第二章、食品包装设计的程序和定位课件.ppt

1、第二章、食品包装设计的程序与定位为什么要设计包装呢？ 1、开发新的产品，开拓新市场，配合新的销售策略改进包装例子：上海老字号始于1931年的护肤品牌百雀羚,它的产品包装从以前的很普通的包装变到比较时尚，百雀羚对自己的产品重新市场定位，同时也开发了许多新的产品，来开拓市场 2、竞争者的包装比自家更胜一筹，因而需要改进包装，或竞争者开发同类新产品等而需要改进包装。例子：蒙牛与伊利 3、采用新的包装技术、新的包装设备和新的包装材料等需要设计包装例子： 4、通过包装改变企业形象，形成系列化包装等。例子： 5、由于客户的要求而进行包装改进，如降低成本、改善外观、符合绿色环保要求和提高包装保护能力等。例子

2、：第一节、食品包装设计的程序一、食品包装设计的程序 1、确定设计对象 设计者在接到任务以后，应全面了解所设计食品的成分、特性、食用方法、销售对象、市场的目标、包装成本、销售方式等信息。 例子：比如让你设计一个饼干的包装，你例子：比如让你设计一个饼干的包装，你得了解得了解饼干的特性饼干的特性有：易碎，防潮，防阳有：易碎，防潮，防阳光照射光照射 市场的目标市场的目标：老人，小孩，男士，女士，：老人，小孩，男士，女士，动物饼干、高收入人群、中等收入人动物饼干、高收入人群、中等收入人群群 包装成本包装成本：直接用复合膜包装、放在铁盒：直接用复合膜包装、放在铁盒里，放在纸盒里里，放在纸盒里 销售方式销售

3、方式：在超市里促销（或者一般的销：在超市里促销（或者一般的销售）、在礼品店里售）、在礼品店里 2、市场调查与资料分析（1）产品的性能特点 研究所包装产品有什么特点，（2）市场分析了解产品所销售的地区，该地区的环境、气候、民族风俗、禁忌和爱好例子： 中国人竖起拇指表示“好”，伸出小指表示“差”或“坏；美国人将拇指朝上表示要求搭便车，将拇指朝下则表示“坏”；而日本人伸出小指却表示“情人”。 在美国，人们用挥手来表示再见；而在南美，人们见到这种动作时不但不会离去，反而会向你跑过来。 在美国，用拇指和食指捏成一个圈，其余三个指头分开向上伸直，则表示“OK”一词；在日本，这种手势则表示钱；在阿拉伯人中，

4、这种动作常常伴以咬紧牙关，一起表示深恶痛绝。 俄国人把手指放在喉咙上表示吃饱了；日本人用此动作表示被“炒了鱿鱼”。 美国人、日本人抿着嘴吃东西才算得体，而印第安人却以张口大嚼为礼貌。 假如一位美国人无意中把筷子直直的插进饭碗内，再把饭送给中国人吃时，中国人心里就可能会大为不快。因为按照中国的风俗，供死人时才把筷子插进饭碗里了解产品的销售对象及适用对象的性别、年龄、职业、受教育程度例子：了解产品的主要销售渠道和存储、陈列形式，综合考虑顾客选购和携带因素例子：要考虑特殊因素如：防污染、防盗、防破损、包装物的回收例子：（3）产品的使用-了解产品的使用方法1、包装设计要方便消费者的开启和关闭；2、确定

5、包装单品的尺寸，考虑包装在运输和使用过程中的安全问题；3、确定有效的包装寿命。 3、提出初步设计计划 4、选择包装材料 根据设计计划的要求，开始实施设计方案。 根据产品的性质、形状、重量、结构、价值等因素，选择适当有效的包装材料。 5、确定包装结构与造型 6、提供设计图稿 7、制作样品 8、提交包装设计方案二、消费者的购买行为分析 （一）研究消费者的需要 美国心理学家马斯洛提出了人类的“需求层次说”，按照人的各种需求的重要性，从低级到高级，从基本到复杂分为五个层次：（1）生理的需求（2）安全的需求（3）爱与归属的需求（4）自尊的需求（5）自我实现的需求可编辑 （二）消费需求的特性 需求是随着流

6、行趋势、社会进步、经济繁荣等因素不断变化的，但具有一定的规律和特性。 具体特性见书上的15页，有11个特性。（三）社会文化对消费的影响 （1）文化的民族性 （2）文化的借鉴性 （3）文化的发展性 （四）消费购买与决策过程 确认需求收集信息产品评估购买决策购后行为1、确认需要 分内部刺激和外部刺激2、收集信息 朋友介绍、广告宣传、经验来源3、产品评估 4、购买决策5、购后行为三、市场调查 1、如何进行市场调研 2、市场调研的程序 3、市场调研的途径（1）产品调研 了解自身产品在市场中的基本状况如：价格、质量、知名度、品牌形象、包装的优劣等。 可采取的方式有观察、记录、问卷。 （2）竞争对手调研

7、俗话说：知己知彼，百战百胜。研究竞争对手其产品的包装的优点和缺点，确定自己的研发方向。（3）消费者调研 设计师要从顾客的角度去设计产品的包装。 要调查你这个产品的消费群体如消费者的年龄、收入、价值观等。 对于儿童来说，设计的产品首先要对儿童有吸引力，色彩要丰富些，外形也卡通些，如酸奶的包装。 对于针对高收入人群，包装的材料可以选择好点的，工艺复杂一些也行（4）环境调研 分自然环境和销售环境。 自然环境可从地域、气候、民族、文化、宗教信仰、等方面进行研究。 销售环境是指超市、商场等的调研。（5）企业自身状况调研 了解企业自身的优势和不足。 4、市场调研实施的方法 方法有很多种，最常见的就是：用户

8、问卷调查法。这种方法有好处比如成本低、信息的真实度比较高、便于统计等。缺点也是有的：很多人都不愿抽出时间来配合你的调查第二节、食品包装设计的定位 一、什么是定位设计一、什么是定位设计 定位定位：顾名思义就是确定自己的位置：顾名思义就是确定自己的位置定位设计定位设计：主要是解决设计构思的方法，强：主要是解决设计构思的方法，强调的是站在调的是站在销售的角度销售的角度考虑包装设计。考虑包装设计。二、定位设计的三个基本因素 1、品牌定位-商标定位、生产商定位 品牌定位要求包装画面主要突出商品的标识，在以商标定位时，要将色彩、图形、文字结合在一起考虑。（1）色彩 每一家公司都有自己的“形象色”，是消费者

9、容易认识，记住。如：可口可乐-大红色+白色 交通银行 -深蓝色 中国农业银行 -绿色。以百事可乐为例，统一的蓝色调加上适当红色的搭配就形成了它独有的设计风格，以致于其产品摆设在任何一个地方都知道是百事可乐 （2）图形 (3)文字 2、产品定位-以产品定位的包装设计，目的是使消费者通过外包装迅速了解产品的特点、用途、档次等。 如宝洁旗下产品： 洗发水：海飞丝， 飘柔，潘婷， 沙宣， 伊卡璐，威娜（发廊专用的） 男士系列：吉列、博朗（还有小家电） 洗衣粉，洗衣液，柔顺剂：碧浪，汰渍，蓝诺 妇女用品：护舒宝，朵朵 儿童用品：帮宝适 牙膏，牙刷：佳洁士，欧乐-B 化妆品：SK-II，玉兰油 香皂，沐浴露：舒肤佳，玉兰油，（飘柔早就停产了），卡玫尔 食品：品客 彩妆：蜜丝佛陀，covergirl（封面女郎） 电池：金霸王 飘柔突出柔 海飞丝突出没头屑 潘婷突出营养 沙宣突出专业、造型 依卡露植物草本 从价格上说： 海飞丝沙宣是最贵的，潘婷依卡露其次，飘柔的空间幅度大 并没有特别高端的分别 ，像是现在，飘柔就在向无屑方面做广告 其实它们在很多方面是相同的，只是有不同的细分市场 3、消费者定位（1）以消费者的形象定位（2）以消费者的心理因素定位可编辑