高端人群的购物心理分析-精品课件.ppt

1、高端为消费者带来什么高端为消费者带来什么自信面对高端客户自信面对高端客户富豪与中产的区别富豪与中产的区别 事实说话，高端产品的市场分析事实说话，高端产品的市场分析 说高端产品划分说高端产品划分: : 首先要分清楚高端的界限，不同的消费者，对高端首先要分清楚高端的界限，不同的消费者，对高端产品却有不同的认识产品却有不同的认识. . 说高端衡量标准说高端衡量标准: 对消费者来说主要是价格。对消费者来说主要是价格。 对企业来说主要是从旗航品质、设计理念、外观、对企业来说主要是从旗航品质、设计理念、外观、工程、功能、服务等多方面考虑。工程、功能、服务等多方面考虑。 性能还是性价比？高端带来什么？性能还

2、是性价比？高端带来什么？ 中低端消费者：中低端消费者： 作为普通消费者，在选择产品的时候，最重要的是作为普通消费者，在选择产品的时候，最重要的是量力而行，在性价比和性能的选择中，应该是以性量力而行，在性价比和性能的选择中，应该是以性价比为主，兼顾性能。价比为主，兼顾性能。 高端消费者：高端消费者： 属于高收入阶层不在乎价格，而是对产品的超级功属于高收入阶层不在乎价格，而是对产品的超级功能性、稀缺性、价格昂贵等作为选择消费的先决条能性、稀缺性、价格昂贵等作为选择消费的先决条件。件。 看看大腕大腕品高端品高端 你得研究业主买房的心理，肯花两千美你得研究业主买房的心理，肯花两千美 金买房的业主，更本

3、不在乎多花两千美金，什么叫金买房的业主，更本不在乎多花两千美金，什么叫做成功人士？成功人士就是不管什么东西，都买最做成功人士？成功人士就是不管什么东西，都买最贵的，不买最好的！所以我们作房地产的口号就是贵的，不买最好的！所以我们作房地产的口号就是 “ “不求最好，但求最贵！不求最好，但求最贵！” 诺基亚公司生产了迄今为止最贵的手机Vertu， 它成为世界上最奢侈、最有高贵气质的手机。 机身：机身： 白金的机身全由手工制作，这款手机已被定成了天价：￥白金的机身全由手工制作，这款手机已被定成了天价：￥8888万元。万元。 机面显示屏：机面显示屏： 以超高硬度的蓝宝石水晶制造以超高硬度的蓝宝石水晶制

4、造 。内部结构：内部结构： 以钛金属为主材，硬度是钢铁的四倍多，而且重量也减轻了一半。以钛金属为主材，硬度是钢铁的四倍多，而且重量也减轻了一半。 每颗按钮下的接触点用红宝石制作，经过百万次按压后仍能运作如常。每颗按钮下的接触点用红宝石制作，经过百万次按压后仍能运作如常。 外壳：外壳： 全机内外由晶片到按钮都是手工镶嵌的；最后在外壳配以名贵金全机内外由晶片到按钮都是手工镶嵌的；最后在外壳配以名贵金属如黄金、铂金等作修饰，并可随时更换新零件。属如黄金、铂金等作修饰，并可随时更换新零件。 。 奥迪多项独家领先科技以及全球顶级运动型多功能车（SUV）顶尖装备于一身的奥迪Q7是奥迪打造的第一款“高性能S

5、UV”。作为全球首款第三代SUV。 奥迪Q7兼备杰出的运动性、动感的设计、在普通道路和越野路面上同样卓越的高性能、顶级舒适性与不折不扣的顶级豪华品质，完美地体现了奥迪“突破科技、启迪未来”的品牌理念和“尊贵、动感、进取”的品牌价值 。1.突破心理障碍，不卑不亢突破心理障碍，不卑不亢大多从销售人员在刚刚接触成功人士之前，大多从销售人员在刚刚接触成功人士之前，存在一种压力，心理及各方面处于一种劣存在一种压力，心理及各方面处于一种劣势。拥有自信的阳光心态是必备条件。势。拥有自信的阳光心态是必备条件。2.注重个性思维方式注重个性思维方式 面对高端客户时，销讲有时需个性化。与众不同的方式能面对高端客户时

6、，销讲有时需个性化。与众不同的方式能给客户留下深刻印象。如何打开僵局，使自己变为主动，给客户留下深刻印象。如何打开僵局，使自己变为主动，是作为高端产品销售人员开展销售工作的重要环节。是作为高端产品销售人员开展销售工作的重要环节。3 3. .留下良好的第一印象：留下良好的第一印象： 人与人交往第一印象非常重要，它可让人与人交往第一印象非常重要，它可让成功率达到成功率达到80%80%。标准包装自己，对客户所。标准包装自己，对客户所涉及的产业相关资讯要学习了解便于沟通。涉及的产业相关资讯要学习了解便于沟通。适当赞美，语言得体。适当赞美，语言得体。4 4、综合专业知识及全方位服务：、综合专业知识及全方

7、位服务： 一个优秀的销售人员要善于捕捉和掌握各方资一个优秀的销售人员要善于捕捉和掌握各方资讯，便于与客户在交流过程中能有更多谈资，并了讯，便于与客户在交流过程中能有更多谈资，并了解客户的急需和喜好，与客户建立长期信任合作关解客户的急需和喜好，与客户建立长期信任合作关系。系。5.5.建立个人、团队品牌价值观、诚信度：建立个人、团队品牌价值观、诚信度： 中国中国传统文化传统文化中有修身、齐家、中有修身、齐家、治国平天下之说。做事先做人，每个治国平天下之说。做事先做人，每个客户都是自己的良师益友，取其精华客户都是自己的良师益友，取其精华不断充实自己，修身养性，才有机会不断充实自己，修身养性，才有机会

8、接触更多高端客户，更好良师益友。接触更多高端客户，更好良师益友。 在向客户介绍专业知识时，切忌不懂装懂、信在向客户介绍专业知识时，切忌不懂装懂、信口开河、侮辱贬低竞争对手或其他人，对专业内容口开河、侮辱贬低竞争对手或其他人，对专业内容和服务流程要详细准确。和服务流程要详细准确。 另外，诸如守时、言行合乎社交礼仪，终身学另外，诸如守时、言行合乎社交礼仪，终身学习的习惯、尽量丰富自己的知识内容。习的习惯、尽量丰富自己的知识内容。 穿着打扮简洁大方、合乎职业形穿着打扮简洁大方、合乎职业形象，语言表达简洁流畅、逻辑性强等都象，语言表达简洁流畅、逻辑性强等都是与高端客户交往要注意的。是与高端客户交往要注

9、意的。 八个消费者心理八个消费者心理 一、一、 面子心理：面子心理： 中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。的购买或者支付能力。 销售人员可以利用消费者的这种面子心理，找销售人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。到市场、获取溢价、达成销售。 二、二、 从众心理从众心理 从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。压力，而趋向于与大多数人相一致的现象

10、。 客户在很多购买决策上，会表现出从众倾向。客户在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。偏向热点城市和热点线路。 三、三、推崇权威推崇权威 客户推崇权威的心理，在消费形态上，多表现客户推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。为决策的情感成分远远超过理智的成分。 这种对权威的推崇往往导致客户对权威所消这种对权威的推崇往往导致客户对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费

11、对象人格化，费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。从而达成产品的畅销。 四、四、 爱占便宜爱占便宜 “便宜便宜”与与“占便宜占便宜”不一样。价值不一样。价值5050元的元的东西，东西，5050元买回来，那叫便宜；价值元买回来，那叫便宜；价值100100元的东西，元的东西，5050元买回来，那叫占便宜。元买回来，那叫占便宜。 中国人经常讲中国人经常讲“物美价廉物美价廉”，其实，真正的物，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。 五、五、 害怕后悔害怕后悔 每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，生每一个人

12、在做决定的时候，都会有恐惧感，生怕做错决定，生怕花的钱是错误的，这就是购后冲怕做错决定，生怕花的钱是错误的，这就是购后冲突。突。 所谓购后冲突是指：客户购买之后出现的怀疑、所谓购后冲突是指：客户购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。的行为。 六、六、 心理价位心理价位 任何一类产品都有一个任何一类产品都有一个“心理价格心理价格”，高于，高于“心理价格心理价格”也就超出了大多数客户的预算范围，也就超出了大多数客户的预算范围，低于低于“心理价格心理价格”会让客户对产品的品质产生疑问。会让客户对产品的品质产生疑问。 因此，

13、了解客户的心理价位，有助于市场人员因此，了解客户的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成销售。为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成销售。 七、七、炫耀心理炫耀心理 客户炫耀心理，在消费产品上，多表现为心理客户炫耀心理，在消费产品上，多表现为心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，创成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，创造了高端市场。造了高端市场。 同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。品上表现得尤为明显。

14、 八八、 攀比心理攀比心理 客户的攀比心理是基于客户对自己所处的阶客户的攀比心理是基于客户对自己所处的阶 层、身份、地位的认同，从而选择所在阶层人群层、身份、地位的认同，从而选择所在阶层人群 为参照，表现出来的消费行为。为参照，表现出来的消费行为。 相比炫耀心理，客户的攀比心理更在乎相比炫耀心理，客户的攀比心理更在乎“有有”你有我也有。你有我也有。 古语云：古语云：“攻心为上，攻城为下攻心为上，攻城为下” “心战为上，兵战为下心战为上，兵战为下” 以成为营销战争的以成为营销战争的“心经心经”，而攻心为上，而攻心为上， 对销售来说关键就在于抓住客户消费的心。对销售来说关键就在于抓住客户消费的心。

15、 一：富豪是控制自己情绪的高手。一：富豪是控制自己情绪的高手。 二：富豪感兴趣的是想法，而中产感兴趣的是事二：富豪感兴趣的是想法，而中产感兴趣的是事物和其他人。物和其他人。 三：富豪慷慨，而中产慷慨不起。三：富豪慷慨，而中产慷慨不起。 真正慷慨的馈赠，有两条检验标准。真正慷慨的馈赠，有两条检验标准。 1.1.它必须有点伤筋动骨它必须有点伤筋动骨给一点对你无关痛痒的给一点对你无关痛痒的东西不算。东西不算。 2.2.你一定不能大肆宣扬，否则它就不是慷慨，而是你一定不能大肆宣扬，否则它就不是慷慨，而是宣传。宣传。 奢侈品牌奢侈品牌定位于为社会金字塔顶端的消费者提定位于为社会金字塔顶端的消费者提 供产

16、品和服务。供产品和服务。 在打造和维护在打造和维护奢侈品牌奢侈品牌的过程中，传播如何服务的过程中，传播如何服务 于品牌定位，相对于大众品牌来说，又有何特定规律？于品牌定位，相对于大众品牌来说，又有何特定规律？ 每年每年3 3月份，世界瞩目的月份，世界瞩目的奥斯卡颁奥斯卡颁奖晚会奖晚会在洛杉矶柯达剧院隆重举行。这是在洛杉矶柯达剧院隆重举行。这是一个怎样的晚会？对于一般观众来说，它一个怎样的晚会？对于一般观众来说，它是美国最权威的电影颁奖晚会。但是，对是美国最权威的电影颁奖晚会。但是，对于于奢侈品牌奢侈品牌的经营者来说，它是一场商业的经营者来说，它是一场商业秀。秀。 奢侈品牌奢侈品牌通过为明星提供

17、赞助，使她们成为诠通过为明星提供赞助，使她们成为诠释自身产品最好的模特。明星艺人的晚装、手包、释自身产品最好的模特。明星艺人的晚装、手包、皮鞋、珠宝、妆容，甚至她们前往晚会所乘坐的轿皮鞋、珠宝、妆容，甚至她们前往晚会所乘坐的轿车，都将成为奢侈品牌奢华生活的一部分，其魅力车，都将成为奢侈品牌奢华生活的一部分，其魅力在奥斯卡颁奖晚会这一充满悬念和光彩的时刻充分在奥斯卡颁奖晚会这一充满悬念和光彩的时刻充分绽放，最大限度吸引全球观众的眼球，博得他们的绽放，最大限度吸引全球观众的眼球，博得他们的啧啧赞叹。啧啧赞叹。 在晚会结束以后，由于人们对于奥斯卡的关在晚会结束以后，由于人们对于奥斯卡的关注，对于明星

18、的热爱和倾慕，媒体将会继续愿意刊注，对于明星的热爱和倾慕，媒体将会继续愿意刊登相关的内容。打开电视机、翻开时尚杂志，明星登相关的内容。打开电视机、翻开时尚杂志，明星们在晚会上的风采依然历历在目。们在晚会上的风采依然历历在目。 奢侈品牌奢侈品牌通过主动宣传的方式，将奥斯卡晚通过主动宣传的方式，将奥斯卡晚会的投入不断复制与放大，从而获得最好的投资回会的投入不断复制与放大，从而获得最好的投资回报。报。 在奥斯卡颁奖晚会的在奥斯卡颁奖晚会的奢侈品牌奢侈品牌竞逐中，显露出竞逐中，显露出奢侈品牌奢侈品牌的营销打法。相对于可口可乐、的营销打法。相对于可口可乐、LuxLux、麦、麦当劳这样的大众品牌，定位于为

19、社会金字塔顶端人当劳这样的大众品牌，定位于为社会金字塔顶端人群提供产品和服务的群提供产品和服务的奢侈品牌奢侈品牌，其传播似乎有其独，其传播似乎有其独特之处。特之处。 以下三个方面见传播独特规律，提供给在座每以下三个方面见传播独特规律，提供给在座每位优秀销售人员以借鉴和启发。位优秀销售人员以借鉴和启发。 1.成为顶级生活方式的象征成为顶级生活方式的象征 奥斯卡颁奖典礼是奢侈品牌的必争之地奥斯卡颁奖典礼是奢侈品牌的必争之地 明星的号召力和影响力能够创造非凡的潮流。当某大明星的号召力和影响力能够创造非凡的潮流。当某大牌明星在红地毯上将牌明星在红地毯上将GapGap的长裤与的长裤与CDCD的外套巧妙搭

20、配在一的外套巧妙搭配在一起的时候，立刻在全球掀起了模仿的热潮。起的时候，立刻在全球掀起了模仿的热潮。 而且，当普通消费者发现自己所熟悉、喜爱、敬仰的明而且，当普通消费者发现自己所熟悉、喜爱、敬仰的明星，居然和自己使用同样的化妆品品牌或者是服装品牌时，星，居然和自己使用同样的化妆品品牌或者是服装品牌时，其品牌的价值就得到了肯定和印证。其品牌的价值就得到了肯定和印证。 世爵跑车强调自己是荷兰皇室的御用坐驾世爵跑车强调自己是荷兰皇室的御用坐驾 因为皇室成员的尊崇地位为品牌增添了光环，皇室的因为皇室成员的尊崇地位为品牌增添了光环，皇室的用品必然拥有顶级的品质，任何驾驶世爵跑车的消费者都用品必然拥有顶级

21、的品质，任何驾驶世爵跑车的消费者都能够感受到能够感受到“皇家皇家”的生活体验。的生活体验。 奢侈品牌奢侈品牌致力营造的使用者形象是：居于社会顶层的致力营造的使用者形象是：居于社会顶层的高端消费者如皇室成员、社会名流、明星、富豪高端消费者如皇室成员、社会名流、明星、富豪通过通过塑造和强化社会金字塔顶尖的品牌消费者形象，奢侈品牌塑造和强化社会金字塔顶尖的品牌消费者形象，奢侈品牌得到了这一社会阶层的认可，从而对其他的社会阶层形成得到了这一社会阶层的认可，从而对其他的社会阶层形成“上行下效上行下效”的拉动作用。的拉动作用。 在树立本品牌消费者形象的同时，在树立本品牌消费者形象的同时，奢侈品牌奢侈品牌通

22、通过与高端消费者的生活方式紧密结合，进一步强化过与高端消费者的生活方式紧密结合，进一步强化自身品牌。自身品牌。 所以，所以，奢侈品牌奢侈品牌不会考虑一般的大众化活动，不会考虑一般的大众化活动，因为这样将降低自己的因为这样将降低自己的“身价身价”。当。当奢侈品牌奢侈品牌与体与体育活动结合的时候，紧密围绕的都是育活动结合的时候，紧密围绕的都是F1F1赛事、高尔赛事、高尔夫球、网球等高端体育运动。与高雅艺术的联姻，夫球、网球等高端体育运动。与高雅艺术的联姻，也是也是奢侈品牌奢侈品牌强化自身高端形象的重要手段强化自身高端形象的重要手段。 一贯强调自身一贯强调自身“艺术艺术”定位的万宝龙于定位的万宝龙于

23、19951995年年赞助德国国际爱乐交响乐团的创办。自赞助德国国际爱乐交响乐团的创办。自19921992年以来，年以来，通过设立通过设立“万宝龙国际艺术赞助大奖万宝龙国际艺术赞助大奖”，这个品牌，这个品牌已经表彰了世界各地多达已经表彰了世界各地多达8585位杰出的艺术赞助人。位杰出的艺术赞助人。 通过赞助和支持高雅艺术以及高端人群喜爱的通过赞助和支持高雅艺术以及高端人群喜爱的体育活动。体育活动。奢侈品牌奢侈品牌一方面可以牢牢抓住参与者和一方面可以牢牢抓住参与者和关注者的眼球，这些人本身就是关注者的眼球，这些人本身就是奢侈品牌奢侈品牌的潜在消的潜在消费者。费者。 同时，不同的艺术形式和体育运动可

24、以为同时，不同的艺术形式和体育运动可以为奢侈奢侈品牌品牌注入不同的丰富联想。最重要的是，它们都符注入不同的丰富联想。最重要的是，它们都符合合奢侈品牌奢侈品牌的所定义的社会顶层人群的生活方式，的所定义的社会顶层人群的生活方式，能够强化能够强化奢侈品牌奢侈品牌的品牌地位！的品牌地位！ 世爵跑车强调自己是荷兰皇室的御用坐驾世爵跑车强调自己是荷兰皇室的御用坐驾因为皇室成员的尊崇地位为品牌增添了光环，皇室的用品因为皇室成员的尊崇地位为品牌增添了光环，皇室的用品必然拥有顶级的品质，任何驾驶世爵跑车的消费者都能够必然拥有顶级的品质，任何驾驶世爵跑车的消费者都能够感受到感受到“皇家皇家”的生活体验。的生活体验

25、。 奢侈品牌奢侈品牌致力营造的使用者形象是：居于社会顶层的致力营造的使用者形象是：居于社会顶层的高端消费者如皇室成员、社会名流、明星、富豪高端消费者如皇室成员、社会名流、明星、富豪通过通过塑造和强化社会金字塔顶尖的品牌消费者形象，奢侈品牌塑造和强化社会金字塔顶尖的品牌消费者形象，奢侈品牌得到了这一社会阶层的认可，从而对其他的社会阶层形成得到了这一社会阶层的认可，从而对其他的社会阶层形成“上行下效上行下效”的拉动作用。的拉动作用。 2.知识和故事创造品牌价值知识和故事创造品牌价值 在树立高端形象，紧密围绕高端人群的生活方式的同时，在树立高端形象，紧密围绕高端人群的生活方式的同时，奢侈品牌奢侈品牌

26、在传播中是如何介绍自己的产品的呢？在传播中是如何介绍自己的产品的呢？ 当当奢侈品牌奢侈品牌定位于定位于“奢侈奢侈”之后，消费者对于品牌之后，消费者对于品牌的关注度自然提高。这首先是因为消费者会对品牌的高价的关注度自然提高。这首先是因为消费者会对品牌的高价感到惊讶，并希望了解其高价背后的理由；其次，感到惊讶，并希望了解其高价背后的理由；其次，奢侈品奢侈品牌牌所代表的顶级生活方式，实际上是社会各个阶层都感兴所代表的顶级生活方式，实际上是社会各个阶层都感兴趣的内容。趣的内容。 因为以上各种原因，因为以上各种原因，奢侈品牌奢侈品牌可以通过各种媒可以通过各种媒体利用各种形式对消费者进行沟通和教育。只有通

27、体利用各种形式对消费者进行沟通和教育。只有通过品牌知识的传播，过品牌知识的传播，奢侈品牌奢侈品牌的品牌价值才能够得的品牌价值才能够得以创造！以创造！ 娇兰一瓶价值娇兰一瓶价值29002900元的面霜，原料是由珍贵的兰花元的面霜，原料是由珍贵的兰花精粹而成；精粹而成；爱马仕的一条一米见方的丝巾，需要打爱马仕的一条一米见方的丝巾，需要打9090多个版；多个版； BallyBally的每双皮鞋，平均需要经过的每双皮鞋，平均需要经过200200道严格的道严格的制作与检验才能上市；制作与检验才能上市； 而奔驰则在其新而奔驰则在其新S S系上，配置了超过系上，配置了超过1212项非常领项非常领先的技术，每

28、一种技术都可以写成长篇文字供汽车先的技术，每一种技术都可以写成长篇文字供汽车爱好者阅读爱好者阅读 如果我们不具备以上对产品知识、品牌的了解，如果我们不具备以上对产品知识、品牌的了解，纯粹从功能和直接感受角度，不同的化妆品纯粹从功能和直接感受角度，不同的化妆品对于我们来说实际上不会有太大的区别，不同的皮对于我们来说实际上不会有太大的区别，不同的皮鞋品牌对我们来说仅仅存在做工和品质的不同，同鞋品牌对我们来说仅仅存在做工和品质的不同，同样，我们也难以分辨奔驰轿车与其它档次的轿车在样，我们也难以分辨奔驰轿车与其它档次的轿车在技术方面的存在的天壤之别。技术方面的存在的天壤之别。 品牌设计的理念、品牌的文

29、化与历史、生产时间、品牌设计的理念、品牌的文化与历史、生产时间、独特工艺、所采用的尖端科技、以及相关的优质服务独特工艺、所采用的尖端科技、以及相关的优质服务等等，其实都是等等，其实都是“故事故事”的素材。相对于大众化的品的素材。相对于大众化的品牌来说，通过讲故事的方式将牌来说，通过讲故事的方式将奢侈品牌奢侈品牌的价值传递到的价值传递到消费者的心目中，攸关消费者的心目中，攸关奢侈品牌奢侈品牌的成败。的成败。 一位名表销售人员的感慨告诉了我们品牌建一位名表销售人员的感慨告诉了我们品牌建设的强大威力：设的强大威力： “ “越是有身份和知识的顾客，就越倾向于选择复越是有身份和知识的顾客，就越倾向于选择

30、复杂的表。他们喜欢在购买时，跟销售人员讲那些钟杂的表。他们喜欢在购买时，跟销售人员讲那些钟表的知识。有时，甚至比专业人员了解得还多。只表的知识。有时，甚至比专业人员了解得还多。只有通过了解这些知识，你才能够真正懂得这些表的有通过了解这些知识，你才能够真正懂得这些表的价值。价值。” 为什么消费者愿意支付高昂的价格购买奢侈为什么消费者愿意支付高昂的价格购买奢侈 品牌这个符号，首先是因为他了解这个符号的意义，品牌这个符号，首先是因为他了解这个符号的意义，而这个符号的意义正是品牌的价值所在。而这个符号的意义正是品牌的价值所在。 换句话说，奢侈品牌的价值是通过传播创造出换句话说，奢侈品牌的价值是通过传播

31、创造出来的！来的！ 3.全球化传媒中的统一声音全球化传媒中的统一声音 在全球日益一体化的今天，尤其是对于位于金在全球日益一体化的今天，尤其是对于位于金字塔顶端的人士来说，不同的城市、不同的国家的穿字塔顶端的人士来说，不同的城市、不同的国家的穿梭，就好像从自家的餐厅走到卧室一样方便和随意。梭，就好像从自家的餐厅走到卧室一样方便和随意。而他们无论走到世界的任何一个角落，都希望能够找而他们无论走到世界的任何一个角落，都希望能够找到自己喜爱的产品品牌。到自己喜爱的产品品牌。 如果一位女士穿着如果一位女士穿着ChanelChanel，她的自信源于，无，她的自信源于，无论出现在世界上任何一个地方，她都能够

32、得到相似论出现在世界上任何一个地方，她都能够得到相似的认可，认可她的品味和阶层属性。所以，奢侈品的认可，认可她的品味和阶层属性。所以，奢侈品牌必须在全球维持统一的品牌定位。牌必须在全球维持统一的品牌定位。 在全球所有的时尚杂志上，在全球所有的时尚杂志上，BurberryBurberry这样的品这样的品牌可以投放同一支平面广告，使用同一个模特，采牌可以投放同一支平面广告，使用同一个模特，采用同一种风格，因为消费者购买的就是英伦风情、用同一种风格，因为消费者购买的就是英伦风情、格子符号、经典风格。我们可以想象，如果格子符号、经典风格。我们可以想象，如果BurberryBurberry屏弃其英国情调

33、，转而选择美国纽约为自屏弃其英国情调，转而选择美国纽约为自己的场景素材，消费者立刻会感觉到这个品牌背离己的场景素材，消费者立刻会感觉到这个品牌背离了它一贯的风格，了它一贯的风格，“变得不像变得不像BurberryBurberry了了”，也就，也就顿时失去了购买它的理由。顿时失去了购买它的理由。 通过致力于不断地讲述品牌故事，沟通品牌知通过致力于不断地讲述品牌故事，沟通品牌知识，在世界各种媒体上统一形象，奢侈品牌跨越了识，在世界各种媒体上统一形象，奢侈品牌跨越了国界，成为了全球各地社会顶层人士生活方式的象国界，成为了全球各地社会顶层人士生活方式的象征。征。 对于中国奢侈品牌经营者来说，在产品品质

34、，卓对于中国奢侈品牌经营者来说，在产品品质，卓越设计，成本控制之外，需要思考的问题主要是：越设计，成本控制之外，需要思考的问题主要是：如何能够让全球顶尖人士知道、看到、并且接触到如何能够让全球顶尖人士知道、看到、并且接触到自己的奢侈品牌和优质产品。自己的奢侈品牌和优质产品。 如何能够树立如何能够树立奢侈品牌奢侈品牌的高端用户形象，如何的高端用户形象，如何能够挖掘品牌的故事素材，通过什么方式能够将品能够挖掘品牌的故事素材，通过什么方式能够将品牌故事讲得娓娓动听？牌故事讲得娓娓动听？ 在座的每位在座的每位中原地产销售精鹰们中原地产销售精鹰们 你们将如何来经营自己项目？你们将如何来经营自己项目？ 如何来经营自己的客户？如何来经营自己的客户？ 希望今天的分享内容可以为大家带来点点启示。希望今天的分享内容可以为大家带来点点启示。 THANK THANK THANK THANK THANK THANK YOU YOU YOU YOU YOU YOU ！ END END END END END END