营销模型与品牌模型建立教程课件.ppt

1、2022年6月9日星期四营销模型与品牌模型建营销模型与品牌模型建立教程立教程全球对人才的称谓是“职业经理人”，是一群这样的人群集合：1、拥有优良品德；2、掌握了商业以及社会运作与发展基本哲学；3、并擅于在不同环境下良好应用。职业经理人职业经理人GEGE前总裁艾尔弗雷德前总裁艾尔弗雷德- -斯隆这样描述斯隆这样描述“职业经理人职业经理人”：1、职业经理人就是公仆，职位并不能给予你特权和权利，它赋予你的 是责任；2、职业经理人也有“客户”-企业，他注定要让他的兴趣服从于客户的 意愿，对客户负责任是职业化的特征；对客户负责任是职业化的特征；3、他们的共同点在于“拥有对自己感兴趣的领域热切奉献的品质拥

2、有对自己感兴趣的领域热切奉献的品质”；4、职业经理人的领导力是业绩，是始终如一的行为。它不是“魅力”、 “公共关系”,更不是“表演”；5、现在身体力行的人太少。先看一个故事先看一个故事: : 有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求。 美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。 法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。 而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。 三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊三年过后，第一个冲出来的

3、是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：道：“给我火，给我火！给我火，给我火！”原来他忘了要火了。原来他忘了要火了。 接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。 最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“这三年来我每天与这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200，为了表示感谢，我，为了表示感谢，我送你一辆劳施莱斯！送你一辆劳施莱斯！” 回顾

4、回顾目 录一、模型的概念与意义二、ADP模型及应用三、A值模型及应用四、D值模型及应用五、P值模型及应用一、模型的概念与意义10模型的概念 模型：是对实体的特征及变化规律的一种表示或抽象，用适当的表现规则描绘出的简洁的模仿品。模型的意义 1 1、理论意义：、理论意义：从本质上认识事、物（存在、运行）的规律，并借助规律改造事、物，达到“解释、预测”的目的2 2、调研实践意义：、调研实践意义： 指导收集数据 指导分析数据11广告消费者广告的目的：改变态度独特性REACLL表达性REACTION说服力TPM指标：重要性：重要性：最重要，是确定广告最重要，是确定广告是否能投放的指标是否能投放的指标重要

5、性一般，是修改重要性一般，是修改广告的依据广告的依据举例模型的基本要求： 1、目的性 2、准确性 3、经济性二、ADP模型及应用营销的直接目的是营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易促进消费者与企业达成交易并保持并保持稳定稳定 ，通常情况下，影响交易的三大主要因素是，通常情况下，影响交易的三大主要因素是 愿意买 A：品牌指数。即消费者对品牌的相对喜好程度；买得到 D：渠道指数。即消费者获得产品的难易度；买得起 P：性价指数。即消费者获取产品的代价。ADP模型介绍模型介绍这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了

6、以下市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型销售目标量化模型S = （ADP）Su MSS销量A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su 转换系数Ms市场容量市场容量ADP模型介绍模型介绍“P是基础，是基础，D是保持稳定的要素，是保持稳定的要素，A是发展动力是发展动力” ADP模型应用模型应用ADP模型应用模型应用年度目标分解年度目标分解S = （ADP）Su MS120% = （108%110%100%）Su MS or120% = （110%108%100%）Su MS or120% = （100%108%110%）Su MS 举例A值提升特点：值提升特点：对专业能

7、力要求非常高、需要长期人力、财力投入；对专业能力要求非常高、需要长期人力、财力投入；D值提升特点：值提升特点：对销售团队管理和渠道管理要求高，见效快，短期人力财力投入集中；对销售团队管理和渠道管理要求高，见效快，短期人力财力投入集中；P值提升特点：值提升特点：短期提升（产品升级）成本和技术要求通常不高，战略性新产品开发需短期提升（产品升级）成本和技术要求通常不高，战略性新产品开发需要开展科研要开展科研 合作和长期投入。合作和长期投入。三、A值模型及应用 ！A=G10%+G25%+G310%+G415%+G550%+G680%+G7100%A值（品牌指数）模型介绍值（品牌指数）模型介绍4342消

8、费行为学理论：消费者对某消费行为学理论：消费者对某品牌品牌的的态度态度决定了他的消费行为。决定了他的消费行为。不同的消费者之所以对同一品牌（产品）产生不同的态度，是因为对不同的消费者之所以对同一品牌（产品）产生不同的态度，是因为对该该品牌的联想品牌的联想存在差异。存在差异。营销的根本目的营销的根本目的:是想方设法让消费者对品牌形成我们需要的正面态度是想方设法让消费者对品牌形成我们需要的正面态度或改变消费者对品牌的负面态度！或改变消费者对品牌的负面态度！只有通过影响消费者对品牌的态度才能促使他们产生购买行为！只有通过影响消费者对品牌的态度才能促使他们产生购买行为！广告、促销、公关活动、产品质量和

9、功效都是影响或改变消费者态度广告、促销、公关活动、产品质量和功效都是影响或改变消费者态度的重要手段！的重要手段！消费者态度工作由市场部负责。消费者态度工作由市场部负责。品牌的核心是通过产品传递给消费者的精神价值！品牌精神价值通过某种商品具有象征意义的图式记忆来体现。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商特点的理解品质联想品类联想利益联想价值联想50 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40%

10、 愿意多付 30%11109什么是态度？什么是态度？问题问题需要需要需求需求购买行为购买行为个人经历及文化修养个人经历及文化修养经验经验知觉知觉学习学习态度改变态度改变外部影响因素外部影响因素过程因素过程因素内因内因外因外因动机动机态度态度决策决策阶段因素阶段因素品牌联想模型品牌联想模型 品牌：品牌：储存在人脑中的储存在人脑中的对某种商品具有对某种商品具有象征意义的图式象征意义的图式记忆记忆.它包含了目标消费者对产品它包含了目标消费者对产品;功用功用;使用环境使用环境;使用者使用者;制造商与经销商之特点的理解。制造商与经销商之特点的理解。 品牌联想是指消费者所有透过品牌而会有的所有联想。品牌联

11、想是指消费者所有透过品牌而会有的所有联想。 一个完整的品牌联想应该具有：一个完整的品牌联想应该具有： 品类联想（是什么）品类联想（是什么） 品质联想（好或坏）品质联想（好或坏） 利益联想（有什么用）利益联想（有什么用） 价值联想（有什么价值）价值联想（有什么价值） 根据期望达到的品牌联想根据期望达到的品牌联想目标目标与品牌联想的与品牌联想的现状现状之间之间的对比，总结出品牌建设在这些方面的对比，总结出品牌建设在这些方面存在的问题与优存在的问题与优势势/机会机会，从而检验过去的市场策略，找出本品牌的相，从而检验过去的市场策略，找出本品牌的相对竞争优势与劣势，定位今年在品牌联想方面影响消对竞争优势

12、与劣势，定位今年在品牌联想方面影响消费者态度的关键问题；费者态度的关键问题； 其次，为了解驱动品牌忠诚的主要因素，对比忠诚消其次，为了解驱动品牌忠诚的主要因素，对比忠诚消费者（费者（G6、G7组）和知道但不选择品牌人群（组）和知道但不选择品牌人群（G2组）组）的品牌联想差异，总结出的品牌联想差异，总结出增强品牌忠诚的因素增强品牌忠诚的因素，和导，和导致致不选择本品牌的主要原因不选择本品牌的主要原因。 品牌联想模型应用品牌联想模型应用四、D值模型及应用D=CTR=(C1C2) (T1+T2+T3) (R1R2R3)D值（渠道指数）模型介绍值（渠道指数）模型介绍 终端覆盖的核心要素： 有“店”可以

13、买：有多少店在卖你的货？终端店间覆盖率 有“东西”可以买：各个店内有没有断货？终端店内断货率C1(1-C2)C值（终端覆盖指数）介绍值（终端覆盖指数）介绍38S = （ADP）Su MS3940关注关注42 终端表现指数（终端表现指数（T T）, ,主要从以下三方面衡量主要从以下三方面衡量: :感知感知T1（视觉形象）：消费者通过感觉，不加思考直接判断（视觉形象）：消费者通过感觉，不加思考直接判断事物。（陈列、包装、人员礼仪）事物。（陈列、包装、人员礼仪）认知认知T2（推介能力）：超级感知，具有逻辑性，道理说得很（推介能力）：超级感知，具有逻辑性，道理说得很清楚，用足够的理由以及明确的目标来打

14、动消费者。（产品清楚，用足够的理由以及明确的目标来打动消费者。（产品介绍、人员讲解）介绍、人员讲解）意动意动T3（促销）：通过演示、促销（户外、堆头、堆码、吊（促销）：通过演示、促销（户外、堆头、堆码、吊旗、地贴、海报等等）不断地向消费者灌输产品理念，使得旗、地贴、海报等等）不断地向消费者灌输产品理念，使得消费者感觉到自己对产品很熟悉（多点陈列、试用体验、会消费者感觉到自己对产品很熟悉（多点陈列、试用体验、会员制等客户关系管理）。员制等客户关系管理）。 T=T1+T2+T345 改变消费者态度的核心要素：感知、认知、意动 影响感知、认知、意动的诠释诠释,如下：感知感知 陈列 包装 助销工具 店

15、面设计认知认知 人员解说 书面解说意动意动 示范 模拟操作 派发 体验 交易的便利度视觉形象视觉形象推介能力推介能力接触频次接触频次T值（终端表现指数）介绍值（终端表现指数）介绍举例 终端表现的理论基础是终端表现的理论基础是消费者终端购买行为分析消费者终端购买行为分析！影响消费者冲动性购买的主要因素就是该产品在终端店内的表现：影响消费者冲动性购买的主要因素就是该产品在终端店内的表现： 123醒目的产醒目的产品陈列位品陈列位置置 吸引消费吸引消费者的陈列者的陈列方法方法 5适宜的价适宜的价格格醒目的醒目的标识和标识和宣传品宣传品49促销评估促销评估促销计划促销计划促销监控促销监控促销传达促销传达

16、促销执行促销执行终端库存终端库存终端位置终端位置终端补货终端补货终端价格终端价格终端陈列终端陈列终端量化管理体系终端量化管理体系50终端助销51终端助销是指终端助销是指为辅助终端的销售，围绕终端库存、为辅助终端的销售，围绕终端库存、产品陈列、产品价格和各种宣传标识工具而展开的管理产品陈列、产品价格和各种宣传标识工具而展开的管理活动活动终端库存终端库存终端位置终端位置终端补货终端补货终端价格终端价格终端陈列终端陈列终端助销终端助销 A类终端不少于类终端不少于5个陈列面个陈列面 B类终端不少于类终端不少于3个陈列面个陈列面 C类终端不少于类终端不少于1个陈列面个陈列面 在有限的空间也能吸引顾在有限

17、的空间也能吸引顾 客注意力客注意力 可以配合媒体广告和主题促销，可可以配合媒体广告和主题促销，可 以为促销和特价活以为促销和特价活动做广动做广 告告 帮助传递产品知识帮助传递产品知识 协助终端经理赢得店主支持协助终端经理赢得店主支持投放宣传物品的方法投放宣传物品的方法1.1.确认在视线高度最显眼的位置确认在视线高度最显眼的位置2.2.寻找最可能保留较长时间的位置寻找最可能保留较长时间的位置3.3.避开其它广告过于集中的地方避开其它广告过于集中的地方4.4.争求终端许可，将旧广告清除并清洁周围区域争求终端许可，将旧广告清除并清洁周围区域5.5.坚持由自己放置宣传物品坚持由自己放置宣传物品6.6.

18、定时清洁和更新宣传物品定时清洁和更新宣传物品7.7.确保每个促销活动拥有促销宣传物品或标牌确保每个促销活动拥有促销宣传物品或标牌先进先出先进先出 1、渠道的定义：、渠道的定义：渠道由从销售团队到终端的4个环节构成。分别用R1表示销售团队，R2代表一级，R3代表二级，R4代表终端。2、渠道满意度（、渠道满意度（R）的高低，主要受三个方面的影响）的高低，主要受三个方面的影响： 经销商满意度（利润、服务、发展） 营销人员满意度（薪酬福利、企业文化、管理制度、培训考核、职业发展） 零售商满意度（利润、促销支持、客情关系）3、渠道满意度渠道满意度R=R1*R2*R3*R463 影响渠道满意度的核心要素

19、物质利益：利润 精神利益：服务 自我实现：发展说明：以上是各行业的通用指标，各类二级指标及权重的设定会因行业与企业差异而可能不同，具体需讨论后确定利润满意水平利润满意水平 营利评价 毛利评价 销售奖惩 价格政策服务满意水平服务满意水平 沟通 其他服务未来生意发展未来生意发展 经营计划指导 业务拓展实施R值（渠道满意度指数）介绍值（渠道满意度指数）介绍举例五、P值模型及应用P值（性价指数）模型介绍值（性价指数）模型介绍1、模型的营销价值观：、模型的营销价值观： 营销要以满足客户（直接、间接）需求为导向营销要以满足客户（直接、间接）需求为导向 企业经营要以市场为导向企业经营要以市场为导向2、模型的

20、运用、模型的运用 指导编制经营计划指导编制经营计划 指导制定营销策略指导制定营销策略故事二：故事二： 陈阿土是台湾的农民，从来没有出过远门。攒了半辈子的钱，终于参加一陈阿土是台湾的农民，从来没有出过远门。攒了半辈子的钱，终于参加一个旅游团出了国。个旅游团出了国。 国外的一切都是非常新鲜的，关键是，陈阿土参加的是豪华团，一个人国外的一切都是非常新鲜的，关键是，陈阿土参加的是豪华团，一个人住一个标准间。这让他新奇不已。住一个标准间。这让他新奇不已。 早晨，服务生来敲门送早餐时大声说道：早晨，服务生来敲门送早餐时大声说道：“GOODMORNING SIR！” 陈阿土愣住了。这是什么意思呢？在自己的家

21、乡，一般陌生的人见面都陈阿土愣住了。这是什么意思呢？在自己的家乡，一般陌生的人见面都会问：会问：“您贵姓？您贵姓？” 于是陈阿土大声叫道：于是陈阿土大声叫道：“我叫陈阿土！我叫陈阿土！” 如是这般，连着三天，都是那个服务生来敲门，每天都大声说：如是这般，连着三天，都是那个服务生来敲门，每天都大声说：“GOODMORNING SIR！”而陈阿土亦大声回道：而陈阿土亦大声回道：“我叫陈阿土！我叫陈阿土！” 但他非常的生气。这个服务生也太笨了，天天问自己叫什么，告诉他又但他非常的生气。这个服务生也太笨了，天天问自己叫什么，告诉他又记不住，很烦的。终于他忍不住去问导游，记不住，很烦的。终于他忍不住去问导游，“GOODMORNING SIR！”是什么是什么意思，导游告诉了他，天啊！真是丢脸死了。意思，导游告诉了他，天啊！真是丢脸死了。 陈阿土反复练习陈阿土反复练习“GOODMORNING SIR！”这个词，以便能体面地应对服这个词，以便能体面地应对服务生。务生。 又一天的早晨，服务生照常来敲门，门一开陈阿土就大声叫道：又一天的早晨，服务生照常来敲门，门一开陈阿土就大声叫道：“GOODMORNING SIR！” 与此同时，服务生叫的是：与此同时，服务生叫的是：“我是陈阿土！我是陈阿土！”