖车经销商直播卖车企业高管讲解企业高管

42、讲解喜欢看的汽车直播内容喜欢看的汽车直播内容广州车展实景东风日产“广州车展”直播邀请明星主持人李好、车圈KOL雨哥讲车直播车展直播车展，与专业媒体、日产高管多重互动，通过实车评测讲实车评测讲解解 和试乘试试乘试驾驾 等方式，为车型强势宣传为车型强势宣传观看 25w+增粉6000+动态实车试驾乘主播评测讲解实车试驾测评实车试驾测评通过直播动态试驾，测评讲解驾驶 体验和卖点讲解，达成与用户的深 度沟通通过直播动态试驾，测评讲解驾驶 体验和卖点讲解，达成与用户的深 度沟通车展新车亮相车展新车亮相42直播活动联动及打通品牌营销上下直播活动联动及打通品牌营销上下游游各端各端资资源源 直播不是单独的环节，

43、而是可以打通直播前后端营销的连接点。直播前整合资源为活动造声势，直播中引导用户配合活动，直播后素材、内容二次剪辑利用及对用户留资数据进行跟进处理。直播后直播后下游复盘再营销复盘再营销直播高光素材的二次剪辑利用直播收集到的线索跟进直播数据及项目执行的复盘整理43直播中直播中直播种草、提升好感直播种草、提升好感直播中调动用户积极互动直播中用户留资转化动作的引导直播中舆论是即时反映营销和产品直播前直播前上游资源造势资源造势主播/企业高管/KOL配合预热宣推硬广曝光资源、搜索品牌专区等各类海报等产出物料创意短视频/剪辑物料官方账号传播扩散联合厂商、经销商共创内容，建立联合厂商、经销商共创内容，建立传传

44、播矩阵播矩阵 直播不是单一主体产生的内容，通过厂商+经销商共创内容，由主机厂发起，经销商响应，区域精准，实现品牌与用户的深度沟通，创造更大价值。利用主机厂有力的品牌品牌背背书力书力，联合经销商本本地区地区 域的精准域的精准性性，共同实现品牌与用户的深深度沟通度沟通深度沟通汽车厂商利用强大的经销商网络， “以一牵百以一牵百”形成形成强覆盖、高声量的传播强覆盖、高声量的传播矩矩阵阵传播矩阵汽车厂商和经销商共创内容汽车厂商和经销商共创内容 在品牌传播同时，实现深度沟在品牌传播同时，实现深度沟通通合计直播间曝光5330万万+合计直播间涨粉21.5万万+疫情后，东风本田以抖音为主营地联合经销商搭建线上直

45、播营销体系，共创内容1、通过主机厂品牌事件激发经销商短视频激发经销商短视频&直播兴趣直播兴趣主机厂领导加入互动，发起打call呼吁，全国经销商响应，以方言加入打call阵营主机发起抖音直播话题，全国经销商响应，形成品牌直播矩阵442、发起#谁是说车王#活动夯实经销商直播体系夯实经销商直播体系培养金牌销售及培养金牌销售及KOC，提高直播，提高直播留留存率存率 用户喜爱度决定持久性，培养用户偏好很重要，知名度不高的品牌要针对直播公域流量有布局打法，同时企业需要从内部培养主播，如金牌销售、固定有个性的KOC，提高直播留存率。0%20%40%60%有我喜欢的品牌在直播80%有专业人士在直播间解答问题直

46、播中有较高的优惠折 扣省时省力，不用跑专卖 店有我喜欢的达人/明星在 直播直播中有创新好玩的内 容（红包/抽奖等）吸引持续观看汽车直播吸引持续观看汽车直播奥迪直播借助专业教练/销售 对消费者疑问进行解答。培育金牌销售培育金牌销售相比KOL，专业ADE教练和专业销售讲解更突出重点和卖点，及时解答各项问题多方联动多方联动全民任务，引爆话题英菲尼迪新车上市：KOL+经销商+KOC视频喊话，全民共创超热话题，千万流量为直播造势全民议论，炒热大事件千万流量进直播间45建立直播职能架构部门，权责到位建立直播职能架构部门，权责到位协协同合作同合作 直播不是仅靠单一主播就可以完成的事情，需要建立及明确各职能部

47、门的架构及工作职责，协同到位，把直播各环节流畅化打通及实现直播效果最大化提升。直播内容运营主播供应链运输广告运营风控运营商务运营46IP策划主播人设建立供应链资源广告投放直播场控主播、品牌商务资源账号内容直播带货选品和定价素材创意账号安全风控客户合作直播内容定位客情维护物流和售后用户舆情脚本规划主播培训和考核素材创意直播互动和玩法直播间搭建与配置舆情体系舆情体系数据体系数据体系建立直播数据系统、舆情管控系建立直播数据系统、舆情管控系统统体系体系 直播是一场即时的品牌与用户交互的活动，需要通过可视化的数据对直播效果进行复盘，同时在直播当中需要对网络舆情 进行管理，引导用户舆情走向，建立及维护品牌

48、形象。 机器关键词过滤+人工巡查 每10分钟/次巡查一次； 系统针对敏感关键词进行屏蔽处理； 对恶意评论留言，主播及后台工作人群进行解释说明及 释放预先准备好的正面信息进行刷屏维护； 对直播间每条评论内容进行分析归类； 根据直播每个环节时间轴在线观看人数及评论数据分 析，对用户关注点及喜好点进行拆解； 把直播间评论按正向、负向、中性进行归类，看出每类占比情况；直播后 归因分析直播中 舆情控制 品牌直播后指数变化流量流量观看UV 外层点击CTR 最高同时在线人数 平均同时在线人数 观看1min/30min率内容内容 人均观看时长 评论率 关注率分享率 点赞率转化转化商品GMV 商品点击率 商品支

49、付率 商品意向留资率粉丝粉丝粉丝GMV 看播粉丝占比 粉丝活跃看播率 粉丝评论率 粉丝人群画像直播大数直播大数据据5大维度大维度拆解洞察效果成败拆解洞察效果成败评论评论 产品提及率 评论情感态度（正面/一般/差评）舆情控制及评论内容归因舆情控制及评论内容归因双引双引擎擎护航品牌形象护航品牌形象4704解道解道秦直道的康庄平坦秦直道的康庄平坦 源自源自各个环节的精细打磨各个环节的精细打磨48账号搭建账号搭建直播前直播前直播中直播中直播后直播后人设定位人设定位01 我是谁我是谁职业或者提供什么样的服务02 面对谁面对谁年龄/收入/消费能力/性格等03 我提供什么产我提供什么产品品/服务服务产品的核

50、心竞争力是什么04 解决消费者什么问题解决消费者什么问题教消费者避坑/帮消费者找到品质好货05 给消费者带来什么好处给消费者带来什么好处教消费者小技巧/分享优质好物承担承担 角色角色侧重侧重 场景场景侧重侧重 内容内容账号矩阵账号矩阵1+NKX+49品牌主账号品牌主账号官方发声口高高管管/员工账号员工账号共创/炒作KOC/KOL专业背书 口碑传递经销商蓝经销商蓝V覆盖区域用户 线下导流新车上市用户深耕新车上市舆论口碑新车上市 舆论口碑 用户深耕新车上市 用户深耕 促销转化品牌官方内容 车型大片 发起互动品牌探厂 高管直播种草/评测 试车/探店 出镜演绎内容联动 云端直播经销商培训经销商培训 做