网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论课件.pptx

1、网络营销与策划网络营销与策划授课：毕子鑫.纪纪 律律.一一概论概论二二环境分析环境分析三三战略战略四四调查调查五五消费者行为消费者行为六六组合策略组合策略七七方法方法八八客户关系管理客户关系管理九九效果评价效果评价十十. 大数据下的变革大数据下的变革网络营销与策划网络营销与策划.第一章第一章 网络营销概论网络营销概论.学习目标学习目标了解网络营销的定义与基本范畴了解网络营销的定义与基本范畴掌握网络营销的功能掌握网络营销的功能理解企业开展网络营销的意义理解企业开展网络营销的意义掌握网络营销的基本内容掌握网络营销的基本内容掌握网络营销与传统营销的关系掌握网络营销与传统营销的关系了解网络营销的过去、

2、现在与未来了解网络营销的过去、现在与未来第一章第一章 网络营销概论网络营销概论.第一节第一节 网络营销的概念网络营销的概念.知识点与考核要求知识点与考核要求第一节 网络营销的概念识识记记领会领会简单应用简单应用综合应用综合应用20%40%20%20%第一章第一章 网络营销概论网络营销概论.知识点与考核要求知识点与考核要求第一节第一节 网络营销的概念网络营销的概念1.识记：识记：网络营销网络营销 网络营销主体网络营销主体 网络营销客体网络营销客体网络营销对象网络营销对象 网民网民 特定网民特定网民 一般网民一般网民网络营销目标网络营销目标 网络营销方式网络营销方式站点营销方式站点营销方式 非站点

3、营销方式非站点营销方式人员营销方式人员营销方式 非人员营销方式非人员营销方式第一章第一章 网络营销概论网络营销概论.知识点与考核要求知识点与考核要求第一节第一节 网络营销的概念网络营销的概念2.领会：领会：网络营销的定义网络营销的定义网络营销的基本范畴网络营销的基本范畴第一章第一章 网络营销概论网络营销概论.提问：提问：你认为网络营销是什么你认为网络营销是什么 ？.第一节第一节 网络营销的概念网络营销的概念一、网络营销的定义一、网络营销的定义第一章第一章 网络营销概论网络营销概论.第一节第一节 网络营销的概念网络营销的概念一、网络营销的定义一、网络营销的定义第一章第一章 网络营销概论网络营销概

4、论.第一节第一节 网络营销的概念网络营销的概念一、网络营销的定义一、网络营销的定义第一章第一章 网络营销概论网络营销概论网络营销是指发现、满足和创造顾客需求，利用网络营销是指发现、满足和创造顾客需求，利用互联网进行市场开拓、产品创新、产品定价、促互联网进行市场开拓、产品创新、产品定价、促销、品牌推广等活动的总称。销、品牌推广等活动的总称。.第一节第一节 网络营销的概念网络营销的概念一、网络营销的定义一、网络营销的定义第一章第一章 网络营销概论网络营销概论.第一节第一节 网络营销的概念网络营销的概念二、网络营销的基本范畴二、网络营销的基本范畴第一章第一章 网络营销概论网络营销概论主体主体客体客体

5、对象对象目标目标方式方式谁？谁？什么什么对谁对谁为什么为什么如何如何.第一节第一节 网络营销的概念网络营销的概念二、网络营销的基本范畴二、网络营销的基本范畴第一章第一章 网络营销概论网络营销概论网络营销主体：开展网络营销活动的组织或个人网络营销主体：开展网络营销活动的组织或个人.第一节第一节 网络营销的概念网络营销的概念第一章第一章 网络营销概论网络营销概论网络营销主体网络营销主体传统企业传统企业网络企业网络企业接入接入搜索搜索交易交易加工加工制造制造服务服务.第一节第一节 网络营销的概念网络营销的概念二、网络营销的基本范畴二、网络营销的基本范畴第一章第一章 网络营销概论网络营销概论 网络营销

6、客体：开展网络营销活动的标的物网络营销客体：开展网络营销活动的标的物 网络营销主体：开展网络营销活动的组织或个人网络营销主体：开展网络营销活动的组织或个人.第一节第一节 网络营销的概念网络营销的概念二、网络营销的基本范畴二、网络营销的基本范畴第一章第一章 网络营销概论网络营销概论 网络营销客体：开展网络营销活动的标的物网络营销客体：开展网络营销活动的标的物 网络营销主体：开展网络营销活动的组织或个人网络营销主体：开展网络营销活动的组织或个人 网络营销对象：网民及其需求网络营销对象：网民及其需求.第一节第一节 网络营销的概念网络营销的概念第一章第一章 网络营销概论网络营销概论网民：达到一定上网时

7、间的人网民：达到一定上网时间的人特定网民：有特定上网目的特定网民：有特定上网目的一般网民：没有特定上网目的一般网民：没有特定上网目的网络营销对象网络营销对象.第一节第一节 网络营销的概念网络营销的概念二、网络营销的基本范畴二、网络营销的基本范畴 网络营销目标：网络营销目标： 开展网络营销活动要达到的预期效果开展网络营销活动要达到的预期效果 网络营销方式：网络营销方式： 站点营销和非站点营销站点营销和非站点营销第一章 网络营销概论.第一节第一节 网络营销的概念网络营销的概念营销方式营销方式传统营销传统营销网络营销网络营销站点站点非站点非站点人员人员非人员非人员第一章 网络营销概论.第二节第二节

8、网络营销的功能、意义及内容网络营销的功能、意义及内容.知识点与考核要求知识点与考核要求第二节第二节 网络营销的功能、意义及内容网络营销的功能、意义及内容1.领会：领会：（1）网络营销的功能）网络营销的功能（2）网络营销的基本内容）网络营销的基本内容2.简单应用简单应用 分析企业开展网络营销的意义分析企业开展网络营销的意义第一章 网络营销概论.提问：提问：你认为网络营销有哪些功能你认为网络营销有哪些功能 ？.第二节第二节 网络营销的功能、意义及内容网络营销的功能、意义及内容一、网络营销的功能一、网络营销的功能 市场开发与渗透市场开发与渗透 新产品开发新产品开发 满足消费者的个性化需求满足消费者的

9、个性化需求 提高顾客满意度提高顾客满意度 降低成本降低成本第一章 网络营销概论.第二节第二节 网络营销的功能、意义及内容网络营销的功能、意义及内容二二 、企业开展网络营销的意义、企业开展网络营销的意义 帮助企业开发网上市场空间帮助企业开发网上市场空间 促进企业创新经营模式与手段促进企业创新经营模式与手段 推动企业管理创新推动企业管理创新第一章 网络营销概论业务模式创新业务模式创新营销方式创新营销方式创新.第二节第二节 网络营销的功能、意义及内容网络营销的功能、意义及内容三、网络营销的基本内容三、网络营销的基本内容第一章 网络营销概论环境环境分析分析方法方法手段手段战略战略市场市场调研调研行为行

10、为分析分析策略策略制定制定关系关系管理管理效果效果评价评价.第二节第二节 网络营销的功能、意义及内容网络营销的功能、意义及内容三、网络营销的基本内容：环境分析：环境分析第一章 网络营销概论环境环境分析分析微观微观环境环境宏观宏观环境环境人口人口技术技术经济经济文化文化政治政治法律法律供应供应内部内部中介中介竞品竞品用户用户其他其他.第二节第二节 网络营销的功能、意义及内容网络营销的功能、意义及内容三、网络营销的基本内容：方法手段：方法手段第一章 网络营销概论方法方法手段手段搜索搜索引擎引擎电子电子邮件邮件社交社交媒体媒体微信微信微博微博短视频短视频.第二节第二节 网络营销的功能、意义及内容网络

11、营销的功能、意义及内容三、网络营销的基本内容：战略制定与实施：战略制定与实施第一章 网络营销概论战略战略制定制定实施实施市场市场细分细分市场市场选择选择市场市场定位定位.第二节第二节 网络营销的功能、意义及内容网络营销的功能、意义及内容三、网络营销的基本内容:网上市场调研网上市场调研第一章 网络营销概论调研调研市场市场需求需求用户用户行为行为营销营销因素因素.第二节第二节 网络营销的功能、意义及内容网络营销的功能、意义及内容三、网络营销的基本内容：消费者行为分析：消费者行为分析第一章 网络营销概论消费者消费者行为分析行为分析人口统人口统计特征计特征行为行为特征特征购买购买动机动机决策决策过程过

12、程.第二节第二节 网络营销的功能、意义及内容网络营销的功能、意义及内容三、网络营销的基本内容：策略制定：策略制定 产品和服务的策略制定产品和服务的策略制定 价格策略制定价格策略制定 渠道策略制定渠道策略制定 促销策略制定促销策略制定第一章 网络营销概论.第二节第二节 网络营销的功能、意义及内容网络营销的功能、意义及内容三、网络营销的基本内容：客户关系管理：客户关系管理第一章 网络营销概论忠诚度忠诚度满意度满意度沟通沟通需求需求.第二节第二节 网络营销的功能、意义及内容网络营销的功能、意义及内容三、网络营销的基本内容：效果评价：效果评价主要包括：主要包括： 已考核指标选取为重点的评价体系制定已考

13、核指标选取为重点的评价体系制定 数据及网站分析工具的应用数据及网站分析工具的应用 评价报告撰写评价报告撰写第一章 网络营销概论.第三节第三节 网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的关系.知识点与考核要求知识点与考核要求第三节第三节 网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的关系1.领会：领会：（1）网络营销与传统营销的相同点和不同点）网络营销与传统营销的相同点和不同点（2）网络营销对传统营销的冲击）网络营销对传统营销的冲击2.综合应用：综合应用： 将知识应用到案例分析或实际场景中将知识应用到案例分析或实际场景中第一章 网络营销概论.第三节第三节 网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营

14、销的关系一、网络营销与传统营销的异同一、网络营销与传统营销的异同（一）相同点（一）相同点1. 营销目标相同。促进销售，扩大竞争力。营销目标相同。促进销售，扩大竞争力。2. 技术融合趋势相同。各类媒体交融，界技术融合趋势相同。各类媒体交融，界限更加模糊。限更加模糊。第一章 网络营销概论.第三节第三节 网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的关系一、网络营销与传统营销的异同一、网络营销与传统营销的异同（二）不同点（二）不同点1. 营销媒体营销媒体2. 营销对象营销对象3. 竞争机制竞争机制4. 盈利模式盈利模式第一章 网络营销概论.第三节第三节 网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的关系

15、二、网络营销对传统营销的冲击二、网络营销对传统营销的冲击（一）对营销策略的冲击（一）对营销策略的冲击（二）对营销组织结构的冲击（二）对营销组织结构的冲击（三）对传统产品策略的冲击（三）对传统产品策略的冲击（四）队传统定价策略的影响（四）队传统定价策略的影响（五）对传统渠道策略的冲击（五）对传统渠道策略的冲击（六）对传统促销策略的冲击（六）对传统促销策略的冲击第一章 网络营销概论.第三节第三节 网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的关系三、网络营销与传统营销的整合三、网络营销与传统营销的整合（一）不可能取代传统营销（一）不可能取代传统营销1. 体验性强的产品不可能离开传统营销体验性强的产品

16、不可能离开传统营销2. 即时需求离不开传统营销即时需求离不开传统营销3. 高感知风险离不开传统营销高感知风险离不开传统营销4. 多维信息，传统营销不可或缺多维信息，传统营销不可或缺第一章 网络营销概论.第三节第三节 网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的关系三、网络营销与传统营销的整合（一）不可能取代传统营销5. 消费者的生活偏好消费者的生活偏好6. 消费者的情感诉求消费者的情感诉求第一章 网络营销概论.整整合合第三节第三节 网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的关系三、网络营销与传统营销的整合三、网络营销与传统营销的整合（二）整合策略（二）整合策略第一章 网络营销概论传播统一传播

17、统一传统营销传统营销网络营销网络营销.第四节第四节 网络营销过去、现在与未来网络营销过去、现在与未来.知识点与考核要求知识点与考核要求第四节第四节 网络营销过去、现在与未来网络营销过去、现在与未来1.识记：众包识记：众包2.综合应用：综合应用： 将知识应用到案例分析或实际场景中将知识应用到案例分析或实际场景中第一章 网络营销概论.知识点与考核要求知识点与考核要求第四节 网络营销过去、现在与未来3.领会领会网络营销产生的条件；网络营销产生的条件；Web1.0概况，概况，web1.0对网络营销的影响；对网络营销的影响；Web2.0概况，概况，web2.0带来的营销变革；带来的营销变革；Web3.0

18、概况，通往概况，通往web3.0的关键技术。的关键技术。第一章 网络营销概论.第四节第四节 网络营销的过去、现在与未来网络营销的过去、现在与未来一、网络营销产生的条件一、网络营销产生的条件第一章 网络营销概论技术条件观念条件现实条件.第四节第四节 网络营销的过去、现在与未来网络营销的过去、现在与未来一、网络营销产生的条件第一章 网络营销概论技术条件互联网的发展互联网的发展覆盖面广覆盖面广可存储可存储可检索可检索开放开放交互交互集成集成共享共享.第四节第四节 网络营销的过去、现在与未来网络营销的过去、现在与未来一、网络营销产生的条件第一章 网络营销概论观念基础消费者价值观的改变消费者价值观的改变

19、1.个性化消费回归个性化消费回归2.消费主动性增强消费主动性增强3.追求购物的方便性和趣味性追求购物的方便性和趣味性4.特别关注价格比较特别关注价格比较5.消费具有超前性和可诱导性消费具有超前性和可诱导性.第四节第四节 网络营销的过去、现在与未来网络营销的过去、现在与未来一、网络营销产生的条件第一章 网络营销概论现实基础激烈的市场竞争激烈的市场竞争经营者需要降低成本经营者需要降低成本.第四节第四节 网络营销的过去、现在与未来网络营销的过去、现在与未来二、网络营销的过去：二、网络营销的过去：web1.0时代时代（一）（一）web1.0概况概况（1）商业公司为主体，产生网络内容）商业公司为主体，产

20、生网络内容（2）信息单向传递）信息单向传递第一章 网络营销概论.第四节第四节 网络营销的过去、现在与未来网络营销的过去、现在与未来二、网络营销的过去：web1.0时代（二）（二）web1.0对于网络营销的影响对于网络营销的影响使企业认识到了互联网技术对企业营销的价使企业认识到了互联网技术对企业营销的价值，使人们意识到电子商务与网络营销在未值，使人们意识到电子商务与网络营销在未来商业中的主体地位来商业中的主体地位第一章 网络营销概论.第四节第四节 网络营销的过去、现在与未来网络营销的过去、现在与未来三、网络营销的现在：三、网络营销的现在：web2.0时代时代（一）（一）web2.0概况概况Web

21、2.0特点：特点：（1）强交互性）强交互性（2）用户参与制造内容）用户参与制造内容（3）开放平台与网络聚合）开放平台与网络聚合第一章 网络营销概论.第四节第四节 网络营销的过去、现在与未来网络营销的过去、现在与未来三、网络营销的现在：web2.0时代（二）（二）web2.0带来的营销变革带来的营销变革1.市场力量从卖方转移到了买方市场力量从卖方转移到了买方第一章 网络营销概论.第四节第四节 网络营销的过去、现在与未来网络营销的过去、现在与未来第一章 网络营销概论市场力量转移厂商消费者传统媒体电视广播杂志报纸社交媒体社交网络博客百科.第四节第四节 网络营销的过去、现在与未来网络营销的过去、现在与

22、未来三、网络营销的现在：web2.0时代（二）web2.0带来的营销变革市场力量从卖方转移到了买方的推动力量：市场力量从卖方转移到了买方的推动力量：（1）口碑迅速传播）口碑迅速传播（2）消费者之间的互相信任超过消费者对厂商的信任）消费者之间的互相信任超过消费者对厂商的信任（3）人人都是内容制造者）人人都是内容制造者（4）信息透明）信息透明第一章 网络营销概论.第四节第四节 网络营销的过去、现在与未来网络营销的过去、现在与未来三、网络营销的现在：web2.0时代（二）web2.0带来的营销变革2.客户参与客户参与众包：厂商将广告、产品开发等任务外包给他人众包：厂商将广告、产品开发等任务外包给他人

23、第一章 网络营销概论.第四节第四节 网络营销的过去、现在与未来网络营销的过去、现在与未来三、网络营销的现在：web2.0时代（二）web2.0带来的营销变革3.内容营销内容营销厂商将自主开发的内容传递到网站或社交平台厂商将自主开发的内容传递到网站或社交平台第一章 网络营销概论.第四节第四节 网络营销的过去、现在与未来网络营销的过去、现在与未来三、网络营销的现在：web2.0时代（二）web2.0带来的营销变革4.集客营销集客营销让消费者发现自己让消费者发现自己第一章 网络营销概论.第四节第四节 网络营销的过去、现在与未来网络营销的过去、现在与未来三、网络营销的现在：web2.0时代（二）web

24、2.0带来的营销变革5.互联网新技术推动新的营销模式互联网新技术推动新的营销模式移动化、碎片化、场景化移动化、碎片化、场景化第一章 网络营销概论.第四节第四节 网络营销的过去、现在与未来网络营销的过去、现在与未来四、网络营销的未来：四、网络营销的未来：web3.0时代时代（一）（一）web3.0：语义标准：语义标准特点：特点：（1）用户提供各种数据，按照要求分享数据）用户提供各种数据，按照要求分享数据（2）信息高度整合）信息高度整合（3）人工高智能）人工高智能（4）模块化网络应用程序）模块化网络应用程序第一章 网络营销概论.第四节第四节 网络营销的过去、现在与未来网络营销的过去、现在与未来四、

25、网络营销的未来：web3.0时代（二）通往（二）通往web3.0的关键技术的关键技术（1）一切随身携带）一切随身携带（2）物品智能化）物品智能化（3）低成本利用大数据和全球计算技术）低成本利用大数据和全球计算技术（4）用自然的方式与技术互动）用自然的方式与技术互动第一章 网络营销概论.第四节第四节 网络营销的过去、现在与未来网络营销的过去、现在与未来四、网络营销的未来：web3.0时代（二）通往web3.0的关键技术（5）支付手段变革）支付手段变革（6）客户声音存档）客户声音存档（7）3D打印技术进家门打印技术进家门第一章 网络营销概论.本章小结本章小结第一章 网络营销概论了解网络营销的定义与

26、基本范畴了解网络营销的定义与基本范畴掌握网络营销的功能掌握网络营销的功能理解企业开展网络营销的意义理解企业开展网络营销的意义掌握网络营销的基本内容掌握网络营销的基本内容掌握网络营销与传统营销的关系掌握网络营销与传统营销的关系了解网络营销的过去、现在与未来了解网络营销的过去、现在与未来.实训练习实训练习.l 中国互联网发展状况的现状中国互联网发展状况的现状l （数据来源：第34次中国互联网络发展状况统计报告）l 截至2013年12月，中国的网民规模达到6.18亿 ，互联网的普及率达到45.8%。l 随着手机技术的发展，手机成新增网民第一来源，手机应用成为发展亮点 PC应用增长趋于平缓。截至201

27、3年12月，手机网民数量达到5亿。l 中国的互联网技术的普及，使用手机网络的网民数量在激增，在未来几年将可能与使用管带网络的网民数量持平。.l手机网民数量持续增长 高流量手机应用成亮点。l网民规模增长进入平台期 发展主题从“量变”转向“质变”。l社交类综合平台持续升温 网络游戏终端竞争加剧。l网购团购规模增速明显，企业电商应用尚待提升。l现今，互联网已成为人民不可或缺的一部分，网络的普及率渐渐趋向于饱和状态，人民开始追求更高质的互联网服务，将会带动更多互联网技术的完善。.此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！