经销商渠道精耕课件.ppt

1、和君营销咨询第 1 页H&J营销系列培训 经销商如何实现渠道精耕和君营销咨询第 2 页H&J目 录分销网络的规划设计分销网络的规划设计渠道冲突的有效处理渠道冲突的有效处理渠道建设的难点与突破渠道建设的难点与突破分销商的开发与维护分销商的开发与维护和君营销咨询第 3 页H&J渠道变革的背景 需求日趋理性和个性化，消费者主权回归需求日趋理性和个性化，消费者主权回归 国际流通巨头和国际流通巨头和国内商业资本不断壮大，国内商业资本不断壮大，加速扩张加速扩张 传统渠道不断整合，集中度不断提高传统渠道不断整合，集中度不断提高 厂家愈来愈强调渠道扁平化，并转移风险厂家愈来愈强调渠道扁平化，并转移风险 渠道分

2、工协同日趋，进一步细分和专业化渠道分工协同日趋，进一步细分和专业化 微利时代，分销效率是关键微利时代，分销效率是关键和君营销咨询第 4 页H&J对传统经销商的冲击 优胜劣汰，优胜劣汰，“马太效应马太效应”明显明显 空间被压缩，风险加大，门槛提高 规模大、效率高的经销商迅速崛起 传统经销商被上、下游挤压，地位逐步削弱传统经销商被上、下游挤压，地位逐步削弱 品牌和份额集中化 客户的要求提一步提高 对经销商专业性和服务要求更高对经销商专业性和服务要求更高和君营销咨询第 5 页H&J同行竞争的加剧 部分经销商降低分销重心，主动深入用户，坐商越来部分经销商降低分销重心，主动深入用户，坐商越来越无法生存越

3、无法生存； 上游厂家，下游用户的要求提高，具有服务意识和能上游厂家，下游用户的要求提高，具有服务意识和能力的经销商更为有利；力的经销商更为有利； 有优势和网络基础，效率高的经销商将更有机会生存有优势和网络基础，效率高的经销商将更有机会生存 有厂家支持的经销商竞争越来越主动有厂家支持的经销商竞争越来越主动和君营销咨询第 6 页H&J经销商的经营困境 难以为继难以为继客源难以保证，饥一顿、饱一顿 无利可图无利可图一味依赖价格战和促销战 左右为难左右为难上游变化无定，下游得罪不起 步履蹒跚步履蹒跚应对盲目，导致库存多与不足 风险巨增风险巨增多方挤压，皮费居高不下和君营销咨询第 7 页H&J盲目中的挣

4、扎 病急乱投医，频繁更换厂家和品牌，消耗元气病急乱投医，频繁更换厂家和品牌，消耗元气 多元化，或多牌多点，力量分散多元化，或多牌多点，力量分散 拚资源，比消耗，赔本挣吆喝拚资源，比消耗，赔本挣吆喝 盲从跟随，总是接到最后一棒盲从跟随，总是接到最后一棒 宰客依旧，惯性运作，准备收割宰客依旧，惯性运作，准备收割和君营销咨询第 8 页H&J正确认识经销商 从角色看，是区域市场的物流中心，承担配送和结算；从角色看，是区域市场的物流中心，承担配送和结算； 从职能看，承担区域分销网络建设和维护的重任从职能看，承担区域分销网络建设和维护的重任; ;1.1.提供区域性市场覆盖；提供区域性市场覆盖；2.2.处理

5、销售订单和订货计划；处理销售订单和订货计划；3.3.仓存与物流配送服务；仓存与物流配送服务；4.4.参与或负责区域市场推广；参与或负责区域市场推广；5.5.提供和反馈市场信息；提供和反馈市场信息；6.6.为客户提供综合服务为客户提供综合服务和君营销咨询第 9 页H&J经销商的发展历程 市场空白阶段：市场空白阶段：“抓机会抓机会”产品、速度产品、速度; 快消厚利、积累资金 市场竞争阶段：市场竞争阶段：“抢地盘抢地盘”客户、广度；客户、广度； 跑马圈地、构建网络 市场垄断阶段：市场垄断阶段：“占资源占资源”结盟、深度。结盟、深度。 战略联盟、深化关系和君营销咨询第 10 页H&J一般经销商的弱势1

6、.1.经营理念落后，盈利模式单一经营理念落后，盈利模式单一2.2.市场推广能力差市场推广能力差3.服务意识不强和能力不够服务意识不强和能力不够4.管理粗放，管理粗放，运营不力运营不力5.5.相关专业人才匮乏相关专业人才匮乏和君营销咨询第 11 页H&J经销商的优势1、根深蒂固的地缘背景：2、对区域市场更有质感：3、丰富的经营经验：4、广而深的客情关系：5、情况熟、信息灵：6、组合配货与贴近配送：7、渠道融资、交易灵活：8、多品经营、风险控制：和君营销咨询第 12 页H&J经销商的机会1.1. 市场需求旺盛，且发展空间大市场需求旺盛，且发展空间大2.2. 市场秩序逐步规范，更利于诚信、持续经营市

7、场秩序逐步规范，更利于诚信、持续经营3.3. 市场细分和个性化定位正当其时市场细分和个性化定位正当其时4.4. 行业整合刚开始，品牌厂家更需优势渠道资源行业整合刚开始，品牌厂家更需优势渠道资源5.5. 渠道垄断未形成，还有博弈筹码渠道垄断未形成，还有博弈筹码6.6. 二三级市场还有广阔空间和回旋余地二三级市场还有广阔空间和回旋余地和君营销咨询第 13 页H&J传统经销商的几种可能出路第一、伸入上、下游，第一、伸入上、下游，转为制造型和零售型企业转为制造型和零售型企业第二、成立区域经销商联合体和联盟第二、成立区域经销商联合体和联盟第三、与厂家紧密协作，成为营销链中的有效部分第三、与厂家紧密协作，

8、成为营销链中的有效部分第四、强身健体，做强自己第四、强身健体，做强自己基于区域精耕细作，转型为网络经销商基于区域精耕细作，转型为网络经销商转型为专业化服务机构转型为专业化服务机构 和君营销咨询第 14 页H&J经销商的发展历程 市场空白阶段：市场空白阶段：“抓机会抓机会”产品、速度产品、速度; 快消厚利、积累资金 市场竞争阶段：市场竞争阶段：“抢地盘抢地盘”客户、广度；客户、广度； 跑马圈地、构建网络 市场垄断阶段：市场垄断阶段：“占资源占资源”结盟、深度。结盟、深度。 战略联盟、深化关系和君营销咨询第 15 页H&J几种经销商的定位 品牌运营商品牌运营商 专业的物流商专业的物流商 专业渠道经

9、销商专业渠道经销商 区域型代理商区域型代理商 其他直销、团购商等其他直销、团购商等和君营销咨询第 16 页H&J我们的具体方向 向渠道管理型经销商转化，由昔日的“捕捉机会的猎手”转向“精耕细作的农夫”q合理定位，确立在区域市场流通中不可替代的地位合理定位，确立在区域市场流通中不可替代的地位q整合现有资源，优化运营管理，降低成本费用整合现有资源，优化运营管理，降低成本费用q开发建立区域营销网络，深化客户关系开发建立区域营销网络，深化客户关系q发育职能，提供上游所不能或难于提供的服务发育职能，提供上游所不能或难于提供的服务q发展与厂家的新型合作关系，构建共赢营销价值链发展与厂家的新型合作关系，构建

10、共赢营销价值链q加强客户与终端维护，提高营销链的效能和增值性加强客户与终端维护，提高营销链的效能和增值性和君营销咨询第 17 页H&J发展新型的厂商关系拥有产业价值链竞争的思想，做拥有产业价值链竞争的思想，做“链链”中人，中人，共赢发展共赢发展善于整合优势厂家的资源善于整合优势厂家的资源行业集中，品牌竞争时代，优势厂家是稀缺资源行业集中，品牌竞争时代，优势厂家是稀缺资源积极协同，提供服务，参与市场运作积极协同，提供服务，参与市场运作遵守规则，求同存异，妥善处理厂商冲突遵守规则，求同存异，妥善处理厂商冲突和君营销咨询第 18 页H&J市场竞争的实质 现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争 而是

11、各企业所构建的产业价值链间的竞争 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 和君营销咨询第 19 页H&J管理型营销价值链 居于主导地位的厂家或商家承担居于主导地位的厂家或商家承担“管理者管理者”职能，协同职能，协同效率高效率高 有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 功能互补，合作基础稳固，关系紧密功能互补，合作基础稳固，关系紧密 营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等和君营销咨询第 20 页H&J合作型厂商渠道职能分工 渠渠道道主主要要职职能能 厂厂商商 经经销销商商 说说 明明 商商业业计计划划制制定

12、定 主持 参与 厂家人员负责制定销售目标、计划并评估经销商业绩。 物物流流管管理理 咨询 执行 经销商投资建立商业配送系统，并具体运作。 仓仓储储提提供供 协助 负责 产品存储在经销商的仓库内，提高相应服务 。 零零售售覆覆盖盖 参与 主持 零售终端覆盖大部分由经销商完成。 实实体体经经销销 指导 负责 经销商负责相应的货款结算，防范经营风险。 促促销销策策划划 负责 参与 产品的促销活动都由厂家统一部署进行设计方案 促促销销执执行行 主持 参与 促销活动的执行，厂家提供策划和支持，操作由经销商(厂家)完成，共同按比例投入 和君营销咨询第 21 页H&J和上游厂商的关系1、协同运作，提供服务协

13、同运作，提供服务信息服务：信息服务： 产品销售及库存信息；产品“卖点”及品质情况；区域内零售资源情况及网络布局建议等；网络服务：网络服务： 帮助厂家建设并管理平衡稳固的零售网络；推广服务：推广服务： 帮助厂家进行公关、宣传、促销活动 帮助厂家管理终端；物流服务：物流服务： 充当厂家的蓄水池，进行产品的仓储配送。和君营销咨询第 22 页H&J和上游厂商的关系2、双方利益（表现为价格、返利等）均衡，达成共识、双方利益（表现为价格、返利等）均衡，达成共识3、遵守游戏规则，执行厂家价格政策（前提是厂家的价、遵守游戏规则，执行厂家价格政策（前提是厂家的价格体系等具有市场适应性），减少交易成本格体系等具有

14、市场适应性），减少交易成本和君营销咨询第 23 页H&J向下游客户提供服务1、经营指导服务：、经营指导服务： 对其经营提出建议，进行培训、指导2、精益配送服务：、精益配送服务： 准时、快速、精确配送3、支持回应服务：、支持回应服务： 对客户的有关要求快速回应4、产品助销服务：、产品助销服务： 帮助分销商激活终端，并协助宣传促销和君营销咨询第 24 页H&J目 录分销网络的规划设计分销网络的规划设计渠道冲突的有效处理渠道冲突的有效处理渠道建设的现实难点渠道建设的现实难点分销商的开发与维护分销商的开发与维护和君营销咨询第 25 页H&J国内渠道网络主要问题1、渠道各级批发商素质低、管理差、经营意识

15、落后、渠道各级批发商素质低、管理差、经营意识落后 2、跨区窜货、低价跑量，争夺客户，扰乱市场秩序、跨区窜货、低价跑量，争夺客户，扰乱市场秩序 3、区域内经销商之间相互低价竞争、区域内经销商之间相互低价竞争 4、各行其是，宁为鸡头不为凤尾、各行其是，宁为鸡头不为凤尾 5、经销商品牌运作和市场控盘能力弱、经销商品牌运作和市场控盘能力弱和君营销咨询第 26 页H&J国内渠道网络主要问题6、经销商无心网络建设，可持续发展的认识弱、经销商无心网络建设，可持续发展的认识弱 7、经销商对厂家的忠诚度下降，冲突不断、经销商对厂家的忠诚度下降，冲突不断8、渠道模式复杂、混乱，效能降低、渠道模式复杂、混乱，效能降

16、低 9、厂家渠道政策变动频繁，终端促销依赖越来越大、厂家渠道政策变动频繁，终端促销依赖越来越大和君营销咨询第 27 页H&J合理的渠道规划 合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系） 合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享） 合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）匹配） 动态的占有率与质量的平衡动态的占有率与质量的平衡和君营销咨询第 28 页H&J合理的渠道结构 有效性有效性 （三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）（三流顺畅、相对稳定、覆

17、盖广、流量大和影响大） 经济性经济性 （效率高、开发、维护和管理成本低）（效率高、开发、维护和管理成本低） 控制性控制性 （主导地位、易于管理和维护、掌控力度）（主导地位、易于管理和维护、掌控力度） 发展性发展性 （竞争变化、行业演进、市场环境等）（竞争变化、行业演进、市场环境等）和君营销咨询第 29 页H&J区域市场的科学规划洞察市场，合理规划洞察市场，合理规划精耕细作，建立利基精耕细作，建立利基 有效辐射，点面结合有效辐射，点面结合 动态竞争，进退有据动态竞争，进退有据和君营销咨询第 30 页H&J中心区域精耕细作 构建分销网络结构构建分销网络结构 贴近目标消费者 围绕终端运作的需要 保障

18、效率原则 有效应对竞争 适时发展二批商和三批商适时发展二批商和三批商 按区域 按终端类型 按细分市场客户 制定游戏规则，保障利益与责任对的制定游戏规则，保障利益与责任对的和君营销咨询第 31 页H&J中心区域精耕细作 构建分销网络结构构建分销网络结构贴近目标消费者围绕终端运作的需要保障效率原则有效应对竞争 适时发展二批商和三批商适时发展二批商和三批商按区域按终端类型按细分市场客户和君营销咨询第 32 页H&J中心区域精耕细作 价格体系要保障成员利益，但突出关键环节价格体系要保障成员利益，但突出关键环节 产品分流，细分覆盖产品分流，细分覆盖 发挥优势互补，分工明确，协同运作发挥优势互补，分工明确

19、，协同运作 制定游戏规则，保障利益与责任对的制定游戏规则，保障利益与责任对的和君营销咨询第 33 页H&J规划好产品结构 选择产品，经营自己选择产品，经营自己 支撑点是分销网络和终端支撑点是分销网络和终端借助经营平台和区域市场关系资源借助经营平台和区域市场关系资源 注意培育增长点，及时淘汰无前景的产品注意培育增长点，及时淘汰无前景的产品 规划产品结构，助力分销网络规划产品结构，助力分销网络 品牌形象产品、重点利润产品、小品牌弥补性产品品牌形象产品、重点利润产品、小品牌弥补性产品着力重点利润产品，扩充实力着力重点利润产品，扩充实力品牌产品做好服务，扩大知名度，提升渠道忠诚度品牌产品做好服务，扩大

20、知名度，提升渠道忠诚度 审时度势地发展新产品，开拓新渠道审时度势地发展新产品，开拓新渠道 和君营销咨询第 34 页H&J中心市场的突破策略组合，整合营销策略组合，整合营销长短结合、利势结合的产品结构基于渠道的推广、促销和服务等策略整合集中突破，把握节奏集中突破，把握节奏集中资源，单点突破因势利导、或倒做渠道缜密计划，分工协同缜密计划，分工协同与上游厂家计划的对接合理分工，有效协同和君营销咨询第 35 页H&J周边区域有效辐射 先易后难、重点突破、滚动发展先易后难、重点突破、滚动发展 点面结合，保持深度和广度的平衡点面结合，保持深度和广度的平衡 中心造势、周边取量 多模式复合运作：大批发、分销网

21、络和直供终端 因地制宜、多途经进入因地制宜、多途经进入 或随连锁终端扩张 或嫁接当地优秀二批商的终端网络 或扶持强势终端批零兼营和君营销咨询第 36 页H&J积极开拓周边市场 把握时机、整合资源，低成本开发把握时机、整合资源，低成本开发新品上市、促销张开厂家参与或主导，协同开发 安排业务员对周边市场形成固定的拜访和维护安排业务员对周边市场形成固定的拜访和维护 协助开发和管理市场，掌握样板终端协助开发和管理市场，掌握样板终端 和君营销咨询第 37 页H&J目 录分销网络的规划设计分销网络的规划设计渠道冲突的有效处理渠道冲突的有效处理渠道建设的现实难点渠道建设的现实难点分销商的开发与维护分销商的开

22、发与维护和君营销咨询第 38 页H&J分销商的开发策略 选对对象是关键选对对象是关键 了解其需求，审时度势，选择合适合作方式了解其需求，审时度势，选择合适合作方式 策略灵活，先发展，逐步规范策略灵活，先发展，逐步规范 市场造势，突出重点，构建样板市场造势，突出重点，构建样板 后续服务及时跟进后续服务及时跟进 持续沟通，逐步深化关系持续沟通，逐步深化关系和君营销咨询第 39 页H&J分销商开发流程和君营销咨询第 40 页H&J分销商的调查 基本情况基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等） 经营状况经营状况（销量份

23、额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）市场区域和客户构成市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等） 经营策略经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）和君营销咨询第 41 页H&J分销商调查方法 正面访谈正面访谈 取得信任，良好的气氛，合适的分寸 侧面了解侧面了解 多渠道（亲朋好友、同行或其供应商、客户），综合评价 充分沟通充分沟通 对其负责人访谈中，注意沟通，分析其思维方式和理念，为下一步谈

24、判作准备 细心观察细心观察 观测其仓库、货物进出、现场氛围、日常业务等方面的情况，以证所调查结果和君营销咨询第 42 页H&J分销商选择的一般标准信誉：信守合同，及时回款信誉：信守合同，及时回款经营理念不冲突经营理念不冲突规模和资金实力规模和资金实力区域市场的优势和影响力区域市场的优势和影响力完善的销售网络完善的销售网络经营管理能力经营管理能力现有分销产品不与本品相竞争现有分销产品不与本品相竞争仓储配送能力仓储配送能力相关产品分销经验和学习创新能力相关产品分销经验和学习创新能力和君营销咨询第 43 页H&J分销商合作关系的巩固和君营销咨询第 44 页H&J分销商的管理和维护加强沟通，深化客情关

25、系，提高忠诚度加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作积极合作，引导参与市场运作了解状况，指导经营，排忧解难了解状况，指导经营，排忧解难有效激励和综合支持有效激励和综合支持维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系及时处理意外突发事件及时处理意外突发事件和君营销咨询第 45 页H&J如何做好分销商拜访 5准备准备 内容内容标准标准备注备注拜访目的具体目的是否明确？电话预约预约定了具体洽谈时间吗？相关资料名片、样品、资料查阅客户资料 去年同期、上月和本月销量与目标？拜访线路合理吗？是否与主管确认了？和君营销咨询第 46 页H&J如何做好分

26、销商拜访 4必谈必谈 内容内容标准标准备注备注销量与目标本月批发、零售和商务客户的销量各多少？完成情况？市场推广与网络管理相关的市场推广活动推进如何？需何支持？终端和客户维护如何？市场动态了解市场动态和竞争对手情况销售政策宣导和解释有关政策、可提供的服务与支持、新产品介绍、了解用户反应等和君营销咨询第 47 页H&J如何做好分销商拜访 3必到必到 内容内容标准标准备注备注分销商仓库 了解本产品和其他竞品库存情况、产品出货实际状况等分销商门店 了解产品销售实况和观察其内部运作情况相关终端商务客户/典型终端门店、推广活动现场等和君营销咨询第 48 页H&J分销商的掌控一、一、 发展掌控：发展掌控：

27、1、 老板间拜访 2、 不定期沟通 3、 经销商会议二、二、 品牌掌控品牌掌控（带来销售成本的降低，销售效率的提高） 三、三、 服务掌控服务掌控（客户顾问、培训沟通、指导咨询、综合支持等）四、四、 终端掌控：终端掌控：五、五、 利益掌控：利益掌控：（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）和君营销咨询第 49 页H&J 经常性地对分销商市场运行动态进行评估和考核，并建立评估标准 有利于及时发现经销商的问题和困难，以便及时沟通和纠正，有效的防范风险。 方法：定性和定量考核 分销商动态的评估考核和君营销咨询第 50 页H&J 政策执行政策执行政策及策略的执行状况，区域市场秩序维护配合程度

28、配合程度在代理的品种中对我方产品的重视和配合程度客户关系客户关系与我方及终端的合作关系公司认同公司认同对企业及市场策略的评价终端维护终端维护对终端的陈列与包装维护、服务支持和客情关系等和君营销咨询第 51 页H&J根据自身特点，对以上项目重要程度所占比重打分，以总分根据自身特点，对以上项目重要程度所占比重打分，以总分100100分计算，分计算，8585分以上为优秀，分以上为优秀，70-8570-85分之间为合格，分之间为合格，7070分以下是警戒线，分以下是警戒线，必须对得分低的项目进行分析、查找原因，并尽快沟通解决。必须对得分低的项目进行分析、查找原因，并尽快沟通解决。 销售额销售额销售额的

29、月、季度、年增长状况销售额比率销售额比率我方产品的销售额在所有代理销售额中的比重变动情况货款回收货款回收铺底货款的变动、回款率商品库存商品库存库存结构合理性、退货比例等应收周转应收周转授信额度的变动与销售额的比较等和君营销咨询第 52 页H&J分销商的激励方法交交流流方方面面 日日常常运运作作方方面面 扶扶助助方方面面 优先提供新产品 定期私人接触 定期的信息交流 经常磋商 对其困难表示理解 经常交换意见 一起进行工作计划 承担长期责任 安排经销商会议 增派人员加强其队伍 加大广告和促销力度 培训其销售人员 市场信息支持 融资支持 和君营销咨询第 53 页H&J厂商合作，共建渠道管理平台 建立

30、管理型营销价值链的思想建立管理型营销价值链的思想 厂家向经销商输出的不只是产品厂家向经销商输出的不只是产品 积极与厂家合作，在管理终端网络中提升能力积极与厂家合作，在管理终端网络中提升能力 逐步发育相关职能，提供增值的分销服务逐步发育相关职能，提供增值的分销服务 建立规范和流程，实现向企业化的转型建立规范和流程，实现向企业化的转型和君营销咨询第 54 页H&J构建客户支持体系客户顾问问核心客户商流商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/

31、优化配送流程资金流：资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务规划/应收帐款管理 厂厂 家家资资 源源市市 场场环环 境境和君营销咨询第 55 页H&J目 录分销网络的规划设计分销网络的规划设计渠道冲突的有效处理渠道冲突的有效处理渠道建设的现实难点渠道建设的现实难点分销商的开发与维护分销商的开发与维护和君营销咨询第 56 页H&J市场的规范和管理 竞争管理竞争管理市场需求变化市场需求变化竞争对手状况竞争对手状况 市场秩序维护市场秩序维护物流管理（窜货）物流管理（窜货）价格管理（低价倾销）价格管理（低价倾销） 网络日常维护网络日常维护合作的巩固，关系深化，提高忠诚度合作的巩固，关系深化，提高

32、忠诚度协调利益关系协调利益关系非常事件的处理非常事件的处理和君营销咨询第 57 页H&J认识渠道冲突 渠道与用户冲突：渠道与用户冲突：承诺不兑现（售后服务组织）、产品质量问题、配送不及时承诺不兑现（售后服务组织）、产品质量问题、配送不及时利润（差价）太高、投诉响应不及时利润（差价）太高、投诉响应不及时 渠道间（内部）冲突：渠道间（内部）冲突：良性冲突：良性冲突：利用良性冲突，扩大市场，提高渠道成员积极性和降低议价能力利用良性冲突，扩大市场，提高渠道成员积极性和降低议价能力恶性冲突：恶性冲突：窜货、烂价窜货、烂价 渠道与厂商冲突：渠道与厂商冲突：损害经销商利益（渠道交叉、重叠等）、政策不统一、连

33、续性差损害经销商利益（渠道交叉、重叠等）、政策不统一、连续性差承诺不兑现、售后服务质量不佳、缺少指导、培训和助销支持承诺不兑现、售后服务质量不佳、缺少指导、培训和助销支持和君营销咨询第 58 页H&J多渠道冲突的原因1 1、流通业演进，渠道正在变革，企业渠道策略调整、流通业演进，渠道正在变革，企业渠道策略调整新兴渠道的发展、原有渠道的整合、自有渠道的转化新兴渠道的发展、原有渠道的整合、自有渠道的转化2 2、企业对不同类型渠道掌控力不同、企业对不同类型渠道掌控力不同3 3、各类渠道发展不平衡，竞争激烈、各类渠道发展不平衡，竞争激烈4 4、各类渠道经营特点不同，导致价格、定位、促销、宣、各类渠道经

34、营特点不同，导致价格、定位、促销、宣传、服务差异，引起冲突传、服务差异，引起冲突5 5、企业多渠道运作管理经验不足、企业多渠道运作管理经验不足和君营销咨询第 59 页H&J关注渠道中的冲突 加强市场巡访和监控，发现潜在冲突的线索：客户忠诚度减低，开始经营其他品牌，延迟付款，或推迟完成订货计划等成员合作程度下降，相互抱怨窜货、低价倾销现象销售区域交叉与重叠购买者的需求和购买形式变化竞争对手渠道变化状况行业背景情况变化和君营销咨询第 60 页H&J渠道冲突的妥善处理 以市场效率为原则，分辨冲突以市场效率为原则，分辨冲突 协同厂家，齐抓共管协同厂家，齐抓共管 及时响应，先易后难，控制事态及时响应，先

35、易后难，控制事态 棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决 长短策略结合，刚柔相济，内方外圆长短策略结合，刚柔相济，内方外圆和君营销咨询第 61 页H&J积极应对竞争 把握“快、灵、准”的原则 持续创新，领先半步 奇正结合，标本兼治 善于维护竞争环境，得道多助 不率先挑起恶性竞争，但有备无患和君营销咨询第 62 页H&J窜货的主要原因价格体系紊乱和管理混乱价格体系紊乱和管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上的差异，也为窜货提供了契机。产品在包装、质量以及销售情况上的差异，也为窜货提供了契机。竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货竞品冲击，企业支持不力，

36、经销商受压窜货由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理（尤其在流通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理（尤其在流通型较强的市场）通型较强的市场）通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。鞭打快马，目标分解盲目鞭打快马，目标分解盲目销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等渠

37、道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等 和君营销咨询第 63 页H&J窜货系统解决 调整营销策略调整营销策略产品策略，产品包装区域差异化和定位差异化产品策略，产品包装区域差异化和定位差异化 价格策略，建立完善、公正的价格体系和动态协调机制价格策略，建立完善、公正的价格体系和动态协调机制 促销策略，相对一致折扣、促销、返利等激励政策。促销策略，相对一致折扣、促销、返利等激励政策。分销策略，合理的区域规划和专营政策，实行库存保护分销策略，合理的区域规划和专营政策，实行库存保护 强化渠道管理和市场维护强化渠道管理和市场维护严肃协议和惩罚措施，加强监督，提高窜货成本严肃协议和惩罚措施，加强监督，

38、提高窜货成本助销、服务等支持，降低窜货收益助销、服务等支持，降低窜货收益客情关系维护客情关系维护 ，提高忠诚度，提高忠诚度信息反馈、物流有效控制，减低窜货动因信息反馈、物流有效控制，减低窜货动因 加强营销队伍的建设与管理加强营销队伍的建设与管理建立目标分解体系、责任区域和合理激励机制建立目标分解体系、责任区域和合理激励机制引导建立经销商团队和协调沟通平台引导建立经销商团队和协调沟通平台和君营销咨询第 64 页H&J市场秩序维护的原则 保持市场秩序与张力的平衡保持市场秩序与张力的平衡没有窜货的市场不是红火的市场窜货严重的市场是危险的市场 区别地把握管控尺度区别地把握管控尺度成熟区域严管重抓辐射区域适度控制竞争区域暗地纵容