《市场营销管理》第四章营销环境分析课件.ppt

1、 “您的奖项得来不易，您的奖项得来不易，为什么还这么慷慨地为什么还这么慷慨地将种子送给我们？难将种子送给我们？难道不怕我们的品种超道不怕我们的品种超过您吗？过您吗？” 美国南部新墨西哥州美国南部新墨西哥州农夫：农夫：“我所居住的乡镇，我所居住的乡镇，各家的田地比邻相连。我各家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家，邻将获奖种子送给大家，邻居们就可以尽快改良他们居们就可以尽快改良他们的南瓜品种，也可以避免的南瓜品种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，蜜蜂在传递花粉的过程中，携带邻近较差品种的花粉携带邻近较差品种的花粉污染了自己。污染了自己。”主要主要内容内容市场营销环境概述市场营销环境概述微观营销

2、环境分析微观营销环境分析宏观营销环境分析宏观营销环境分析环境分析与营销对环境分析与营销对策策 对环境的理解对环境的理解核心概念：市场营销环境核心概念：市场营销环境 影响企业市场营销活动及其目标实现的影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。各种因素和力量。 营销环境主要包括：营销环境主要包括： 微观环境微观环境 -与公司关系密切，直接影响到与公司关系密切，直接影响到企业营销能力的各种因素企业营销能力的各种因素. 宏观环境宏观环境 -影响到整个微观环境更广泛的影响到整个微观环境更广泛的社会因素社会因素.1.1.企业内部环境企业内部环境2.2.购买者行为购买者行为3.3.供应商供应商4.4

3、.营销中介营销中介5.5.竞争者竞争者6.6.公众公众1.1.政治环境政治环境2.2.经济环境经济环境3.3.文化环境文化环境4.4.科技环境科技环境5.5.法律环境法律环境6.6.自然环境自然环境企业企业微观环境微观环境宏观环境宏观环境 1、客观性、客观性 2、差异性、差异性 3、多变性、多变性 4、相关性、相关性 1、20世纪初：销售市场世纪初：销售市场 2、30年代：工会、政府、行业协会年代：工会、政府、行业协会 3、60年代：自然生态、科学技术、社会文年代：自然生态、科学技术、社会文化化 4、90年代：政府的干预力、政治与法律环年代：政府的干预力、政治与法律环境境 5、21世纪初：信息

4、的影响世纪初：信息的影响主要主要内容内容市场营销环境概述市场营销环境概述微观营销环境分析微观营销环境分析宏观营销环境分析宏观营销环境分析环境分析与营销对环境分析与营销对策策对企业的经营活动有直接影响的内、外部力量。对企业的经营活动有直接影响的内、外部力量。 12营销营销活动活动企业企业竞争者竞争者公众公众供应商供应商营销中介营销中介顾客顾客营销部门营销部门制造部制造部门门 采购部采购部门门 研发部研发部门门 财务部财务部门门最高管最高管理层理层 会计部会计部门门 成本成本 质量质量 时间控制时间控制 营销中间商：营销中间商： 帮助公司促销、销售和帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司分销

5、产品到最终用户的公司 实体分配公司实体分配公司:物流企业物流企业 ;仓储企业仓储企业 营销服机构营销服机构: 如广告企业，咨询机构等如广告企业，咨询机构等 财务中介机构：如银行、保险公司等财务中介机构：如银行、保险公司等 消费者市场消费者市场 生产者市场生产者市场 中间商市场中间商市场 政府市场政府市场 国际市场国际市场 非营利组织市场非营利组织市场 欲望竞争者欲望竞争者 属类竞争者属类竞争者 产品竞争者产品竞争者 品种竞争者品种竞争者 品牌竞争者品牌竞争者我想满足那种欲望？我想满足那种欲望？欲望竞争欲望竞争购买耐用品购买耐用品外出旅游外出旅游装修住宅装修住宅购买何种耐用品？购买何种耐用品？属

6、类竞争属类竞争娱乐设备娱乐设备新式家具新式家具健身器材健身器材购买何种娱乐设备？购买何种娱乐设备？产品竞争产品竞争音响设备音响设备大屏幕彩电大屏幕彩电摄像机摄像机购买哪种电视机？购买哪种电视机？品种竞争品种竞争液晶彩电液晶彩电背投彩电背投彩电等离子彩电等离子彩电晶体管彩电晶体管彩电选购哪种品牌？选购哪种品牌？品牌竞争品牌竞争长虹长虹TCL康佳康佳进口品牌进口品牌公司公司社团社团公众公众一般公众一般公众内部公众内部公众政府公众政府公众媒体公众媒体公众金融公众金融公众地方社区公众地方社区公众主要主要内容内容市场营销环境概述市场营销环境概述微观营销环境分析微观营销环境分析宏观营销环境分析宏观营销环境

7、分析环境分析与营销对环境分析与营销对策策宏观营宏观营销环境销环境随着全球经济的迅速变化，公司必须关注随着全球经济的迅速变化，公司必须关注6种主要的因素：种主要的因素：1. 人口人口2. 经济经济3. 自然环境自然环境4. 技术技术5. 政治政治/法律法律6. 社会社会/文化力量文化力量。 公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。需要关注的是：人组成的。需要关注的是：人口规模和增长率；人口规模和增长率；年龄结构年龄结构教育水平教育水平家庭类型家庭类型地区特征地区特征 人口总量越大，其市场潜在人口总量越大，其市场潜在容量越大；容量越大； 人口增

8、长意味着生活必需品人口增长意味着生活必需品的需求增加；的需求增加； 人口增长太快的国家或地区，人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低需求层次一般比较低年份人口普查人口数(亿)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽样调查5.826.9510.0811.3412.9513.06我国解放后的全国人口普查状况我国解放后的全国人口普查状况A、老龄化问题老龄化问题B、出生率问题、出生率问题 女性市场 70%的收入都是经过女性消费的 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 儿童市场 人口数量多（14岁以下3亿） 支配收入多（1：2：4） 银发市场 目前我国60岁及

9、以上老年人口已经超过1.49亿，占总人口的11以上。老年人的养老服务问题日益突出。 家庭组成阶段家庭组成阶段未婚期：未婚期：新婚期：新婚期：满巢期：满巢期：空巢期：空巢期：孤独期：孤独期： “传统家庭传统家庭”：三世同堂：三世同堂,四世同堂四世同堂丈夫丈夫妻子妻子孩子祖父母祖父母传统家庭以家庭为单位的消费品需求数量增加产品设计和包装制作小型化大家庭大家庭小家庭小家庭家庭结构小型化家庭结构小型化 今天的家庭：独身生活独身生活同居生活：带有一个异性或同性的成同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活在一起年人生活在一起单亲家庭单亲家庭丁克家庭：无小孩夫妇丁克家庭：无小孩夫妇空巢空巢 对高档文具用品需

10、求 商品包装及说明 广告促销形式 区域分布不同，消费习惯差异很大区域分布不同，消费习惯差异很大 城市城市 农村农村 市场不仅需要人口，而且还需要购买力市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 实际经济购买力取决于：实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。及信贷。各个国家在收入水平和分析上有很大的各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。家的产业结构。 个人收入个人收入 个人可支配收入个人可支配收入 可随意支配收入可随意支配收入储蓄倾向小储蓄倾向大现实购买力大潜在购买力大减少潜在需求增

11、加未来高档耐用品需求 【静态】恩格尔定律：不同收入水平的家庭，其食品支出在总的消费支出中的比重不同v收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；v收入水平较高的家庭，其食品支出比重较低。 【动态】恩格尔定律：v其他条件不变，随着收入水平的提高，食品支出占消费总支出的比重有下降趋势。 恩格尔定律的市场意义在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活必需品；在恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品的主要市场。国 家恩格尔系数（恩格尔系数（%） ）印度印度52泰国泰国30巴西巴西35法国法国16日本日本16加拿大加拿大1111美国美国1313恩格尔系数（恩格尔系数（%） ）生活水平生活水平30以下以下

12、最富裕最富裕3040富裕富裕4050小康小康5060勉强度日勉强度日60以上以上绝对贫困绝对贫困年度年度19911991200020002004200420082008城镇系数53.8 39.4 37.7 37.9 城镇水平勉强小康富裕富裕农村系数57.6 49.1 47.2 43.7 农村水平勉强勉强小康小康1) 原料短缺；原料短缺；2) 能源成本的增加；能源成本的增加；3) 污染的增加；污染的增加；4) 政府政策的变化。政府政策的变化。 地球上的资源由无限资源、可再生的有限地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的资源和不可再生的 油价在油价在1970年时每桶年时每桶2.23美元

13、美元 1982年高达每桶年高达每桶34美元美元 2005年高达每桶年高达每桶65美元美元 2006年突破每桶年突破每桶70美元大关美元大关 2011年增长到年增长到100美元以上美元以上 草原过度放牧草原过度放牧 森林过度砍伐森林过度砍伐 城市扩建破坏城市扩建破坏 大型人工建筑（水库）对自然系统的破坏大型人工建筑（水库）对自然系统的破坏 环保产品受欢迎环保产品受欢迎 重污染行业受限重污染行业受限 在各国政府对促进环境清洁的关注与反应在各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的。是不同的。 德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原

14、因是原东德环境强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。污染损害的教训。 许多欠发达国家对污染无动于衷，其原因是资许多欠发达国家对污染无动于衷，其原因是资金缺乏或缺少政治干预力。金缺乏或缺少政治干预力。q技术市场环境应该研究的问题 : v出现了哪些技术可能影响现有产品或这些产品的生产过程？v现有技术处于其生命周期的什么位置？n科技的发展对企业营销来讲，存在两个方科技的发展对企业营销来讲，存在两个方面的影响：面的影响：一方面，科技革新是一个创造性力量一方面，科技革新是一个创造性力量商业商业机会；机会；另一方面，科技进步又是毁灭性力量另一方面，科技进步又是毁灭性力量淘汰淘汰威胁技术落

15、后的企业和产品。威胁技术落后的企业和产品。n科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“创造性的创造性的破坏力量破坏力量”，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。创造性的力量创造性的力量毁灭性的力量毁灭性的力量双刃剑双刃剑 技术创造了许多奇迹，技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、技术也如青霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。等福祸兼备的东西。同时同时 每一种新技术每一种新技术也是一种也是一种“创造性创造性破坏破坏”因素。晶体因素。

16、晶体管危害了真空管行管危害了真空管行业，复印机伤害了业，复印机伤害了复写纸行业，汽车复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了清淡，电视拉走了电影的观众。电影的观众。 缩短产品市场周期缩短产品市场周期 促进新产品开发促进新产品开发 改变消费习惯改变消费习惯 经营方式革新经营方式革新 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。的。有时，这些法

17、律可为企业创造新的机会。有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。循环行业产生了巨大的机遇。企业应该考虑企业应该考虑的法律法规的法律法规反不正当竞争法反不正当竞争法广告法广告法专利法专利法商标法商标法消费者权益保护法消费者权益保护法产品责任法产品责任法价格法价格法n 1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力于“丽莎”的推销工作，他们把“丽莎”的商标使用

18、权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。n 然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上在也无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。社会社会基本信仰、价值观念、生活准则基本信仰、价值观念、生活准则宝洁公司的教训宝洁公司的教训德国婴儿德国婴儿日本婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿

19、布就是尿布，没有什么区别尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚婴儿舒适是日本母亲婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。没有经过没有经过实地试营销实地试营销主要主要内容内容市场营销环境概述市场营销环境概述微观营销环境分析微观营销环境分析宏观营销环境分析宏观营销环境分析环境分析与营销对环境分析与营销对策策 使企业把握有利的营销机会，在日益复杂使企业把握

20、有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地。多变的市场竞争中立于不败之地。 使企业避免不利的环境威胁，采取灵活的使企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施应变措施 出现威胁的可能性出现威胁的可能性 成功的可能性成功的可能性 潜潜 大大 小小 潜潜 大大 小小 在在 大大 在在 大大 的的 的的 严严 吸吸 重重 小小 引引 小小 性性 力力 （1）环境威胁矩阵）环境威胁矩阵 （2）市场机会矩阵）市场机会矩阵3 51 63 71 5 82 4 874 26 威胁水平威胁水平 机机 低低 高高 会会 高高 水水 平平 低低 最佳型业务最佳型业务成熟型业务成熟型业务 困难型业务困难型业务冒险型业务冒险型业务 最佳型业务：果断抓住时机，迅速行动最佳型业务：果断抓住时机，迅速行动 冒险型业务：时机与风险权宜冒险型业务：时机与风险权宜 成熟型业务：维持稳定的政策成熟型业务：维持稳定的政策 困难型业务：转移或放弃困难型业务：转移或放弃 谢谢观赏！