4P、4C、4R三大营销理论演变和案例分析专题培课件.ppt

1、L/O/G/O4P、4C、4R三大营销理论演变和三大营销理论演变和案例分析案例分析4C营销理论营销理论4P、4C的演变及联系的演变及联系4R营销理论营销理论4P、4C、4R的演变和联系的演变和联系4P营销理论营销理论目录目录概念概念及及要素要素理论框架理论框架优势、劣势优势、劣势4P营销营销理论理论4P4P营销理论的概念营销理论的概念 20 20世纪的世纪的6060年代，美国营销学学者年代，美国营销学学者麦卡锡麦卡锡教授提出了著名的教授提出了著名的4P4P营销组合策略，即营销组合策略，即产品产品(Product)(Product)、价格价格(Price)(Price)、渠道渠道(Place)(

2、Place)和和促促销销(Promotion)(Promotion)。 他认为一次成功和完整的市场营销活动，他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。务投放到特定市场的行为。返回返回注重开发的功能，要求产品注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。能诉求放在第一位。产品产品（Product）价格价格 (Price)分销分销 (Place)促销促销(Promotion)企业注重销售

3、行为的改变来企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长费来促进销售的增长 。根据不同的市场定位，制定不根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量牌的含金量。 企业并不直接面对消费者，而是注企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。来进行

4、的。 4P4P营销理论的四要素营销理论的四要素返回返回所以市场营销活动的所以市场营销活动的核心核心就在于就在于制定并实施有效的制定并实施有效的市场营销组合市场营销组合。l科特勒说科特勒说 “如果公司生产出适当的如果公司生产出适当的产品产品，定出适当的，定出适当的价格价格，利用适当的，利用适当的分销渠道分销渠道，并辅之以适当的，并辅之以适当的促销活动促销活动，那么该公司就会获得成功。那么该公司就会获得成功。l此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素

5、概概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即括成四个大的因素，即4Ps理论理论产品、价格、渠道和促销产品、价格、渠道和促销。4P营销理论的理论框架营销理论的理论框架返回返回4P营销理论的优势和劣势营销理论的优势和劣势1、4P理论重视理论重视产品导向产品导向而非消费者导向，以而非消费者导向，以满足满足市场需求市场需求为目标。为目标。2、4P理论是营销学的理论是营销学的基基本理论本理论，它最早将复杂的，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进营销学的基本框架，促进了市场营销理

6、论的发展与了市场营销理论的发展与普及。普及。 优优势势1、营销活动着重企业内部，、营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市变量考虑较少，难以适应市场变化。场变化。2、随着产品、价格和促销、随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。制胜的作用。3、营销是交换关系的相互、营销是交换关系的相互满足，而满足，而4P 模型忽略了交模型忽略了交换关系中大量因素的影响作换关系中大量因素的影响作用用。劣劣势势概念概念及及要素要素优劣优劣、劣势劣势4C营销理论营销理论4C4

7、C营销理论的概念营销理论的概念 由美国营销专家由美国营销专家劳特朋劳特朋教授在教授在19901990年提出年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即市场营销组合的四个基本要素：即消费者消费者(Consumer)(Consumer)、成本成本(Cost)(Cost)、便利便利(Convenience)(Convenience)和和沟通沟通(Communication)(Communication)。 返回返回4C4C营销理论的四要素营销理论的四要素Communication (沟通沟通)Customer(顾客顾客)Cost(成本成

8、本)四要素四要素Convenience (便利便利) 指顾客的需求。企业指顾客的需求。企业必须首先了解和研究必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要产品和服务，更重要的是由此产生的客户的是由此产生的客户价值。价值。 企业应通过同顾客进行企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新建立基于共同利益的新型企业型企业/顾客关系。顾客关系。 概述的说是通过多概述的说是通过多种渠道向顾客提供种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾详尽的信息、为顾客提供良好的售后客提供良

9、好的售后服务，减少顾客精服务，减少顾客精神和体力的耗费。神和体力的耗费。 不单是企业的生产成本，不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本。它还包括顾客的购买成本。此外，这中间的顾客购买此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购体力和精力消耗，以及购买风险。买风险。 返回返回4C4C理论的优势理论的优势 瞄准消费者需求，满足消费者的瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能仅表现在一时，而应始终贯需求不能仅表现在一时，而应始终贯穿于产品开发的全过程穿于产品开发的全过程 它重视顾客导向，以追求顾客满它重

10、视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。业的必然要求。返回返回 4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。意到竞争对手。 在在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业

11、长期获得利润结合起来，是何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是4C理理论有待解决的问题。论有待解决的问题。 不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。顾客份额的稳定性、积累性和发展性。4C4C理论的劣势理论的劣势4P4P到到4C4C的演变的演变l从从4P到到4C的的演变，并不意味演变，并不意味着着4C完全取代完全取代了了4P。二者之。二者之间还是存在的联间还是存在的联系的。系的。4P4P与与4C4C的联系的联系4P4C 此

12、外，顾客需求本身对于产品价格也有着直此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促促销销和和推广推广的方式，从客户购买的的方式，从客户购买的便利便利性的角度来性的角度来确定企业确定企业通路通路的选择。的选择。 4P和和4C还是存在着实质上的关还是存在着实质上的关联，从顾客联，从顾客需求需求的角度思考如何设计的角度思考如何设计和研发产品，从顾客和研发产品，从顾客成本成本的角度考虑的角度考虑如何制定最合理的价格。如何制定最合理的价格。概念概念及及要素要素优势优势4R营销理论营销理论4R4R营销理论的概念营销理论的概念 212

13、1世纪开始，由世纪开始，由艾略特艾略特艾登伯格艾登伯格提出提出4R4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即要素：即关联关联(Relativity)(Relativity)、反应反应(Reaction)(Reaction)、关系关系(Relation)(Relation)和和回报回报(Retribution)(Retribution) 。返回返回4R4R理论的营销四要素理论的营销四要素关联（关联（Relevancy）关系关系(Relation) Description of the contents在相互影响的市场中，对经营者来说在相互影响的市场中，对

14、经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。移成为高度回应需求的商业模式。l即认为企业与顾客是一个命即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业营客之间的长期关系是企业营销的核心理念和最重要的内销的核心理念和最重要的内容。容。 l在企业与客户的关系发生了在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场营销中，本质性变化的市场营销中，抢占市场的关键已转变为与抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系顾客建立长期而稳固的关系。任

15、何交易与合作关系的巩固和发展，都是经任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。营销的落脚点。四要素四要素回报回报(Return) Description of the contents反映（反映（Respond）返回返回4R4R理论的优势理论的优势 不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对顾客忠诚为最高目标，对4P4P和和4C4C理论进行了进一步的理论进

16、行了进一步的发展发展与补充与补充。 4R4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有更为实际、有效效的营销制胜术的营销制胜术 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次新的层次上概上概括了营销的新框架。括了营销的新框架。 强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定长期而稳定的市场。的市场。4P、4

17、C、4R的演变的演变1990s21世纪世纪1960s4P4P、4C4C、4R4R三者的关系三者的关系 4P 4P营销理论是营销的一个营销理论是营销的一个基础框架基础框架，4C4C理论也是很有理论也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。性。4R4R营销理论不是取代营销理论不是取代4P4P和和4C4C理论，而是在它们的基础理论，而是在它们的基础上的上的创新与发展创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。，所以不可把三者割裂开甚至对立开。 4P 4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企

18、业企业本身本身为导向的营销理论，为导向的营销理论，4C4C营销理论是以营销理论是以消费者消费者为导向的为导向的营销理论。营销理论。4R4R营销理论是以营销理论是以竞争竞争为导向的营销理论。三者为导向的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。案例案例1 1 把梳子卖给和尚把梳子卖给和尚 甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。梳子。 点评：甲先生的销售思维是典

19、型的点评：甲先生的销售思维是典型的4P4P模式模式。在规定了。在规定了产品产品梳子、渠道为一级销售短梳子、渠道为一级销售短渠道、价格渠道、价格不变的的情况下，销售人员只不变的的情况下，销售人员只能通过产品来拼命说服客户来能通过产品来拼命说服客户来促销促销梳子。梳子。 乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山高风乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头香案前放把木梳，供善男信女梳

20、头”住持认为有理。住持认为有理。那庙共有那庙共有1010座香案，于是买下座香案，于是买下1010把梳子。把梳子。 点评：乙先生运用的是点评：乙先生运用的是4C4C营销理论，它首先满足了营销理论，它首先满足了顾客的需求顾客的需求。顾客可以免费使用梳子，将商品放置于。顾客可以免费使用梳子，将商品放置于客户客户方便方便取用。而这个取用。而这个成本成本又使客户和香客都觉得没又使客户和香客都觉得没有负担。最后，他以有负担。最后，他以“蓬头垢面对佛是不敬的蓬头垢面对佛是不敬的”这样这样一种一种沟通沟通的方式让香客愿意使用梳子的方式让香客愿意使用梳子 丙是这样推销的：他来到一座颇富盛名、香火极旺的丙是这样推

21、销的：他来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善梳积善梳三字，然后作为赠品。三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下方丈听罢大喜，立刻买下10001000把梳子。把梳子。 点评：丙先生的思维是完全的点评：丙先生的思维是完全的4R4R模式。首先他通过书模式。首先他通过书法与梳子之间关系重新界定产品与客户之间的法与梳子之间关系重新界定产品与客户之间的关

22、联性关联性，丙看到寺庙的书法一下，丙看到寺庙的书法一下反应反应到梳子与书法以及与香到梳子与书法以及与香客之间的关系，另外，丙与一级顾客方丈建立起了战客之间的关系，另外，丙与一级顾客方丈建立起了战略性、双赢的合作略性、双赢的合作关系关系。而这个解决方案是可以让三。而这个解决方案是可以让三方同时有方同时有回报回报。案例案例2 2 宝洁公司对宝洁公司对4P4P、4C4C、4R4R的综合应用的综合应用 首先对于首先对于4P4P中的中的产品要素产品要素来说，号称来说，号称“没有打不没有打不响的品牌响的品牌”的宝洁公司自的宝洁公司自8080年代进军中国市场以年代进军中国市场以来，从来，从“海飞丝海飞丝”洗

23、发水开始，接连推出了飘柔洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些产、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些产品很注意品很注意突出其产品特点突出其产品特点。 例：例： 潘婷潘婷 拥有维他命拥有维他命B5B5营养的独特功能营养的独特功能 舒肤佳舒肤佳 以杀菌作为突破口以杀菌作为突破口 碧浪碧浪 对于顽固蛋白质污渍的去污功能对于顽固蛋白质污渍的去污功能 对于对于4p4p中的价格和中的价格和4c4c中的中的成本因素成本因素，宝洁以消费，宝洁以消费者愿意付出的者愿意付出的成本为定价原则成本为定价原则。宝洁最初打进中。宝洁最初打进中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的国市场

24、时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定位在高价上，价格是国内品牌的将自己的产品定位在高价上，价格是国内品牌的3-53-5倍，但要比进口品牌便宜倍，但要比进口品牌便宜1-21-2元。元。 而这正切中了我国消费者崇尚品牌的购买心理，而这正切中了我国消费者崇尚品牌的购买心理，消费者愿意以比较高的价格购买其产品，这使宝消费者愿意以比较高的价格购买其产品，这使宝洁公司拥有强大的竞争力，得以在洗发水用品市洁公司拥有强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保场上的品牌中脱颖而出。而

25、现阶段，宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化。持其高品质，而价格却更为大众化。 对于对于4C4C消费者的消费者的便利便利与消费者与消费者沟通沟通环节和环节和4R4R策略策略以消费者和顾客为出发点以消费者和顾客为出发点来说，宝来说，宝洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使消费者满意。消费者满意。 例：例： 1924 1924年就成立了消费者研究机构年就成立了消费者研究机构 每年运用多种市场调研工具和技术每年运用多种市场调研工具和技术( (如消如消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等) )与百与百万消费者进行交流

26、，及时捕捉意见，并了万消费者进行交流，及时捕捉意见，并了解其需求。解其需求。 一直立足为消费者提供一直立足为消费者提供方便和关联性方便和关联性的宝洁公司的宝洁公司建立了相关系统。建立了相关系统。 例：例： 1 1、公司网站与产品网站在内的完善的网站系统、公司网站与产品网站在内的完善的网站系统 信息发布、品牌推广、服务支持的平台信息发布、品牌推广、服务支持的平台 2 2、“现场调查员现场调查员” ” 逐门逐户的访问逐门逐户的访问 汲汲取取 客户对产品的意见客户对产品的意见 3 3、免费电话、免费电话 消费者沟通消费者沟通 收集、反馈意见收集、反馈意见 产品改进。产品改进。 结论结论 宝洁公司通过

27、对宝洁公司通过对4P4P、4C4C、4R4R的充分理解和的充分理解和运用，巧妙的把理论与实际相结合，打造运用，巧妙的把理论与实际相结合，打造属于保洁公司的独特的成功营销之路。且属于保洁公司的独特的成功营销之路。且不断的根据市场和消费者的需求调整自己不断的根据市场和消费者的需求调整自己的营销战略，充分巩固了宝洁公司在市场的营销战略，充分巩固了宝洁公司在市场上的龙头地位。上的龙头地位。结语结语 市场营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一市场营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典套以经典4P4P理论为基础的形式多样、不断丰富的理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。不管是综合体系。不管是4P4P、4C4C还是还是4R4R，都是，都是来自于实来自于实践践，又，又反过来指导反过来指导着企业的营销实践。着企业的营销实践。 信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想变、消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想涌现的加速器，未来必然还会出现更多创新的营涌现的加速器，未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案，来共同完善和发展营销体系销理念和实践方案，来共同完善和发展营销体系，为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。，为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。 L/O/G/OThank You!