行至“万亿时代”的B2C电商行业研究报告.docx

1、行至“万亿时代”的B2C电商行业分析报告如何从新经济领域中辨识出高成长性行业？如何从高成长性行业中辨识出高成长性企业？是自新经济概念提出以来，一直备受市场关注的两个问题。在该篇报告中，我们梳理了20年B2C电商行业发展历程及驱动力、拆解了“万亿时代”下B2C电商全产业链所发生的革新变化，并推荐了重点标的及相关推荐理由，试图就新经济领域的高成长性行业、高成长性企业，给出我们的逻辑的和判断。核心结论我们认为，B2C电商是典型的高成长性行业。1. 高增速：B2C电商行业CAGR(9)为1566%。通过梳理B2C电商20年发展史，我们发现，受益于互联网因素和移动互联网的飞速普及、物流行业的爆发、社交软

2、件的加持、互联网消费金融的觉醒等因素，B2C电商已行至“万亿时代“。2. 高创新性：B2C电商全产业链模式重构。以新电商”万亿时代“为观察周期，通过梳理新电商全产业链的新变化，我们发现，上游链条半径缩短，诞生”精选模式“；中游生态效应显现，诞生”生态模式“；下游交易场景前置，诞生”社交电商“。3. 高资本热度：资本重氪。鲸准洞见数据库显示，从2013年至2018年9月，新电商领域累计实现3835件投资事件、3226亿投资金额，在新消费领域各大细分领域位居第二。我们认为，符合“精选模式“、”生态模式“、”社交模式“的B2C电商相关企业具备高成长性潜质。基于以上B2C电商产业链高创新性的分析，我们

3、认为在B2C电商领域符合高创新型特点的电商具备高成长性潜质：1. 就”精选模式“而言，我们认为必要商城、网易严选、小米有品符合产业链上游的革新变化，前景向好；2. 就”生态模式“而言，我们推荐关注小红书、乐视商城等具备生态属性的电商代表；3. 就”社交模式“而言，我们认为纯拼团电商拼多多，以拼团为重要导流砝码的非纯拼团电商蘑菇街、美团拼团等公司符合产业链下游的革新变化，值得重点跟踪。.01.高增速：历时20年，B2C电商已行至“万亿时代”我们认为，网络购物交易规模最能反应市场参与主体对电商行业的实际接纳程度，进而反映出电商行业的发展量级和渗透效果。以交易规模为参照标尺，我们梳理出B2C电商的主

4、要发展历程，认为当前电商行业已行至“万亿时代”。（1）1999年 - 2009年：“百亿时代”，历时11年。在这一时期，当当网、淘宝网、苏宁易购、京东商城、大众点评等骨灰级电商在这一时期纷纷入局，B2C电商交易规模实现从0到220亿的飞跃。这一时期B2C电商的飞速发展，主要受益于如下2点因素：居民消费水平（2009年人均居民消费支出相较于1999年同比增速185%）、互联网因素（为电商搭建网购底层技术环境、为电商导流规模化网购用户流量）。（2）2010年 - 2013年：“千亿时代”，历时4年。在这一时期，唯品会、蘑菇街、国美在线、天猫商城、美团网等元老级电商纷纷入场，B2C电商交易规模实现从

5、1029亿到8283亿的飞跃，CAGR(4)为168.44%。这一时期B2C电商的飞速发展，主要受益于如下3点因素：移动互联网因素（打破PC端在电商消费场景方面的空间限制，从而提升消费频次）、快递行业因素（从2010年到2013快递业务量CAGR(4)为98%）、双十一购物节效应（2013年天猫双十一单日实现350亿收入，是2012年B2C电商行业全年交易规模的1.6倍。）。（3）2014年至今：“万亿时代”正当时。在这一时期，网易严选、小红书、小米商城、拼多多等电商新势力纷纷亮相，B2C电商交易规模实现从1.37万亿到3.83万亿的爆发，从2014到2017年CAGR(4)为129.29%。

6、这一时期B2C电商的飞速发展，主要受益于如下2点因素：社交APP加持（2017年以来以微信微博为代表的社交网络渗透率维持在98%以上、微信小程序的出现为电商提供了新的导流入口和交易场景）、互联网消费金融的觉醒（2017年互联网消费金融市场交易规模4.38万亿，CAGR(4)393.32%。.02.高创新性：全产业链上、中、下游模式重塑我们以电商“万亿时代”为观察周期，以B2C电商产业链为研究对象，梳理出B2C电商产业链上游、中游、下游发生的3处革新性变化，并将这三种新模式定义为“精选模式”、“生态模式”、“社交模式”。我们认为，（1）上游新变化：精选模式。我们将上游制造商与电商直连的电商模式定

7、义为精选模式。该模式下，电商平台绕过代理商、品牌商和经销商，直接与生产端的制造商进行交易连接，上游两大环节归并为单环节，产品的品牌价值和上游渠道价值被整合附加在电商平台内部，从而缩短了上游的产业链条半径，提升电商平台的变现空间。（2）中游新变化：生态模式。我们将以生态属性而非商品属性为电商平台核心纽带的电商模式定义为生态模式。该模式下，电商不再是单纯的线上卖货场所，而是以多样化的内容生态为核心，生态属性代替商品属性，在此情境下，电商平台的交易转化率大大提升，且交易转化路径非常清晰：1）从用户角度来看用户留存：用户一方面作为平台内容生产方，另一方面又是内容接受方，输出与接收的双重属性使用户粘性大

8、大增强；2）从内容角度来看交易转化：内容一方面作为用户留存的核心，另一方面又是与商品及交易强相关的载体，由此打通了用户留存和用户转化的通路，大大提升了交易转化率。（3）下游新变化：社交模式。我们将在社交场景中触达商品、且以社交方式完成交易的电商模式定义为社交模式。该模式下，随着微信微博类社交渠道覆盖群体的扩充、相关支付生态体系构建成熟、微信小程序开放，用户在社交渠道中触达电商品牌，并在社交渠道中实现商品交易，从而实现交易场景的前置。与现行认知不同，我们认为，社交模式的背后是一种强社交关系，新电商下的“社交模式“应当符合以下两个条件：在社交场景中触达商品、以社交形式完成交易。且后者体现了”社交模

9、式“的根本属性。.03.高资本热度我们相信，资本将继续成为B2C电商的重要助推力。鲸准洞见数据库显示，新电商为近5年消费领域资本热度最高的细分领域。从累计投资事件数来看，新电商领域已实现累计3835件投资事件；从累计投资事件数来看，新电商领域已实现累计投资金额3226.27亿元。基于电商行业获客成本不断走高、盈利后置性特性，我们相信，在资本助推下，具备高增速、高创新性的B2C电商在未来也将保持稳增态势。.04.重点公司推荐我们认为，符合“精选模式“、”生态模式“、”社交模式“的B2C电商相关企业具备高成长性潜质。基于以上B2C电商产业链高创新性的分析，我们认为在B2C电商领域符合高创新型特点的

10、电商具备高成长性潜质，值得进一步重点关注。（1）网易严选：“网易集团品牌矩阵”+“供应链把控能力”为其构筑护城河。网易严选享有网易邮箱9亿用户池，并与网易云音乐、有道词典等网易品牌矩阵之间形成用户互输闭环；网易严选通过供应商让利和供应商精选，平台上大牌代工比例已超过45%。我们认为，“品牌矩阵”与“供应商把控能力”已为网易严选在“精选模式”赛道构筑较高的护城河。（2）小米有品：小米生态链价值的重要放量平台。小米集团对于生态链的把控所带来的上游规模优势、内部协同优势、下游品牌赋能优势，在小米有品平台上通过交易规模和毛利空间所形成的盈利层面价值沉淀，正在且有望进行持续性规模化放量。（3）必要商城：

11、反向定制模式的变现能力有待观望。必要商城主要业务模式为M2C，反向定制模式因其非规模化而导致成本管理成为其盈利与否的重要变量，研究必要商城的上游供应商管理模式和成本伸缩空间，有利于就反向定制的精选电商模式的盈利能力和可持续性进行价值判断。（4）小红书：稳固的UGC生态为小红书构建核心竞争力。小红书商业模式的重点在于“内容闭环”和“闭环协同”。以用户为核心，小红书形成“内容闭环”和“交易闭环”两大闭环，两大闭环共同构成小红书生态体系。我们认为，UGC生态的高用户粘性，使小红书未来的变现体量不可估量。（5）拼多多：“背靠微信生态，享受拼团模式红利”的可持续性有待观望。拼多多商业模式的核心要点在于“

12、社交”+“拼团”两点因素。“社交“依赖于微信的生态圈，“拼团”从本质上是享受了低线城市线上消费习惯成熟化的互联网红利，并不构成拼多多自身的核心竞争力，未来拼多多的发展空间尚待观望。（6）乐视商城：内容体系、内容相关用户、内容相关硬件三者的生态闭环已搭建成型。乐视商城基于乐视TV的视频内容体系，获取用户流量，并衍生到手机、电视、智能硬件等视频内容载体搭建家庭消费场景，有望基于其清晰的生态闭环和前期用户积累成为智能硬件放量的重要平台。（7）蘑菇街（1分拼团）：社交电商模式为中等体格电商实现用户体量裂变带来想象空间。公开数据显示，截止2018年11月份蘑菇街用户规模为6000万+。研究1分拼团模式有利于观测社交电商模式对于中等体格电商导流效果和增益力度，并通过剖析核心驱动因素为后续同量级电商的同模式发展判断提供共性借鉴。（8）美团拼团：社交电商模式对大体格电商的增益效果有待商榷。据最新财报美团已实现3.8亿用户积累，我们认为，该等体格的电商于用户方面当前的核心要义在于提升粘性和深挖价值，而社交电商模式的核心优势在于提供爆发式用户导流，二者从投入产出角度来看未必契合。通过研究美团拼团，可为社交电商模式对电商巨头的实际增益力度提供有益借鉴。