1、第四单元第四单元 创业目标市场策创业目标市场策略略主要内容v4.1 创业市场细分v4.2 创业目标市场选择v4.3 创业市场定位市场细分的层次市场细分的层次大众化营销(mass marketing)细分营销(segment marketing)补缺营销(niche marketing)本地化营销(local marketing)个别化营销(individual marketing)在大众化营销中，大量生产、大量分销和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。 “ one size fits all”细分市场由在市场上
2、大量可识别的消费者群体构成；每个群体的消费者有相似的欲望，购买力，地理分布，购买态度，购买习惯等。细分营销介于大众化营销与个别营销之间的一种营销方式(midway)。敦化市美滋系列产品why细分营销一般针对较大的群体且竞争对手较多；而补缺营销是更窄地确定某些群体，竞争对手很少。一般来说，补缺市场是一个小市场并且它的需要还没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或定义一组寻求特定利益组合的群体。旅游旅游休闲型海滩，度假村冒险型登山，攀岩知识型古迹，名胜细分细分补缺复读机本地化营销是指按当地顾客群的需要和欲望制定营销计划。即按贸易地区，邻近区域，甚至单个商店制定营销计划。市场细
3、分的最后一个层次是细分到个人，“ 定制营销”或“ 一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业(B2B)的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。现在开始应用到消费者市场。海尔个别的消费者，全部的市场 滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体10 100 190学历与年龄定位图收入与年龄定位图10 100 1901901901001010010高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大收入低/年龄大收入低/年龄小低学历/年龄大低学历/年龄小飘柔潘婷海飞
4、丝风影沙宣夏士莲飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲目标市场的选择主要作两个主要作两个分析，并结分析，并结合企业的目合企业的目标和资源来标和资源来确定欲进入确定欲进入的细分市场的细分市场一、 评估细分市场 细分市场总体受吸引程度规模，增长，利润率 ,规模经济，低风险 公司目标及其资源 目标与资源相匹配二、目标市场选择战略二、目标市场选择战略无差异营销无差异营销 可口可口可乐可乐致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点单一单一的产品的产品单一单一的营销组合的营销组合不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场二、目标市场选择战略二、目标市场选择
5、战略差异性营销差异性营销这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合几个几个子市场子市场不同不同产品产品不同不同营销组合营销组合细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2细分市场细分市场3营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3二、目标市场选择战略二、目标市场选择战略集中性营销集中性营销 这么多子市场，我只选择一个这么多子市场，我只选择一个或少数几个或少数几个一种一种营销组合营销组合销售渠道销售渠道专门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营企业市场营销组企业市场营销组合合细分市场细分市场1 1细分市场
6、细分市场2细分市场细分市场3USP定位(特点定位)n宝马宝马 “ “驾驶的乐趣驾驶的乐趣”。n富豪富豪 “ “耐久安全耐久安全”。n马自达马自达 “ “可靠可靠”。nTOYOTA “ “跑车外型跑车外型”，n奔驰奔驰 “ “高贵、王者、显赫、至尊高贵、王者、显赫、至尊” “” “世界元世界元首使用最多的车首使用最多的车”。n金龟金龟“静静” USP定位(特点定位)v汰渍（Tide） “去污彻底”v快乐（Chear） “洗涤并保护颜色”v波尔德（Bold） “使衣物柔软”v德莱夫特（Dreft） “适于洗涤婴儿衣物”v象牙雪（Lvory Snow） “去污快”v伊拉（Era） “去油漆等顽污” Thank you very much!Thank you very much!
