公共关系原理与实务张玲莉课件.pptx

1、第三节公共关系广告第三节公共关系广告 广告是公共关系中的重要传播媒介，被人们广告是公共关系中的重要传播媒介，被人们称为第八艺术。称为第八艺术。 把广告意识引入公共关系，把广告意识引入公共关系，则形成公共关系广告。则形成公共关系广告。 公共关系广告又称公共关系广告又称“形象塑造广告形象塑造广告”，它通过花钱购买大众媒，它通过花钱购买大众媒介或公众传播机会，传播产品之外的各种与介或公众传播机会，传播产品之外的各种与公众有关的组织信息来扩大组织的影响，提公众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高组织在公众中的声誉，以期树立一个良好高组织在公众中的声誉，以期树立一个良好的组织形象。的组织形象。 一学生爬

2、墙进校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走一学生爬墙进校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走? ?答曰：答曰：美特斯邦威，不走寻常路美特斯邦威，不走寻常路。 校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊? ?他指了指裤子说：他指了指裤子说：李李宁，一切皆有可能。宁，一切皆有可能。 校长再问：翻墙是什么感觉校长再问：翻墙是什么感觉? ?他指了指鞋子说：他指了指鞋子说：特步，飞一般特步，飞一般的感觉。的感觉。 校长说：要是摔下来怎么办？他说：校长说：要是摔下来怎么办？他说：柒柒牌男装牌男装 ，男人就应该男人就应该对自己狠一点。对自己狠一点。 第第2 2天他从正门进学

3、校，校长问：怎么不翻墙了天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了? ?他说：他说：安踏，安踏，我选择，我喜欢。我选择，我喜欢。 第第3 3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装天他穿混混装，校长说：不能穿混混装! !他说：他说：穿什么就是穿什么就是什么，森玛服饰。什么，森玛服饰。 第第4 4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，男人，男人，简单就好，爱蹬堡服饰。简单就好，爱蹬堡服饰。 校长说我要记你大过。他说：为什么校长说我要记你大过。他说：为什么? ? 校长说，校长说，动感地带，我的地盘我做主动感地带，我的地盘我做主! ! 公共关系广告的功能主

4、要体现在：公共关系广告的功能主要体现在： （）（） 创造舆论，告知公众。创造舆论，告知公众。 组织需向公众传播与公共关组织需向公众传播与公共关系广告活动有关的相关信息，以引起系广告活动有关的相关信息，以引起 公众关注，激发公众的好奇心。公众关注，激发公众的好奇心。 （）（） 强化舆论，扩大影响强化舆论，扩大影响。 组织需要经过长期的潜移默组织需要经过长期的潜移默化的方式，不断强化自己在公众心目化的方式，不断强化自己在公众心目 中的良好印象，强化有利于组织的社会舆论。中的良好印象，强化有利于组织的社会舆论。 （）（） 正确地引导舆论。正确地引导舆论。 组织需要注意公众和社会舆论的组织需要注意公众

5、和社会舆论的导向，及时调整组织的行为和政策，导向，及时调整组织的行为和政策， 以正确引导舆论的导向。以正确引导舆论的导向。 二、二、 公共关系广告的种类公共关系广告的种类 公共关系广告主要包括企业广告、观念广告、公共关系广告主要包括企业广告、观念广告、公益广告、赞助广告、响应广告、祝贺广告、公益广告、赞助广告、响应广告、祝贺广告、声明广告、倡议广告、致歉广告、谢意广告声明广告、倡议广告、致歉广告、谢意广告等，其分类如表等，其分类如表 所示。所示。 表表 5 5 3 3公共关系广告分类表公共关系广告分类表企业广告企业广告 以介绍企业各方面的情况，树立良好的企以介绍企业各方面的情况，树立良好的企业

6、形象为主要目的的公关广告。业形象为主要目的的公关广告。 介绍企业的价值观念介绍企业的价值观念 宣传企业的生产与技术情况宣传企业的生产与技术情况 观念广告观念广告 通过提倡或灌输某种观念，引导或转变公众的态度与行为。通过提倡或灌输某种观念，引导或转变公众的态度与行为。 传播组织的宗旨、文化；传播组织的宗旨、文化； 传播社会潮流的某个热门观点传播社会潮流的某个热门观点 海尔海尔“真诚到永远真诚到永远” 澳柯玛澳柯玛“没有最好，只有更好没有最好，只有更好” “全心全意小天鹅全心全意小天鹅” 万宝路香烟万宝路香烟万宝路是男子汉的标志万宝路是男子汉的标志羝羊牌毛线羝羊牌毛线 抵洋（提倡国货抵洋（提倡国货

7、 抵制洋货）抵制洋货）北京申奥成功，大连市政府提出北京申奥成功，大连市政府提出“看在北京，玩在大连看在北京，玩在大连” 非典期间，安泰人寿非典期间，安泰人寿“拱手不握手，才是好朋友拱手不握手，才是好朋友公益广告公益广告（希望工程希望工程“大眼睛大眼睛”女女孩孩 “我要读书！我要读书！” ” 改变了数百改变了数百万贫困家庭孩子万贫困家庭孩子命运的命运的“大眼大眼睛睛”。赞助广告赞助广告 赞助文体活动显示组织实力，提高组织知名赞助文体活动显示组织实力，提高组织知名度和美誉度。度和美誉度。 神州五号成功飞天神州五号成功飞天 农夫山泉向航天基金会捐农夫山泉向航天基金会捐1000万成为今万成为今后六年中

8、国航天员指定专用饮用水。后六年中国航天员指定专用饮用水。 “这一刻，有点这一刻，有点甜”.响应广告响应广告 旨在强调公司与社会生活各方面的关联性和公共旨在强调公司与社会生活各方面的关联性和公共性，争取得到各界公众的理解和支持。性，争取得到各界公众的理解和支持。 对政府的某项政策措施或者当前社会生活中的某个重对政府的某项政策措施或者当前社会生活中的某个重大主题以公司名义表示响应。大主题以公司名义表示响应。祝贺广告祝贺广告 推销产品 提高声誉树立形象声明广告声明广告 某保险公司在广播媒体中播出某保险公司在广播媒体中播出“今天下雨路今天下雨路滑，保险公司提醒市民注意交通安全滑，保险公司提醒市民注意交

9、通安全” ” 美国最大的零售联营百年老店美国最大的零售联营百年老店 西尔斯商店多年坚持一条店规西尔斯商店多年坚持一条店规“保证保证满意，否则退货满意，否则退货”。无论哪一种商品，不管。无论哪一种商品，不管提出什么理由，照退不误，决不争执，宁愿提出什么理由，照退不误，决不争执，宁愿“受骗上当受骗上当”（一双明显穿破了的皮鞋照样（一双明显穿破了的皮鞋照样陪笑收下）陪笑收下）生意兴隆生意兴隆倡议倡议广告广告 20022002年为年为“科学消费科学消费”年，年，由包括周光召由包括周光召( (中国科学中国科学院院士院院士) )、王大珩、王大珩( (中国科中国科学院、工程院院士学院、工程院院士) )等在等

10、在内的内的7575位中国科学院院士、位中国科学院院士、中国工程院院士和中国工程院院士和153153位位科技专家签名并发出倡议，科技专家签名并发出倡议，倡导科学消费。倡导科学消费。致歉广告（迂回式）致歉广告（迂回式） 以退为进，宣传企业，如刊登脱销广告以退为进，宣传企业，如刊登脱销广告 （产品供不应求表明企业兴旺发达，产品（产品供不应求表明企业兴旺发达，产品脱销更谈不上有过失）脱销更谈不上有过失） 广告举例：广告举例： 广东某食品公司的一则致歉广告广东某食品公司的一则致歉广告“近日来我省许近日来我省许多城市发生某营养食品脱销之事，使许多顾客未多城市发生某营养食品脱销之事，使许多顾客未能如愿，我们

11、深表歉意。我公司目前正在加紧安能如愿，我们深表歉意。我公司目前正在加紧安装一条新生产线，投产后将使产量提高八成，想装一条新生产线，投产后将使产量提高八成，想必能更好地满足大众的需求。必能更好地满足大众的需求。”向公众赔礼道歉，以示诚意，向公众赔礼道歉，以示诚意， 消除不良影响消除不良影响 以道歉形式向公众以道歉形式向公众 传播信息的广告传播信息的广告 19881988年美国波音年美国波音737737客机出事，一名空客机出事，一名空姐殉职蓝天姐殉职蓝天 致歉致歉调查原因调查原因公布事实真相公布事实真相改进改进措施措施赔偿补救赔偿补救 真诚真诚 负责负责（二）（二） 公共关系广告策划公共关系广告策

12、划 影响公共关系广告效果的因素很多，任何组织要想影响公共关系广告效果的因素很多，任何组织要想制定出成功的公关广告，必须在策划公关制定出成功的公关广告，必须在策划公关 广告时，既遵循公关广告的创作原则，又能体现公广告时，既遵循公关广告的创作原则，又能体现公关广告的个性特征。关广告的个性特征。 公共关系广告制胜的技公共关系广告制胜的技 巧：主题鲜明、简洁，受众明确、有针对性，讲究巧：主题鲜明、简洁，受众明确、有针对性，讲究诚实，力戒虚浮，确定必要与可能性，选准并把握诚实，力戒虚浮，确定必要与可能性，选准并把握时时 机，并制定媒体传播策略，制作系列广告并体现其机，并制定媒体传播策略，制作系列广告并体

13、现其特征，还应配合其他广告并定期评价广告的效特征，还应配合其他广告并定期评价广告的效 果。果。 在进行公关广告策划时应注意把握以下几点：在进行公关广告策划时应注意把握以下几点： . .以特定的思想选题以特定的思想选题 公关广告应以特定的思想选题，融思想性于艺术性之中。公关广告应以特定的思想选题，融思想性于艺术性之中。 如如“献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。” . .以倡导的方式交流以倡导的方式交流 如如“喝汇源果汁，走健康之路。喝汇源果汁，走健康之路。”“”“ 个民族个民族 朵花，朵花， 种语言汇成一句话：请说普通话。种语言汇成一句话：请说普通话

14、。 ” ” . .以情感的手段表达以情感的手段表达 公关广告如能把观念依附在较易被人接受的情感成分上，则容易公关广告如能把观念依附在较易被人接受的情感成分上，则容易引起公众共鸣。引起公众共鸣。 如如“看看孩子脸上那天真的微笑，我们又怎舍看看孩子脸上那天真的微笑，我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝得让这份和平与安宁转瞬即逝 呢？呢？” . .以新闻的眼光观察以新闻的眼光观察 公共关系广告只有具备时效性特征，才会吸引更多公共关系广告只有具备时效性特征，才会吸引更多的人给予关注。的人给予关注。 . .以一贯的形象展示以一贯的形象展示 广告主题应注意一贯性和内容的创新性。广告主题应注意一贯性和内容的

15、创新性。 但宣传但宣传的内容、角度和手法等则应不断创新。的内容、角度和手法等则应不断创新。 如百事可如百事可乐确立了乐确立了“年轻人的可乐年轻人的可乐”定位后，从流行天王迈定位后，从流行天王迈克克 杰克逊到瑞奇杰克逊到瑞奇 马丁（在中国是郭富城和马丁（在中国是郭富城和 ），从街头运动到校园音乐会，所有的传播都），从街头运动到校园音乐会，所有的传播都突出了年轻人的特性。突出了年轻人的特性。人生之路无捷径，成长难免有创伤人生之路无捷径，成长难免有创伤-邦迪创可贴邦迪创可贴 在生命的每一个阶段，在生命的每一个阶段， 都会有让你心痛的都会有让你心痛的“人生大事人生大事”发生。发生。 可能只是得不到一个

16、简简单单的玩具，可能只是得不到一个简简单单的玩具， 或是好朋友之间的几句拌嘴；或是好朋友之间的几句拌嘴； 也可能是青梅竹马的邻家女孩，也可能是青梅竹马的邻家女孩， 当你兴冲冲羞怯怯捧着鲜花想对她表白时，当你兴冲冲羞怯怯捧着鲜花想对她表白时， 却发现她早已牵了别人的手却发现她早已牵了别人的手 长大后慢慢懂得，长大后慢慢懂得， 人生之路无捷径，人生之路无捷径， 成长难免有创伤，成长难免有创伤， 这就是生活。这就是生活。 谁没有伤心往事？谁没有伤心往事？ 生命中的事，生命中的事， 一经过了，一经过了， 再热烈也是平常。再热烈也是平常。 由由“生理生理”到到“人生人生”， 邦迪品牌又一次提升，邦迪品牌

17、又一次提升， 麦肯麦肯光明，名不虚传！光明，名不虚传！ 紧“贴”国际形势 “话说天下大势，合久必分，分久必合话说天下大势，合久必分，分久必合” ” 20002000年韩朝峰会，年韩朝峰会， 朝鲜、韩国兄弟反目数十年后再聚首！朝鲜、韩国兄弟反目数十年后再聚首！ 由举枪对抗对举杯，由举枪对抗对举杯， 这一历史性的时刻，这一历史性的时刻， 自然是世界瞩目的焦点。自然是世界瞩目的焦点。 邦迪抓住了这一国际性的事件，邦迪抓住了这一国际性的事件， 毫不犹豫的毫不犹豫的“贴贴”了上去！了上去！ 平安保险：平安保险：“贴贴”进群众生活进群众生活第四节公共关系演讲技巧第四节公共关系演讲技巧 演讲又称讲演或演说，

18、是人们为阐明事理、说演讲又称讲演或演说，是人们为阐明事理、说服听众面进行的一种针对性很强的传播活动。服听众面进行的一种针对性很强的传播活动。 演讲在公共关系活动中能激发公众形成某种意识，演讲在公共关系活动中能激发公众形成某种意识，鼓励公众的某种行为。鼓励公众的某种行为。 西方有人将演讲、原子西方有人将演讲、原子 弹和金钱并称为当代三大武器。弹和金钱并称为当代三大武器。一、 公共关系演讲的特点与作用 . .公共关系演讲的特点公共关系演讲的特点 演讲要素主要有：演讲主体演讲要素主要有：演讲主体 演讲者，演讲客体演讲者，演讲客体 听众，演讲的沟通手段听众，演讲的沟通手段 语言，演讲语言，演讲 环境环

19、境 演讲场所的时空环境和人文环境。演讲场所的时空环境和人文环境。 演讲四要素缺演讲四要素缺一不可。一不可。 按照演讲的内容，演讲可分按照演讲的内容，演讲可分 为政治演讲、军事演讲、外交演讲、公关演讲、学术演讲、宗教为政治演讲、军事演讲、外交演讲、公关演讲、学术演讲、宗教演讲、法律演讲、社会生活演讲等。演讲、法律演讲、社会生活演讲等。 演讲具有时代性、说理性、针对性、鼓动性、艺术性等特点。演讲具有时代性、说理性、针对性、鼓动性、艺术性等特点。 通过生动的语言、雄辩的事实、严通过生动的语言、雄辩的事实、严 密的逻辑、声态并茂的艺术技巧，达到动之以情、晓之以理、导密的逻辑、声态并茂的艺术技巧，达到动

20、之以情、晓之以理、导之以行的演讲目的。之以行的演讲目的。 . .公共关系演讲的作用公共关系演讲的作用 作为一种交流活动，优秀的演讲能震撼人们的心灵，唤起人们的作为一种交流活动，优秀的演讲能震撼人们的心灵，唤起人们的思考，其作用主要有宣传教思考，其作用主要有宣传教 育作用、震撼激励作用、交流交际作用、审美情趣作用。育作用、震撼激励作用、交流交际作用、审美情趣作用。二、二、 演讲稿的结构演讲稿的结构 演讲稿的结构要求层次分明，脉络清楚，重点突出，一般主演讲稿的结构要求层次分明，脉络清楚，重点突出，一般主要包括开场白、主体和结尾三部要包括开场白、主体和结尾三部 分。分。 讲稿内容编排以讲稿内容编排以

21、“龙头、猪肚、豹尾龙头、猪肚、豹尾”为宜，即开头要为宜，即开头要有生气，内容要充实，结尾要刚劲有力。有生气，内容要充实，结尾要刚劲有力。 演讲稿在形式上要力求新颖、别致、有趣味性，一下就能紧演讲稿在形式上要力求新颖、别致、有趣味性，一下就能紧紧地抓住听众；内容上要有新意，出奇紧地抓住听众；内容上要有新意，出奇 制胜，使人耳目一新；要有容量，意境深远，内涵丰富。制胜，使人耳目一新；要有容量，意境深远，内涵丰富。 具具体而言，主要应注意以下内容：体而言，主要应注意以下内容： （）（） 应有一个具体、生动、有吸引力的题目。应有一个具体、生动、有吸引力的题目。 （）（） 称谓要得体。称谓要得体。 （）

22、（） 开场白要有吸引力，能给听众一个良好的印象。开场白要有吸引力，能给听众一个良好的印象。 （）（） 结构要简单，论题清楚。结构要简单，论题清楚。 （）（） 短小精悍、语言具有节奏感、通俗短小精悍、语言具有节奏感、通俗 （）（） 有感情、有逻辑性。有感情、有逻辑性。 （一）（一） 演讲稿的开场白要精彩，开门见山演讲稿的开场白要精彩，开门见山 （二）（二） 演讲稿的主体部分要生动严密，情理演讲稿的主体部分要生动严密，情理交融交融 （三）（三） 演讲稿的结尾要画龙点睛，含蓄深刻演讲稿的结尾要画龙点睛，含蓄深刻 具体而言，演讲稿的结尾需要注意以下方面：具体而言，演讲稿的结尾需要注意以下方面： . .

23、揭示主题，加深认识揭示主题，加深认识 演讲稿的结尾是演讲内容的高度浓缩，是主题的发挥和升华，演讲稿的结尾是演讲内容的高度浓缩，是主题的发挥和升华，是画龙点睛，是思想认识的飞是画龙点睛，是思想认识的飞 跃。跃。 应总结全篇，突出重点，深化主题。应总结全篇，突出重点，深化主题。 . .收拢全篇，统一完整收拢全篇，统一完整 演讲稿的结尾是把全篇集中到一点，恰到好处地一收，首尾演讲稿的结尾是把全篇集中到一点，恰到好处地一收，首尾呼应，通篇浑然一体。呼应，通篇浑然一体。 . .充满激情，促使行动充满激情，促使行动 演讲稿的结尾要以巨大的感情力量，把听众的情绪推向高潮。演讲稿的结尾要以巨大的感情力量，把听

24、众的情绪推向高潮。 . .促人深思、耐人寻味促人深思、耐人寻味三、三、 公共关系演讲技巧公共关系演讲技巧 演讲是一种艺术程度较高的传播手段，成功的演讲演讲是一种艺术程度较高的传播手段，成功的演讲是从准备开始的。是从准备开始的。 演讲需要一定的技巧，演讲需要一定的技巧， 需要加强锻炼。需要加强锻炼。 西方谚语称：诗人是天生的，演西方谚语称：诗人是天生的，演讲家是后天的。讲家是后天的。 （一）（一） 演讲前的准备演讲前的准备 无论是演讲稿的拟写还是心理素质方面，演讲前都无论是演讲稿的拟写还是心理素质方面，演讲前都需要经过精心的设计与准备。需要经过精心的设计与准备。 做好演讲做好演讲 的准备，包括了

25、解听众，熟悉主题和内容，搜集素的准备，包括了解听众，熟悉主题和内容，搜集素材和资料，准备演讲稿，选择合适的演讲方式，作材和资料，准备演讲稿，选择合适的演讲方式，作 适当的演练等。适当的演练等。 （）（） 确立演讲的目的和主题，角度新颖，确保确立演讲的目的和主题，角度新颖，确保信息性、说服性或娱乐性。信息性、说服性或娱乐性。 （）（） 了解分析你的听众，充分调研所需材料。了解分析你的听众，充分调研所需材料。 （）（） 认真撰写演讲稿，措词贴切，构思周密，认真撰写演讲稿，措词贴切，构思周密，见解深刻，准备直观辅助工具。见解深刻，准备直观辅助工具。 （）（） 事先要排练演讲，恰当使用一些幽默，力事先

26、要排练演讲，恰当使用一些幽默，力求准确地向公众传达信息。求准确地向公众传达信息。 （）（） 如果要用幻灯机之类的设备的话，事先预如果要用幻灯机之类的设备的话，事先预演一遍是最为理想的。演一遍是最为理想的。 （二）二） 演讲时的状态演讲时的状态 演讲是一门艺术。演讲是一门艺术。 在演讲中要有节奏感，掌握好时间节奏、在演讲中要有节奏感，掌握好时间节奏、内容节奏、语言节奏和动作节奏。内容节奏、语言节奏和动作节奏。 掌握语言和非语言的运用技巧，表情自然，态势得体，注意掌握语言和非语言的运用技巧，表情自然，态势得体，注意吸引听众注意力。吸引听众注意力。 演讲过程中要有良演讲过程中要有良 好的自我控制，反

27、应敏捷。好的自我控制，反应敏捷。 （三）（三） 演讲结束演讲结束 演讲结束语应有力、简洁给人以激情和回味，使之成为一个演讲结束语应有力、简洁给人以激情和回味，使之成为一个含蓄的意味深长的省略号含蓄的意味深长的省略号 余余 音袅袅、耐人寻味。音袅袅、耐人寻味。 结束时要干脆，不要拖拉，要对听众结束时要干脆，不要拖拉，要对听众表示感谢。表示感谢。 离场时要注意自己的风度。离场时要注意自己的风度。57在庆祝北京在庆祝北京大学建校一大学建校一百周年大会百周年大会上的讲话上的讲话1998年5月4日第五节公共关系谈判第五节公共关系谈判公共关系谈判是一项运用人际传播手段进行的活动，公共关系谈判是一项运用人际

28、传播手段进行的活动，也是公共关系实务的重要内容。也是公共关系实务的重要内容。 组织组织 的公关人员需要掌握公共关系谈判的原则、程序和相应的公关人员需要掌握公共关系谈判的原则、程序和相应的策略技巧，运用谈判手段，协调企业与的策略技巧，运用谈判手段，协调企业与 公众的关系，以实现组织的各项管理目标。公众的关系，以实现组织的各项管理目标。 公关谈判与胜负谈判的观念不同。公关谈判与胜负谈判的观念不同。 公关谈判强调对双公关谈判强调对双方利益的尊重，要求在考虑双方利益方利益的尊重，要求在考虑双方利益 的基础上寻求各种可行性方案；要求谈判者不拘泥于已的基础上寻求各种可行性方案；要求谈判者不拘泥于已有的方案

29、，要努力寻找多种选择方案；公有的方案，要努力寻找多种选择方案；公 关谈判更有利于谈判参与者相互了解、增进友谊，为将关谈判更有利于谈判参与者相互了解、增进友谊，为将来进一步合作打下良好的基础。来进一步合作打下良好的基础。 因此，公因此，公 关谈判较胜负谈判更具有优势，如图关谈判较胜负谈判更具有优势，如图 所示。所示。（二）（二） 公共关系谈判的特征公共关系谈判的特征 . .共同性与目的性共同性与目的性 没有利益就没有谈判，公共关系谈判的出发点和落脚点都体现了没有利益就没有谈判，公共关系谈判的出发点和落脚点都体现了组织与其公众之间的利益，组织与其公众之间的利益， 公关谈判的目的就是寻求、获得、满足

30、利益，且是双方的利益。公关谈判的目的就是寻求、获得、满足利益，且是双方的利益。 . .排斥性与合作性排斥性与合作性 公共关系谈判同时含有合作与冲突两种成分。公共关系谈判同时含有合作与冲突两种成分。 谈判本身是相容谈判本身是相容与合作的，需要从分歧、冲突与合作的，需要从分歧、冲突 与矛盾中找出各方的利益合作点，没有合作就没有谈判。与矛盾中找出各方的利益合作点，没有合作就没有谈判。 . .差异性与竞争性差异性与竞争性 公共关系谈判是说服与拒绝融贯在一起的一种行为方式。公共关系谈判是说服与拒绝融贯在一起的一种行为方式。 在谈在谈判过程中，谈判双方为了获判过程中，谈判双方为了获 得各自的利益和目标，每

31、时每刻都存在着激烈的竞争。得各自的利益和目标，每时每刻都存在着激烈的竞争。 只有双只有双方都作出一定的妥协和让步，消除方都作出一定的妥协和让步，消除 或缩小差异性，才能带来了谈判中一系列精彩的竞争表演。或缩小差异性，才能带来了谈判中一系列精彩的竞争表演。 . .互惠性与均等性互惠性与均等性 公共关系谈判是施与受兼而有之的互动的过程，呈现出利益上公共关系谈判是施与受兼而有之的互动的过程，呈现出利益上的互惠与对等关系。的互惠与对等关系。 追求自追求自 己的需要是谈判的目的，但同时又要适当满足对方的需要，这己的需要是谈判的目的，但同时又要适当满足对方的需要，这是谈判得以成功的关键。是谈判得以成功的关

32、键。 成功的谈成功的谈 判不是两败俱伤，而是每一方都是胜利者，各自满足的是差异判不是两败俱伤，而是每一方都是胜利者，各自满足的是差异利益，或是对方利益，或是对方“妥协妥协”的利益。的利益。 . .多变性与随机性多变性与随机性 组织利益是受多方因素制约的，有政治、经济、文化、科技等组织利益是受多方因素制约的，有政治、经济、文化、科技等客观因素，也有谈判主体的情绪、客观因素，也有谈判主体的情绪、 性格、知识、文化等主观因素。性格、知识、文化等主观因素。 公共关系谈判人员要因势而公共关系谈判人员要因势而变、因情而变、因机而变，把握谈判主变、因情而变、因机而变，把握谈判主 动权，控制谈判局面。动权，控

33、制谈判局面。二、二、 公共关系谈判的原则与程序公共关系谈判的原则与程序 （一）（一） 公共关系谈判的原则公共关系谈判的原则 遵守公共关系谈判的原则是谈判成功的基础。遵守公共关系谈判的原则是谈判成功的基础。 许多事实表明，许多事实表明，公共关系谈判应建立在互惠互利的基础上，建立在不损害国家利公共关系谈判应建立在互惠互利的基础上，建立在不损害国家利益、组织利益的前提下，遵循谈判的共同原则。益、组织利益的前提下，遵循谈判的共同原则。 互惠互利原则互惠互利原则 成功的公共关系谈判是能够满足谈判各方的需求，是利益均沾，成功的公共关系谈判是能够满足谈判各方的需求，是利益均沾，体现各方都是胜者的新格局。体现

34、各方都是胜者的新格局。 谈判只有建立在互惠互利、共存谈判只有建立在互惠互利、共存共荣的基础上，才是健康的谈判。共荣的基础上，才是健康的谈判。 事实证明，有半块事实证明，有半块“面包面包” 总比没有总比没有“面包面包”要好。要好。 . .求同存异的原则求同存异的原则 古人云：古人云：“将欲取之必先予之将欲取之必先予之”，“有所不为而后可以有有所不为而后可以有为为”。 公共关系谈判要使谈判各方面都有收获，大家都是公共关系谈判要使谈判各方面都有收获，大家都是胜者，就必须坚持求大同存小异的原则，保证双方的基本权胜者，就必须坚持求大同存小异的原则，保证双方的基本权利和要求的实现。利和要求的实现。 . .

35、以理服人、平等相待的原则以理服人、平等相待的原则 在公共关系谈判中，只有确凿的事实、准确的数据、严密的在公共关系谈判中，只有确凿的事实、准确的数据、严密的逻辑和艺术的手段，才能将谈判引向所期望的胜利。逻辑和艺术的手段，才能将谈判引向所期望的胜利。 谈判谈判是在双方平等和尊重的基础上展开的，是智慧的较量，更是是在双方平等和尊重的基础上展开的，是智慧的较量，更是以理服人。以理服人。 除了上述原则以外，公共关系谈判中还应遵循开诚布公原则、除了上述原则以外，公共关系谈判中还应遵循开诚布公原则、冷静和蔼的原则、实事求是的原则等冷静和蔼的原则、实事求是的原则等 。（二）（二） 公共关系谈判的程序公共关系谈

36、判的程序 收集信息、资料，制定谈判计划，组织人员和环境、物质等方面收集信息、资料，制定谈判计划，组织人员和环境、物质等方面的准备工作，对成功进行公共关系谈判非常重要。的准备工作，对成功进行公共关系谈判非常重要。 从谈判的程从谈判的程序上来看，公共关系谈判通常包括导入阶段、概说阶段、明示阶序上来看，公共关系谈判通常包括导入阶段、概说阶段、明示阶段、交锋阶段、妥协阶段和协议阶段。段、交锋阶段、妥协阶段和协议阶段。 . .导入阶段导入阶段 又称开局阶段。又称开局阶段。 此阶段是谈判的前奏和此阶段是谈判的前奏和“序幕序幕”，是通过介绍，是通过介绍和被介绍使参与谈判双方相互认识的过程。和被介绍使参与谈判

37、双方相互认识的过程。 在这一阶段误之一在这一阶段误之一毫，在下一阶段就有可能失之千里。毫，在下一阶段就有可能失之千里。 在开局阶段，要努力创造在开局阶段，要努力创造一个互谅互让、积极、宽松的融洽气氛，是影响整个谈判过程气一个互谅互让、积极、宽松的融洽气氛，是影响整个谈判过程气氛的关键。氛的关键。 . .概说阶段概说阶段 又称探测阶段。又称探测阶段。 此阶段是认识双方想法的此阶段是认识双方想法的“第一印象第一印象”阶段。阶段。 双方简要阐述各自的谈判目的、意图和设想，了解对方的基本想双方简要阐述各自的谈判目的、意图和设想，了解对方的基本想法。法。 一般而言，概说阶段时间短，双方都较为慎重，不会出

38、示一般而言，概说阶段时间短，双方都较为慎重，不会出示关键资料或意见，双方是利用这段时间摸底。关键资料或意见，双方是利用这段时间摸底。 “ “投石问路投石问路”或或虚张声势的策略不妨一试。虚张声势的策略不妨一试。 . .明示阶段明示阶段 此阶段是谈判各方明确地表达不同立场和意见，充分暴露出分歧此阶段是谈判各方明确地表达不同立场和意见，充分暴露出分歧点并初步开展讨论的阶段。点并初步开展讨论的阶段。 谈判各方此时会根据前一阶段表述的意见，及早确认双方的分歧，谈判各方此时会根据前一阶段表述的意见，及早确认双方的分歧，进一步明确各自的立场、观点和想法。进一步明确各自的立场、观点和想法。 为了解决双方的不

39、同意为了解决双方的不同意见，达成协议，必须以坦诚的态度对待自己的和对方的需要，彼见，达成协议，必须以坦诚的态度对待自己的和对方的需要，彼此互相的需要及外表不易觉察的内蕴需求，将彼此不同的意见纳此互相的需要及外表不易觉察的内蕴需求，将彼此不同的意见纳入共同利益的轨道。入共同利益的轨道。 . .交锋阶段交锋阶段 此阶段是双方为了获取利益、争夺优势而处于对立状态的阶段。此阶段是双方为了获取利益、争夺优势而处于对立状态的阶段。 双方的真正对立、竞争状态双方的真正对立、竞争状态 在这个阶段才明显展开。在这个阶段才明显展开。 彼此就其观点、目标的对立进行实质彼此就其观点、目标的对立进行实质性会谈，是双方为

40、达到自己的目的运用一切准备好的手段影响对性会谈，是双方为达到自己的目的运用一切准备好的手段影响对方，争取使对方接受自己的条件，同时用足够的证据反驳对方提方，争取使对方接受自己的条件，同时用足够的证据反驳对方提出的要求。出的要求。 在这种情况下，谈判人员要坚定自己的立场，既要在这种情况下，谈判人员要坚定自己的立场，既要尽可能地保证自己的利益，也要显示双方妥协的可能范围；既要尽可能地保证自己的利益，也要显示双方妥协的可能范围；既要用事实说明自己的观点，找出各方面的分歧和差异所在，又要运用事实说明自己的观点，找出各方面的分歧和差异所在，又要运用谈判技巧和合理的妥协来缓和气氛，使谈判心平气和地讨论下用

41、谈判技巧和合理的妥协来缓和气氛，使谈判心平气和地讨论下去，最终消除分歧差距，寻求一致，达成协议去，最终消除分歧差距，寻求一致，达成协议。 . .妥协阶段妥协阶段 这是谈判的关键阶段。这是谈判的关键阶段。 双方在经过交锋后，权衡利弊，对可双方在经过交锋后，权衡利弊，对可能达到的目的作出让步。能达到的目的作出让步。 交锋、相持一般不可能永无休止，交锋、相持一般不可能永无休止，双方的最终目的还是渴望谈判成功。双方的最终目的还是渴望谈判成功。 正因为如此，谈判各方正因为如此，谈判各方都会在会谈中适当地调整目标，作一些必要的妥协和让步。都会在会谈中适当地调整目标，作一些必要的妥协和让步。 各方应在坚持基

42、本要求的基础上，寻找出共同点，寻求各方各方应在坚持基本要求的基础上，寻找出共同点，寻求各方面所能接受的折衷方案，使争议得到合理解决。面所能接受的折衷方案，使争议得到合理解决。 但妥协是有但妥协是有范围和限度的。范围和限度的。 善于打破僵局是谈判成功的一个不可忽视的善于打破僵局是谈判成功的一个不可忽视的环节。环节。 . .协议阶段协议阶段 通过洽谈，双方本着求同存异的原则，认为已基本实现了自通过洽谈，双方本着求同存异的原则，认为已基本实现了自己的目标，便表示拍板同意，然后由双方谈判者各代表自己己的目标，便表示拍板同意，然后由双方谈判者各代表自己一方在协议上签名、盖章，握手言和，以保持相互之间的亲

43、一方在协议上签名、盖章，握手言和，以保持相互之间的亲切感，为下次谈判创造良好的感情基础。切感，为下次谈判创造良好的感情基础。三、三、 公共关系谈判策略与技巧公共关系谈判策略与技巧 公共关系谈判既是一门科学，又是一门艺术，需要掌握的策略公共关系谈判既是一门科学，又是一门艺术，需要掌握的策略和技巧也很多。和技巧也很多。 正如理查森正如理查森 克雷斯所说：克雷斯所说：“谈判的确是一门艺术，该怎么说就怎么表达，谈判的确是一门艺术，该怎么说就怎么表达，或严肃、或调侃、或幽默、或直率、或或严肃、或调侃、或幽默、或直率、或 委婉，有方法，也有策略。委婉，有方法，也有策略。” （一）（一） 公共关系谈判的策略

44、公共关系谈判的策略 .“.“后发制人后发制人”策略策略 参加谈判者在谈判一开始就要注意观察分析，留心倾听对方的参加谈判者在谈判一开始就要注意观察分析，留心倾听对方的陈述，从中捕捉对方语言中透露出的信息，掌握对方的谈话内陈述，从中捕捉对方语言中透露出的信息，掌握对方的谈话内容，领会其真正意图，并从对方的谈话中寻求向对方发问的线容，领会其真正意图，并从对方的谈话中寻求向对方发问的线索，以明确掌握对方的话中之话和弦外之音，并据此提出自己索，以明确掌握对方的话中之话和弦外之音，并据此提出自己的观点，提出相应的问题。的观点，提出相应的问题。 这样沉着应这样沉着应 战战 可以寻求有利的机会，向对方发起攻势

45、，掌握谈判的主可以寻求有利的机会，向对方发起攻势，掌握谈判的主动权。动权。 . .有限权力策略有限权力策略 谈判双方表明观点和意图，彼此产生对立情绪，相互争论不休谈判双方表明观点和意图，彼此产生对立情绪，相互争论不休时，告诉对方时，告诉对方“对这个问题我只有这么大的权力，如果再让步，对这个问题我只有这么大的权力，如果再让步，只能去同上司谈判只能去同上司谈判”。 这样可以让对方感到继续争论下去是这样可以让对方感到继续争论下去是没有结果的。没有结果的。 从某种意义上说，权力只有受到限制时才会成从某种意义上说，权力只有受到限制时才会成为真正的力量，而一个大权独揽的谈判者并不一定总是处于有为真正的力量

46、，而一个大权独揽的谈判者并不一定总是处于有利地位的。利地位的。 .“.“私下接触私下接触”策略策略 当谈判在交锋阶段，双方相持不下出现横眉冷对场面，场内已当谈判在交锋阶段，双方相持不下出现横眉冷对场面，场内已无法打破僵局时，此时暂时休会，采取无法打破僵局时，此时暂时休会，采取“私下接触私下接触”策略，也策略，也许能够找到新的突破口，出现许能够找到新的突破口，出现“柳暗花明又一村柳暗花明又一村”。 通过私通过私下接触，下接触， 一方面可以调整自己的情绪，寻求自己观点的依据，重新考虑一方面可以调整自己的情绪，寻求自己观点的依据，重新考虑一下让步区间；另一方面，也可以认真分析一下对方的观点是一下让步

47、区间；另一方面，也可以认真分析一下对方的观点是否有道理，以便采取新的对策。否有道理，以便采取新的对策。 . .争取主动策略争取主动策略 争取主动目的是取得居高临下的心理优势，避免己方处于心理争取主动目的是取得居高临下的心理优势，避免己方处于心理弱势，让对方牵着鼻子走。弱势，让对方牵着鼻子走。 在交锋阶段，主动采取声东击西在交锋阶段，主动采取声东击西的方式，将对方的注意力引导至对己方不太重要的问题上，以的方式，将对方的注意力引导至对己方不太重要的问题上，以保证重要问题的解决。保证重要问题的解决。 .“.“以动应变以动应变”策略策略 以动应变是指掌握一定的弹性来应付真真假假、虚虚实实的种以动应变是

48、指掌握一定的弹性来应付真真假假、虚虚实实的种种伎俩的重要对策。种伎俩的重要对策。 在谈判交锋阶段，谈判者要善于随着谈在谈判交锋阶段，谈判者要善于随着谈判过程的发展，根据时间、地点、条件的不同来精心考虑动的判过程的发展，根据时间、地点、条件的不同来精心考虑动的方向和动的区间。方向和动的区间。 一般来说，买方把握一般来说，买方把握“以动应变以动应变”应采取应采取缓慢让步的方式，先慢慢开始，吝于让步，在长时间内作出一缓慢让步的方式，先慢慢开始，吝于让步，在长时间内作出一定的妥协；卖方把握定的妥协；卖方把握“以动应变以动应变”是建立在可让区间的基础上，是建立在可让区间的基础上，先作出较大的让步，然后作

49、较长时间的缓慢让步。先作出较大的让步，然后作较长时间的缓慢让步。 .“.“启发启发共鸣共鸣”策略策略 这是谈判人员有针对性的诱发对方的意图，并根据对方的意图有这是谈判人员有针对性的诱发对方的意图，并根据对方的意图有的放矢地寻找双方都感兴趣之处的一种策略。的放矢地寻找双方都感兴趣之处的一种策略。 如前所述，双方如前所述，双方的谈判过程中各有所求，应该看到双方之间互求的范围越广，双的谈判过程中各有所求，应该看到双方之间互求的范围越广，双方各自需求就越容易得到满足，从而要求双方要有更多的共鸣之方各自需求就越容易得到满足，从而要求双方要有更多的共鸣之处。处。 双方的共鸣来自于启双方的共鸣来自于启 发所

50、引起和明了的内在需求。发所引起和明了的内在需求。 双方共同努力，在满足自己需求，双方共同努力，在满足自己需求，追求自身最大利益的同时，尽量满足对方的需求，这是妥协阶段追求自身最大利益的同时，尽量满足对方的需求，这是妥协阶段要采取的重要策略，也是谈判取得成功的最佳选择。要采取的重要策略，也是谈判取得成功的最佳选择。 .“.“寻求依据寻求依据”策略策略 所谓寻求依据是指寻求国家的方针、政策、法律法令，以及其他所谓寻求依据是指寻求国家的方针、政策、法律法令，以及其他具有科学性、权威性的文献、具有科学性、权威性的文献、 文字材料，在谈判中引以为据，能够增加说服力，会不知不觉地文字材料，在谈判中引以为据