常熟华地市场营销部年度总结工作规划.ppt

1、市场营销部市场营销部20182018年年度工作规划年年度工作规划2018年年1月月2018年规划构建系统强化地头力（现场布置、口碑）竞争对手的关注营销能力强化（策划）消费者心理学品牌日、品牌周活动、今日独享、达人推荐美陈绪言：绪言： 各位领导，各位同事大家好：各位领导，各位同事大家好： 转眼间2017年已经过去，2017年对我来说是充满挑战的一年，经过两两次轮岗。2017年1月从业务管理转到男装部工作，7月又从男装转站企划收获颇多，在这里非常感谢大家一年来对我的工作支持。现在我代表市场营销部将2018年工作规划与思路给大家作一个汇报。我对市场营销工作的理解与思考：我对市场营销工作的理解与思考：

2、 部门部门“定位定位”：“价值、信息”的整合者，“价值、信息”的传递者“价值、信息”的引导者既把合适的人带（吸引）到正确的地方，把合适的商品推介给正确的人 （什么是价值，广义的解释，就是有用的信息）根据定位，部门根据定位，部门“三项三项”重点工作：重点工作：寻找“价值、信息”？价值的整合与挖掘？寻找传递“价值、信息”的对象？信息传递给谁？即不同的价值有不同的匹配对象。寻找“价值、信息”的传递途径？不同的消费群体有最理想的传递途径。 2018 2018年企划工作规划（提纲）年企划工作规划（提纲） 根据总部要求2018年我们定义为“理性营销年”，尽量避免过度营销,合理控制营销力度与营销费用，确保经

3、营质量确保毛利指标与利润指标的完成。 2018年总体工作将从以下四个方面开展： 第一部分第一部分 构建系统构建系统 第二部分第二部分 品牌营销与推广品牌营销与推广 第三部分第三部分 开拓视野开拓视野 第四部分第四部分 团队建设团队建设第一部分第一部分 构建系统构建系统 “系统系统”的重要性（体现在以下几个方面）：的重要性（体现在以下几个方面）： 1、2017年9月份集团提出系统建设的研讨会2、2017年12月陈先生的报告也再次花重点篇幅提到系统建设3、百货业态的趋势所在更是核心竞争力所在“四个系统四个系统”1 1、“营销系统营销系统”的构建与完善的构建与完善2 2、“宣传系统宣传系统”的构建与

4、完善的构建与完善3 3、“预算控制预算控制”系统构建与完善系统构建与完善4 4、制度、流程文件系统的梳理与规范、制度、流程文件系统的梳理与规范第一部分第一部分 构建系统构建系统 一、关于营销系统构建：一、关于营销系统构建：1 1、整体思路：、整体思路：“思路明确，计划先行，细节到位（氛围布置），亮点突出思路明确，计划先行，细节到位（氛围布置），亮点突出”2018年营销工作两个关键词 “调整” 与 “整合”关于关于“调整调整”两方面两方面营销思路“调整”，由单纯的大力度的送券营销（过度营销）逐渐向品牌营销、门类营销、文化营销、会员营销过度，重点突出会员营销。媒体投入结构的“调整”：将媒体投放的资

5、源由大众媒体向新媒体倾斜（有计划、有步骤、有时间节点的选择性的开展）关于关于“整合整合”两方面两方面品牌营销的“整合”：对日常的品牌（重点知名品牌与绩效品牌）自身的营销进行包装整合，以点带面的开展品牌营销。强化品牌会员专场活动。商场布置的整合：对商场内外部的广告位进行统一梳理、统一规划、统一管理，以提升商场的形象和定位。 关于营销系统构建关于营销系统构建第一部分第一部分 构建系统构建系统 一、关于营销系统构建：一、关于营销系统构建：2 2、20182018年营销策略：年营销策略：20182018年营销的思维要在传统思维上变革，要创新。年营销的思维要在传统思维上变革，要创新。 四个重点：四个重点

6、：“重品牌与门类营销、重会员营销、重文化营销、重网络营销重品牌与门类营销、重会员营销、重文化营销、重网络营销”策略一：重品牌与重门类营销策略一：重品牌与重门类营销:强化商号“华地”品牌的营销，以文化活动与公益活动推进。突出品牌以品牌优势带动门类优势。对品牌活动进行“包装”、“整合”突出亮点。形式：推出品牌大型会员活动、品牌VIP专场活动发挥优势门类的影响力，以门类带动整体商场的人气与业绩。根据门类经营策略的重点实施，重点突出化妆品、鞋包、女装、童品、进行资源倾斜。关于营销系统构建关于营销系统构建第一部分第一部分 构建系统构建系统 策略二：重会员营销策略二：重会员营销:目标：提高会员的含金量，提

7、供会员附加值、增值服务等来提高会员的满意度与忠诚度关于会员营销思考？关于会员营销思考？会员关注价值（核心价值）的发掘与提取？突出会员的优势，重点是金卡会员会员营销的差异化（会员与非会员的差异化，不同层级会员之间的差异化）会员的分层营销的思考？（按消费水平？按职业，按习惯？如何来开展营销？如何强化与联盟单位的互动与深层次合作？（联动、宣传、会员实惠、商场共赢）注：根据总部营销部门的指导与客户关系部门的方案进行整合开展。关于营销系统构建关于营销系统构建第一部分第一部分 构建系统构建系统 策略三：重文化营销策略三：重文化营销:思路：每季度有主题，突出2018年世博年，拉近与消费者距离形成“共鸣” 2

8、018年文化营销是营销工作的核心理念，以文兴商、以文形成差异、以文吸引客流，以文化塑造品牌，以品牌引导消费的路线，最终推动企业品牌的成长。通过文化营销，构造一个个主题鲜明的活动，通过情感诉求，努力与消费者达成文化意识上的共识，引发消费者的情感共鸣。 2018年文化营销策划形式：青年艺术家画展、音乐会、爱心募捐、时尚发布展、时尚讲座（节能减排、美容健康）、精彩瞬间摄影展等，结合商品大类特色策划出了各大主题商品文化节活动，将商品嫁接节日的文化氛围，充分挖掘和利用商品节的文化内涵，并与经营理念和企业文化结合起来。 通过文化营销将视野扩展到整个文化领域，从文化的价值和情感上与消费者进行深层次的沟通认同

9、，增强消费者对企业的忠诚度，增强企业的核心竞争力，全面提升企业品牌形象。关于营销系统构建关于营销系统构建第一部分第一部分 构建系统构建系统 一、关于营销系统构建：一、关于营销系统构建：2 2、20182018年营销策略：年营销策略：策略四：重网络营销策略四：重网络营销:充分挖掘新鲜媒体的潜力，将信息最快最直接最全面的传递给目标消费群。立足常熟门户网站同时加强华地企业网站的建设与宣传，侧重网站软文的炒作与活动信息的传播。充分利用网络工具进行信息传播与引导：电子邮件、社区网站进行宣传。注重华地网站的建设与网络舆论的引导关于营销系统构建关于营销系统构建关于营销系统构建关于营销系统构建3 3、营销方案

10、制定的标准化、营销方案制定的标准化目标：营销方案要创新性、提前量、标准化、简单化（表格化）目标：营销方案要创新性、提前量、标准化、简单化（表格化）加强策划能力：策划要有亮点、有效果，必须考虑顾客的需求、顾客心理学能加强策划能力：策划要有亮点、有效果，必须考虑顾客的需求、顾客心理学能带来客流能引起共鸣带来客流能引起共鸣策划要考虑全面：策划要考虑全面：制定营销活动考虑的因素制定营销活动考虑的因素：历史记录周边市场的活动情况季节因素（温度、换季）竞争需求指标导向顾客需求导向其他因素（风俗等）关于营销系统构建关于营销系统构建3 3、营销方案制定的标准化、营销方案制定的标准化营销方案标准化：包含的八要素

11、：营销方案标准化：包含的八要素：活动主题活动时间主题活动（方式、力度）会员活动文化活动宣传途径氛围布置整体预算方案产生流程的规范化，确保活动方案的可行性与科学性：先自上而下，再自方案产生流程的规范化，确保活动方案的可行性与科学性：先自上而下，再自下而上，最后再自上而下。下而上，最后再自上而下。企划部门内部讨论形成初稿，楼层经理可行性研讨与定稿，方案的执行。4 4、20182018年年“八大八大”活动：集中火力、重点突出活动：集中火力、重点突出 关于营销系统构建关于营销系统构建序号序号时间时间活动内容活动内容活动等级活动等级备注备注11月元旦22月春节33月冬出清45月五一56月年中庆67月-8

12、月夏出清710月十一黄金周811月 -12月店庆月、6周年店庆第一部分第一部分 构架系统构架系统 二、关于宣传系统的构建二、关于宣传系统的构建1 1、思路：、思路：“重创新，轻传统重创新，轻传统” “” “对自身媒体的挖掘（内部广告位挖掘）对自身媒体的挖掘（内部广告位挖掘）”注重对新媒介的开发，并对传统的（电视、报纸、DM）进行评估和有计划的调整权重,增加点对点广告投入。今年要把盲目的广告停下来。注重店内广告的开发、整合与利用（广告位、橱窗广告、杂志）重区域宣传:地理位置区域（乡镇、大型企事夜单位），根据经济发展情况，有针对性的进行开展。注重广告的有效性与品质感。关于宣传系统的构建关于宣传系统

13、的构建第一部分第一部分 构架系统构架系统 二、关于宣传系统的构建二、关于宣传系统的构建2 2、新媒体开发及宣传重点：、新媒体开发及宣传重点：网络（社区）：同城游戏等非会员短息：12580合作E-mail：电子DM的投递，促销信息的传递 社区平面广告：华地品牌形象为主高档场所广告移植：华地品牌形象与知名品牌推广电视、报纸等媒体软文：华地品牌形象与知名品牌推广关于宣传系统的构建关于宣传系统的构建第一部分第一部分 构架系统构架系统 二、关于宣传系统的构建二、关于宣传系统的构建3 3、强化商场内外部的氛围营造，突出亮点，增强营销体验化、强化商场内外部的氛围营造，突出亮点，增强营销体验化 营销体验化以气

14、氛烘托为效果。主要是以亮点造势为主，以节日、季节变化为题进行衬托，以美陈效果为主。注重商场店标的美化，特别是外立面晚上的视觉效果。专业公司设计，并突出主题。商场内部细节到位，对公共区域进行统一规划，简单大方，注重品质。对商场内部品牌的布置要整合与规范，要符合商场的定位。（加强现场巡查力度,强化地头力.)关于宣传系统的构建关于宣传系统的构建第一部分第一部分 构架系统构架系统 三、关于预算控制系统构建与完善：三、关于预算控制系统构建与完善：思路：预算要思路：预算要“三有三有”： “ “有计划，有工具，有数（心中）有计划，有工具，有数（心中）”目的：账务规范，便于控制 。建立预算控制表格体系（四方面

15、） 预算的前期分配（根据总部指导思想、活动等级与宣传重点进行分配）预算细分 预算执行统计 （按时间、按活动、按费用单位、按分类统计） 费用的结算与分摊 预算的后期评估关于预算控制系统构建关于预算控制系统构建常熟华地常熟华地20182018预算预算关于预算控制系统构建关于预算控制系统构建费用项目1月2月3月4月5月6月大众媒体460007100060000970004200084000现场美陈350003800041000487004200040300促销礼品50001000023000180001000017000文化活动030002000400080004000其他4004004005004

16、00400企划费用合计企划费用合计8640086400122400122400126400126400168200168200102400102400145700145700费用项目7月8月9月10月11月12月年度总计大众媒体37100906001218004300061500142650896650现场美陈417003780046000410002900054700495200促销礼品4000400016000150001000017000149000文化活动4000400090001000030001100062000其他5004005004003005005100企划费用合计企划费用合

17、计8730087300136800136800193300193300109400109400103800103800225850225850160795016079502010年企划费用预算第一部分第一部分 构架系统构架系统 四、制度、流程文件系统的梳理与规范四、制度、流程文件系统的梳理与规范1、POP的书写、张贴规范（流程、书写标准、突出季节的变化）2、商场的氛围布置规范（简洁、大气）3、店内广告位（橱窗、大门口，电梯口）的规范管理制度的建设（收费标准、橱窗布置）4、市场调查规范：对主要竞争对手进行深入研究、周边市场进行调查5、账务管理制度（广告公司、品牌供应商）制度、流程文件系统的制度、

18、流程文件系统的梳理与规范梳理与规范第二部分第二部分 品牌营销与推广品牌营销与推广品牌是竞争之本，是差异化的核心基因品牌是竞争之本，是差异化的核心基因两个品牌：两个品牌：“华地品牌华地品牌”与与“经营品牌经营品牌”1 1、“华地品牌华地品牌”的打造的打造 常熟地区最好的百货常熟地区最好的百货文化活动、公益活动加强与消费者联动加强与社区联动，网络社区与物理社区 （薄弱社区与重点社区）加强与政府部门联动（积极参与政府部门开展的各项公益活动）注重商圈的整合与炒作品牌推广品牌推广第二部分第二部分 品牌推广品牌推广2 2、经营重点品牌、绩效品牌与独有品牌的打造、经营重点品牌、绩效品牌与独有品牌的打造建立品

19、牌LOGO库建立品牌形象画库建立品牌营销网络（老客户营销）在日常的宣传中突出品牌品牌推广品牌推广第三部分第三部分 开拓视野开拓视野 思路：变革、创新思路：变革、创新 “ “反思过去，改变现在，规划未来反思过去，改变现在，规划未来” 不要仅仅停留在以前的经验和水平，不要仅仅专注于常熟的地位与水平，眼界要放的开，看的远，要打破常规！工作项目 ：营销（方案）思路、现场布置、DM、平面设计、渠道拓展等视野开阔维度：强调专业化与自我提升视野开阔维度：强调专业化与自我提升集团内部学习竞争对手常熟区域（百盛、华联、一百）区域模范店的学习（关注）（苏州、上海、杭州、台湾）其它零售连锁 （台湾百货、金鹰系统、银

20、泰系统、百盛系统）行动方案：建立视野库开拓视野开拓视野第四部分第四部分 团队建设团队建设 1、合理的分工序号负责人工作内容备注1王家宝、陈晓峰设计、氛围布置、中空设计2梦小犇美工、网络营销3薛芳POP、账务4宋经理整体工作协调，重点文案、文化活动组织、电视、短息等广告5冯中整体工作的跟进、协调与服务团队建设团队建设第四部分第四部分 团队建设团队建设 2、规范的管理（例会、规则制度）3、强化沟通，构建和谐的团队4、构建积极向上的文化氛围，学习提升5、后备人才的培育，人才储备6、关于自我提升 10年是“归零”年，一切从头开始，多向大家学习熟悉业务知识与流程，提升自我专业化程度团队建设团队建设 谢谢大家！谢谢大家！