互联网营销案例分析课件.ppt

1、互联网营销案例分享0101Part OnePart One案例分享之文案篇Sorry很抱歉七月下半月的开篇很抱歉七月下半月的开篇 就出现了这种事情，扑面就出现了这种事情，扑面而来的低而来的低 级炒作，以及所谓借势营销，争先级炒作，以及所谓借势营销，争先 恐后恐后的将脏水往自己身上泼。的将脏水往自己身上泼。一等营销：造势；二等营销：借势；三等营销：跟势；一等营销：造势；二等营销：借势；三等营销：跟势； 四等营销是什么？就四等营销是什么？就是盲目跟风不顾及品牌形象，而这是盲目跟风不顾及品牌形象，而这 一天原本最令人期待的杜蕾斯却选择沉默，一天原本最令人期待的杜蕾斯却选择沉默，这也许就是这也许就是

2、证明良知的存在吧证明良知的存在吧。百度百度杜蕾斯杜蕾斯联想联想联想联想奔驰奔驰宝马宝马联想联想就在就在同同一天，冥王星越过大半一天，冥王星越过大半个个宇宇宙来见你，地球人却欠你一个宙来见你，地球人却欠你一个头头条条可口可乐可口可乐360安全卫士安全卫士会玩旅行会玩旅行微信支付微信支付滴滴顺风车滴滴顺风车通向2022年冬奥会，北京来了!7月31日晚，万众瞩目的2022年第24届冬季奥林匹克运动会举办城市终于在马来西 亚吉隆坡国际奥委会(IOC)第128次全会中揭晓。短短几小时之内，各大品牌就开始忙坏了。 看它们如何借势营销冈本有道词典麦当劳杜蕾斯UBER借势营销2022冬奥会申办成功借势营销追赶

3、小鲜肉宁泽涛创造历史2015年，北京时间8月5日晚，在俄罗斯喀山进行的2015年世界游泳锦标赛在备受瞩目的男子100米自由泳决赛中， 宁泽涛以47秒84夺得冠军，获得本人首枚世锦赛金牌，也创造了亚洲游泳的历史。 于是，各品牌们开始追着小鲜肉跑！当有些人还在给宁泽涛明送秋波时，更多品牌已经忙于立秋的宣传，然而几乎在同一天，最大的热点就要拱手让给奶茶妹妹和刘强东的领证了。想都不用想，又一场文案大战即将拉开序幕。 不过这次的文案大战，你们这些无良品牌，也是够了借势营销奶茶妹妹与刘强东领证杜蕾斯官方微博傻傻两个人 笑得多甜娃哈哈Club 时间不是问题，真爱才 能无敌，“咚咚锵，东 东强，东强东强咚咚锵

4、”魅族科技 听说立秋这天，霸道总裁 和甜甜小妹更配哦。美的冰箱除了结婚证还要保鲜证哦，我们愿意永远保鲜我们的 爱情清早八晨打开微博，广告什么清早八晨打开微博，广告什么 的新的新air，我第一时间想到是不我第一时间想到是不是苹果发布新是苹果发布新MacBook，或，或 者是新者是新iPad Air，文案，文案风格也风格也 和苹果差不多，结果点进去居和苹果差不多，结果点进去居然是然是高洁丝高洁丝总结如果你没有能力造势，至少要学会借势。如果你做不到最好，至少要做到最快。所谓热点，从来就是这样，来也匆匆去也匆匆。但，低级趣 的游戏，我们不玩。 同样，也不会用灾难做营销。0202Part OnePart

5、 One案例分享之创意互动当其人都在玩儿时下最流行的移动端h5的时候，百度利用自己的搜索框送来了一封穿越千年的情书，只要打开百度，在搜索框输入“情书”，即可出现左图，完成操作，生成一串数字密码，将数字密码发给Ta，另一方在百度搜索里进行搜索就可以查看情书内容#无码新玩法#无码新玩法哦。只要拿出扫一扫“封面” 功能，扫描美年达全新包装上的萌宠全 身照，就能获得美年达定制表情包，这 种传播方式无形中扩大了品牌的影响力 与知名度。0303Part OnePart One案例分享之事件营销深度解析无锡万达城的营销深度解析无锡万达城的营销“魔法棒魔法棒”无锡万达城是万达文旅系的华东第一大盘。此次提出“无

6、锡梦”的 活动主题，线上结合无锡人的城市自豪感，从个人梦想到城市梦想 激发共鸣，线下通过有效手段留客。强大的执行力，悬念式开局-落地跟进揭秘神秘盒子，通过线上传播影响圈层，升华万达城 为城市圆梦的精神主张。通过大型活动“冰雪节”的反季营销，契 合城市冰雪梦想，紧靠自持物业滑雪场，短期内吸引大量来访。当万达也开始做事件营销+互动营销，其强大的资源和执行能力， 业内必将为之所动。习惯了被万科刷屏的业内同仁，也要慢慢学会 被万达刷屏咯。Step1：悬疑炒作，“无锡上空发现不明飞行物” 项目结合当下夏季暴雨项目结合当下夏季暴雨季季节，节，天天气不气不明明朗，朗，联联合多个合多个 大大V炒作炒作“无锡上

7、空无锡上空发发现不现不明明飞行飞行物物”话话题题，将，将话话题题 和实和实事紧密相结合，以事紧密相结合，以引引发社发社会会广泛广泛关关注。注。 消息一经发布后便引爆消息一经发布后便引爆无无锡贴锡贴吧吧和论和论坛坛，为，为后后期落地期落地 的的“神秘礼物盒事件神秘礼物盒事件”做做了铺了铺垫垫。Step2： 落地跟进，神秘礼盒现身市中心7月5号，“不明飞行物”之谜揭开。蕴含梦想含义的 “空中梦想家”神秘礼盒出现在市中心崇安寺。该礼 盒从外观看是一个巨大的礼物盒，市民走进去，会看 到一个灯光和镜子结合起来营造的梦幻光影世界，扫 描屋子里的二维码盒子，可以进入无锡万达城“百万 基金圆梦”活动的H5页面

8、报名，只要是可实现的并且 价格低于5000元的梦想，就有可能在无锡万达城的 帮助下实现。本地大V号事件跟进等方式，掀起了第二轮强势话题 炒作，将“万达城无锡梦”的活动推向第一个小高潮Step3：线下圈层活动，10万只“万达橙无锡檬”赠送第一波媒体人及同行在媒体圈引起 风暴7月6日早晨，无锡媒体人的朋友圈都被 万达橙檬刷屏。橙檬寓意“万达城，无 锡梦”，“谨献对无锡城市梦想做出卓 越贡献的先生（女士）”，每个收到 礼盒的人，也都收到了印着这段话的卡 片。 第二波合作单位，企业家，影响合 作伙伴。 第三波普通业主，老业主都收到礼盒， 影响业内口碑。Step4：精神升华，从个人梦想拉升到城市梦想此次

9、活动并没有通过现场活动铺排此次活动并没有通过现场活动铺排 简单的带动目标客户到访，进而功简单的带动目标客户到访，进而功 利性的服务于销售，而是把着眼点利性的服务于销售，而是把着眼点 放在了引发城市共鸣的传播上，把放在了引发城市共鸣的传播上，把 活动上升为城市事件，从而扩展活活动上升为城市事件，从而扩展活 动影响力和辐射面。动影响力和辐射面。a、勾画无锡城市梦想、勾画无锡城市梦想和无锡每个区的梦想，和无锡每个区的梦想， 建立情感联系建立情感联系。拟人化拟人化城市城市，为无锡市，为无锡市 所有区所有区县定制专属海报，县定制专属海报， 引发引发城市人共鸣和自豪感城市人共鸣和自豪感。Step5：线下冰

10、雪节配合，冰雪业态体验式活动 由于线上活动持续周期长，跨月约一个月，为避免受众兴趣流失，线下举办了国际冰雪节，持续导客。炎热夏天以冰雪为噱头，反季营销，本身就容易引发市民兴趣，加上前期官方微信以“大批企鹅来到无锡”为卖点，冰雪节举办前期就赚足了眼球 冰雪节一方面契合城市梦想，以冰雪作为新奇卖点，另一方面也紧靠无锡万达文化旅游城的自持物业滑雪场。 冰雪节与大众点评、同程旅游等渠道合作，发起“饥饿营销”，从大众点评的“一分钱抢票”到同程旅游的送票，掀起多轮“抢票潮”，引发全程关注。而在这两大媒体的合作中，因为同程旅游网站的属性，客户也潜移默化的对项目实现了“去地产化”，更多关注项目文化、旅游、消费

11、属性继苹果震撼首发之后，天猫又卖起了 “精装花园”+是的，你没有看错，天猫卖的#真的是花园#！而且这花园还是“大师之作，品位象征”，不仅“闹中取静”还 拥有“永久产权，无限升值”。“全球销量领先的花园，天猫震撼首 发，160元/起，限量精装，火爆认 筹中”看到这条微博的朋友，相信 十有八九会有这样的疑问：精装花园 这样的白菜价，天猫 是认真的么？+只不过，不是能住的那种原来， 继上次的“苹果震撼首发之后”， 天猫又调皮了。在“苹果产品发 布会”上，天猫隆重推出的是 “能吃”的新西兰进口苹果。而这一次，她其实是要卖“能画” 的“花园”最近红遍社交网 络的减压填色本秘密花园。天猫虽有钱任性，但 也

12、是谙熟病毒传播之 道，把钱花在了刀刃 上。而秘密花园 的产品选择也是独具 一格、有其特别卖点。 这样的营销方式，时 下大多数网友还是挺 买账的。比如上次的 “苹果新品”在一天 之内即宣告售罄。天猫选择将其作为推广对象或许就是基于它的正能量影响与潜在的 “受众基础”。 在此次营销活动中，天猫首先将目光瞄准的也还是明星。最近火热 节目爸爸去哪儿的嘉宾刘烨、诺一父子，票房王捉妖记的 主角井柏然，热播电视剧花千骨女主赵丽颖等人都收到了天猫 赠送的秘密花园，并在微博上晒出自己的填图照，获得的点赞 数均上十万。天猫还专门为 #真的是花园# 活动制作了一支名为“微笑，唤醒你 心中的秘密”的视频，运用微笑捕捉

13、原理，数据化识别出人们微笑 的颜色来填满秘密花园。不仅颇具创意，也能让人感受到微笑的感 染力。上海李奥贝纳的巨型黑铅笔被偷事件树立在上海李奥贝纳大楼外的这只3、4楼高的铁制黑铅笔，不仅是公司的重要标志，也成为红坊创意园里拍照聚 点之一。李奥贝纳老先生最爱使用的Alpha 245号黑色大铅笔，他认为“伟大的创意就来自手中这支黑色的铅笔” 7月10号释放铅笔被偷消息，引起关注。8月4日表示铅笔已找到，并阐述巨型铅笔的来历，告知网友铅笔下落。并表示这688支铅笔赠送给员工。朋友圈、微博纷纷晒笔，原来真相是，李奥贝纳上海办公室也搬家了，通过“巨型黑铅笔被偷”事件，为自己品 牌宣传，做了一次漂亮的营销。

14、“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”背后的故事第一波：接地气的行为艺术，引起社会讨论2015年7月30日傍晚，成都沙湾路十字路口，一名男子穿着大裤衩，坐在马路边的沙滩上，拿着一杯饮料，摆出一副在马尔代夫享受阳光的表情。异于常理的行为，很快引发大众的思考。“只要心中有沙”迅速走红。照片被微信圈、微博疯传，知名演员沙溢、张歆艺等转载，引起疯狂关注，成都商报、扬子晚报跟踪报道，腾讯新闻弹窗全网推荐，马路沙滩哥一夜成名。第二波：马尔代夫之行，魔性躺姿引发借势潮2015年8月7日，通过行为艺术家何利平微博爆出其在马尔代夫的照片对比图。“昨天马路，今天马代”励志图文爆出后，很快被武汉晚报、天府早报等新闻媒体

15、再次报道。锋利的调侃和被玩坏的PS大赛同时网络上，大众开始调侃图片真实性，众说纷纭，引起广泛的社会讨论。于是品牌在网络掀起一轮轮#被玩坏的马滩哥#PS大赛活动，同时各大媒体跟风报道，将事件推向另一个高潮。第三波：真相披露，燥起来的病毒视频发布2015年8月11日，行为艺术家何利平微博爆出途牛旅游网赞助始末。随后，“只要心中有沙”视频版爆出，让大众的眼球迅速聚焦在视频上，总播放量超过1000多万，品牌露出，推动途牛旅游网成为中国人去马尔代夫旅游的头号在线旅游预定平台。途牛旅游网官方也推出活动：模仿“马路沙滩哥”拍出你享受梦中目的地的惬意照片，发微博带上该话题，有可能像马路沙滩哥一样，帮你实现“从

16、马路躺到马代”式的艺术梦想。0404Part OnePart One案例分享之创意h5页面淘宝：哆啦A梦道具专营店 移动网站22世纪万能商店哆啦A梦道具专卖店，快来瞧瞧哪些道具都已经实现了呢？还 可以定制属于你的万能道具，这倒是跟瓦能的淘宝主题十分贴切，以至于整个商 城UI界面全部换血，但是我觉得这要是能配合当时哆啦A梦电影上映也许会更好ACTON x Great Works China：为不甘平庸的前行者而生 H5漫画2015年，ACTON 与 Great Works China 成为战略合作伙伴，联合推出特别版火箭鞋RX淘 宝众筹项目。Great Works China 通过一系列创意，设

17、计，插画，海报和H5等，迅速提升 ACTON 在中国市场的品牌形象，合力面对市场风险和回报，在该项目发布仅仅48个小时， 淘宝众筹资金就快速突破100万。麦当劳：小脑瓜的大胃口 移动网站LXU受McDonalds的委托，为开心乐园餐的新礼物GOGO世界旅行系列绘本，设计制 作一个充满童趣的手机端交互作品小脑瓜的大胃口。麦当劳2015年计划送出400万本，号召 400万份父母的用心陪伴，成就童真想象力。杜蕾斯：杜杜告白练习器七夕将至 ，想和你的那位在一起！想告白！来跟杜杜一起 大声说爱！交互采用语音识别技术，让你大声说出爱杜蕾斯的创新，不止于营销核心竞争力 | 持续性创意内容 关于内容，其一，娱

18、乐化。以产生相关内容或以另一种 角度阐述的非常娱乐化方式与大众谈论两性。 其二，持续性。杜蕾斯对其账号和内容有一个既定的品 牌性格，并持续性输出性格调性一致的内容。 关于内容生产，其一，共创。杜蕾斯内容生产的模式是 与其供应商尤其是社会化媒体，通过两个团队合作，快 速反应产生内容。 其二，直接快速。杜蕾斯的内容生产方式是在划去禁忌 话题之余，留给创意人员足够多的发挥空间。杜蕾斯的 模式不分甲方乙方，并与创业公司保持紧密联系，减去 费时复杂的中间环节，让想法的沟通直接快速。WWF：养活70亿个你需要几个地球？当我们深入此项目得知地球超载日已从 2000 年的 10 月 1 日提前到了 2015

19、年的 8 月 13 日，就希望透过有趣的互动，让人们意 识到每个人都可以从自身的生活，减缓对地球的无情消耗。葛 瑞大中华区首席数字创意官吴佳蓉说：就在地球超载日倒计时 的同时，全球热议的第二个地球 开普勒Kepler 452b 被证实离我 们还有 1400多光年，使地球超载议题更加值得关注，此次推广 我们也加大力度，运用众多WWF明星大使和明星志愿者的影响 力，分别从“不浪费，多节能”，“筷乐行动”（绿色可持续 的林产品消费模式），“绿色建筑”，“可持续认证的水产品” 等角度，号召公众响应。滴滴快车奔驰：用“50元” 讲一个美好的故事玩出花样的跨界营销再也不是某家品牌的solo了，滴滴 快车携

20、手奔驰用50元打造了一个吉尼斯纪录世界 上最长的胶片风景！一个“美好”的故事里解决两个品牌诉求 “乘坐特别定制版滴滴快车梅赛德斯-奔驰GLA SUV， 以50元快车价格，走完32.8公里二环全程” ；舒适的 车，仅50元，32.8公里的出行费用；将滴滴快车的另 一诉求“快捷经济，高效公益”展露无疑；好的故事需要“美好”的搭档 邀请2012年拍摄了当时世界上最长的影片39.5M 的 Esteban 。时隔三年，来到北京，乘坐滴滴快车站再 次完成挑战，以79.37m的成绩成功突破上一次的世 界纪录。超能：孙俪与你分享那些年我们穿过的衣服超能洗衣液自发动“超能女 人”营销战役以来，市场份额稳步提升，

21、 该战役也获得“广告门年度十大传播案 例”、“艾菲奖”等业界肯定。进入今 年以来，超能洗衣液动作不断，除了发 动“超能女人”第三季营销运动，更冠 名金星秀。“超能女人”金星与超 能洗衣液一起发扬超能精神，得到消费 者广泛的关注。0505Part OnePart One案例分享之线下活动策划OPPO：跟年轻人做一场最简单的营销互动这场名为“Keep in touch with THE ONE”的互动品鉴会， 结合OPPO R7 “充电5分钟，通话2小时”的产品特性，让 大学生使用仅仅充电5分钟的OPPO R7，打给自己所列“表 白清单”中的每一人，说出一直未向对方表达的话。在各种高科技功能体验会

22、满天飞的时代，这场以“通话”为 主题的品鉴会看似有些另类，其目的实际是倡导大学生在社 交网络发达的今天，除了在网络点赞互动外，多与重要的人 保持通话，勇敢地表达自己的爱。“OPPO R7校园品鉴会”南京站进行时恰逢父亲节，举办方 邀请在场同学们给父亲打电话，向父亲说一声“我爱你”。 把这三个字说给一直不善言语的父亲可能会有些羞涩，但说 出口之后父亲的反应让现场几度泪奔，也提醒着我们，把爱 大声说出来是一件多么让人温暖的事情。PRETZ：真人版抓娃娃机 实现你儿时的愿望这个写着“HAPPY CATCHER”绿色的大箱子是什么呢？上面还装了遥控吊臂，好像一台巨型游戏机。其实这是格力高为了宣传零食“

23、PRETZ”策划的活动道具。在这个巨大的零食箱里，存放着大量的“PRETZ”。很多人小时候都有过用游戏机抓零食的愿望。愿望实现的时候，人们脸上就会浮现出发自内心的笑容。从记录视频中可以看到，无论大人还是小孩，无论抓到多少PRETZ，每个人的脸上都写满了HAPPY。通过这样的游戏给参与者带来快乐、并把欢乐传递出去，便是这个策划的初衷。所以不仅抓住零食，还要“抓住快乐”。同时，格力高还开发了抓PRETZ的线上小游戏，与线下相呼应，将传播与销售结合了起来。华为：北京地铁时光专列带你追忆似水流年华为在8.10日包下地铁一号线专列，目标是为了配合华为P8似水流年卓然这款旗舰智能手机的产品宣传，代表五个年代的每节车厢分别用华为P8手机苍穹黑、皓月银、流光金、栖霞粉、暮光紫的色调来呈现。在此基础上，华为更希望的是向消费者传达P8似水流年的理念任凭时光改变，人们的生活方式在变，但内心最美好的表达不变。分享结束 欢迎探讨Thank you