第六章测量与量表课件.ppt

1、测量的含义测量的含义n测量就是对所确定的研究对象或调查指测量就是对所确定的研究对象或调查指标进行有效的观测与度量，并将这些属性标进行有效的观测与度量，并将这些属性和特征用一定的测量方法数量化和类型化和特征用一定的测量方法数量化和类型化n实质：就是根据一定的规则将数字或者实质：就是根据一定的规则将数字或者符号分派于研究对象（人、状态、事件、符号分派于研究对象（人、状态、事件、事物）的特征（即研究变量）之上，从而事物）的特征（即研究变量）之上，从而使研究对象的特征和属性实现数量化或者使研究对象的特征和属性实现数量化或者类型化。类型化。理解测量的三个关键环节理解测量的三个关键环节n研究变量研究变量n

2、测量指标及其相应的符号测量指标及其相应的符号n分派规则分派规则有效测量的三个条件有效测量的三个条件u准确性准确性u完备性完备性u互斥性互斥性是指测量对研究变量所分派的数字或符是指测量对研究变量所分派的数字或符号能够真实的、可靠的、有效的反映调号能够真实的、可靠的、有效的反映调查对象在属性和特征上的差异。查对象在属性和特征上的差异。是指分派规则必须能包括研究变量的各是指分派规则必须能包括研究变量的各种存在状态，以及各种变异情况。种存在状态，以及各种变异情况。是指每一个测量对象（或分析单位）的是指每一个测量对象（或分析单位）的属性和特征都只能以一个数字或者符号属性和特征都只能以一个数字或者符号来表

3、示来表示研究变量的取值必须是互不相研究变量的取值必须是互不相容的。容的。测量的操作过程测量的操作过程对象对象事物事物人人事件事件状态状态抽象抽象定义定义操作操作定义定义测量测量指标指标综合综合指标指标抽象定义抽象定义n抽象概念抽象概念概念是人们对许多现象复杂而又具体的感受，人们用一概念是人们对许多现象复杂而又具体的感受，人们用一个名词对这些感受做出整体的、模糊的概括。个名词对这些感受做出整体的、模糊的概括。n抽象定义抽象定义也叫组成性定义，是指用其他概念和架构来定义一个概也叫组成性定义，是指用其他概念和架构来定义一个概念，从而对所研究的概念确立边界，表明所研究概念的念，从而对所研究的概念确立边

4、界，表明所研究概念的中心思想，将概念所指涉的现象与其他现象区分开来中心思想，将概念所指涉的现象与其他现象区分开来抽象定义的方法：将抽象概念分解抽象定义的方法：将抽象概念分解分解之后可以形成一个概念的基本内容和各种分类，也分解之后可以形成一个概念的基本内容和各种分类，也就可以剥离出各种类型的共同属性和特征，进而进行抽就可以剥离出各种类型的共同属性和特征，进而进行抽象定义，并对在何种范围、何种含义上使用这一要领做象定义，并对在何种范围、何种含义上使用这一要领做出精确的说明出精确的说明因为概念往往是包括许多方面和不同维因为概念往往是包括许多方面和不同维度的。度的。操作定义操作定义n变量变量指经过严格

5、界定的抽象定义，它具体指代概念指经过严格界定的抽象定义，它具体指代概念内涵的各种类型和各种状态。内涵的各种类型和各种状态。变量是可以观察和度量的变量是可以观察和度量的n操作定义操作定义是建立一些具体的程序或指标来说明如何测量是建立一些具体的程序或指标来说明如何测量一个概念或者变量一个概念或者变量即确定要测量的可观察的事物特性，并分配给即确定要测量的可观察的事物特性，并分配给概念某一数值的过程。概念某一数值的过程。注意：任何一个概念都可能有许多不同的操作注意：任何一个概念都可能有许多不同的操作定义。定义。测量指标测量指标n是反映社会现象变异特征的范畴，也是概念内是反映社会现象变异特征的范畴，也是

6、概念内涵的指示标志，它们直接表示经验层次的现象，涵的指示标志，它们直接表示经验层次的现象，可以度量现象的不同状态和不同程度。可以度量现象的不同状态和不同程度。n测量指标只能表示概念内涵的某一方面或某一测量指标只能表示概念内涵的某一方面或某一部分内容，因此要更有效、更全面、更准确地测部分内容，因此要更有效、更全面、更准确地测量概念就需要使用多个指标，从不同的侧面和角量概念就需要使用多个指标，从不同的侧面和角度描述一个概念。度描述一个概念。综合指标综合指标n为了提高变量的抽象程度，将各项为了提高变量的抽象程度，将各项指标综合起来，形成综合指标。指标综合起来，形成综合指标。n方法：方法：类型法类型法

7、指数法指数法量表法量表法类型法类型法 是将各指标交互分类，然后形成是将各指标交互分类，然后形成新的类型，新的综合指标也就是在新新的类型，新的综合指标也就是在新类型的基础上建立起来的。类型的基础上建立起来的。实例：消费者行为的测量实例：消费者行为的测量指数法指数法 是用简明合理的公式综合各项指是用简明合理的公式综合各项指标，以建立一个新的指标。标，以建立一个新的指标。失业率失业率=失业人数失业人数/（就业人数（就业人数+失业人数）失业人数）100%父母平均教育水平父母平均教育水平=父母就学年数总和父母就学年数总和/父母总数父母总数100%测量尺度测量尺度 就是对研究变量（也就是研究对象的特征和属

8、性）就是对研究变量（也就是研究对象的特征和属性）进行测量的标准。进行测量的标准。特征特征解释解释描述描述用某一特定的语汇或符号来代表划分的每个类别，用某一特定的语汇或符号来代表划分的每个类别，所有的类别都可以用某种特征标识来描述所有的类别都可以用某种特征标识来描述比较比较指的是指的是“相对规模相对规模”。即指诸如。即指诸如“大于大于”、“小小于于”、“等于等于”、“不少于不少于”之类的用语之类的用语程度程度是测量尺度更高层面的特征。当存在程度上的差是测量尺度更高层面的特征。当存在程度上的差异时，比较性的区别也自然显而易见异时，比较性的区别也自然显而易见起点起点某种测量尺度有其特定的某种测量尺度

9、有其特定的“零点零点”。当然也还有。当然也还有很多测量不具备很多测量不具备“起点起点”的特性的特性特征特征测量尺度的类型测量尺度的类型测量尺度测量尺度定类尺度定类尺度或名义尺度或名义尺度定序尺度定序尺度或等级尺度或等级尺度定距尺度定距尺度或等距尺度或等距尺度定比尺度定比尺度或比例尺度或比例尺度名义尺度名义尺度l 又称类别量表，其数字分配，仅仅是用作识别不同又称类别量表，其数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这这些对象进行分类的标记。对象或对这这些对象进行分类的标记。l类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。量。l它又可严格区分为标记和类别两种

10、它又可严格区分为标记和类别两种l类别量表中的数字，只能计算发生频度以及频率有类别量表中的数字，只能计算发生频度以及频率有关的一些统计量，如百分比、众数、卡方检验。关的一些统计量，如百分比、众数、卡方检验。 序列尺度序列尺度l 又称顺序量表，分配给对象的数字表示对象具有某又称顺序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。种特征的相对程度。l顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征。象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征。l顺序量表中的数字，除可计算频度外，还可以计算顺序量表中的数字，除可计算

11、频度外，还可以计算百分数、中位数等。百分数、中位数等。 定距尺度定距尺度l又称等差量表，它除说明了对象之间的相对程度，又称等差量表，它除说明了对象之间的相对程度，还对具有相等间距的对象之间的距离进行了度量。还对具有相等间距的对象之间的距离进行了度量。l等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我们比较对象间的差别，它就等于量表上对应数让我们比较对象间的差别，它就等于量表上对应数字之差。字之差。l等距量表可采用类别量表和顺序量表适用的一切统等距量表可采用类别量表和顺序量表适用的一切统计方法。此外，还可计算算术平均数、标准差以及计方法。此外，还可计算

12、算术平均数、标准差以及其他有关的统计量。其他有关的统计量。 比例尺度比例尺度l 又称等比量表，它具有类别量表、顺序量表、等距又称等比量表，它具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特性，并有固定原点。量表的一切特性，并有固定原点。l等比量表可标识对象，将对象进行分类、排序、并等比量表可标识对象，将对象进行分类、排序、并比较不同对象某一变量测量值的差别。比较不同对象某一变量测量值的差别。l等比量表适用所有的统计方法。等比量表适用所有的统计方法。 类型类型规则描述规则描述基本操作基本操作应用实例应用实例统计计算统计计算类别类别 用数字识别对象，用数字识别对象，对其分类对其分类判断相等或不等判断相等或

13、不等 品牌编号、品牌编号、商店编号、受访商店编号、受访者性别分类者性别分类 频数、百分频数、百分比、众数、卡方比、众数、卡方检验、二项检验检验、二项检验顺序顺序 除识别外，数字除识别外，数字表示测量对象的相对表示测量对象的相对顺序，但不表示差距顺序，但不表示差距的大小的大小判断较大或较小判断较大或较小 产品质量等产品质量等级评价、对商店级评价、对商店的偏好程度或社的偏好程度或社会阶层的划分会阶层的划分 百分位数、百分位数、中位数、秩次数中位数、秩次数等距等距 除排序外，可比除排序外，可比较对象间差别的大小，较对象间差别的大小，但原点不固定但原点不固定判断间距相等性判断间距相等性 温度、品牌温度

14、、品牌认知水平等复杂认知水平等复杂概念和偏好的测概念和偏好的测量量 极差、均值、极差、均值、方差或标准差，方差或标准差，Z检验、检验、T检验、因检验、因子分析子分析等比等比 具有上面三种类具有上面三种类型的性质，并有固定型的性质，并有固定原点原点判断等比相等性判断等比相等性 销售量、市销售量、市场份额、产品价场份额、产品价格、家庭收入等格、家庭收入等精确数据的测量精确数据的测量 几何平均数、几何平均数、变异系数变异系数四种测量尺度的比较四种测量尺度的比较用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程名义尺度名义尺度下列软饮料当中，哪种是您喜欢的？（多选）下列软饮料当中，哪

15、种是您喜欢的？（多选）可乐可乐果汁果汁茶饮料茶饮料矿泉水矿泉水纯净水纯净水维生素功能饮料维生素功能饮料咖啡咖啡用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程序列尺度序列尺度请将下列软饮料按照您喜欢程度排序，您最喜欢的饮料是请将下列软饮料按照您喜欢程度排序，您最喜欢的饮料是1，最不喜欢的是最不喜欢的是6。可乐可乐果汁果汁茶饮料茶饮料矿泉水矿泉水纯净水纯净水维生素功能饮料维生素功能饮料咖啡咖啡用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程定距尺度定距尺度请在表中合适的位置指出您对下列每种软饮料的喜爱程度。请在表中合适的位置指出您对下列每种软饮料的喜爱程度

16、。 很不喜欢很不喜欢 不喜欢不喜欢 喜欢喜欢 很喜欢很喜欢可乐可乐 _ _ _ _果汁果汁 _ _ _ _ 茶饮料茶饮料 _ _ _ _矿泉水矿泉水 _ _ _ _纯净水纯净水 _ _ _ _维生素功能饮料维生素功能饮料 _ _ _ _咖啡咖啡 _ _ _ _用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程比例尺度比例尺度请按照您喜欢程度，将请按照您喜欢程度，将100点分给下列各种软饮料点分给下列各种软饮料可乐可乐果汁果汁茶饮料茶饮料矿泉水矿泉水纯净水纯净水维生素功能饮料维生素功能饮料咖啡咖啡测量尺度的补充说明测量尺度的补充说明n因为高水平的测量尺度包括了所有低水平测量尺度

17、的因为高水平的测量尺度包括了所有低水平测量尺度的特性，所以，我们可以将高水平尺度测量的结果转换成特性，所以，我们可以将高水平尺度测量的结果转换成低水平尺度的结果。但反过来则不行。低水平尺度的结果。但反过来则不行。n社会现象、特别是市场中的现象大多数只能以名义尺社会现象、特别是市场中的现象大多数只能以名义尺度来测量度来测量n高层次的尺度要能获得更多、更精确的信息，但调查高层次的尺度要能获得更多、更精确的信息，但调查 和分析的工作量也相应的要增大。因此。要做到和分析的工作量也相应的要增大。因此。要做到“物尽物尽其用、量入为出其用、量入为出”n用较低测量尺度惧收集来的资料不能用较高尺度的数用较低测量

18、尺度惧收集来的资料不能用较高尺度的数学运算来处理，反过来则可以。学运算来处理，反过来则可以。n一个变量可能适合于用各种尺度来测量，选择何种尺一个变量可能适合于用各种尺度来测量，选择何种尺度取决于研究所要求的精确度。度取决于研究所要求的精确度。量表量表量表是一个量化的指标，即对事量表是一个量化的指标，即对事物的特性变量用不同规则分配数物的特性变量用不同规则分配数字，形成了不同测量水平的测量字，形成了不同测量水平的测量工具（或测量尺度）。工具（或测量尺度）。实质：一个测量工具实质：一个测量工具量表在市场研究中的作用量表在市场研究中的作用态度测量态度测量 在市场营销研究中，我们感兴趣的不是测量消费者

19、本在市场营销研究中，我们感兴趣的不是测量消费者本身，而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关特征，身，而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关特征，这习惯上称之为态度测量。这习惯上称之为态度测量。 态度是对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识态度是对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 它包含三方面的涵义：它包含三方面的涵义： 1、对某事物的了解和认识、对某事物的了解和认识 2、对某事物的偏好、对某事物的偏好 3、对未来行为或状态的预期和意向、对未来行为或状态的预期和意向态度量表的种类态度量表的种类态度量表态度量表

20、比较量表比较量表非比较量表非比较量表配对比较量表配对比较量表等级顺序量表等级顺序量表常量和量表常量和量表连续评分量表连续评分量表李克特量表李克特量表语义差异量表语义差异量表态度量表的种类态度量表的种类比较量表比较量表涉及对刺激物体的直接比较涉及对刺激物体的直接比较比较量表的数据必须以相对的关系来解释，并比较量表的数据必须以相对的关系来解释，并且只有定序或等级顺序的性质且只有定序或等级顺序的性质比较量表是非公制量表比较量表是非公制量表非比较量表非比较量表每个物体独立于刺激物背景中的其他物体而被每个物体独立于刺激物背景中的其他物体而被计量计量所产生的数据常被假定为定距的或定比的所产生的数据常被假定

21、为定距的或定比的非比较量表是公制量表非比较量表是公制量表等级顺序量表等级顺序量表 等级顺序量表是一种顺序量等级顺序量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等个标准对这些对象排序或分成等级。级。 下面列举了七种电冰箱品牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行下面列举了七种电冰箱品牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予排序，分别给予1到到7个等级，等级个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级表示你最喜爱的品牌，等级7表示你表示你最不喜欢的品牌，依次类推。最不喜欢的品牌，依次类推。 请

22、注意：一个等级号码只能用于一个品牌请注意：一个等级号码只能用于一个品牌 品牌名称品牌名称 品牌等级品牌等级 美美 菱菱 - 上上 菱菱 - 容容 声声 - 海海 尔尔 - 吉诺尔吉诺尔 - 新新 飞飞 - 万万 宝宝 -等级顺序量表等级顺序量表等级顺序量表等级顺序量表评评 价价 1、题目容易设计，受测者也比较容易掌握、题目容易设计，受测者也比较容易掌握回答方法，比较节省时间。回答方法，比较节省时间。 2、只能得到顺序数据，因此不能对各等级、只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测量。间的差距进行测量。 3、列举对象的顺序有可能带来顺序误差。、列举对象的顺序有可能带来顺序误差。 4、用于

23、排序的对象个数不能太多。、用于排序的对象个数不能太多。配对比较量表配对比较量表 在配对比较量表中，受测者在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比被要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较，并根据某个标准在两个被比较对象中做出选择。较对象中做出选择。配对比较量表配对比较量表 下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁的哪一个。在选中的品牌旁处打钩（处打钩（）。）。 华华 夏夏 白珊瑚白珊瑚 华华 夏夏 双面针双面针 华华 夏夏 洁齿灵洁齿灵 华华 夏夏 靓靓 妹妹 白珊瑚白珊

24、瑚 双面针双面针 白珊瑚白珊瑚 洁齿灵洁齿灵 白珊瑚白珊瑚 靓靓 妹妹 双面针双面针 洁齿灵洁齿灵 双面针双面针 靓靓 妹妹 洁齿灵洁齿灵 靓靓 妹妹配对比较量表配对比较量表数据处理数据处理华夏华夏靓妹靓妹白珊瑚白珊瑚双面针双面针洁齿灵洁齿灵华华 夏夏/0010靓靓 妹妹1/010白珊瑚白珊瑚11/11双面针双面针000/0洁齿灵洁齿灵1101/合合 计计32041一个受测者的品牌偏好矩阵一个受测者的品牌偏好矩阵数据处理数据处理华夏华夏靓妹靓妹白珊瑚白珊瑚双面针双面针洁齿灵洁齿灵华华 夏夏/20301520靓靓 妹妹80/504065白珊瑚白珊瑚7050/6045双面针双面针856040/75

25、洁齿灵洁齿灵80355525/总样本的品牌偏好频数矩阵总样本的品牌偏好频数矩阵配对比较量表配对比较量表配对比较量表配对比较量表数据处理数据处理华夏华夏靓妹靓妹白珊瑚白珊瑚双面针双面针洁齿灵洁齿灵华华 夏夏0.50.20.30.150.2靓靓 妹妹0.80.50.50.40.65白珊瑚白珊瑚0.70.50.50.60.45双面针双面针0.850.60.40.50.75洁齿灵洁齿灵0.80.350.550.250.5合合 计计3.652.152.251.92.55品牌偏好比例矩阵品牌偏好比例矩阵配对比较量表配对比较量表评评 价价 1、受测者容易比较，避免了顺序误差。、受测者容易比较，避免了顺序误差

26、。 2、评价对象的个数不能太多，最好不要超过、评价对象的个数不能太多，最好不要超过10个。个。 3、“可传递性可传递性”的假设可能不成立。的假设可能不成立。 4、这种、这种“二中选一二中选一”的方式和实际生活中作的方式和实际生活中作出购买选择的情况不太相同，受访者可能在出购买选择的情况不太相同，受访者可能在A、B两种品牌中对两种品牌中对A要略为偏爱些，但实际上却两个品要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都牌都 不喜欢。不喜欢。常量和量表常量和量表 在常量和量表中，要求受测在常量和量表中，要求受测者根据所陈述的各个特性的重要者根据所陈述的各个特性的重要程度将一给定分数（通常是程度将一给定分数（通常是

27、100分）分）在两个或多个特征间进行分配，在两个或多个特征间进行分配，分给每个选项的数值表明了被访分给每个选项的数值表明了被访者赋于这一选项的重要或赞成程者赋于这一选项的重要或赞成程度。度。常量和量表常量和量表 下面列举了七种电冰箱品牌，请根据你的喜好将下面列举了七种电冰箱品牌，请根据你的喜好将100点分配给不点分配给不同的品牌。你更喜欢哪一个品牌，就给它更高的点数；如果你不喜欢，同的品牌。你更喜欢哪一个品牌，就给它更高的点数；如果你不喜欢，就给它低的点数；如果有两种或几种你无法判断更喜欢那个，就给相同就给它低的点数；如果有两种或几种你无法判断更喜欢那个，就给相同的点数。的点数。 请注意：点数

28、加总后其和应为请注意：点数加总后其和应为100 品牌名称品牌名称 分数分数 美美 菱菱 - 上上 菱菱 - 容容 声声 - 海海 尔尔 - 吉诺尔吉诺尔 - 新新 飞飞 - 万万 宝宝 -常量和量表常量和量表 1、题目容易设计，受测者也比较容易掌握、题目容易设计，受测者也比较容易掌握回答方法，比较节省时间。回答方法，比较节省时间。 2、能得到刺激物的属性之间的微小区别。、能得到刺激物的属性之间的微小区别。 3、在要求不高时可做定比尺度使用。、在要求不高时可做定比尺度使用。 4、用于排序的对象个数不能太多。、用于排序的对象个数不能太多。 5、调查对象分配的分数可能比指定的要多、调查对象分配的分数

29、可能比指定的要多或少。或少。评评 价价连续评分量表连续评分量表 连续评分量表也叫评价量表，它由研究人员事连续评分量表也叫评价量表，它由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个连续的尺度上，然先将各种可能的选择标示在一个连续的尺度上，然后要求应答者在上面指出他（她）的态度或意见。后要求应答者在上面指出他（她）的态度或意见。 评评价价量量表表图示评价量表图示评价量表项目评价量表项目评价量表连续评分量表连续评分量表图示评价量表图示评价量表量表量表A不喜欢不喜欢喜欢喜欢量表量表B0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100不喜欢不喜欢喜欢喜欢连续评分量表连续评分量表项目评价量表项目评

30、价量表 下面我将向你列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌时，请你下面我将向你列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌时，请你告诉我您告诉我您 认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。是非常好的。 孔府家酒孔府家酒 秦池古酒秦池古酒 喜临六酒喜临六酒 五粮液五粮液1、非常差、非常差 2、差、差 3、一般、一般 4、好、好 5、非常好、非常好 你对联想电脑的电视广告的看法是：你对联想电脑的电视广告的看法是：1、非常好、非常好 2、好、好 3、一般、一般 4、差、差 5、非常差、非常差 连续评分量表连续评分量表 1、获得的数据通

31、常作为等距数据使用和处、获得的数据通常作为等距数据使用和处理。理。 2、省时、有趣、用途广、可以用来处理大、省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量，因此在营销研究中被广泛采用。量变量，因此在营销研究中被广泛采用。 3、可能会产生三种误差：、可能会产生三种误差： 仁慈误差仁慈误差 中间倾向误差中间倾向误差 晕轮效果晕轮效果评评 价价李克特量表李克特量表 李克特量表是由美国社会心理学李克特量表是由美国社会心理学家李克特于家李克特于1932年首创，由一系列能够年首创，由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定的表达对所研究的概念是肯定还是否定的态度陈述所构成，被访者被要求回答对态度陈述所构成，被

32、访者被要求回答对每一种陈述同意工不同意的强度。每一种陈述同意工不同意的强度。李克特量表李克特量表 下面是对下面是对A商场的一些不同意见，请指出您对这些意见同意或不同商场的一些不同意见，请指出您对这些意见同意或不同意的程度。意的程度。 非常不同意非常不同意 不同意不同意 无所谓无所谓 同意同意 非常同意非常同意A商场出售高质量的商品商场出售高质量的商品 A商场的服务很差劲商场的服务很差劲 我喜欢在我喜欢在A商场买东西商场买东西 A商场没有提供足够的品牌选择商场没有提供足够的品牌选择 A商品的信用制度很糟糕商品的信用制度很糟糕 大多数人都爱在大多数人都爱在A商场买东西商场买东西 我不喜欢我不喜欢A

33、商场做的广告商场做的广告 A商场出售的商品种类很多商场出售的商品种类很多 A商场的商品价格公道商场的商品价格公道 A商场的购物环境很差商场的购物环境很差 李克特量表李克特量表数据处理数据处理1、将测量项目划分为、将测量项目划分为“有利有利”、“不利不利”两类。两类。2、对每个回答分配一个权数。有利项目的的非常不、对每个回答分配一个权数。有利项目的的非常不同意到非常同意为同意到非常同意为1、2、3、4、5，哪么不利项目的，哪么不利项目的则为则为5、4、3、2、1，反之则反。，反之则反。3、可以汇总计算每条态度语句的得分，从而了解受、可以汇总计算每条态度语句的得分，从而了解受者群体对测量对象某一方

34、面的态度。者群体对测量对象某一方面的态度。4、可以计算每个受访者对测量对象的态度总分，以、可以计算每个受访者对测量对象的态度总分，以了解不同受访者对受测对象的不同态度。了解不同受访者对受测对象的不同态度。李克特量表李克特量表评评 价价 1、比较容易设计处理，受访者也容易理解，、比较容易设计处理，受访者也容易理解，适用范围广。适用范围广。 2、回答时间长，因为受访者需要阅读每条态、回答时间长，因为受访者需要阅读每条态度陈述语句。度陈述语句。 3、只能比较态度有利不利程度的等级，不能、只能比较态度有利不利程度的等级，不能测量态度之间的差异。测量态度之间的差异。 语义差异量表语义差异量表 语义差异量

35、表使用一组意义相反语义差异量表使用一组意义相反的陈述或形容词构成一分量表，用以测的陈述或形容词构成一分量表，用以测量人们对一特定概念或事物的不同意识量人们对一特定概念或事物的不同意识和感受。和感受。语义差异量表语义差异量表可靠的可靠的时髦时髦方便方便态度友好态度友好昂贵昂贵选择多选择多不可靠不可靠过时过时不方便不方便不友好不友好便宜便宜选择少选择少A B态度量表的选择态度量表的选择1、量表种类的选择、量表种类的选择2、平衡量表与非平衡量表的选择、平衡量表与非平衡量表的选择3、量级层次的个数、量级层次的个数4、量级层次的奇数与偶数选择、量级层次的奇数与偶数选择5、强迫性与非强迫性量表选择、强迫性

36、与非强迫性量表选择对测量的评价对测量的评价测量测量误差误差系统误差系统误差随机误差随机误差是指测量中产生的持续误差，是指测量中产生的持续误差，这主要是因为测量设备、测量这主要是因为测量设备、测量方法以及测量过程所存在的缺方法以及测量过程所存在的缺陷而造成的。陷而造成的。是指测量由于受到无法提前预是指测量由于受到无法提前预知的多种主、客观因素的影响，知的多种主、客观因素的影响，从而导致测量的精确度受到影从而导致测量的精确度受到影响。响。对测量的评价对测量的评价量表评价量表评价信度信度效度效度复测信度复测信度交叉信度交叉信度内容效度内容效度构成效度构成效度标准效度标准效度内部一致信度内部一致信度信

37、信 度度u含义：信度是指测量数据与结论的可靠性含义：信度是指测量数据与结论的可靠性程度，即测量工具能否稳定地测量到它要测程度，即测量工具能否稳定地测量到它要测量的事项的程度。量的事项的程度。u影响信度是随机误差，系统误差对信度没影响信度是随机误差，系统误差对信度没有影响，因为它们以不变的方式影响测量值，有影响，因为它们以不变的方式影响测量值，没有导致前后不一致。没有导致前后不一致。u信度的测试方法有：重复测量信度、交叉信度的测试方法有：重复测量信度、交叉信度、内部一致性信度信度、内部一致性信度效效 度度u含义：效度就是正确性程度，即测量工具含义：效度就是正确性程度，即测量工具确能测出其所要测量

38、的特质的程度。确能测出其所要测量的特质的程度。u效度受系统误差与随机性误差的双重影响。效度受系统误差与随机性误差的双重影响。u效度的测试方法有：内容效度、标准效度、效度的测试方法有：内容效度、标准效度、构成效度构成效度u标准效度主要有三种形式：预测效度、共标准效度主要有三种形式：预测效度、共变效度、实用效度变效度、实用效度u构成效度主要有：收敛效度与区别效度构成效度主要有：收敛效度与区别效度信度和效度的关系信度和效度的关系u信度好是效度好的必要条件，但不是充分信度好是效度好的必要条件，但不是充分条件条件u信度低的测量工具，其效度不可能高信度低的测量工具，其效度不可能高u信度高的测量工具，其效度

39、未必高信度高的测量工具，其效度未必高u效度低的测量工具，其信度有可能很高效度低的测量工具，其信度有可能很高u效度高的测量工具，其信度也必然高效度高的测量工具，其信度也必然高11醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到

40、滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”

41、与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分

42、有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀

43、”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间

44、之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提

45、示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”

46、，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交

47、错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以

48、文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色1在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。2反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。(1)句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香，佳木秀而繁阴”“朝而往，暮而归，四时之景不同，而乐亦

49、无穷也”。(2)文章多用判断句，层次极其分明，抒情淋漓尽致，“也”“而”的反复运用，形成回环往复的韵律，使读者在诵读中获得美的享受。(3)文章写景优美，又多韵律，使人读来不仅能感受到绘画美，也能感受到韵律美。目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法文本举例表并列1.蔚然而深秀者；2.溪深而鱼肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧哗者表递进1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之间者；2.若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；3.野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；4.水落而石出者；5.临溪而渔；6.太守归而宾客从也；7.人知从太守游而乐表修饰1.朝而往，暮而归；

50、2.杂然而前陈者表转折1.而不知人之乐；2.而不知太守之乐其乐也虚词“之”的用法用法文本举例表助词“的”1.泻出于两峰之间者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之乐；4.山间之朝暮也；5.宴酣之乐位于主谓之间，取消句子独立性而不知太守之乐其乐也表代词1.望之蔚然而深秀者；2.名之者谁(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也(指山水之乐)【教学提示】更多文言现象请参见我的积累本。三、板书设计路线：环滁琅琊山酿泉醉翁亭风景：朝暮之景四时之景山水之乐(醉景)风俗：滁人游太守宴众宾欢 太守醉宴游之乐(醉人)心情：禽鸟乐人之乐乐其乐与民同乐(醉情) 可取之处重视朗读，有利于培养学生的文言语感，并通过节奏划分引导学生