研究方法及案例介绍课件.ppt

1、协合达勤研究方法和案例介绍协合达勤研究方法和案例介绍Prepare for HairePrepare for Haire消费者研究消费者研究新产品研究新产品研究竞争分析竞争分析市场细分细分市场需求研究重点族群研究农村市场研究产品概念/新产品测试上市后跟踪研究PSM区域市场销售分析竞争情报研究研究内容梳理研究内容梳理市场进入研究l根据研究目的和所处产品生命周期的位置不同我们将客户的需求概括为以下几类：品牌跟踪研究消费者研究消费者研究产品研发前期产品研发前期概念构建概念构建新产品研究新产品研究产品确认产品确认产品上市准备产品上市准备产品上市后产品上市后产品上市产品上市基于基于360360o o研究

2、引擎研究引擎的产品生命周期管理的产品生命周期管理研究内容梳理研究内容梳理市场细分细分市场需求研究重点族群研究农村市场研究品牌跟踪研究产品概念测试市场进入研究新产品研究新产品研究上市后跟踪研究竞争分析竞争分析PSM区域市场销售分析竞争情报研究n调研方法/模型介绍l消费者研究l新产品研究l竞争分析n案例介绍l通过“寻找基准” “导出最合适的细分市场” “细分市场描述”3个阶段来执行Segment ProfilingSegment Profiling群集分析群集分析 主主要要 SegmentsSegments因素分析因素分析 导出主要因素导出主要因素定量调查定量调查了解了解Segmentation

3、Segmentation 基基准准Factor AFactor BFactor CFactor DFactor EFactor FFactor GNeeds based Attr.Needs based Attr.Transaction based Transaction based Attr.Attr.Characteristics Characteristics based Attr.based Attr.Media Approach based Media Approach based Attr.Attr.Buying Behavior Buying Behavior based Att

4、r.based Attr.Life Style Life Style based Attr.based Attr.Demographic based Demographic based Attr.Attr.Seg ASegment Segment Description ADescription ASeg BSegment Segment Description BDescription BSeg CSegment Segment Description CDescription CSeg DSegment Segment Description DDescription DSeg ESegm

5、ent Segment Description EDescription E 肯定关系 否定关系ProProProProProProProProProProDemographic DimensionDemographic DimensionProProProProProProProProProProBehaviors DimensionBehaviors DimensionBall Boys(27%)Aerobist(26%)Tomcats(23%)Pretties(17%)Tomboys(8%)Segment NicknameSegment NicknameSegment ShowcaseS

6、egment ShowcaseProProProProProProProProProProValue DimensionValue Dimension探索包括基准后到处最合适的细分化市场探索包括基准后到处最合适的细分化市场市场细分市场细分市场细分市场细分基于不同维度的细分方法的各自的应用价值基于不同维度的细分方法的各自的应用价值消费价值法消费价值法地域法地域法消费行为法消费行为法 根据用户的消费行为与费用根据用户的消费行为与费用支出情况进行分类支出情况进行分类 根据用户所在的区域进行分根据用户所在的区域进行分类类 采用因子分析的方法，根据采用因子分析的方法，根据消费者的消费行为进行客户描消费者

7、的消费行为进行客户描述述 对消费行为相似的群进行合对消费行为相似的群进行合理归类理归类消费心理法消费心理法 采用因子分析的方法，根据采用因子分析的方法，根据消费者的消费心理进行客户描消费者的消费心理进行客户描述述 对消费心理相似的群进行合对消费心理相似的群进行合理归类理归类 识别价值贡献大的客户群识别价值贡献大的客户群 识别区域客户价值识别区域客户价值 判别针对不同区域客户开发判别针对不同区域客户开发潜在市场的可行性潜在市场的可行性细分依细分依据和方据和方法法应用应用价值价值 有助于进行有针对性的产品有助于进行有针对性的产品/ /服务设计服务设计 帮助制定渗透力较强的促销帮助制定渗透力较强的促

8、销计划计划 科学制定和实施新业务发展科学制定和实施新业务发展策略策略 有效进行品牌定位和宣传有效进行品牌定位和宣传 制定有效的促销计划，全面制定有效的促销计划，全面渗透用户生活渗透用户生活市场细分市场细分高资源占有高资源占有高创新意识高创新意识低资源占有低资源占有低创新意识低创新意识利用VALS2的模式，我们对现有的5大消费族群进行简要的概括，可以看到： 在充分考虑族群的资源占有现状，以及对主要情感态度的趋向后发现，时尚信息人、技术成就族、品牌拥护者更有希望成为产品的早期用户比较消费者对产品的感兴趣程度和购买可能性，这三个族群相对购买的意愿也较高从三类人群市场规模看，也占到整体的67%根据细分

9、得到的人群类型，可以进一步分析细分人群对信贷汽车的态度和购买考虑因素，以及媒体习惯等信息，根据细分得到的人群类型，可以进一步分析细分人群对信贷汽车的态度和购买考虑因素，以及媒体习惯等信息，挖掘每类人群的消费特征，为企业进行有针对性的市场推广提供依据。挖掘每类人群的消费特征，为企业进行有针对性的市场推广提供依据。技术成就族技术成就族品牌拥护者品牌拥护者时尚信息人时尚信息人社会中坚群社会中坚群兴趣多变客兴趣多变客成就成就AchievementAchievement自我表达自我表达Self-ExpressionSelf-Expression传统传统TraditionalTraditionalSamp

10、le Only品牌拥护者品牌拥护者时尚信息人时尚信息人兴趣多变客兴趣多变客技术成就族技术成就族社会中坚群社会中坚群31%31%25%25%26%26%11%11%8%8%品牌拥护者品牌拥护者时尚信息人时尚信息人兴趣多变客兴趣多变客技术成就族技术成就族社会中坚群社会中坚群偏年轻化30岁以下占64五类中最年轻的一群30岁以下占68年龄分布两极化30岁以下及45岁50岁人群分别占55、24年龄年龄五类中年纪最长的一群年龄分布较均匀偏年轻化35岁以下占到77学历较高大专以上占68学历较低，包括部分高中学生高中学历占到52学历最低的一群各学历人群分布较为均匀教育教育学历最高大专以上占84学历较高各学历人

11、群分布较为均匀主要由企业普通员工和企事业单位中层管理者构成相对其他群体，此类人群个体户和学生偏多无业者高于其他各人群 职业分布较为均匀职业职业企事业中高层管理者居多，占60% 技术人员/公务员相对其他人群为多此类人群一部分为中高层管理人员，另一部分为个体户、学生和无业者 家庭收入为30003999的较多，占42 收入较低 20002999元的占41 收入最低 2000元以下及20002999分别占39、53家庭家庭收入收入收入最高 30003999元及4000元以上分别占41、49 收入较高 30003999元及4000元以上分别占39、35结合利益、情感、人口结合利益、情感、人口/ /社会等

12、不同类社会等不同类型指标的综合分类方法最能有效的对型指标的综合分类方法最能有效的对细分市场进行识别；而协合创新的方细分市场进行识别；而协合创新的方法法- -两步聚类（两步聚类（2 Steps Clustering2 Steps Clustering），），更能帮助客户更加直接的理解细分市更能帮助客户更加直接的理解细分市场的结构场的结构研究结果示例（虚拟数据）研究结果示例（虚拟数据）市场细分市场细分l根据客户需要，针对特定的细分市场/种群进行深入研究中中 国国 消消 费费 者者 生生 命命 周周 期期儿童层：儿童层：新兴消费群新兴消费群青少层：青少层：任性消费群任性消费群大学生：大学生：消费生力

13、军消费生力军银发层：银发层：新兴消费群新兴消费群“三高三高”层：层：消费理性群消费理性群白领层：白领层：消费中坚群消费中坚群中国人口年龄分布中国人口年龄分布目前目前TargetTarget潜在潜在TargetTarget曾经曾经TargetTarget约约65%65%的人群的人群细分市场研究细分市场研究v为了更好的理解消费者对业务与服务的思考切入点对业务与服务的思考切入点以及具体需求，提出针对性的解决方案，协合提出了基于U. Innovation TM 的创新观察研究方法vU. Innovation TM 邀请客户的市场人员与协合的资深研究人员，通过观察访问观察访问的形式，在消费者实际的消费过

14、程中，体验消费者的真实经历，从而寻找未来产品与服务提升的方向和细节。创新，来自生活创新，来自生活研究结果示例（虚拟数据）研究结果示例（虚拟数据）细分市场研究细分市场研究l通过重要度和顾客满意度Matrix， 对目标市场的需求进行定位，由此导出目标市场需求提供的优先顺序和适合性方案根据购买基准的顾客不同根据购买基准的顾客不同需求重要度需求重要度顾客顾客needs Matrix needs Matrix ( (满意度满意度/ /重要度重要度 matrix) matrix)导出根据购买基准的 (目标市场的) 顾客不同需求重要度顾客不同需求满意度/重要度 matrix 分析找出未满足 needs统一M

15、inimum Requirement 和Core Unmet Needs ，制定出最合适的 Unique Value PropositionLowLowHighHigh 重要度满意度 Unmet Needs Maintain Minimum Req. Low Priority 重要度 (1-5)1 12 23 34 45 5FitnessFitness优先顺序优先顺序3 32 21 1 考虑到优先顺序和可能性考虑到优先顺序和可能性的战略提案的战略提案HighHighLowLowHighHighLowLowN1N1N2N2N3N3N4N4N5N5N6N6N7N7N8N8N9N9N10N10N11

16、N11N12N12N13N13N14N14N15N15N16N16N17N17细分市场研究细分市场研究n调研方法/模型介绍l消费者研究l新产品研究l竞争分析n案例介绍l从新产品开发，新产品上市前测试，新产品上市后跟踪调研为客户提供全面的产品研究Name, Price, DName, Price, Design mix esign mix 后续产品改进建议后续产品改进建议Product MixProduct Mix概念开发概念开发 研研究究内内容容开发方向设定开发方向设定市场机会市场机会竞争优势竞争优势新产品新产品ideaidea概念假设概念假设阶段阶段上市前测试上市前测试用户特征用户特征购买过

17、程购买过程产品使用习惯产品使用习惯产品评价产品评价现有产品广告宣传现有产品广告宣传方案改进建议方案改进建议上市后跟踪调查上市后跟踪调查产品概念产品概念/ /新产品测试研究新产品测试研究新产品研究步骤新产品研究步骤消费者的消费者的U&AU&A、日常消费与生活方式、日常消费与生活方式基本的人口、社会资料，基本的人口、社会资料，etc.etc.U&A, U&A, 生活方式生活方式, , 基本人口基本人口/ /社会资料社会资料 等等不同细分市场对于产品的潜在利益需求不同细分市场对于产品的潜在利益需求基于产品利益的基于产品利益的LikertLikert量表量表每一个产品与概念测试的改进每一个产品与概念测

18、试的改进产品与概念测试产品与概念测试概念改进概念改进基于不同维度的概念评估基于不同维度的概念评估产品改进产品改进产品与满意度评估产品与满意度评估产品改进产品改进解决方案解决方案潜在用户的市场细分与定位潜在用户的市场细分与定位消费者的兴趣程度与消费者的兴趣程度与PIPI（购买意向）（购买意向）基本的人口基本的人口/ /社会资料社会资料市场营销与沟通市场营销与沟通解决方案解决方案新产品上市前测试目标新产品上市前测试目标通过通过AIDMAAIDMA，可以使客户了解到消费者从看到产品宣传到决定购买这一过程中的心理和行为，制订有效的营销，可以使客户了解到消费者从看到产品宣传到决定购买这一过程中的心理和行

19、为，制订有效的营销策略，提高成交率。策略，提高成交率。AttentionAttention（引起注意）（引起注意）Interest Interest （引起兴趣）（引起兴趣）DesireDesire（唤起欲望）（唤起欲望）MemoryMemory（留下记忆）（留下记忆）ActionAction（购买行动）（购买行动）TOTALTOTAL产品一产品一产品二产品二产品三产品三25%25%35%35%40%40%45%45%50%50%55%55%60%60%65%65%70%70%75%75%85%85%70%70%35%35%65%65%50%50%77%77%65%65%55%55%45%45

20、%35%35%ActionActionMemoryMemoryDesireDesireInterestInterestAttentionAttentionSample Only新产品概念测试新产品概念测试新产品价格测试新产品价格测试l产品价格测试可选择敏感度测试模型，市场潜量定价模型和弹性分析模型当产品价格变化时，目标消费者反应如何？产品提价或降价，对市场占有率和销量有什么影响？产品价格变化后，与竞争品牌之间的相互地位会如何变化？使产品利润达到最大的销售价格应是多少？如何确实新产品/产品线扩张/产品范围扩张的价格？价格测试研究价格测试研究1 12 23 34 45 5产品价格测试研究产品价格测

21、试研究主要适用于：主要适用于：新产品入市价格决策新产品入市价格决策阶段阶段价格测试研究价格测试研究 太便宜便宜贵太贵0%20%40%60%80%100%120%0%20%40%60%80%100%价格断裂点价格真实购买量价格X有保留接受区域0%20%40%60%80%100%不接受区域可接受区域价格X价格购买可能性23.6%Brand B24.5%42.4%42.4%Brand C23.0%23.0%Brand A溢价购买率溢价购买率品牌品牌溢价购买率溢价购买率= =购买率购买率* *愿意接受涨价的比例愿意接受涨价的比例注：绿色表示各级指标各品牌的最高值，红色表示各级指标各品牌的最低值0 10

22、 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1.14%3.83%3.83%6.52%9.21%11.90%Brand ABrand BBrand CBrand DBrand DBrand CBrand BBrand A愿意接受涨价的比例愿意接受涨价的比例购买率购买率51.0%81.0%59.0%56.0%48.1%52.4%40.0%41.0%溢价指数溢价指数30.8%*1.14%+39.1%*3.42%+18.6%*5.7%+5.1%*7.98%+5.1%*10.26%+1.3%*11.4%=3.83%3.83%Brand D与竞品相比较，品牌与竞品相比较，品牌 A A的溢价购

23、买率是最低的，也就是说在同样的涨价指数下，用户再次购买此品牌的比率的溢价购买率是最低的，也就是说在同样的涨价指数下，用户再次购买此品牌的比率是最低是最低Sample Only新产品价格测试新产品价格测试上市后跟踪研究上市后跟踪研究产品策略产品策略人群策略人群策略本品飞度&竞品人群特性的把握沟通人群和销售人群是否有明显差异？目标人群的设定是否需要调整？了解用户的购买（选择和拒绝分析）和使用（产品的评价）？改进建议？产品卖点与消费者的关注点是否一致？价格设定与商品价值、购买力是否相匹配？沟通策略沟通策略的沟通主题是否被准确传达？是否让目标人群产生共鸣？营销活动的展开沟通层面沟通层面销售层面销售层面

24、广告宣传和主题活动是否达到沟通效果？(引起上市话题性/塑造新新飞度品牌形象等)产生了怎样的影响？是否产生反感？对产品本身及商品价值的渗透是否到位？消费者对产品的价值所在是否有广泛的共识与以沟通为目的的活动相所区别的促销活动效果如何？(活动认知/来店诱引/促进购买等)活动是否能够提升产品性价比和商品竞争力，以应对激烈的外部竞争环境？对中长期品牌形象塑造贡献品牌形象塑造贡献销售达成的贡献销售达成的贡献对近期n调研方法/模型介绍l消费者研究l新产品研究l竞争分析n案例介绍l1. 1. 基础资料基础资料lLocationlRegistered capitallManagementteamlEquity

25、structurelStarting yearlNumber of employeeslEra analysisl4. 4. 价值链战略价值链战略l5. 5. 组织与人力组织与人力l6. 6. 财务分析财务分析lMarketing, advertising and promotionlDistribution (channel and sales force)lOrganization structurelOwnership structurelSales lProfit l2. 2. 战略战略l3. 3. 产品产品/ /市场市场lMissionlVisionlCorporate strate

26、gylKey product offeringslMarket position竞争公司战略分析模型（波特模式）竞争公司战略分析模型（波特模式）竞争对手反应竞争对手反应竞争对手对其目前的地位满意吗?竞争对手将做什么行动或战略转变?竞争对手哪里最易受攻击?什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复?什么驱使着竞争对手什么驱使着竞争对手竞争对手在做什么和竞争对手在做什么和能做什么能做什么存在各级管理层和多个战略方面该行业现在如何竞争强项和弱项关于其自身和产品竞争公司情报分类竞争公司情报分类0%30%60%90%046810市场份额市场份额企业实力企业实力BAGFCD市场竞争地位分析市场竞争地位分析l通

27、过市场竞争地位分析，明确本公司与竞争公司的地位差距l通过5大指标，21个细项指标建立竞争力指标体系，对竞争公司进行全面评价竞争力指标体系竞争力指标体系规模竞争能力规模竞争能力市场开拓能力市场开拓能力经营管理能力经营管理能力管理绩效管理绩效技术与创新能力技术与创新能力研发投入研发投入持续发展能力持续发展能力资产规模资产规模无形资产无形资产主营业收入主营业收入市场满足程度市场满足程度生产能力生产能力市场拓展占有能力市场拓展占有能力市场控制能力市场控制能力市场反应能力市场反应能力国际市场能力国际市场能力品牌与服务品牌与服务企业文化企业文化人力资源人力资源收益效果收益效果研发水平研发水平研发效果研发效

28、果扩大再生产扩大再生产盈利发展盈利发展资本扩充资本扩充资产限制资产限制竞争力指标体系竞争力指标体系规模竞争能力规模竞争能力市场开拓能力市场开拓能力经营管理能力经营管理能力管理绩效管理绩效技术与创新能力技术与创新能力研发投入研发投入持续发展能力持续发展能力资产规模资产规模无形资产无形资产主营业收入主营业收入市场满足程度市场满足程度生产能力生产能力市场拓展占有能力市场拓展占有能力市场控制能力市场控制能力市场反应能力市场反应能力国际市场能力国际市场能力品牌与服务品牌与服务企业文化企业文化人力资源人力资源收益效果收益效果研发水平研发水平研发效果研发效果扩大再生产扩大再生产盈利发展盈利发展资本扩充资本扩

29、充资产限制资产限制l对比不同区域市场的吸引力及本公司表现，找到优先需要改判的区区域市场分析模型区域市场分析模型PerformancePerformance市场吸引力市场吸引力B BA AG GH HLowLowMediumMediumHighHighLowLowMidMidHighHigh 本公司市场份额本公司市场份额 市场规模市场规模 增长率增长率*圆的大小和市场规模成正比,代表不同城市的市场规模E EF FC CD D1 12 23 3市场吸引力一般，但本公司表现良好市场吸引力大但本公司表现较差市场吸引力大且本公司表现良好潜力市场（潜力市场（6 6个）个）弱势市场弱势市场优势市场优势市场1

30、 12 23 3区域市场销售诊断区域市场销售诊断由认知度，考虑品牌，曾经拥有，目前拥有，主要使用和忠诚度6个阶段性指标组成各阶段指标之间是顺承关系忠诚度忠诚度主要使用主要使用目前拥有目前拥有曾经拥有曾经拥有考虑品牌考虑品牌认知度认知度市场领导者市场领导者强势品牌强势品牌潜力品牌潜力品牌平均水平平均水平弱势品牌弱势品牌新进入品牌新进入品牌品牌竞争力模型品牌竞争力模型举例说明举例说明: : 20% 的消费者使用该品牌l通过品牌竞争力模型，对品牌的竞争力现状进行定位分析，导出需要加强的领域品牌跟踪研究品牌跟踪研究l通过跟踪调研，掌握品牌竞争力变化趋势，同时检验各个营销环节存在的问题20062006年

31、年20052005年年 GAPGAP8181 6969 4646 1717 8181121229294040 1010 30302323 5 5 - -1818品牌竞争力品牌竞争力5 5 2 2 3 3l主要使l用品牌l目前拥l有品牌l 曾经拥l 有品牌l考虑品牌l 认知度l 忠诚度品牌跟踪研究品牌跟踪研究品牌跟踪研究品牌跟踪研究l通过品牌印记分析跟踪品牌形象和品牌资产的变化通过品牌印记分析跟踪品牌形象和品牌资产的变化大众金融大众金融一汽金融一汽金融DNAFDNAF物有所值的方便快捷的知名度高的专业的安全的影响力大的值得信赖的丰田金融丰田金融有影响力的Sample OnlyDNAFDNAF品牌

32、印记品牌印记 TMTM分析分析品牌定位诊断模型品牌定位诊断模型:以用户声称的重要度（用户认为最重要的品牌形象指标）为纵轴，以延伸的重要度以用户声称的重要度（用户认为最重要的品牌形象指标）为纵轴，以延伸的重要度（某品牌用户对于自身品牌形象感知得分减去全部用户对于该品牌形象感知得分的均值的差值的方差）（某品牌用户对于自身品牌形象感知得分减去全部用户对于该品牌形象感知得分的均值的差值的方差）为横轴，对各品牌形象指标进行两维分析，根据其落在不同区域的状况进行分析，为品牌定位和诊断提为横轴，对各品牌形象指标进行两维分析，根据其落在不同区域的状况进行分析，为品牌定位和诊断提供参考供参考保健因素保健因素不相

33、关不相关潜在机会因素潜在机会因素关键驱动关键驱动声称的重要度延伸的重要度品牌诊断模型品牌诊断模型DNAF及竞品及竞品关键驱动因素（必须结合关键驱动因素（必须结合于品牌定位中）：于品牌定位中）：C 费率低费率低D 零手续费零手续费F 办理手续简便办理手续简便H J N 潜在机会因素（可作为差异潜在机会因素（可作为差异化优势）：化优势）：B 给人轻松自在无忧无虑的感觉给人轻松自在无忧无虑的感觉G 丰富的产品选择丰富的产品选择K 增加朋友对我的认同增加朋友对我的认同O 充满活力充满活力Q 让我感到有乐趣让我感到有乐趣R 国际化形象国际化形象T 品牌跟踪研究品牌跟踪研究n调研方法/模型介绍l消费者研究

34、l新产品研究l竞争分析n案例介绍案例1：某电子产品消费者细分研究l市场细分概述功能需求功能需求消费者需求消费者需求Attribute EvaluationAttribute Evaluation( (同意程度同意程度) )Factor Analysis (6)Factor Analysis (6)重视基本性能重视基本性能6 Seg. markets drawn 6 Seg. markets drawn AttributeAttributeptspts1.知名品牌在质量方面与其它品牌相比，有明显的差异，因此购买知名品牌2.我会选择口碑好的3.如果质量有保证，我会更倾向于选择它4.我非常重视性能5

35、.我希望看起来能让人眼前一亮6.我关注主要的方面，其它功能没什么必要：45624：Evaluation :1Score(完全不同意) 7Score(完全同意)14%14%顶级享受的追求者 SizeSize(Factor Analysis)(Factor Analysis)(Cluster Analysis)(Cluster Analysis)消费者形态消费者形态生活形态生活形态重视价格及促销重视价格及促销重视时尚重视时尚/ /流行流行重视技术参数重视技术参数重视自我表现与展示重视自我表现与展示重视实用性重视实用性14%14%价格/促销敏感者 25%25%重视自我表现者 18%18%Low in

36、volvement的实用主义者17%17%时尚/流行的追随者13%13%懂技术的FANS案例1：某电子产品消费者细分研究l细分群体描述1 12 23 34 4各细分群体的基本特征各细分群体的基本特征5 56 6重视产品的基本性能及时尚性，在购买产品时不考虑价格，力图获得最顶级的使重视产品的基本性能及时尚性，在购买产品时不考虑价格，力图获得最顶级的使用体验，一般为企业的中高级管理人员用体验，一般为企业的中高级管理人员追求具有基本性能并且性价比高的产品追求具有基本性能并且性价比高的产品把产品作为表现自我的工具，希望通过产品展示自己的品味与追求，购买时会综把产品作为表现自我的工具，希望通过产品展示自

37、己的品味与追求，购买时会综合考虑品牌、价格和设计合考虑品牌、价格和设计 对产品的参与程度不高，平时主要休闲娱乐，因此购买时考虑保修和稳定性对产品的参与程度不高，平时主要休闲娱乐，因此购买时考虑保修和稳定性重视产品的外观和设计，购买时不太会考虑技术指标，追求时尚的风格和最新的重视产品的外观和设计，购买时不太会考虑技术指标，追求时尚的风格和最新的设计设计产品主要用于工作产品主要用于工作/ /学习，对产品的参与程度较高，特别重视技术指标和功能的实用性学习，对产品的参与程度较高，特别重视技术指标和功能的实用性案例1：某电子产品消费者细分研究l各细分群体的评价与选择维度主要评价指标Seg 1Seg 2S

38、eg 3Seg 4Seg 5Seg 6市场吸引力市场吸引力细分市场大小13.6%214.0%324.6%617.8%516.6%413.3%1购买力（家庭收入） 人民币：元7,2876 6,466 5 6,285 3 5,4991 6,3104 5,646 2本公司品牌竞争力本公司品牌竞争力品牌知名度96.0% 679.7% 188.9% 390.8% 590.1% 488.5% 2品牌评价39.5%523.4%445.8%68.0%122.4%314.8%2品牌拥有率18.5%614.8%415.1%514.7%314.5%211.5%1与本公司的结合点与本公司的结合点 New fashio

39、n seeker（TOP2）83.1%568.0%493.3%622.7%172.4%253.3%3 Show-off（TOP2）49.2%538.3%376.4%614.7%142.8%437.7%2Total353524243535171723231313案例2_高收入群体研究l100万RMB 收入水平的企业高管年龄/性别33岁, 女职业贸易公司，总经理家庭收入家庭收入120120万万 RMBRMB学历专科毕业结婚与否已婚子女无住宅拥有量3套住宅面积102自驾车品牌AUDI A6DemoDemo日常生活下班后接待客户、购物、与朋友见面等周末主要做瑜伽、高尔夫等休闲活动近郊旅行、朋友聚会、购

40、物会员卡拥有情况首饰、美容、健身VIP 卡银行喜欢的服装CK, ARMANI餐厅选择环境、服务、位置住宅购买信息渠道杂志、房地产展会、网上健康管理健康饮食、体检、健身参加培训经营管理培训社交地点KTVKTV、BarBar、餐厅、餐厅投资方式基金、股票、银行委托管理基金、股票、银行委托管理主要支出项目购物、投资、旅行对现况的满意度满意主要关心事宜健康购买的奢侈品品牌LV, CHIVAS, CHANEL信息渠道卖场购买地点国内外卖场名牌判断与否认知度LifeLifeStyleStyle奢侈品奢侈品购买情况购买情况案例2_高收入群体研究l高收入人群可细分为三类人群，健康和家庭幸福是共同的关注点 高收

41、入人群主要关心点高收入人群主要关心点 Source: 中国高收入人群定量调查n高收入人群共同关注点高收入人群共同关注点: :-健康、家庭幸福、享受、事业、子女1 12 23 3案例2_高收入群体研究l居住在150以上大面积住宅的占20%以上（平均拥有2套住宅）；拥有2辆以上自驾车(以BMW 及Audi 等进口高档品牌为主)的比例较高 高收入人群住宅拥有情况高收入人群住宅拥有情况 100100100-150100-150151-200151-200201201以上以上2.051.981.992.17平均住宅平均住宅拥有量拥有量超级FANS成长型保守型Total(N=303, Unit:%) 自驾

42、车拥有量自驾车拥有量区分区分比重比重1 1辆辆58.1%58.1%2 2辆辆37.3%37.3%3 3辆及以上辆及以上4.6%4.6%(N=303)品牌拥有情况品牌拥有情况区分区分比重比重进口进口30.4%30.4%国产国产86.8%86.8%(N=303) 住宅面积住宅面积 高收入人群自驾车拥有情况高收入人群自驾车拥有情况 Seg Seg 别进口品牌拥有情况别进口品牌拥有情况保守型保守型成长成长 型型超级超级FANSFANS案例3：牙膏产品概念开发与测试l测试流程设计Group I (SGroup I (SH)H)Group II Group II (SH)(SH)Client DisCli

43、ent DiscussioncussionClient DisClient DiscussioncussionMarketMarketConsumerConsumerCompetitorsCompetitors“Pre-FGI(2004. 12. 3)” Pre-FGI(2004. 12. 3)” “Client Discussion”“Client Discussion”Step II : Winner ConceptStep II : Winner ConceptGroup III Group III (BJ)(BJ)Group IV Group IV (BJ)(BJ)Step III :

44、 Best ConceptStep III : Best Concept化化Step I : Concept Step I : Concept 开发开发案例3：牙膏产品概念开发与测试l用户核心需求分析防蛀防蛀男性男性儿童儿童牙膏牙膏牙周问题牙周问题牙龈出血牙龈出血 美白美白产品产品顾客顾客效益效益 牙龈疾病的具体症状效果 强调强调美白牙美白牙膏膏 “由妈妈购买的专门儿童牙膏”去除口臭去除口臭 使用天然原料 以3重效果构筑口腔健康3 3重效果重效果抗菌抗菌/ /消炎消炎牙龈疾病牙龈疾病 加强现有功效 (2倍的效果)Concept TestConcept Test去除异味去除异味防蛀防蛀.案例3：

45、牙膏产品概念开发与测试l概念评价喜好度 高喜好度 低自然美白自然美白 Group IGroup I全效全效抗菌抗菌还原你的还原你的美白牙齿美白牙齿Group II Group II 自然美白自然美白( (去除去除氟氟 ) )还原你的还原你的美白牙齿美白牙齿全效全效消炎消炎( (表现表现HAP, 3HAP, 3阶段效果阶段效果) ) 美白美白conceptconcept中中 自然美白自然美白, , 特别是去除化学成分特别是去除化学成分 氟氟概念的喜好度最高。概念的喜好度最高。 抗菌抗菌与与消炎消炎相比过于一般相比过于一般, , 与竹盐的相关性也有所降低等与竹盐的相关性也有所降低等 作为代表作为代

46、表 conceptconcept不足部分较多。不足部分较多。 案例4：某小家电产品新产品测试l新产品测试在消费者/促销员/行业用户三个范围内展开北京结果导出北京消费者PartI促销员Part上海广州 2组(购买者及计划购买者各1组) 2组(购买者及计划购买者各1组) 4人(相关产品促销员) 4 人 (相关产品促销员)行业用户PartI现有行业用户(BJ)潜在行业用户(BJ) 10个（限定行业) 10个(限定行业)广州 2组(购买者及计划购买者各1组)上海 4人(相关产品促销员)案例4：某小家电产品新产品测试l不同阶段的评价变化HighHighAcceptanceAcceptanceLowLow

47、 喜欢产品的外观喜欢产品的外观 “小巧精致” “时尚” “放在家里挺漂亮的” “便携性” 担心作用范围担心作用范围 “ 这么小, 得要多久才能实现真正的效果?” “产品功率太小了” 操作方便操作方便 “操作很方便” “拆洗很方便, 比现在用的简单多了” “有夜灯很实用” 内部的简单结构降低接受度内部的简单结构降低接受度 拆洗演示时, 用户对内部”空”的结构有很大疑问, 不知道哪里可以实现所宣传的效果 概念接受度高概念接受度高 “新概念, 新产品” “比以前的产品提升了一个台阶” 对概念的疑问对概念的疑问 “为什么能达到这么好的效果, 原理是什么?” “对实际效果有疑问, 半信半疑”喜欢外观喜欢

48、外观, , 但不相信小体积的能力但不相信小体积的能力概念测试概念测试产品展示产品展示产品试用产品试用阶段阶段消费者概念很认可消费者概念很认可认为产品简单认为产品简单, , 大幅降低信大幅降低信任程度任程度案例4：某小家电产品新产品测试l不同相关者在不同阶段的评价差异产品型号产品概念产品外观产品使用产品参数购买可能性消费者l认可概念认可概念, , 但同时对但同时对概念原理和效果有疑问概念原理和效果有疑问l小巧外观受到认可小巧外观受到认可l体积小同时引发对效果体积小同时引发对效果的怀疑的怀疑l认可简单便携的操作认可简单便携的操作l简单的结构大大降低简单的结构大大降低接受度接受度l认可参数认可参数,

49、 , 但担心真但担心真实性实性l为家庭购买的可能性为家庭购买的可能性较低较低, , 可作为礼品购买可作为礼品购买赠送他人赠送他人行业用户l对概念接受度很高对概念接受度很高l接受小巧的外观接受小巧的外观, , 因为因为不占地方不占地方, , 适合在单位使适合在单位使用用l对效果有担心对效果有担心l对操作便利性非常认对操作便利性非常认可可, , 认为非常适合单位认为非常适合单位使用使用l认为参数很高认为参数很高, , 比较比较专业专业l相信认证机构相信认证机构l有需求的行业用户购有需求的行业用户购买意愿较强买意愿较强促销员l对概念接受度一般对概念接受度一般, , 认为概念只是宣传认为概念只是宣传l

50、产品的外观很受认可产品的外观很受认可, , 比现在的产品小巧精致很比现在的产品小巧精致很多多l认可操作的方便性认可操作的方便性, , 认为适合各类人群认为适合各类人群l对参数的具体测试环对参数的具体测试环境有较多的疑问境有较多的疑问l对市场前景较为谨慎对市场前景较为谨慎, , 认为高端市场存在需求认为高端市场存在需求案例5：某日化产品品牌竞争力跟踪调查l品牌竞争力对比分析LoyalLoyalRegularRegularRepertoireRepertoireTrialTrialConsideratioConsideration nAwarenessAwarenessBPIBPIConversi