产品营销策略分析课件.ppt

1、路漫漫其悠远路漫漫其悠远2022-6-8产品营销策略分析产品营销策略分析路漫漫其悠远路漫漫其悠远MUPPETS 产品风靡全球路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远Fraggle Rock路漫漫其悠远路漫漫其悠远芭比的成功芭比诞生于二战后的美国1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名 “芭比” 芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人 从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，

2、从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时尚的各种风潮。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远儿科医生芭比律政俏佳人芭比路漫漫其悠远路漫漫其悠远好莱坞女明星 芭比首个Hollywood Premiere Barbie 路漫漫其悠远路漫漫其悠远名模芭比名模芭比路漫漫其悠远路漫漫其悠远特殊芭比路漫漫其悠远路漫漫其悠远2002年發表的新款 全球限量發行 1185011850 元 北美原住民圖騰為設計靈感的美洲動感女神 水藍.金.白色所織繡出的華服 路漫漫其悠远路漫漫其悠远芭比的故事v芭比还有两个妹妹，Skipper(1964年出世)、Stacie(1992)，男朋友是Ken，1961年已相识，

3、曾经情比金坚，Ken有个弟弟Tommyv40多年来小女孩们通过玩芭比了解成人世界，竖立偶像v现在，芭比娃娃已在150个国家出售，每秒钟就有三个芭比娃娃在世界的某个角落被买走路漫漫其悠远路漫漫其悠远芭比与肯路漫漫其悠远路漫漫其悠远芭比的泳装梳妆台 芭比的卧室路漫漫其悠远路漫漫其悠远核心产品形式产品延伸产品效用利益品牌款式色彩包装运送安装指导调试维修保证整体产品的概念整体产品的概念路漫漫其悠远路漫漫其悠远整体产品组成的十个因素整体产品组成的十个因素产品维修产品维修产品安装产品安装产品运送产品运送产品保证产品保证产品商标产品商标产品包装产品包装产品形状产品形状产品特点产品特点硬盘质量硬盘质量产品效用

4、产品效用十个因素十个因素路漫漫其悠远路漫漫其悠远利润时间导入期导入期成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期产品生命周期产品生命周期路漫漫其悠远路漫漫其悠远扇型扇型非循环型非循环型非典型曲线非典型曲线路漫漫其悠远路漫漫其悠远影响产品生命周期的因素影响产品生命周期的因素v科学技术的进步v产品性质和用途v产品供求关系的变化v产品价格和质量v政府的政策和干预路漫漫其悠远路漫漫其悠远产品寿命周期特点及策略产品寿命周期特点及策略v导入期 企业情况v成本高，利润低，产量小，效率低 营销环境v竞争者少，消费者少，了解产品的人少 营销策略v高价高促，高价低促，低价高促，低价低促路漫漫其悠远路漫漫其悠远成长期成长

5、期v企业情况 生产批量化，成本降低，效率较高，有利改进产品v营销环境 销售渠道增多，市场扩大，价格下降，竞争者加入v营销策略 开发新市场，改良产品品质，加强品牌信誉，降低价格，开发新产品路漫漫其悠远路漫漫其悠远成熟期v企业情况 持续时间长，市场竞争激烈，获取利润大v营销环境 竞争剧烈，需求不稳定，市场难以扩大v营销策略 市场拓展，组合手段改革路漫漫其悠远路漫漫其悠远成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业路漫漫其悠远路漫漫其悠远衰退期v企业情况 产量下降，经营亏损v营销环境 需

6、求减少，价格低而稳定v营销策略 放弃，价格战，缩小销售范围路漫漫其悠远路漫漫其悠远雅芳成功的产品组合雅芳成功的产品组合路漫漫其悠远路漫漫其悠远产品组合策略产品组合策略v产品组合概念 指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系 企业所生产和投放市场的全部产品的组合方式，由一定数目的产品线组成，且每个产品线又包括具有一定和数目的亚产品线和产品项目路漫漫其悠远路漫漫其悠远v产品项目 企业生产出来的不同功能，不同尺寸规格和不同包装形式的各项产品v产品线 从满足用户的需要出发，而组成的相互关系基本类似的产品集团路漫漫其悠远路漫漫其悠远产品的组合方式产品的组合方式v产品组合的广度 指企业所拥有的产品

7、线数目的多少v产品组合的深度 指一条线内有多少不同的产品v产品组合的密度 产品线之间的关联度路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远产品组合的广度产品组合的广度产产品品线线长长度度清洁剂清洁剂牙膏牙膏洗发水洗发水纸尿布纸尿布香皂香皂象牙雪象牙雪格利格利海飞丝海飞丝帮宝适帮宝适1961佳美佳美德来夫特德来夫特佳洁士佳洁士潘婷潘婷露肤露肤1976爵士爵士汰渍汰渍 飘柔飘柔 舒肤佳舒肤佳快乐快乐 沙宣沙宣 海岸海岸奥克雪多奥克雪多 依卡露依卡露 德希德希 保洁净保洁净1963 波尔德波尔德 圭尼圭尼 伊拉伊拉 宝洁公司产品组合表宝洁公司产品组合表路漫漫其悠远路漫漫其悠远产品组合的扩大与缩小产

8、品组合的扩大与缩小v扩大产品组合策略 企业所拥有的资源条件的限制 市场需求情况的限制 受竞争条件的限制v缩小产品组合策略v产品的延伸路漫漫其悠远路漫漫其悠远佳洁士洁白牙贴与高露洁的捷齿白佳洁士洁白牙贴与高露洁的捷齿白路漫漫其悠远路漫漫其悠远向下延伸向上延伸双向延伸路漫漫其悠远路漫漫其悠远派克的向下延伸策略v派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在3美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售154国家v上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到6v在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价2.98美元 路漫漫其悠远

9、路漫漫其悠远丰田的向上延伸策略路漫漫其悠远路漫漫其悠远全线全面型市场专业型几条产品线专业型一条产品线专业型特殊产品专业型路漫漫其悠远路漫漫其悠远产品品牌策略产品品牌策略v品牌或商标品牌或商标 产品的标记，是用来区别企业生产或经营产品的标记，是用来区别企业生产或经营的同种产品的专用标记，由文字，图形或的同种产品的专用标记，由文字，图形或是二者组成。是二者组成。v商标名称商标名称 可以用语言称呼的部分可以用语言称呼的部分v标志标志 可以认出但是不能用言语称呼的那部分可以认出但是不能用言语称呼的那部分v商标商标 法律名词法律名词路漫漫其悠远路漫漫其悠远商标的作用商标的作用v表示出处表示出处v保证产品

10、质量保证产品质量v促进销售促进销售v维护企业正当权益维护企业正当权益v促经对外贸易促经对外贸易路漫漫其悠远路漫漫其悠远v生产者的商标策略 生产者对零部件和原料设立商标 生产者商标 销售者的商标v销售者的商标策略 采用生产者的商标 销售者自立商标 销售者商标和生产者商标并用v更换商标的策略路漫漫其悠远路漫漫其悠远v名牌策略的重要性v如何树立名牌 商标知名度 商标信誉度 商标美誉度 市场占有率路漫漫其悠远路漫漫其悠远产品包装策略产品包装策略v产品的包装与装潢v包装的作用v保护产品v便于运输，携带和储存v促进销售v增加企业收入路漫漫其悠远路漫漫其悠远包装的种类包装的种类v在流通中的功能分类v使用的材

11、料分类v产品的存在形态分类v使用的次数分类路漫漫其悠远路漫漫其悠远包装的设计要求v保护商品，造型美观v经济实用v与产品价值相符合v显示出产品的特点v选用符合产品性质和消费者心理的色彩v文字设计一目了然v符合销售地的风俗习惯路漫漫其悠远路漫漫其悠远包装使用的策略包装使用的策略v类似包装策略v等级包装策略v配套包装策略v双重用途包装策略v附赠品包装策略路漫漫其悠远路漫漫其悠远新产品的概念新产品的概念v特点 具有新的原理,新的结构,或是改进了原有产品的原理与结构 产品采用新的元件和材料,优于原产品 有新的实用功能v从市场与顾客的角度来确认v从生产和销售企业的角度看路漫漫其悠远路漫漫其悠远v新产品的种

12、类新产品的种类 换代产品 改进新产品 企业新产品路漫漫其悠远路漫漫其悠远开发新产品的意义开发新产品的意义企业生存的需要企业生存的需要满足消费者的需要满足消费者的需要路漫漫其悠远路漫漫其悠远新产品的设计与开发新产品的设计与开发v设计与开发的要求 以满足消费者的需要为开发点 必须符合国家的技术经济政策 必须便于使用和制造v设计与开发的方向 多功能 小型化和微型化 多样化 简化 节能化路漫漫其悠远路漫漫其悠远设计与开发的困难设计与开发的困难v消费者需求多样化v资源和环境受到限制v随着科学技术的发展v开发新产品的失败率,风险大路漫漫其悠远路漫漫其悠远失败的原因市场分析失误产品本身缺陷成本太高竞争对手的抗衡营销组合策略选择和运用不当