第二讲传媒产业的本质属性特征媒介经营管理课件.ppt

1、第二讲第二讲 传媒产业总体特征与产业特点 纲要纲要v什么是媒介泛媒介时代媒介概念的重新解读v传媒产业的本质属性特征v传媒影响力的两个“渠道烙印”v从要素特征看：传媒产业属知识技术集约型产业v从发展趋势看：传媒产业属于主导产业v从传媒产业的产业特色讲：边际效用递增，边际成本接近于零第一节：什么是媒介第一节：什么是媒介预热思考题v传统观念里我们提到的媒介有哪些种？v水晶之恋个案探讨vMSN昵称广告个案探讨v求职旅馆个案探讨什么是媒介v权威语言工具书辞海中称：“媒质亦称介质，物理系统在其间存在或物理过程（如力和能量的传递）在其间进行的物质”。从中文字面意义上说，无论“媒”还是“介”，侧重的都是媒介作

2、为联接传受双方的一种“中介”和“通路”功能，突出的是其物质载体特性。v清华大学的崔保国教授在媒介变革与社会发展中给媒介所下的定义进行探讨：“传播意义上的媒介是指传播活动的中介或中介物，它本质上由物质、技术、人或组织构成，媒介处于传播过程的每个环节，并与整个传播过程融合在一起。”对媒介概念的理解v1媒介存在于传播活动之中，是传播的过程产生了“传者”、“受者”这样不同的身份角色，“媒介”则作为中介和渠道得以存在，从这一意义上说，“媒介”是个抽象名词。而谈到某类具体媒介，我们指的不仅仅是它作为一种传播物质载体的单独存在，而是涵纳了与此物质载体相关的技术、人员、组织、社会资源，以及一整套与之相关的流程

3、机制等。v2媒介不是一个静态的存在，它“处于传播过程的每个环节，并与整个传播过程融合在一起”，其作用的发挥具备动态性、过程性。媒介的意义与价值，就在于它在此过程中为传播授受者所构建的传受关系，以及基于这种传受关系所生发出来的后续效应。v3历史的发展已经推进到一个“泛媒介”时代。 “泛媒介时代”表征的绝不仅仅是路牌广告、灯箱广告、车载媒体、楼宇媒体这些新的媒介载体形态，而是一种深层的媒介理念变更(传统的5W传播模式遭遇空前挑战、媒介的碎片化拼贴及其带来的传播内容与传播环境的割裂、电子媒介在使得社会地点和物质地点相分离后，社会场景的重新配置对人们行为方式和身份观念的影响、时空分离导致的社会关系的脱

4、域（disembedding）和再植入（reembedding）的可能，连同社会关系的反思性定序和再定序、个人作为多种媒介复合传播的接受主体、商业利益对于媒介拟态环境的渗透、由此带来的媒介和社会新景观及其对传媒经济的影响）。 v 4. 不同媒介之间的关联性、延展性和互动性都不断增强，传媒运营必须基于这种视野和思路去开展活动。（媒介传播价值的倍增与抵消。举例：中国主流媒体汽车联盟 ） 媒介的序参数效应媒介的序参数效应 v 周笑提出：“除了生活必需品之外，实物商品的需求是不连贯的，各类实物商品的需求之间也缺乏内在的必然联系，因此实物商品的消费也就无法给消费者带来持续增长的效用和效益。然而，媒介的序

5、参数作用是人类社会的自觉要求。提供特定信息或情绪体验的媒介产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志，这是社会整体和社会个体的一致性需求，不仅有连贯性，而且始终存在着将所有实物商品的需求联合成统一体的内在趋势”。v媒介的这种序参数效应，将偶发的个体行为或单次商品消费纳入社会符号意义系统，使之变成了人们“文化心理地图”中的特定“地点”，从而具有了意义方位感。可以说，媒介在产业化运作过程中所表现出来的产业亲和力和资源涵化力，很大程度上就是基于这种“序参数效应”。媒介概念革新对于传媒经济研究的影响媒介概念革新对于传媒经济研究的影响 v 在一个媒介与符号、营销关联无处不在的时代，许多传媒经济问题必须

6、在一个更宽广的视野中进行分析和审视。v传媒产业商业模式创新较之产品和服务创新等枝节性创新而言，成为媒介经营管理研究的重中之重。 例：盗版猖獗时代的音乐产业价值链再造：彩信、彩铃、歌曲排行推荐、翻唱、网络卡拉OK、博客、艺人经纪等，多重互动构建多方关联；媒介平台价值的凸显等传媒经济商业模式创新的两个方向v突破式创新：依托新技术，为新需求提供新服务。举例：腾讯“叨客”及其利弊探讨；v增量创新：在新技术推动下，对原有商业模式进行改造。举例：数字报业，二维码技术； 媒介创新、金融创新和电子商务创新的整合v媒介的去中心化、碎片化趋势和媒介购买的集中化趋势使得单个媒介对外议价能力削弱，媒介需要在与其他产业

7、的融合和应用性结合中寻找自身新的生存空间，媒介与其他社会产品和服务之间的有机嵌入乃大势所趋。v越来越多的购买行为将通过互联网进行，网络营销的地位上升.但网络营销并不单纯等同于网络广告。在用户参与、主导的新媒体环境中，网民本身已经参与到了营销的过程之中，在用户体验过程中形成了品牌，而不是企业利用广告塑造品牌，每个人都可能成为传播的渠道，每个人都可能成为营销的推动者。媒介创新必须与人与人的关系更好结合.v创新所涉及的问题：将新产品视为一个独立的产品单元，抑或新的产品系统的组成部分？一个新产品又会带来哪些层面的连带创新效应？如何将具独立特性的产品融合成为新的产品系统？（举例：从房地产到屋宇自动化产业

8、；从阿里巴巴到阿里妈妈）v未来媒介创新、金融创新和电子商务模式创新的整合将是大趋势，构建一个包括买家、卖家、支付、物流、融资、搜索、社区等多种功能的开放性综合商务生态圈，从而在创新管理方面要求技术、市场和组织流程方面进行集成。v影响力经济影响力经济传媒产业的本质属性特征传媒产业的本质属性特征 预热思考题： v 从李宇春的成长谈起:何以在短时期内完成一个邻家女孩到一个音乐学院学生到歌坛巨星的身价跃迁？她成长的每一步所依赖的关键资源有何变化？v从开心网的盛与衰谈起http:/ “传媒在市场上的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至作出决策、付

9、诸实践的信息来源和资讯“支点”。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。显然，如果一个传媒能够为社会的主流人群在社会文明发展的进程中提供卓有成效的信息支撑、知识支撑和智慧支持，那么，这个传媒之于社会的价值就十分巨大而显赫了。” u 影响力经济-传媒产业的本质属性特征传媒影响力发挥的两种不同形式:v通过内容产品的传播影响社会决策过程和社会资源配置；v通过广告产品的售卖引导社会消费潮流和生产流通形态；v目前两种形式之间出现了融合的趋势v从财经报纸的经营定位看

10、影响力经济理论的实践应用 性命呼叫转移观后思考题v1、本片由谁制作？如何传播？其生产传播的动力和机制是什么？v2、片中主角有哪些（谁是显性主角，谁是隐性主角？）v3、都用到了哪些影视素材？为什么要选用这些素材？涉及到了哪几个文本符号系统?v4、片子的逻辑结构和线索是怎样的？为什么要选用这个线索？v5、片子都揭露了哪些社会问题？v6、与一个馒头引发的血案相比，性命呼叫转移呈现出哪些新的特点？v7.这种片子的盛行,背后有哪些社会文化原因?(引申讨论：新医改方案的颁布）v8.请帮此类片子设计一些可能的赢利方式. 传媒影响力的打造场域模式多元多方构建关联v从无极痛斥恶搞到血战到底请胡戈来恶搞；v从东邪

11、西毒、画皮到性命呼叫转移的启示及其与无极的比较；（王家卫电影符号体系与金庸武侠符号体系构筑一个复杂交集，期间产生的预期与张力对既有受众忠诚的开发和突破既有程式的期待；东邪西毒终极版票房热映的多重背景；延伸案例：莱茵阳光地板）v赵本山以7亿身价荣登福布斯富豪榜启示（与黄宏宋丹丹对比） v v v赵本山既是演艺大明星,更是方言文化产业发展的成功领军人物,曾 经荣登福布斯文化名人富豪榜的赵本山,最近又传出身家超过7亿元的传言。虽然传言无法证实,但倘若属实,赵本山毫无疑问将成为国内演艺明星中的首富。值得一提的是,坐拥巨额财富的赵本山,发家之路并不是靠一般人所熟知的走穴、演出等获取,他自有一套生意经。他

12、的创富之路,在某种程度上讲,就是东北方言文化做强做大的产业之路。 赵本山的影响力经济化转化个案几步走策略：1、举办二人转演出挣钱 2、借春晚影响力投资影视剧 刘老根马大帅刘老根2马大帅2等多部电视剧及叶落归根等电影；3、建立影视基地 2006年，赵本山在沈阳棋盘山建设“沈阳本山影视基地”，影视基地再现一百年前与北京天桥、上海城隍庙齐名的沈北市场当年的盛景。该基地占地300亩，据说投资8000万。 4、创办艺术学院 赵本山还有一重鲜为人知的身份，那就是本山艺术学院的校长。该学院为艺术类全日制本科，由赵本山出任校长，由辽宁大学提供宿舍、部分师资以及其他办学硬件。赵本山自编自导的系列影视剧中的部分演

13、员就是从这里挑选出来的6、成立本山传媒集团 赵本山还策划成立了本山传媒集团，自己担任董事长。集团下设广告公司、影视公司、影视基地以及实习基地。赵本山的生意，从头到尾都由他自己掌控。从演员的培养，到最后的产品影视剧和演出场所，形成了一条龙。 赵本山到底有多少钱？ v二人转剧场年入1600万 v从2002年开始，赵本山租用沈阳中街上的大舞台剧场举办二人转演出，取得了巨大的成功。以每场400人观看，平均票价50元，每年举办200场计算，一个剧场每年就能带来400万元的收入，而赵本山是同时租用了4个剧场。此外，广告、出场演出、电视剧制作等等，彼此多点支撑，都会给赵本山带来无法估量的经济收入。 v影视基

14、地市值7亿 赵本山在沈阳兴建的影视基地，是目前赵本山最公开、也是外界最能看清楚的财产。据称，这块地按目前的市值计算价值已达7亿元人民币。 v“刘老根”商标价值1000万 v赵本山凭借本山艺术学院和本山传媒集团，从演员的培养，到最后的产品影视剧和演出场所，形成了一条龙。这个产业链的集约效应目前已经开始显现，如果把刘老根电视剧所创造的品牌价值用货币来衡量的话，据估计，仅“刘老根”商标的价值就在1000万元左右。 媒介注意力资源的配置及由注意力向影响力转化的社会机制媒介注意力资源的配置及由注意力向影响力转化的社会机制v媒介消费者个体的注意力资源配置（特定时刻主体把注意力资源总量在各种信号间进行分配，

15、分配遵循的原则不外乎成本收益的综合衡量。所谓成本包括为获得该外部信号所支付的金钱成本、时间精力成本和机会成本的综合；所谓收益，包括接受该信号的现时回报与预期回报的贴现）v社会层面注意力资源的配置（举例：新医改方案的颁布实施）v注意力资源配置对社会资源配置的乘数效应从影响力经济的角度审视广告的发展变化趋势从影响力经济的角度审视广告的发展变化趋势v在注意力向影响力转化从而影响社会资源配置与流向上，广告与其他的媒介内容并无本质区别；v新的媒介时代，通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提升可支配注意力的时间长度（雨伞媒介，地图媒介，卖场媒介）；通过提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育

16、社会偏好过程中的内在一致性来提升媒体所凝聚的社会有效可支配注意力的总体效果；v广告活动进入了“沟通性传播”阶段，受众有机会将自己的观念和意志注入产品和品牌的设计传播中，在深度参与过程中不断推动自身的期待价值与品牌价值的交互、积累和变换、广告信息内容在表达方式、角度、诉求、风格等方面需要与信息终端的传播特性向适应，如卖场商品促销与麦当劳广告适用媒介就有所不同）v在大众媒体为主的广告时代，广告业是以代理媒体时段、版面为业务范畴的，而在当前的媒介融合时代，要构筑更好的影响力，广告业需要面对整个媒介空间来整合各种媒介终端盒融合应用广告信息，变革自身服务形态。传媒影响力的本质特征和两种传媒影响力的本质特

17、征和两种“渠道烙印渠道烙印”v传媒影响力的本质特征：它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的那种渠道烙印。v传媒的物质技术属性(如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响)；v传媒的社会能动属性(如，传媒通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响)。” 物质技术渠道烙印物质技术渠道烙印预热思考题：v过去主要提供给儿童观看的卡通片，目前“成人化”的趋势却越来越强

18、 。动漫产业已经成为21世纪的一大朝阳产业。甚至一些相声也隐匿了真人转用动漫形式播出。这种转变背后的原因是什么？(举例：三维版马三立相声）物质技术属性渠道烙印物质技术属性渠道烙印u媒介技术变迁对于人类感知比率的重构和思维模式的影响。u媒介载体形式对媒介偏向的影响。u社会主导媒介载体的变迁会影响一个社会的传播模式，改写传播情景，建构新的社会关系结构和交往规范（SNS为例，事实信息与关系信息）。u媒介技术载体的进步提供了与外部资源进行对接籍以拓展和提升功能的巨大空间。通过这种对接，使外部资源的价值衍化为媒介自身的价值来源之一(随时、随地、随心满足各种信息、情感和沟通需要；虚拟经济、符号经济和实体经

19、济的对接；举例：环球交易中心网络游戏、NBA篮球职业经理人游戏）。环球交易中心环球交易中心个案分析个案分析v产品简介：教育类金融娱乐游戏产品，由神州通信研发中心与AI-MEDIA公司联合开发，以外汇交易、期货交易等金融项目为内容，以真实数据为基础，并配以供用户判断涨跌趋势的“时事新闻”，检验、提高用户的交易水平，用户进行买卖操作后，系统会自动根据相关信息综合分析评价交易的成败，是集教育性、娱乐性为一体的零风险仿真交易平台。 v环球交易中心为每位新玩家提供了1，000，000的积分作为娱乐“启动资金”，解决用户的娱乐资金困扰，同时，环球交易中心还为用户准备了高额的活动奖励基金、海外培训机会、对冲

20、基金证书等奖励机制，为娱乐增添一分亮采、一分刺激、一分挑战。08年9月25日特别推出了“财商训练营”活动，于十一黄金周展开。v思考讨论题：这款游戏好在哪些地方？还有哪些可以改进提升的地方？媒介的社会能动属性渠道烙印媒介的社会能动属性渠道烙印v以优秀的内容或良好的内容吸纳与传播机制有效凝聚目标用户的注意力资源,为媒介用户提供有益价值;v最大限度地剔除冗余价值，降低目标用户媒介成本，不断优化对目标用户的传播性价比组合，因为这本身对媒介用户来说就意味着一种补偿价值，而对媒介组织来说则意味着更强的市场竞争能力。v媒介社会资本的积累与开发媒介的社会能动属性渠道烙印媒介的社会能动属性渠道烙印v媒介社会资本

21、的开发v根据一般的论述，社会资本被认为是一种资源，即存在于社会结构关系中的资源，它体现为（1）个人关系；（2）成员身份；（3）社会网络；（4）信任关系。其中核心要素或基础要素就是信任关系。v之所以把这些要素称作“社会资本”，一来是因为它们存在于社会关系之中，二来是因为它们可以带来增值，是无形资产。个人关系可以帮个人打通关节；成员身份可以让个人享用组织提供的内部资源；社会网络可以让个人找到归属感，并利用网络节点汇集而成的各种资源；信任关系可以让个体形成合作，使交易顺利达成。总之，它们能够创造价值，可以使各种资源要素得到增值。这里所谓“增值”，用新制度主义经济学的分析方法看包含两层意思：一是创造新

22、的价值；二是减少交易费用，降低交易成本。 媒体社会资本开发包括： （1）对媒体与用户之间信任资本的价值开发（举例：新京报超级汽车评选活动http:/ （2）对媒体所凝聚起来的关联人群之间社会资本的价值开发 。（举例：老猎枪杂志、产业峰会、论坛，如中国企业家年会、中国网库2008年全国行业电子商务发展总裁峰会 http:/ （3）对媒介品牌的开发（时尚杂志的品牌延伸）传媒产业的要素特征v产业经济学领域按生产要素集约程度分类，意义在于厘清特定产业发展最为依赖的资源和要素，从产业核心要素着手打造自身独有的竞争力。v从要素特征看：传媒产业属知识技术集约型产业，目前的媒介变革基本特征是技术驱动型，并与文

23、化创意产业紧密结合。从发展趋势上看，传媒产业属主导产业从发展趋势上看，传媒产业属主导产业v主导产业涵义：指在一国国民经济各产业组成的产业结构系统中处于带头地位的产业，它很大程度上决定了该国产业结构系统未来的发展方向。v主导产业特征：能引入创新并创造新的市场需求；具有持续的高增长率；对其他产业的增长有直接和间接的诱发作用。v从发展趋势看：传媒产业属于主导产业传媒产业的产业特色传媒产业的产业特色v边际效用递增：对一种媒介或一个媒介产品，接触越多，心理喜好越强，越是建立起情感忠诚与行为忠诚，媒介接触带来的效用就越大v边际成本接近于零：数字媒介时代，原创性内容生产成本很高，但以数字介质形态传播的边际成

24、本极低。客观上促成规模经济和范围经济。v规模竞争成为产业竞争基本特色。v规模竞争的两种形式：资本为纽带；品牌为纽带第二节 媒介价值什么是价值v预热思考题：v网上盛传的“别针换别墅”的例子，何以成为可能？什么是价值 v价值是客体对主体需要的功能性满足；v从电动钻孔机谈起v媒介价值提供的核心不是产品或服务，而是媒介用户的核心需要，依据这样的思路，媒介产品和服务创新就有了不断升级的需要和可能。举例：围绕用户获取信息的需要，报纸、广播、电视、网络各自依据自身核心的载体优势不断进行功能升级与调整。要求媒介组织在价值提供上做到两点v围绕媒介用户需求，深入进行全方位价值挖掘； 从一个小故事谈起 网站运营中的

25、收费模式介绍 启示： 1、市场资源不仅具有横向的宽度，还有纵向的深度； 2、过去通过规模化的宽度扩张，片面追求发行量或视听率的“跑马圈地”逻辑，对用户资源的开发是一次性和单向度的，已不适应当今的媒介竞争态势。 v突破媒介组织自有资源边界，与外部资源展开更广泛的互动和联动，以期更好地实现价值提供。举例：无线增值业务在传统媒体功能提升中的作用 传统媒体市场发展的不同阶段u第一阶段：内容生产为核心u第二阶段：市场拓展为核心u第三阶段：价值竞争为核心第一阶段：内容生产为核心v衡量标准：收入/成本、收视率（发行量）、现金流v关键成功因素：内容竞争力v员工核心使命：业务维持v员工核心能力：具体业务能力第二

26、阶段：市场拓展为核心v人力、财力追加投资扩大市场占有率v渠道扩张能力v品牌推广能力v业务创新v市场拓展价值竞争为核心v举例：卖鱼钩的故事v强调核心竞争能力优势v核心价值提供v依托核心价值的垄断地位v复合媒体运营能力v全面嵌入现代人的生活形态 第三节 媒介经营管理学习的重点v预热思考题：v有一个月夜，你一个人开着一辆双人座跑车在郊外兜风，前方有三个人想搭车：一个是曾经救过你命的医生，一个是身患重病的老奶奶，一个是你梦寐以求的情人。 你会选择哪一个人搭乘你的车？启示v判断问题时：不要被既有思维定势所限；v对问题的界定上：界定不同主体的目标和实现目标所需资源；v将资源与目标有效匹配达到最优化配置。预

27、热讨论题v你个人在中央财经大学广告学专业学习，有什么个人职业生涯目标，这个目标跟你能寻找和依赖的资源有什么相互依存关系？v假设你是一个媒介企业的老总，你会在企业战略和资源分析之间建立那些勾连？要从什么层面入手，考虑哪些因素？11醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支

28、持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩

29、愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书

30、梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么

31、不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示

32、例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白

33、，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视

34、野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒

35、洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：

36、醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色1在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。2反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。(1)句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香，

37、佳木秀而繁阴”“朝而往，暮而归，四时之景不同，而乐亦无穷也”。(2)文章多用判断句，层次极其分明，抒情淋漓尽致，“也”“而”的反复运用，形成回环往复的韵律，使读者在诵读中获得美的享受。(3)文章写景优美，又多韵律，使人读来不仅能感受到绘画美，也能感受到韵律美。目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法文本举例表并列1.蔚然而深秀者；2.溪深而鱼肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧哗者表递进1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之间者；2.若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；3.野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；4.水落而石出者；5.临溪而渔；6.太守归而宾客

38、从也；7.人知从太守游而乐表修饰1.朝而往，暮而归；2.杂然而前陈者表转折1.而不知人之乐；2.而不知太守之乐其乐也虚词“之”的用法用法文本举例表助词“的”1.泻出于两峰之间者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之乐；4.山间之朝暮也；5.宴酣之乐位于主谓之间，取消句子独立性而不知太守之乐其乐也表代词1.望之蔚然而深秀者；2.名之者谁(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也(指山水之乐)【教学提示】更多文言现象请参见我的积累本。三、板书设计路线：环滁琅琊山酿泉醉翁亭风景：朝暮之景四时之景山水之乐(醉景)风俗：滁人游太守宴众宾欢 太守醉宴游之乐(醉人)心情：禽鸟乐人之乐乐其乐与民同乐(醉情) 可取之处重视朗读，有利于培养学生的文言语感，并通过节奏划分引导学生理解文意，突破了仅按注释疏通文义的桎梏，有利于引导学生自主思考；不单纯关注“直译”原则，同时培养学生的“意译”能力，引导学生关注文言文的美感，在一定程度上有助于培养学生的核心素养。不足之处文章难度相对较高，基础能力低的学生难以适应该教学。 会员免费下载