组健身俱乐部的STP分析课件.ppt

1、健身俱乐部的健身俱乐部的STPSTP分析分析w市场细分市场细分 w目标市场目标市场 w市场定位市场定位 市场细分市场细分 市场地理环境 人口状况 消费者心理 消费者行为 受益细分 1 从市场的地理环境考虑：从市场的地理环境考虑： 一级城市：如北京、上海等，各个档次、各个一级城市：如北京、上海等，各个档次、各个规模的俱乐部都经营的较好，但主要还是趋向于高规模的俱乐部都经营的较好，但主要还是趋向于高中档健身俱乐部，对健身俱乐部的内部要求较高，中档健身俱乐部，对健身俱乐部的内部要求较高，价格一般在年卡价格一般在年卡200010000之间的定价幅度。在之间的定价幅度。在这些俱乐部定位时，主要考虑的选址

2、和周边环境的这些俱乐部定位时，主要考虑的选址和周边环境的分析。分析。 二级城市：如宁波、温州等地，因为经济发展二级城市：如宁波、温州等地，因为经济发展较快，但城市化进程相对于一级城市较慢，因此正较快，但城市化进程相对于一级城市较慢，因此正成为健身俱乐部的主要阵地。在二级城市，以中高成为健身俱乐部的主要阵地。在二级城市，以中高档和中低档俱乐部为主，价格在年卡档和中低档俱乐部为主，价格在年卡10005000之之间。间。 三级城市：一般为地级市，如嘉兴、绍三级城市：一般为地级市，如嘉兴、绍兴等地，经济发展水平较快，而且生活相对兴等地，经济发展水平较快，而且生活相对稳定轻松，反而有许多人参与健身。但是

3、，稳定轻松，反而有许多人参与健身。但是，小城市的目标市场太小，而且容易形成垄断，小城市的目标市场太小，而且容易形成垄断，定价也相对较低，因此投资时的定位很难把定价也相对较低，因此投资时的定位很难把握。一般的，目前三级城市的健身俱乐部年握。一般的，目前三级城市的健身俱乐部年卡价格在卡价格在8002000之间。之间。 四级城市：目前四级城市的健身俱乐部四级城市：目前四级城市的健身俱乐部刚刚起步，出现健身俱乐部均为两三年之间刚刚起步，出现健身俱乐部均为两三年之间的事情，但是经营状况在不同城市就千差万的事情，但是经营状况在不同城市就千差万别了。因此，投资四级城市是目前最难把握别了。因此，投资四级城市是

4、目前最难把握的。的。 市场的需求特点、需求量及发展变化趋势具市场的需求特点、需求量及发展变化趋势具有重要意义，有利于开拓区域市场。特别是有重要意义，有利于开拓区域市场。特别是在投资者决定在哪些地区开设俱乐部时，具在投资者决定在哪些地区开设俱乐部时，具有很大的指导和帮助作用。简单说，如果想有很大的指导和帮助作用。简单说，如果想投资高档次的健身俱乐部就要定位在东南部投资高档次的健身俱乐部就要定位在东南部发达地区的大城市。反之，中低档的在中小发达地区的大城市。反之，中低档的在中小城市城市 2从人口状况考虑；从人口状况考虑； 我国的健身市场可以分为高收入者、中我国的健身市场可以分为高收入者、中等收入者

5、、低收入者或者分为儿童市场、青等收入者、低收入者或者分为儿童市场、青少年市场和成人市场又或是男性市场、女性少年市场和成人市场又或是男性市场、女性市场。市场。 像一些追求新潮的年轻人可以开设一些像一些追求新潮的年轻人可以开设一些时尚单车、高温瑜伽、水中有氧训练等项目。时尚单车、高温瑜伽、水中有氧训练等项目。对于男性主要是开设一些训练强度较大的能对于男性主要是开设一些训练强度较大的能起到发泄作用的健身项目，像拳击格斗起到发泄作用的健身项目，像拳击格斗散打跆拳道等；针对女性塑身操游泳散打跆拳道等；针对女性塑身操游泳较柔的舞蹈等也是非常受欢迎的项目，可以较柔的舞蹈等也是非常受欢迎的项目，可以塑造女性身

6、体的柔性美同时有美容的效果。塑造女性身体的柔性美同时有美容的效果。 3从消费者心理因素细分；从消费者心理因素细分； 健身型：身球操，健身操，形体芭蕾、踏板操等健身型：身球操，健身操，形体芭蕾、踏板操等 健美型：健美操等健美型：健美操等 减肥型：高温瑜珈，跑步机，健身操等减肥型：高温瑜珈，跑步机，健身操等 时尚型：跑酷，街舞，动感单车，有氧拉丁等时尚型：跑酷，街舞，动感单车，有氧拉丁等 社交型：爵士，民族舞蹈，有氧拉丁等社交型：爵士，民族舞蹈，有氧拉丁等 休闲型：皮舞，跑酷等休闲型：皮舞，跑酷等 或是根据消费高低细分为节俭型或是根据消费高低细分为节俭型(求廉求廉) ，保守型，保守型(求求美美)

7、，随意型，随意型(求新求新) 。 这种细分方法对于健身俱乐部的产品、价格服务等这种细分方法对于健身俱乐部的产品、价格服务等方面的准确定位都有很大的影响。健身俱乐部要想方面的准确定位都有很大的影响。健身俱乐部要想获得消费者满意，必须了解消费者的不同需求，进获得消费者满意，必须了解消费者的不同需求，进行有针对性地定位营销，才能使俱乐部更好的发展行有针对性地定位营销，才能使俱乐部更好的发展下去。下去。 4按消费者行为因素细分：按消费者行为因素细分： 可分为早上健身型中午健身型、晚上健身可分为早上健身型中午健身型、晚上健身型。早上可以多开设一些跑步，球类等项目型。早上可以多开设一些跑步，球类等项目;晚

8、上可以多开设瑜伽，健身操等项目。针对晚上可以多开设瑜伽，健身操等项目。针对不同时段人群偏好的健身项目适当多开设一不同时段人群偏好的健身项目适当多开设一些。些。5根据受益细分健身可以分为关注身材型根据受益细分健身可以分为关注身材型注重健康型休闲型娱乐型等注重健康型休闲型娱乐型等;可以根据不可以根据不同的人群关注点来吸引不同的人群，尽量多同的人群关注点来吸引不同的人群，尽量多的满足不同人群的需要。的满足不同人群的需要。目标市场w根据地理位置进行的市场细分，我们最终选根据地理位置进行的市场细分，我们最终选择了一、二级城市，这些城市经济发展较快，择了一、二级城市，这些城市经济发展较快，城市化进程也较快

9、，因此正成为健身俱乐部城市化进程也较快，因此正成为健身俱乐部的主要阵地。的主要阵地。 根据收入划分：根据收入划分： 目标市场分为目标市场分为2000元以上到元以上到8000元的工薪阶层元的工薪阶层 公司将对这部分人群推出小时卡。按小时公司将对这部分人群推出小时卡。按小时 计费计费 8000元以上的白领阶层，公司将对这部分人群推出月卡元以上的白领阶层，公司将对这部分人群推出月卡,季度卡，年卡季度卡，年卡w根据年龄划分：根据年龄划分： 目标市场选择目标市场选择25到到40的爱好健身，喜欢运动的爱好健身，喜欢运动关心自己的分体状况的时尚潮人关心自己的分体状况的时尚潮人健身型：身球操，健身操，形体芭蕾

10、、踏板操健身型：身球操，健身操，形体芭蕾、踏板操等等 健美型：健美操等健美型：健美操等 减肥型：高温瑜珈，跑步机，健身操等减肥型：高温瑜珈，跑步机，健身操等 时尚型：跑酷，街舞，动感单车，有氧拉丁时尚型：跑酷，街舞，动感单车，有氧拉丁等等 社交型：爵士，民族舞蹈，有氧拉丁等社交型：爵士，民族舞蹈，有氧拉丁等 休闲型：皮舞，跑酷等休闲型：皮舞，跑酷等 通过以上分析，我们最终选择发展一、二级城市的中高档健身俱乐部。 之所以选择他们作为目标市场，不仅仅是面对他们自己本身。而且他们的家庭如儿女、父母也是市场的重要方面。这一目标市场中的顾客有一定的经济实力,易于接受新的观念。市场定位市场定位市场定位的概

11、念（市场定位的概念（Market Position):谓市场定谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况, 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度度, 为本企业产品塑造为本企业产品塑造强有力强有力的、的、与众不同与众不同的的鲜鲜明个性明个性, 并将其并将其形象生动形象生动地传递给顾客地传递给顾客, 求得顾求得顾客认同。客认同。市场定位的程序w（1）了解目标市场顾客群的需求w（2）分析竞争对手产品的竞争优势和相对竞争优势w（3）明确企业自身潜在的竞争优势和相对竞争优势w（4）综合评析消费需求、竞争对手和自身

12、竞争优势，确定市场定位w（5）制定配套的市场营销组合，宣传其产品的市场定位根据我们目标市场的确定，我们分析了目标市场顾客的需求如下。w1、健康！当一个人有了经济基础之后，就会追求一种健康的生活方式 ,需要健康健美的体魄w2、注重朋友间的交往。顶峰健身会所为他们当经济提供锻炼,健身,休闲,社交的场所。w3、地位!人是一种有欲望的生物。当人们不缺钱后，就该追求一种社会地位了。健身俱乐部的最大竞争对手就是其他健身俱乐部。而此时我们就要分析其他健身俱乐部的竞争优势。1、地理环境，距离中心城市的范围。、地理环境，距离中心城市的范围。2、内部的设施以及卫生标准。、内部的设施以及卫生标准。3、服务之道及管理

13、策略。、服务之道及管理策略。4、俱乐部的文化。、俱乐部的文化。自身的竞争优势 1，规范组织结构统一管理核心，形成总经理负责制，在组织结构上，针对当地市场情况建立营销部门，并分为销售、市场开发两个小组，同时为有效地控制成本，将维修部和前台合并，后勤部门划分到财务部。2，健全建设管理制度建立员工管理手册、财务制度、出入库登记制度、会员档案制度、健身效果评估制度、市场开发制度、销售激励制度等，通过与员工交流和签字认可，使制度深入人心。3，标准行业流程建设通过确定岗位职责和工作流程标准化，辅以管理人员随时、随地、随人的教育与培训，塑造俱乐部的专业形象。4，员工培训对员工进行专业技能培训，提高其专业技术

14、、销售、客户服务等专业技能。员工绩效考核方面，按照主动、热情、节能和关注四个方面考核员工工和，做到销售与成本控制两翼齐飞。 制定营销组合w创造和捍卫市场竞争优势。应重视竞争对手的存在，并想方设法使自己强于竞争对手。 w培育核心竞争力。俱乐部的核心竞争力量是会籍市场营销系统、管理系统和员工的服务与管理技能。 w定制会籍营销体系。包括合作型定制、适应性定制、选择型定制、消费型定制。 w联合营销。是指两个或两个以上的俱乐部为了开拓市场，降低成本，提高市场竞争力，进行销售联合，共同宣传推广、品牌建设、产品促销，以达到资源优势互补，实现营销效益最大化的目的。 w其他营销理念。包括价值营销 、愉快营销 、关系营销 、软营销 。 我健身，我健康、我快乐。