脑白金—案例分析课件.ppt

1、脑白金脑白金 分析步骤 脑白金发展历程脑白金发展历程 营销状况分析营销状况分析 识别问题识别问题 营销战略分析营销战略分析 总结总结脑白金脑白金脑白金脑白金 19971997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品新爬起来。从保健品新爬起来。 19981998年，年， 经过一年的摸索，一种新的保健品经过一年的摸索，一种新的保健品“脑白金脑白金”凸凸显于人们面前。显于人们面前。 20002000年，脑白金的年销售额即达到年，脑白金的年销售额即达到1212亿元！亿元！ 从从20012001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。年以来

2、，销售额稳步增长，知名度大大提高。 从从20022002年开始，一句俗不可耐的广告语年开始，一句俗不可耐的广告语“今年过年不收礼，今年过年不收礼，收礼只收脑白金收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌“脑白金脑白金”随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。不到两年时间，这家公司旗下拥有的不到两年时间，这家公司旗下拥有的“脑白金脑白金”、“黄金搭档黄金搭档”已成为中国最著名的品牌之一，脑白金

3、连续四年夺得中国保健品已成为中国最著名的品牌之一，脑白金连续四年夺得中国保健品单品销售冠军，而单品销售冠军，而20022002年开始投放市场的黄金搭档，年开始投放市场的黄金搭档，20032003年的销年的销售额就比售额就比20022002年增长了年增长了3.983.98倍倍一时间中国保健品单品销售的一时间中国保健品单品销售的冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。脑白金脑白金艰艰苦苦创创业业 如如何何给给“艰艰苦苦”下下个个定定义义呢呢? ?打打个个比比方方吧吧, ,一一个个亿亿万万富富豪豪和和他他的的高高级级助助手手们们下下市市场场指指导导或或检检查查工工作作时时, ,往

4、往往往坐坐公公共共汽汽车车而而不不是是“打打的的”、和和普普通通员员工工一一起起在在办办公公室室睡睡地地铺铺而而不不是是住住屋屋级级宾宾馆馆; ;饿饿了了吃吃一一碗碗方方便便面面, ,乏乏了了用用冷冷水水冲冲一一下下头。头。在在大大街街上上, ,当当竞竞争争对对手手的的老老总总们们坐坐着着进进口口轿轿车车, ,按按着着喇喇叭叭请请亿亿万万富富豪豪让让路路时时, ,他他们们做做梦梦也也想想不不到到, ,正正是是这这个个挡挡在在车车前前模模样样像像标标准准的的乡乡镇镇企企业业推推销销员员而而又又行行色色匆匆匆匆的的人人, ,在在市市场场上上把把自自已已打打得得落落花花流流水。水。其其实实这这不不是

5、是比比方方, ,而而是是一一大大批批营营销销精精英英们们的的真真实实写写照。照。这这就就是是艰艰苦苦创创业。业。脑白金脑白金 在商业的意义上，善于剑走在商业的意义上，善于剑走偏锋的史玉柱这次冒险成功。偏锋的史玉柱这次冒险成功。他以一种极端的方式告诉人他以一种极端的方式告诉人们：们： 对传统思维定式的彻底颠覆，对传统思维定式的彻底颠覆，是创造蓝海的重要战略思想；是创造蓝海的重要战略思想； 大胆的、偏执式的营销，可大胆的、偏执式的营销，可能让你死亡，也可能成就轰能让你死亡，也可能成就轰动性的成功；动性的成功；营销状况分析脑白金脑白金 脑脑 白白 金金 中国老百姓对中国老百姓对“神秘性事物神秘性事物

6、”辨别不清时，辨别不清时，极易信任极易信任“科学科学”、“权威权威”、“专家专家”的言论。的言论。 中国人重中国人重“孝孝”道，而道，而“孝敬爸妈孝敬爸妈”一般也一般也以送营养保健品为主。以送营养保健品为主。 在民间，逢年过在民间，逢年过 节主客双方互送礼品，实质节主客双方互送礼品，实质上送的还是上送的还是“面子面子”。 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，年人群，社会应酬多，“送礼送礼”需求最为旺盛。需求最为旺盛。 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡

7、眠、改进肠普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。胃的需要。 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。父母就愿意购买。目标消费群定位策略泛细分礼品市场（家庭、企业、机关） 保健品市场 （至少7.5亿中 老年人）交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。全国12.8亿人口销售市场在中国的分布脑白金脑白金 在脑白金上市之初，同行的竞争者还是在脑白金上市之初，同行的竞争者还是比较多的。比较多的。如如三株口服液（分析三株口服液（分析) ) 太太口服液太太口服液 养生堂养生堂 红桃红桃K K（分析（分析）脑白

8、金脑白金 脑白金启动的时候，脑白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠采用了一种非常独特的渠道策略道策略。脑脑 白白 金金 脑白金在省级区脑白金在省级区域内不设总经销商，域内不设总经销商，在一个城市只设一家在一个城市只设一家经销商，并只对终端经销商，并只对终端覆盖率提出要求。覆盖率提出要求。产品状况分析产品状况分析刚开始脑白金采用的是胶囊刚开始脑白金采用的是胶囊的形式，然而从市场调查中发的形式，然而从市场调查中发现消费者的真正需求，然后和现消费者的真正需求，然后和口服液复合包装的形式出现在口服液复合包装的形式出现在顾客面前。顾客面前。 其次，在外观上，经过多其次，在外观上，经过多次修改和市场验后

9、才确认定稿次修改和市场验后才确认定稿的，这就是纯粹美感创意与市的，这就是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别。场操作实用性的区别。 再者，在价格上，不同的地再者，在价格上，不同的地区稍有变动。区稍有变动。脑脑 白白 金金内部结构分析 在巨人脑黄金时代，巨人在巨人脑黄金时代，巨人采用的是分公司制度。采用的是分公司制度。脑白金脑白金各地的销售分支机构均各地的销售分支机构均有财务权，现金流需要经有财务权，现金流需要经过分公司。脑白金启动后，过分公司。脑白金启动后，为了杜绝分公司财务独立为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不可能带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办再设分公司，而只设置办事处。事

10、处。脑白金脑白金识别问题脑白金脑白金问问题题如如下下1产品本身的问题产品本身的问题 价格单一价格单一2 2脑白金脑白金1 1（一）脑白金产品本身存在的问题主要有以下几点：第一、脑白金的主要成份是褪激素是一种抗性腺激素。激素能不能作保健品？第一、脑白金的主要成份是褪激素是一种抗性腺激素。激素能不能作保健品？第二、脑白金这个名称是臆造的，容易使人误以为褪黑素是一种补脑品，事第二、脑白金这个名称是臆造的，容易使人误以为褪黑素是一种补脑品，事 实上实上一些市场专业人员都把它列入补脑的保品。一些市场专业人员都把它列入补脑的保品。第三、随脑白金产品赠送的席卷全球一书（有正规的出版书号，广东岭南美术第三、随

11、脑白金产品赠送的席卷全球一书（有正规的出版书号，广东岭南美术出版社），是一本满纸谎言的书。出版社），是一本满纸谎言的书。第四、黄建始教授指出，现在许多家长给孩子补充含有褪黑素的保健品，认为这样第四、黄建始教授指出，现在许多家长给孩子补充含有褪黑素的保健品，认为这样可以改善睡眠，开发智力。可以改善睡眠，开发智力。脑白金脑白金可编辑（二）二） 价价格格单单一一 在在中中国国这这个个庞庞大大的的消消费费市市场场中，中，脑脑白白金金的的价价格格针针对对不不同同消消费费阶阶层层的的人人群群实实施施的的价价格格策策略略过过于于死死板板脑白金脑白金营销战略分析脑白金脑白金营销战略的制定营销战略的制定p产品定

12、位策略p礼品概念策略p软文广告策略 p本土表现策略p宣传侧重策略p终端营销策略脑白金脑白金脑白金的广告宣传脑白金广告运作模式脑白金广告运作模式产品特征：价格较高成本低需求弹性大销售购买行动送礼、营养保健密集广告投放过10亿的目标消费群认知并产生需求刺激需求资金支持脑白金广告运作的脑白金广告运作的强势强势与与弱势弱势广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”，也缩短了产品的成熟期。E广告资金LWFIACDJMPQSUVXYKOTZEN广告资金脑白金广告运作的强势广告资

13、金根据市场态势不断进行策划“送礼”概念、脑白金概念+软文广告媒体分合整合无缝覆盖策略销售脑白金广告运作的劣势史玉柱复出风波脑白金广告的俗气、吹嘘性等问题长期没有得到有效解决媒体争议性报道降低美誉度扩大知名度脑白金脑白金广告定位策略广告定位策略中国式中国式USPUSP保保健健品品脑白金，请广大市民作证有效才是硬道理有效才是硬道理脑白金加深睡眠、改善肠胃脑白金加深睡眠、改善肠胃广广告告语语礼礼品品广广告告语语今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金今年过节不收礼，收礼还收脑白金今年过节不收礼，收礼还收脑白金广告创意与表现返主流而行之广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产广

14、告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产 品销售不错。品销售不错。媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸 , ,性质严重。性质严重。老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜自卖自夸老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜自卖自夸 ，效果一般。，效果一般。与好创意相反的广告容易形成与好创意相反的广告容易形成“记忆点记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。，同样达到了印象深刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接扩大报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。了脑白金品牌的知名度。脑白金成功的战略思想

15、三大原则如下：脑白金脑白金原则一惬意的冬天惬意的冬天脑白金脑白金通过创新实现差异化通过创新实现差异化1、产品创新：复方配合巧造、产品创新：复方配合巧造壁垒壁垒 2 2、促销创新：登峰造极的、促销创新：登峰造极的新闻广告新闻广告3 3、渠道管理：让经销商成为、渠道管理：让经销商成为配货中心配货中心4 4、 管理创新：财务扁平化管理创新：财务扁平化控制控制 原则二集中优势兵力集中优势兵力1 1 滚雪球式的扩张方式滚雪球式的扩张方式 史玉柱仍然强调的是史玉柱仍然强调的是“集中优兵力，各个突破集中优兵力，各个突破”。这里就以福建省为例这里就以福建省为例 来分析来分析一下。一下。2 2 简化管理，专注策

16、划简化管理，专注策划3 3 巨额广告做出礼品概念巨额广告做出礼品概念脑白金脑白金原则三1 1 试销用了一年试销用了一年时间，独特的复合时间，独特的复合包装产品（胶囊包装产品（胶囊+ +口口服液），成功的试服液），成功的试销能够大幅度降低销能够大幅度降低营销成本，加快市营销成本，加快市场开发进程。场开发进程。2 2 采用新闻广告。采用新闻广告。3 3 承包制控制成本，承包制控制成本，控制销售分支费用控制销售分支费用的的任务。的的任务。 脑白金的成功，带着相当的传奇色彩：从脑白金的成功，带着相当的传奇色彩：从19981998年下半年开始到启动，年下半年开始到启动，以以5050万元起家，历经十年经久

17、不衰，实现近百亿的销售神话，这是中国保健万元起家，历经十年经久不衰，实现近百亿的销售神话，这是中国保健品市场罕见的！脑白金倡导了一种礼品文化消费，引领了保健品行业的新潮品市场罕见的！脑白金倡导了一种礼品文化消费，引领了保健品行业的新潮流。特别是脑白金独创的软文策划，成为保健品、化妆品、药品业界竞相效流。特别是脑白金独创的软文策划，成为保健品、化妆品、药品业界竞相效仿的营销手段。但是，人非圣贤，在脑白金成功的背后，也在日益显露其隐仿的营销手段。但是，人非圣贤，在脑白金成功的背后，也在日益显露其隐忧之处，但愿在日后的营销推广中加以规避！忧之处，但愿在日后的营销推广中加以规避！脑白金脑白金 谢 谢 聆 听可编辑