产品管理篇理论分析课件.ppt

1、1资料仅供参考,不当之处，请联系改正。威廉H达维多产品：创造产品：创造价值价值价格：体价格：体现价值现价值渠道渠道 ：交：交付价值付价值促销：宣促销：宣传价值传价值presented by Li Yongqiang2资料仅供参考,不当之处，请联系改正。产品概念和层次产品概念和层次产品分类中的消费品的分类产品分类中的消费品的分类产品生命周期和市场演进理论产品生命周期和市场演进理论品牌和包装管理品牌和包装管理服务的营销服务的营销新产品开发新产品开发(程序和基本要求程序和基本要求)本章学习的主要内容presented by Li Yongqiang3资料仅供参考,不当之处，请联系改正。广义的产品是指

2、凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。产品的概念和产品层次狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。区别在于是否提供给市场因此，在营销中，产品与商品为同一语presented by Li Yongqiang4资料仅供参考,不当之处，请联系改正。产品概念就广义的产品概念而言，营销活动赋予产品一个重要的内涵产品是满足人类需要和欲望的媒介物。就是说，生产产品不是企业营销活动的最后目的，企业的活动也不是以产品为中心的。与传统观点的重要区别是，产品不仅包括有形的物体（实体产品）、也包括服务（无形产品）、人员、地点、组织和主意这样一些形式。

3、广义广义狭义狭义presented by Li Yongqiang5资料仅供参考,不当之处，请联系改正。产品概念产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值；产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念是同义的；产品的“有用性”，不能单纯理解成是物质实体消耗的消费，还有非物质形态的消费，并具有多种存在形式；如引起注意（广告）、服务（无形产品）、人员，地点、组织、主意（或“点子”）。产品具有的3 个基本性质presented by Li Yongqiang6资料仅供参考,不当之处，请联系改正。潜在附加期望一般产品层次核心认识产品所

4、具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础。presented by Li Yongqiang7资料仅供参考,不当之处，请联系改正。产品层次一般产品包括电机、内桶、控制单元、外壳核心产品清洁衣饰和其他物品期望产品顾客要求得到的洗衣、甩干等基本功能说明书附加产品保用时间、免费调运输安装、调试等等潜在产品智能化控制装置、增加对水果、蔬菜的清洗功能以洗衣机为例说明产品的5个层次presented by Li Yongqiang8资料仅供参考,不当之处，请联系改正。产品分类消费品中的按购买习惯分类按购买习惯分类日用品冲动品应急品方便品同质品异质品选购品特殊品非寻求产品presente

5、d by Li Yongqiang9资料仅供参考,不当之处，请联系改正。方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。 产品分类方便品基本营销作法：营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所需。营销者还需对方便品经常地作提醒性的广告，以培育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的熟悉程度。presented by Li Yongqiang10资料仅供参考,不当之处，请联系改正。指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。 产品分类选购品长虹长虹康佳康佳同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，如质量、外观等方面

6、没有什么差别的产品。这类产品对消费者来说，之所以有选购的必要，是因为消费者认为经过自己的“购买努力”，可寻找到销售价格最低的产品。价格是非常有效的促销手段 。异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别，因此，要按照自己所好进行挑选的产品。比如购买服装，不同的消费者对不同的式样有个人偏好。异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。营销异质品，要求营销者应该更重视产品质量、花色、品种，特色、附加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特点，告诉或提供给顾客（即俗称的产品要有一个“卖点”） presented by Li Yongqiang11资料仅供参考,不当之处，请联系改正

7、。指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。 产品分类特殊品顾客购买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，即所花费的购买时间与精力，是在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。经营特殊品的营销者应该更多地采取独家经销和专门委托经销的方法，以使消费者能够有效地对产品“验明正身”。presented by Li Yongqiang12资料仅供参考,不当之处，请联系改正。指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。 产品分类非寻求产品 企业如果经销的是为消费者所没见过或完全不了解其作（功）用的产品，仅凭一般的广告，是难以说服目标顾客购买产品。往往要求营销者采用刺激营销的

8、作法，以创造出需求来。也就是说，需要营销者作出大量的推销努力，使顾客在了解、熟悉产品的基础上产生消费欲望。 奠大百科全书大百科全书presented by Li Yongqiang13资料仅供参考,不当之处，请联系改正。产品生命周期(Product Life Cycle)与营销战略 产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策略的基础理论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提高；并且，竞争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好地满足需求的产品，企业必须随着这些变化不断的改变自己的产品策略和营销策略。靠一个特定的产品永远保持优势和获得利润的时代已经一去不复返了。观念

9、观念产品生命周期主要含义 任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命；产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具有一定的规律性；产品在整个可营销过程中，顾客和竞争情况不断变化，导致销售量和利润发生高低起伏的变化；由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周期阶段的市场营销战略。presented by Li Yongqiang14资料仅供参考,不当之处，请联系改正。概念产 品 生 命 周 期（Product Life CyclePLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过

10、程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。产品生命周期 销售量与利润时间BDIGMDpresented by Li Yongqiang15资料仅供参考,不当之处，请联系改正。需求技术生命周期 需求技术生命周期，就是指由某种技术提供的满足需求方案的时间期限。在这个期限内，使用这种技术方案生产的产品可以满足需要；而当新技术出现后，使用原有技术方案生产的产品就不再能满足需要，须用采用新技术方案生产的产品来替代。 presented by Li Yongqiang16资料仅供参考,不当之处，请联系改正。需求技术生命周期 需求技术产品生命周期 EG1G

11、2MD如果企业只注意特定形式的产品和品牌生命周期，就会鼠目寸光，会发现自己的产品导致企业失败。presented by Li Yongqiang17资料仅供参考,不当之处，请联系改正。指满足某类特定需要的各种产品形式，它提供一种需要的解决方案。因此，在形成需求的过程中，有引入、成长阶段的明显区分，到了成熟期后，就表现为无期限或很长的期限。一般而言，产品种类需求量的变化主要表现为与人口数量变化相关；对于企业来讲，则表现为份额变化，也与企业营销能力高低（优劣）相关。大多数情况下产品种类的生命是无限的；有些产品种类，当人们的观念和生活习惯等发生变化时是可能消失。产品生命周期的适用范围 指利用一种特定

12、技术形式或在一定技术条件限制下满足某种需要的特定产品方案。产品形式由特定样式、功能、质量等属性构成。不同的产品形式，在市场上不断地被其它的产品形式所取代。因此，产品生命周期主要产品生命周期主要适用于描述产品形式生命周期的变化。适用于描述产品形式生命周期的变化。presented by Li Yongqiang18资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌代表了某个营销者生产营销的产品。而一个特定的营销者又可以在某个品牌下，用新的产品形式取代其原有 产 品 形 式 。 所以，品牌具有生命周期，但品牌的生命 周 期 是 不 规 则的。一般地说，品牌具有两种生命周期：产品生命周期的适用范围 S S T

13、 T 成功品牌 短命品牌 a b 品牌的生命周期 S=销售额T=时间presented by Li Yongqiang19资料仅供参考,不当之处，请联系改正。产品生命周期其他形态非S型 T $ a T $ c 产品生命周期的不同形态 T $ b 再循环 首次循环 成长衰退成熟循环再循环扇型案例：医药产品生命周期管理presented by Li Yongqiang20资料仅供参考,不当之处，请联系改正。目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费

14、用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。 引入期的营销战略是：产品生命周期的营销战略引入期促销高低价格高低快速掠取Rapid-skimming慢速掠取Slow-skimming快速渗透Rapid-Penetration慢速渗透Slow-Penetrationpresented by Li Yongqiang21资料仅供参考,不当之处，请联系改正。产品生命周期的营销战略引入期以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：10目标市场

15、的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；30企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。presented by Li Yongqiang22资料仅供参考,不当之处，请联系改正。产品生命周期的营销战略引入期以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。采取该种策略应具有的市场条件是：10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；30要购买该产品的人愿意支付较高的价格；40竞争者的加入有一定的困难，因此，

16、潜在的竞争不会在较短时间到来。presented by Li Yongqiang23资料仅供参考,不当之处，请联系改正。产品生命周期的营销战略引入期以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。采取此策略的市场条件是：10市场的规模较大；20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性；40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来；50生产经营此种产品，具有较陡削的行业

17、生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。presented by Li Yongqiang24资料仅供参考,不当之处，请联系改正。产品生命周期的营销战略引入期以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。采取此策略的市场条件：10市场的规模较大；20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；40具有一些潜在的竞争者。presented by Li Yongqiang25资料仅供参考,不当之处，请联系改正。成长期的市场特点:消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买

18、的人越来越多；销售增长很快；营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞。产品生命周期的营销战略成长期presented by Li Yongqiang26资料仅供参考,不当之处，请联系改正。改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；企业积极地发现新的细分市场，并进入之；为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额

19、和增加销售量。产品生命周期的营销战略成长期presented by Li Yongqiang27资料仅供参考,不当之处，请联系改正。成熟期的市场特点：市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；利润量达到最大，增加也越来越少；市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。 产品生命周期的营销战略成熟期presented by Li Yongqiang28资料仅供参考,不当之处，请联系改正。产品生命周期的营销战略成熟期质量改进产品改进特点样式改进价格营

20、销组合改进分销广告增加每次使用量转变非使用者或寻找新用户扩大品牌使用人数市场改进促销增加使用次数增加顾客的产品使用率争取竞争对手的顾客进入新的细分市场presented by Li Yongqiang29资料仅供参考,不当之处，请联系改正。衰退期的市场特点顾客人数在不断地减少；销售量快速下降；价格已难以维持原有的水平，经营的利润 在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；某些竞争者开始退出竞争。 产品生命周期的营销战略衰退期presented by Li Yongqiang30资料仅供参考,不当之处，请联系改正。产品生命周期的营销战略衰退期份额大增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规

21、模。份额较大保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模 。份额中等有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。份额较小收割 即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。份额小放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。presented by Li Yongqiang31资料仅供参考,不当之处，请联系改正。产品组合(Product Mix)管理 对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括

22、若干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。产品项目产品线产品线产品线概念产品组合产品组合presented by Li Yongqiang32资料仅供参考,不当之处，请联系改正。案例：案例：P&G公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分） 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立presented by Li Yongqiang33资料仅供参考

23、,不当之处，请联系改正。产产 品品 组组 合合 评评 价价 评价产品的两个基本方向：评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力 产品评价产品评价 相应的营销策略：相应的营销策略： 1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃2相对市场占有率新星：零现金产出问号：现金不足现金牛：现金产出狗：零现金产出1市场增长率10%presented by Li Yongqiang34资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第6章 产品管理产品组合(Product Mix)管理 广度（宽度） 产品线数。 长度 产品项目的总数。 深度 每条产品线的长度，即指每条产品线包含的产品项目或产品规格、品种的数目。 一致

24、性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。 长度 L1 a1 a2 a3 L2 b1 L3 c1 c2 c3 c4 c5 L4 d1 d2 d3 宽度 a：电视机 b：录象机 c：录音机 d：冰箱 产品项目:12 产品线:4 平均线长:3 某电器厂的产品组合 presented by Li Yongqiang35资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第6章 产品管理产品组合(Product Mix)管理 产品线(Product Line) 产品线是指的一组产品。这些产品使用相同的生产技术进行生产这些产品以类似的方式发挥作用销售给同

25、类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售售价在一定幅度内变动产品项目(Product Item)是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位。presented by Li Yongqiang36资料仅供参考,不当之处，请联系改正。010203040506012345产品项目对产品线总销售量和利润贡献分析销售额利润%第6章 产品管理产品组合(Product Mix)管理 销售量占80%利润占60%，过 于 倚 重 少数 项 目 ， 风险太大！利润高于销售量，应设法提高销售量利润和销售量太小应撤消？产品线分析presented by Li Yongqi

26、ang37资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 产品线削减第6章 产品管理产品组合(Product Mix)管理 产品线决策号召项目：高质高价产品线特色经济性项目：双向扩展逐步产品线更新一步到位向上扩展向下扩展 增加产品线 长度相关论述参看教材presented by Li Yongqiang38资料仅供参考,不当之处，请联系改正。presented by Li Yongqiang39资料仅供参考,不当之处，请联系改正。什什 么么 是是 品品 牌？牌？+品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区

27、别组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别+品牌的组成品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分+品牌与商标：品牌与商标：品牌品牌Brand 商标商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分presented by Li Yongqiang40资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌(Brand)管理 品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使

28、之同竞争对手的产品或服务区别开来。presented by Li Yongqiang41资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌(Brand)管理 名称标志商标版权品牌是所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。presented by Li Yongqiang42资料仅供参考,不当之处，请联系改正。在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的 商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占 品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不便登记注册。 品牌(Brand)管理 有专用权无专用权品牌与商标的区别品牌与商标的区别presented by

29、 Li Yongqiang43资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌价值及品牌力品牌价值及品牌力 品牌的价值品牌的价值 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价品牌力及其评价 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成： 品牌活力 差别化：消费者认为品牌有特色 (V

30、itality) 关联度：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高 (Stature) 亲近感：消费者认知、理解并感觉熟悉此品牌 presented by Li Yongqiang44资料仅供参考,不当之处，请联系改正。可口可乐与百事可乐味道可口可乐与百事可乐味道“盲盲测试测试”表明，人们不知道品牌表明，人们不知道品牌时，很少人能评出味道差别，时，很少人能评出味道差别，知道了品牌后，知道了品牌后，67%的消费者倾的消费者倾向于选择可口向于选择可口 可乐。可乐。创造利润的不是工厂，二是工创造利润的不是工厂，二是工厂和消费者之间的关系，而这厂

31、和消费者之间的关系，而这种关系需要靠公司以及产品品种关系需要靠公司以及产品品牌来保障。牌来保障。达能公司在中国并购的是什么？达能公司在中国并购的是什么？产品内核产品外围80%的影响力，20%的成本20%的影响力，80%的成本presented by Li Yongqiang45资料仅供参考,不当之处，请联系改正。低高高低价格差异产品品牌差异presented by Li Yongqiang46资料仅供参考,不当之处，请联系改正。功能性表现性低低高高presented by Li Yongqiang47资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品品 牌牌 形形 象象 品牌与其说是市场营销学意义中的实体

32、性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象 品牌形象的四个层面：品牌形象的四个层面： 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。presented by Li Yongqiang48资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌个性策划 可以用公式表示为：产品 + 定位 + 个性 = 品牌性格。基本思想如下： 在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性是最高的层面”。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造

33、成认同，个性可以造成崇拜； 为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）； 塑造的品牌个性应是独具一格、令人心动、历久不衰的特性，其关键是用什么核心图案或主题文案来表现的问题； 寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路” 以马和牛仔为象征物；骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等。 百事可乐广告是这一策略的成功应用案例。以充满火药味的比较广告，紧紧咬住可口可乐不放。以可口可乐的“老迈、落伍、过时”来衬托百事可乐的“年轻、活泼、时尚”、“新生代的选择”这

34、一创意，一举使百事可乐的竞争劣势扭转为优势，激发出极其强劲的影响力与销售力。 品牌形象与品牌性格之间的关系到底是什么？在与目标消费者的沟通中，品牌性格比品牌形象更具有心理渗透效果。形象是性格的载体，性格是形象的灵魂；没有性格的形象是干瘪的，有性格的形象则更加独特而令人难忘。presented by Li Yongqiang49资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品品 牌牌 决决 策策+品牌命名决策：品牌命名决策：品牌有无决策品牌有无决策品牌命名决策品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗+品牌所有权决策：品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品

35、牌/中间商品牌+品牌战略决策：品牌战略决策：+品牌延伸决策品牌延伸决策presented by Li Yongqiang50资料仅供参考,不当之处，请联系改正。强生公司产品命名测试强生公司产品命名测试 摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。 1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它

36、名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。 2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。 3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。 4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有

37、相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。presented by Li Yongqiang51资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌战略决策 原因： 随着企业规模的扩大、产品品种的增加，企业面临很多难题： 新产

38、品引入市场时是进行品牌延伸使用原有品牌还是采用一个新品牌？ 若新产品采用新品牌，那么原有品牌和新品牌之间的关系如何协调？ 企业总品牌合格产品品牌之间的关系由该如何协调。 很多企业在发展新产品时因未能把握好这一难题而翻了船，并连累老产的销售，即使有成功的，也因为品牌架构不好而付出了太大的成本。 品牌化战略模式的决策水平对企业的效益有极大的影响。该延伸不延伸会导致资源浪费，该延伸而又未能把握好延伸的时机和控制好延伸的风险，这些都会影响企业业绩。presented by Li Yongqiang52资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌战品牌战略模式略模式其他叫其他叫法法 主要形式主要形式 典型案

39、例典型案例 综合品综合品牌牌 统一家族品牌 一牌多品 海尔、统一、康师傅其下的产品皆用同一个品牌。雀巢的咖啡、奶粉、冰激凌等共用一牌。 产品品产品品牌牌 个别品牌 一品一牌一品多牌 花王：卫生巾乐尔雅护肤品碧柔、洗发水诗芬。丝宝集团洗发水有风影、舒蕾、丽涛等。 分类品分类品牌牌 系列品牌 不同类产品用不同品牌 松下：National冰箱、洗衣机等白色家电；Panasonic彩电、音响等黑色家电。 来源品来源品牌牌双（联合）品牌企业品牌产品品牌 雀巢宝路薄荷糖、雀巢美极酱油、雀巢奇巧巧克力等。 担保品担保品牌牌 赞助品牌 产品品牌企业品牌 别克来自上海通用；潘婷宝洁公司优质产品。 主副品主副品牌

40、牌 主品牌副品牌 松下画王、海尔小小神童 presented by Li Yongqiang53资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌战略决策 一品多牌战略案例：五粮液如何多子多福？一品多牌战略案例：五粮液如何多子多福？ 五粮液旗下有五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液、五洲液、川酒王、尖庄等。还贴牌生产京酒、浏阳河、长安星等。 成功经验： 酒业毛利高，能支撑多品牌。 中低档酒是一个大市场，值得攻占。 品牌以“五粮”打头，可以沾染五粮液的“仙气”，降低了品牌推广成本。 许多品牌是收购了地方品牌或与各地酒类经销商联手创立的，具有渠道优势和地域文化亲和力。 值得深思之处：五粮春、五粮醇、五粮神等虽在产

41、品价格上有区别，但市场定位却看不出区别，即在消费者心中的形象无差异化。 总结：整体上成功，操作上过于随意和粗放。现已开始“瘦身”运动。presented by Li Yongqiang54资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌战略决策：三种品牌化战略比较 品牌模式品牌模式特点特点来源品牌战略来源品牌战略担保品牌战略担保品牌战略主副品牌战略主副品牌战略企业宣传与消费企业宣传与消费者的识别重心者的识别重心总品牌与独立品牌同位，共同驱动消费者的购买。重心在独立品牌，担保品牌一般因在角落或幕后。重心为主品牌副品牌起点缀作用，如海尔的小王子。在产品或包装上在产品或包装上的显眼程度的显眼程度总品牌与独立

42、品牌同重。独立品牌很显眼，而担保品牌很不起眼。突出主品牌，副品牌也有一定的曝光空间，居于前面二者中间。广告中的出现方广告中的出现方式式一般共同出现在广告的画面和配音中。福特-全顺几乎全部以独立品牌为主，平面广告会在右下角一般是主副品牌连在一起，以主品牌为主，同现消费者认同产品消费者认同产品的原因的原因对总品牌和独立品牌核心价值一起认同主要认同独立品牌，但担保品牌让人对品质技术放心。主品牌的认同是根本，副品牌的个性是锦上添花。presented by Li Yongqiang55资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌核心价值 品牌核心价值是品牌永远的灵魂，是品牌资产的主体部分，他让消费者明确、

43、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢、乃至爱上一个品牌的主要力量。 完整的品牌核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性利益。随着收入水平的提高，情感性利益更有诉求力和感染力。 长期保持品牌核心价值不变。 以非凡的定力全力维护和宣扬品牌核心价值，是创百年金字招牌的秘诀。 中国企业品牌战略常受战术目标的左右，广告主体月月新，年年变，成了陕西的信天游。presented by Li Yongqiang56资料仅供参考,不当之处，请联系改正。中国企业品牌核心价值信天游的原因 企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解。 广告公司昧着良心多赚钱。 企业频繁更换广

44、告公司。 策划人、广告人的专业情结。 高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。 企业缺少体制与人才保证。 面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。presented by Li Yongqiang57资料仅供参考,不当之处，请联系改正。提炼品牌核心价值的原则高度的差异化和鲜明的个性。触动消费者的心灵。具有超强的包容力和扩张力。有利于获得较高的品牌溢价。presented by Li Yongqiang58资料仅供参考,不当之处，请联系改正。如何提炼品牌核心价值国外品牌国内品牌品牌名称传播主题品牌名称传播主题海飞丝去头屑名人献给天下有情人潘婷发根到发稍的滋养

45、拉芳爱生活，爱拉芳飘柔使头发光滑柔顺丽涛美丽生活有丽涛沙宣调节水分，长久保湿信婷用信婷，好心情润妍更黑、更有生命力飞歌飞跃无限，我有飞歌风影去屑不伤发蒂花之秀青春好朋友presented by Li Yongqiang59资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌延伸的基本原则 品牌延伸是指将一个品牌延伸到多产品上使用，是对企业品牌资源的深度开发和利用。但品牌延伸必须基于其核心价值包容的产品才可以进行。 品牌延伸的原则： 品牌延伸必须基于其核心价值包容的产品才可以进行。 新老产品的关联度。 行业与产品特点。 企业的财力和品牌营销能力。 企业所处的市场环境与产品的市场容量。 竞争者的品牌策略。 企

46、业发展新产品的目的。 市场竞争不激烈的品牌延伸有利于延伸的成功。 进入市场空当和无竞争领域则容易成功。presented by Li Yongqiang60资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第6章 产品管理标签的概念：标签是附在产品上的简易便条，它可以是包装的组成部分，也可以是为那些不需要包装的产品提供品牌化的一种方式（手段）。因此，标签至少要起到识别产品和品牌宣传的作用。 包装化(Packaging)与标签(Labeling)管理 presented by Li Yongqiang61资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第6章 产品管理包装化(Packaging)与标签(Labeling)

47、管理 包装的作用presented by Li Yongqiang62资料仅供参考,不当之处，请联系改正。采用组合包装。 第6章 产品管理包装设计要求有效地保护产品。 造型美观、具有强烈的美学述求效果。 质量与经济性应平衡。 应尊重民众的风俗习惯和文化背景。 包装决策 包装物的形状 使用家族性包装还是单独包装。 采用多用途包装。 包装使用决策presented by Li Yongqiang63资料仅供参考,不当之处，请联系改正。+新产品的含义：新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的

48、产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品：+新产品开发的风险：新产品开发的风险： 新产品的失败率：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：失败原因：（1）对市场判断失误30%； （2）对技术发展判断失误30%； （3）对生产和费用判断失误20%； （4）组织管理不善15%presented by Li Yongqiang64资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第6章 产品管理新产品开发 开发步骤放 弃6个依据2筛选构思5个来源1产生构思3概念测试分2步3部分4发展营销战略经济技术可行性5技术商业分析试制6产品开发2个选择7

49、市场试销量产营销8商品化是是是是是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否否否否否presented by Li Yongqiang65资料仅供参考,不当之处，请联系改正。技技 术术 战战 略与略与 产产 品品 战战 略略技 术功 能产 品商 品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略presented by Li Yongqiang66资料仅供参考,不当之处，请联系改正。新新 产产 品品 开开 发发 的的 程程 序序 新产品构思的产生：新产品构思的产生： （1）构思的来源：）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （2）产生构思的方法：）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态

50、分析法、专家献计献策法 构思的筛选：构思的筛选： 产品概念的形成和测试：产品概念的形成和测试： 产品概念的形成产品概念的形成 产品构思：产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便presented by Li Yongqiang67资料仅供参考,不当之处，请联系改正。新产品开发的程序（续一）新产品开发的程序（续一） 产品概念的定位：产品概念的定位： 产品概念的测试：产品概念的测