起重机市场分析及营销策略课件.ppt

1、2022年6月9日星期四起重机市场分析及营销起重机市场分析及营销策略策略市场分析市场分析 全国桥、门式起重机的市场分析 山起的市场分析全国桥、门式起重机的市场分析桥门式起重机的特点桥门式起重机生产和销售的特点 直销方式 以销定产 单件生产 非标产品多 产品销售受运输费用的影响 供应商受用户采购周期影响大，长期用户每年定货量波动幅度大起重机厂家基本情况全国及非国有500万以上规模的企业为210家左右，销售收入 约为27亿元人民币500万以下的非国有企业保守估计为1000家，销售收入约为 10亿元人民币进口产品约为4亿元人民币210家企业占全部市场份额的65.85%,平均每家仅1285.7万元.1

2、210家企业占全部市场份额的90.24%,平均每家仅305.8万元.19982001年桥门式起重机销售收入v近几年，起重机市场稳中有升，每年增长率在7%以上。v随着十五规划的施行，国家加大固定资产和更新改造投资，起重机市场增长加快，2001年增幅达12%以上。v2002年预计固定资产投资超过12%，更新改造投资超过15%，起重机市场增长仍将较快。全国桥门式起重机各地区产能分析图全国桥门式起重机各地区产能分析v 全国除了西藏，各省市都有起重机生产厂家。v 前十名省市生产能力占全部的2/3以上。v 山东及周边山西,河南，辽宁，江苏，上海这块区 域生产能力占全部的1/2以上。v 山西，辽宁，宁夏产量

3、高的主要原因是分别有太重，大起，银起排名前五位的大厂.v 形成了一批以大厂为中心，小厂借势发展的产业区，如新乡，大连，山东青州，无锡等地区。v 河北,安徽,江西,吉林,陕西,甘肃等省产量相对较小.全国桥门式起重机各地区需求分析图全国桥门式起重机各地区需求分析v 需求前十名的省市占全部的3/5以上。v 山东及周边江苏、河北、上海、河南、北京、天津、 辽宁需求量占全部2/5以上。v 河北、北京、安徽、陕西，湖北等省市需求相对较大， 但本地区产量较小，不能满足要求。v 内蒙、江西、甘肃、青海需求量相对较少，但有一些需求大户。v 广东需求很大，一部分来自本地，一部分来自株洲，广西梧州、河南等地。 桥门

4、式起重机市场结构分析v 大吨位起重机市场份额较少，大起、太重和 国外厂家占据这块市场。v 中吨位起重机市场份额较多，几十家国内主要厂家争夺这快市场。v 中小吨位起重机市场份额多，上千家大小厂家挤占该市场.v 高附加值产品技术含量高，市场份额虽小，但 利润高，国外厂家和大起、太重把持该块市场，较难进入。v 低附加值产品产品技术含量低，市场份额大，但利润低，国内1000多家厂家力拼这块市场。桥门式起重机市场结构分析2000年全国重点生产厂家2000年全国重点生产厂家 前十名中太重、大起领先优势较明显，比第三名以 后厂家销售额高出1.5亿以上，但他们没有绝对优势。 其它厂家销售额都在1亿以下，最少0

5、.6亿，相差甚 微，竞争均衡程度较高。 前十名占全部市场份额的28.9%，市场集中度较低。山东起重机公司的市场分析v山起市场占有率逐年下v 降,从1995年的4%下降v 到2001年的1.78%。v下降原因：一是绝对值v 从96年大滑坡。二更主v 要原因市场容量增大,山v 起却停步不前。山起的市场分析山起产品行业分布v 由于产品的通用性,山起产品广泛应用于各个行业.v 冶金行业占山起销售额的2/5, 16家用户分布在6个省,用户分布较广.平均每家145万元,大用户较多.v 机电行业占山起销售额的3/10,20家主要用户分布在6个省,用户分布较广.平均每家85万元,大用户没有冶金行业大,但点多面

6、广.v 电力行业占山起销售额的6%,5家主要用户除了内蒙1家,另4家在山东省,分布很窄.平均每家72.5万元.v 建材行业占山起销售额的1/10,5家用户分布在3个省,用户分布较窄.平均每家120.6万元,平均销售额, 较高的一个原因是济南山水集团一家就达到350万元.v 山起缺乏铁路行业,交通运输行业,水利行业的用户.山起产品类型分布v 门吊15台,平均每台71万元,共1065万元,占全部销售额17.67%,销售额比前年减少了433.97万元,产品销售到4个省,分布面较窄.涉及冶金,机电,建材,交通运输等行业.v 山起前年销售电双100台(不含科尼产品),最大80吨,最小5吨,平均每台42.

7、22万元,加上科尼产品共4656万元,占全部销售额3/4以上,比前年增加1047.2万元,销售到11个省市,自治区,分布面广.涉及冶金,机电,电力,建材,水利,化工等行业.v 电单62台,平均每台4.28万元,共265.54万元,占全部销售额4.4%,销售额比前年减少了478.26万元,产品销售到10个省市,自治区.分布面较窄.涉及冶金,机电,电力,铁路,化工,建材,造纸,交通运输等行业.v 其它产品销售89.1246万元,占全部销售额的1.477%.销售到3个省市.山起产品吨位分布v 根据产品性质分类 指标产品数量(台)金额(万元) 单价(万元)比重(%)备注10吨以下电单62264.125

8、4.265.7价值小,利润较高30吨以下普通电双722304.1353238.24价值较大,利润低30吨以上普通电双201388.2669.423.04价值大,利润较高电磁式电双8621.877.72510.32价值大,利润高30吨以下门吊13718.9155.311.93价值大,利润高30吨以上门吊23501755.81价值大,利润高科尼343.695.7价值大,利润高的产品占全部产品的28。06%价值较大,利润低的产品占全部产品的38。24%利润较高的产品占全部产品的28。74%（包括价值小的产品5。7%和价值大的产品23。04%）价值大的产品是保证产值的关键同时应提高价值小,利润较高的电

9、单份额和市场占有率山起产品客户类型山起产品客户类型v 大客户中10家冶金企业,8家机电企业,1家电厂,1 家化工企业, 1 家建材企业,另一家是科尼.v 销售额在100万元以上的大客户22家(包括科尼),平均销售额181.75万元,共计3998.49万元,占全部2/3左右.v 销售额在100万元以下的客户64家,平均销售额31.67万元,共计2026.63万元,占全部1/3左右.v 最大的客户江苏淮钢集团定购了549.4万元的产品煤炭行业负增长行业烟草行业、建筑业低速增长行业家用电器行业、汽车行业、机械设备制造业机械设备制造业、建建材行业材行业、钢铁行业钢铁行业、房地产业、电力行业、铁路电力行

10、业、铁路运输行业运输行业、交通运输行业较快增长行业电子及通信产品制造业、邮电通信业、石油化学工业、医药制造业、旅游业、纺织服装行业快速增长行业 表1 重点行业生产增长生产增长情况煤炭行业增速降势减小行业建筑业、电子及通信产品制造业、邮电通信业、家用电器行业、汽车行业、烟草行业、机械制造机械制造业业、交通运输业增速平稳的行业石油化工业、旅游业、房地产业、电力行业电力行业、钢钢铁行业铁行业、建材行业建材行业、纺织服装业、医药制造业、铁路运输业铁路运输业增速加快的行业 表2 重点行业生产增长速度生产增长速度变化情况 速度迅猛增长较快用户所在行业发展山起产品全国区域分布图山起产品全国区域分布图山起产品

11、全国区域分布v 去年,山起产品销到15个省市,自治区.(不含科尼)v 山东省内2660.92万元,占全部的44.16%.v 山东省外3020.51万元,占全部的50.13%.v 山东省外排名前三名的江苏862.37万元,占全部的14.31%.河北769.47万元,占全部的12.77%.陕西 564.21万元,占全部的9.36%.这三个省2196.05万元,占全部的36.45%.v 上述三省保守估计市场容量分别为江苏2.5亿,河北1.5亿,陕西0.5亿.v 上述三省的市场占有率分别为江苏2.53.5%,河北46%,v 河南等11个省市,自治区共824.46万元,占全部的13.68%.v 山东邻省

12、安徽保守估计市场容量0.8亿,山起仅销了28万元.v 科尼产品343.69万元,占全部的5.70%.v 山起产品最北销到吉林,最南浙江,最西甘肃. 山起的竞争对手大起，大起，上起上起太重太重大起大起大起大起, ,上起上起太重太重新乡新乡, ,大起大起银起，大银起，大连一些厂连一些厂新乡新乡, ,银起银起 , ,天起天起新乡新乡, ,大起大起, ,洛矿洛矿南起南起, ,苏起苏起新乡新乡新乡新乡, ,洛起洛起洛矿洛矿新乡新乡大起大起新乡新乡新乡小厂新乡小厂大连小厂大连小厂新乡新乡新乡小新乡小厂厂新乡新乡新乡小厂新乡小厂新乡，新乡，无锡小厂无锡小厂新乡新乡新乡小厂新乡小厂新乡新乡新乡小新乡小厂厂30

13、以下100以下100以上吨吨山西山西地区地区河北河北天津天津西北西北东北东北河南河南江苏江苏山起的竞争对手 山起主要竞争对手：新乡总厂等几个大厂 山起小吨位竞争对手：新乡总厂等几个大厂，新乡一些小厂 山起大吨位竞争对手：大起，太重,上起 山起局部地区竞争对手：银起，天起，洛矿，洛起，南起，大连一些厂等。 山起潜在竞争对手：重起，株起等山起的竞争对手山起大吨位竞争对手山起大吨位竞争对手产品范围产品范围质量质量价格价格成本成本声誉声誉市场定位市场定位大起大起5050吨以上吨以上好好高高高高好好大吨位市大吨位市场场大定单大定单太重太重150150吨以吨以上上好好很高很高高高好好大吨位市大吨位市场场重

14、视水电重视水电行业行业山起的竞争对手山起大吨位竞争对手 大起的市场定位：大吨位起重机市场,全国市场,对大定单感兴趣， 01年定货量过年定货量过9个亿个亿(含港机含港机)，开拓市场积极性有所降低，开拓市场积极性有所降低. 太重的市场定位：太重一般只生产150吨以上产品，全国市场,重视水电行业，01年定货量大. 上起的市场定位:中吨位,大吨位起重机市场,南方市场,北方部分市场 上起正在搬迁上起正在搬迁,生产由分厂承担生产由分厂承担,生产能力有所降低生产能力有所降低. 大起成功因素：实力雄厚，声誉好，研发能力较强,产品质量好，在大吨位产品具有综合优势,市场定位准确.太重成功因素：实力雄厚，声誉好，产

15、品质量好，在大吨位产品具有综合优势,市场定位准确上起成功因素：技术实力强，声誉好,产品质量好，在中大吨位产品具有综合优势 大起、太重、上起不是山起的主要竞争对手！大起、太重、上起不是山起的主要竞争对手！山起的竞争对手山起局部地区的竞争对手山起局部地区的竞争对手地区地区产品吨位产品吨位价格价格质量质量名声名声销售收入销售收入银起银起分厂分厂西北西北河北河北100100吨以下吨以下低低一般一般一般一般几千万几千万洛起洛起河南青岛河南青岛天津天津100100吨以下吨以下低低一般一般较好较好70007000万万南起南起江苏江苏南方南方100100吨以下吨以下中中一般一般较好较好50005000万万天起

16、天起西北河北西北河北100100吨以下吨以下低低差差差差40004000万万大连一大连一些厂些厂辽宁辽宁100100吨以下吨以下低低一般一般一般一般几千万几千万山起的竞争对手山起的主要竞争对手山起的主要竞争对手产品产品价格价格名声名声销售特点销售特点手段手段收入收入新乡总厂新乡总厂较好较好中上中上一般一般人海战术混人海战术混乱乱灵活灵活1 1亿亿新乡中原新乡中原一般一般中中一般一般人海战术混人海战术混乱乱灵活灵活90009000万万新乡其它新乡其它大厂大厂差差低低差差人海战术混人海战术混乱乱灵活灵活2000200050005000万万新乡小厂新乡小厂差差低低差差人海战术混人海战术混乱乱灵活灵活

17、几百万几百万山起的竞争对手v 山起的主要竞争对手产品范围,市场区域: 新乡总厂，中原厂:100吨以下起重机,北方市场,部分南方市场 v 山起的主要竞争对手成功，不利因素 新乡总厂，中原厂成功因素：产品，销售力度（前期投入大，手段灵活，业务人员多，），资金情况好,地处中原地理位置好 新乡总厂，中原厂不利因素：业务人员多素质参差不齐，销售管理混乱，新乡起重机整体形象差 新乡小厂成功因素：产品成本低，价格低，销售力度（前期投入大，手段灵活，业务人员多，） 新乡总厂不利因素：产品差，质量差，业务人员多素质参差不齐，销售管理混乱，新乡起重机整体形象差 产品范围相近，区域相同，主要竞争对手！山起竞争成功，

18、不利因素山起成功，不利因素 成功因素：品牌，行业声誉，产品，能力强的业务人 员,工人素质较好 不利因素：价格偏高，销售力度不够（前期投入，能力强的业务人员较少，无真正意义的办事处），销售管理弱(客户管理，标书制作,内部协调,业务人员定期陪训),销售政策存在问题(不利于回款,尤其是质量保证金)山起山东省市场分析v山起市场占有率(图)1995,2001山起山东省市场分析 山起从1994年市场占有率30%40%下降到2001年的9.03%12.85%. 山起从1994年山东市场销售额70008000万下降到2001年的3160.92万元. 山东市场从1994年1.4亿元2.0亿元增加到 2001年的

19、2.4 亿元3.5亿元.山起山东省市场分析v 山起去年在鲁中，胶东，山东其他地区分别销售了1756。45万元；541。95万元；361。6万元。分别占全部的 66。03%；20。37%；13。6%v 鲁中不仅占山东市场的2/3左右，而且占全国市场的3/10左右。v 鲁中聚集了莱钢，张钢，泰钢，邹平铝厂等大客户。v 胶东是山东乃至全国经济发达地区，但山起去年在该地区仅销售了541。95万元。市场占有率不到510% v 山东其他地区经济欠发达，山起去年在该地区仅销售了361。6万元。鲁中地区是市场的重中之重！鲁中地区是市场的重中之重！胶东应成为市场开拓的重点地区！胶东应成为市场开拓的重点地区！山起

20、山东省市场分析大起大起大起大起大起大起新乡新乡新乡新乡新乡新乡新乡新乡新乡新乡生建生建大起大起洛起洛起新泰新泰, ,新乡新乡青州青州新泰新泰, ,新乡新乡青州青州新泰新泰, ,新乡新乡青州青州新泰新泰, ,新乡新乡青州青州烟台烟台, ,新乡新乡洛起洛起, ,新泰新泰鲁西鲁西鲁北鲁北鲁中鲁中鲁南鲁南鲁东鲁东青岛青岛30以下100以下100以上吨吨山起山东省市场分析山起的竞争对手 山起大吨位竞争对手：大起 山起主要竞争对手：新乡总厂等几个大厂 山起小吨位竞争对手：新乡总厂等几个大厂，新乡一些小厂,新泰厂,青州厂 山起局部地区竞争对手：洛起,生建,烟台厂等山起山东省市场分析山起的竞争对手 新泰,青州

21、厂成功因素:成本低,价格低,地缘关系 新泰,青州厂不利因素:工厂规模较小,技术水平低,面临山起,新乡等厂家的夹击当大厂降低价格时当大厂降低价格时,小小厂低价优势将会丧失厂低价优势将会丧失!山起的行业位置 指标指标厂家厂家产品范围产品范围质量质量技术技术价格价格品牌品牌总分总分大起大起好好好好好好较差较差好好2323太重太重好好好好好好较差较差好好2323上起上起较好较好好好较好较好一般一般好好2121银起分厂银起分厂一般一般一般一般一般一般较好较好一般一般1616株起株起一般一般较好较好一般一般较好较好较好较好1818新起新起一般一般较好较好一般一般较好较好一般一般1717中原中原一般一般一般

22、一般一般一般较好较好一般一般1616洛起洛起一般一般较好较好一般一般好好一般一般1818山起山起一般一般较好较好一般一般一般一般较好较好1717重起重起一般一般较好较好一般一般一般一般一般一般1616注:好5分,较好4分,一般3分,较差2分,差1分山起在行业处于并列第六的位置营销策略市场0203050406销售公司整改调整市场战略改进销售管理低价竞争策略市场适度扩张引进市场人才年在公司内确立市场导向观念在公司内确立市场导向观念 以青州当地的收入来说，好的业务员年收入是天价，厂里其他部门的职工对此颇有微词；由于他们没有全面、充分的了解和认识到销售对于山起的重要性，导致厂内各个部门同销售系统的协调

23、困难；解决好销售公司的厂内协调，给销售部门创造一个良好的内部环境，是全力开拓外部市场的先决条件。 销售公司整改销售公司整改1.强有力的领导者强有力的领导者2.完善现有的销售政策完善现有的销售政策3.销售提成的兑现销售提成的兑现4.销售业务员的更新与流动销售业务员的更新与流动销售公司整改销售公司整改 1.强有力的领导者强有力的领导者目前销售部门的许多制度没有人监督执行，人浮于事，销售部门没有起到制约管理的作用，尽快扭转这种局面不仅要有相应的制度，更主要的是需要一位强有力的领导者来拨乱返正。销售公司整改销售公司整改 2.完善现有的销售政策完善现有的销售政策 目前销售政策本身存在弊端，诸如回款的控制

24、，业务员的投入不足，等等问题，从政策上解决销售的主要痼疾。销售公司整改销售公司整改 3.销售提成的兑现销售提成的兑现 山起已经拖欠业务员11个月的提成，共计200万左右，由于大承包的形式，销售人员的开支过大，无法通过提成及时弥补，因此挫伤了销售业务员的积极性；这是业务员反映最为强烈的一项，逐步兑现业务人员的提成，使后续投入得到保证，调动业务人员积极性。销售公司整改销售公司整改 4.销售业务员更新与流动销售业务员更新与流动 长期以来，业务员只进不出，要向业务员灌输危机意识, 应引入竞争机制, 比如可末位淘汰制度.改进销售管理改进销售管理 销售公司缺乏现代营销理念，许多重要的营销职能空白，建议从销

25、售公司缺乏现代营销理念，许多重要的营销职能空白，建议从以下几个方面加强以下几个方面加强：标书与合同的管理，加强销售统计和分析工作市场信息的搜集与分析培训工作定期化客户关系管理理顺内部协作关系，加强销售公司与技术、生产、财务、质量等 部门的配合，杜绝交货延期、产品退货、售后服务不及时等问题。 引进外部的高级人才引进外部的高级人才 李立峰是山起从外部引进的典型成功案例，如果再多几个“李立峰”，销售形势会明显走强。市场策略市场策略1.要有明确的市场策略。要有明确的市场策略。山东起重机厂对产品的市场情况没有进行过深入的分析，对于自身在市场上的定位缺乏清醒的认识，如何集中优势兵力，抢占何种、何处市场，是

26、山起必须明确的。2.市场策略方针市场策略方针: 集中优势兵力, 以低价竞争策略, 对重点地区和大客户加强销售力度, 设立前端销售机构, 提高重点地区市场占有率以及大客户的忠诚度. 以点带面, 适度, 逐步扩大市场区域.低价竞争策略低价竞争策略1. 低价低价竞争策略竞争策略 通过前面市场分析可知通过前面市场分析可知, , 产品价格成为竞争的主要产品价格成为竞争的主要因素因素, ,低价竞争成为必然低价竞争成为必然, 特别是电单等小吨位产品特别是电单等小吨位产品. 实施实施低价低价竞争策略竞争策略, 打击山东市场新泰打击山东市场新泰, 青州小厂上青州小厂上升势头升势头, 提高山起山东市场覆盖率和占有

27、率提高山起山东市场覆盖率和占有率.实施实施低价低价竞争策略竞争策略, 与山起主要竞争对手新乡大厂在与山起主要竞争对手新乡大厂在 全国市场展开竞争全国市场展开竞争,提高山起全国市场覆盖率和占有提高山起全国市场覆盖率和占有率率.低价低价竞争策略从表面看竞争策略从表面看, 会减少山起的利润会减少山起的利润,通过通过市场市场覆盖率和占有率的提高覆盖率和占有率的提高, 利润总额的绝对值也相应增利润总额的绝对值也相应增加加, 并且促进制造优势的实现并且促进制造优势的实现, 同时随着制造优势的同时随着制造优势的实现实现, 利润空间并没有减少利润空间并没有减少. 低价竞争策略低价竞争策略 2 .制定价格体系制

28、定价格体系 山起的对外销售报价，下浮8%就是它的基准价；基准价是通常意义的底线. 成熟的销售，应该有一套完整的价格体系，即针对不同的竞争对手，不同的用户，不同的区域市场，采取不同的价格策略，由于山起的成本核算工作没有开展，所以目前产品真实成本的确定没有依据，严重影响了销售价格体系的建立。目前应全面展开成本核算工作, 在此基础上下调产品价格, 制定新的产品价格体系。在新的价格体系下，根 据竞争对手，用户，产品灵活报价。竞争对手策略1.1.与主要竞争对手的竞争策略与主要竞争对手的竞争策略 树立以新乡大厂为主要竞争者的观念，重视对手，明确对手主要优势是销售力度大,手段灵活.山起可以选择在重点区域加大

29、销售力度,对重点用户加重灵活手段,在相同的价格情况下，比设计方案，比质量，比服务.2.2.与小吨位竞争对手的竞争策略与小吨位竞争对手的竞争策略 小吨位竞争对手主要是青州, 新泰,新乡的小厂.它们主要优势是价格低,山起应根据用户情况选择低价策略,以产品优势打击它们,使他们失去立足之地，更没有力量发展，对抗山起中吨位起重机。竞争对手策略3.3.与大吨位竞争对手的竞争策略与大吨位竞争对手的竞争策略 大吨位竞争对手是大起,太重.它们优势明显,产品价格高,山起即使以低价竞争也很难获得100吨以上产品定单,所以山起应加强与科尼的合作,扩大到山东以外省市,在竞争时以山东科尼名义争取用户信赖.4.4.与局部区

30、域竞争对手的竞争策略与局部区域竞争对手的竞争策略 根据用户不同情况,对不同竞争对手采取不同策略,发挥山起优势,打击竞争对手劣势.区域策略区域策略1. 市场区域分级市场区域分级 重点区域: 指用户比较集中, 需求较大, 有用户基 础的地区. 省内的鲁中(济南, 淄博等), 胶东 (青岛, 烟台等) ; 省外的河北(邯郸, 唐山); 天津; 陕西(西安及周边); 辽宁鞍山; 江苏南京. 一般区域: 指用户比较少, 需求较小, 有少量用户基 础的但无大用户的地区. 有潜力的空白区域: 指用户比较集中, 需求较大或有 大用户, 而山起没有打入的地区. 比如, 北京; 安徽马鞍山, 芜湖; 湖北武汉; 江西南昌, 新余等.